□ 文/魏榮彪

（作者是嘉興日報報業(yè)傳媒集團副社長）

產(chǎn)品經(jīng)理制度的根本是產(chǎn)品的研發(fā)

新媒體尤其是智能移動傳播終端的崛起，報紙傳播力影響力不斷下降，傳統(tǒng)的廣告吸附力及產(chǎn)品生命力嚴重弱化。報業(yè)必須傾全力研究如何增強廣告產(chǎn)品生產(chǎn)能力問題。

2010年，針對廣告中心內(nèi)部競爭張力不足的現(xiàn)狀，嘉興日報報業(yè)傳媒集團劃小經(jīng)營業(yè)務(wù)單位，在中心內(nèi)部成立8個廣告工作室，并根據(jù)行業(yè)及經(jīng)營難易不同，確定不同的經(jīng)營指標和成本費用率。一個工作室負責人領(lǐng)導四五個業(yè)務(wù)員，作為一個相對獨立的廣告業(yè)務(wù)作業(yè)單位。職權(quán)利明確，決策靠前，機制靈活，工作的主動性創(chuàng)造性被激發(fā)，一年下來，廣告收入同比增幅達25%以上，釋放了廣告生產(chǎn)力。

然而，進入2011年后，工作室體制在紙媒廣告競爭的嚴峻現(xiàn)實面前也有些不適應(yīng)了。于是，嘉報集團撤掉廣告中心，實行日報和晚報廣告分報經(jīng)營體制，在各報成立廣告部，廣告部內(nèi)部再設(shè)立若干個工作室?？墒?，一年下來，經(jīng)營業(yè)績并不理想。

經(jīng)過思考和分析，嘉報集團在工作室內(nèi)部再劃小業(yè)務(wù)單位，實施廣告產(chǎn)品經(jīng)理制度，使每個業(yè)務(wù)員都成為一個自主的創(chuàng)新主體，真正做到苦干加巧干。

那么，如何實施廣告產(chǎn)品經(jīng)理制度呢？

首要的一點，就是要創(chuàng)新廣告產(chǎn)品的研發(fā)機制。作家閻連科曾說：“十天之內(nèi)不聽到超乎想象力的事情，就覺得不是生活在中國”。我國已進入一個創(chuàng)新型的社會，只有創(chuàng)新才能進步，只有創(chuàng)新才能發(fā)展。瑞典人也說自己的創(chuàng)新實力能領(lǐng)先全球，是因為“漫漫長夜的冬季，我們在思考；陽光燦爛的夏天，我們將思考變成產(chǎn)品”。曾任法國蓬皮杜國家藝術(shù)中心設(shè)計部主任的歐洲著名工業(yè)設(shè)計師米謝爾·米羅也說：“當今的挑戰(zhàn)已不是生產(chǎn)上的挑戰(zhàn)，而是創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)”?？梢?，我們也生活在一個以創(chuàng)新力鑄造競爭力的世界。

一種產(chǎn)品是“活動+特刊”。 這方面，南方報業(yè)的《21世紀經(jīng)濟報道》給了我們很大啟發(fā)。

該報以“商業(yè)中國推動力”為切入口，提出“相信價值 ，相信價值觀”的口號，十年來推出了一系列傳媒商業(yè)品牌活動。如，“21世紀中國資本市場年會”“21世紀亞洲金融年會 ”“21世紀中國經(jīng)濟年會”“21世紀氣候官計劃”“21世紀商業(yè)思想沙龍”這些一流的傳媒商業(yè)品牌活動。

與這些商業(yè)品牌活動相對應(yīng)，《21世紀經(jīng)濟報道》還以“不僅創(chuàng)造 ，而且創(chuàng)新”為理念開展系列公益活動。如，小桔燈鄉(xiāng)村小學圖書館計劃；點燃中國·中華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣計劃；雪佛蘭·紅粉筆鄉(xiāng)村教育計劃；華碩·夢想之窗愛心行動；愛普生·多媒體愛心課堂計劃；星星點燈·關(guān)愛留守兒童公益計劃；國泰基金·紅蠟燭助教計劃；志藍行動·氣候變化觀察團。

《21世紀經(jīng)濟報道》的公益活動實際上背后也都有強大的財團或市場主體（品牌）做經(jīng)濟支撐。如，“小桔燈鄉(xiāng)村小學圖書館計劃”公益活動的戰(zhàn)略合作伙伴是汽車大品牌東風標致，紅蠟燭助教計劃的贊助商是國泰基金，其他公益活動冠名也是大企業(yè)或大品牌。

□ 2011年11月9日，嘉興日報報業(yè)傳媒集團主辦的2011嘉興品牌力量榜頒獎典禮。（盛建生/攝）

我們深知，這是一個思想奔涌的時代，也是一個需要智慧的時代，更是一個創(chuàng)新的時代。換句話說，做報紙廣告，需要智者先行，想法有多少，廣告產(chǎn)品就有多少；廣告產(chǎn)品有多少，廣告蛋糕就會有多大。

學了南方報業(yè)，我們的思路打開了?；椴?、購物節(jié)、讀者節(jié)、資助貧困大學生的嘉禾綠蔭行動、教育·留學咨詢博覽會……幾乎每個月都要策劃、實施一次廣告產(chǎn)品的經(jīng)營活動。

特別是借嘉興中部、西部和東部三大城市板塊商圈形成之際，充分運用市場領(lǐng)跑者和市場追隨者的競爭法則，設(shè)計出“市民購物狂歡節(jié)”廣告產(chǎn)品，刺激和拉動了市民的消費熱情，引起了三大商圈及其入駐市場主體間的競爭。

我們認為廣告策劃就是要分析市場追隨者的發(fā)展態(tài)勢，不斷為它設(shè)計出更多的廣告產(chǎn)品，給予更多的優(yōu)惠政策，讓它去追趕市場領(lǐng)跑者，從而也巧妙地將市場領(lǐng)跑者的廣告輕松納入囊中。

再一種產(chǎn)品是“會展+特刊”。嘉興金融文化博覽會，嘉興市春季和秋季房地產(chǎn)博覽會，春季、夏季、秋季及冬季汽車博覽會，這些會展廣告產(chǎn)品的規(guī)模和聲勢都很大，廣告收入也可觀。集團曾創(chuàng)下三天房展會收入逾240萬元的業(yè)績，以房子為核心，將汽車、裝潢、婚慶用品、大件家電都一并納入聯(lián)展了。

還有一種產(chǎn)品是“論壇+特刊”。《21世紀經(jīng)濟報道》以“為中國企業(yè)樹立價值標桿”為宗旨，立足尋求行業(yè)高度，成立專業(yè)研究機構(gòu)，不斷舉辦行業(yè)高端論壇。如，有中國房地產(chǎn)行業(yè)年度頂級盛會之譽的“博鰲·21世紀房地產(chǎn)論壇”； 還有倡導“重估價值 ，幸福國民”的“21世紀GNH國民幸福論壇”；甚至還有“中國社會創(chuàng)新國際論壇”。年度的、季度的、月度的，《21世紀經(jīng)濟報道》的各種論壇猶如涓涓細流，源源不斷。

借鑒同行做法，我們舉辦了南湖文化（系列）論壇、嘉興房地產(chǎn)創(chuàng)新策劃峰會、濕地與居住環(huán)境峰會、嘉興中小企業(yè)發(fā)展與融資論壇，邀請郎咸平、易中天、于丹、王志綱等著名人士前來演講，不僅取得了良好的社會效益，還取得了超預(yù)期的廣告收益。

接下去，嘉報集團已明確將圍繞嘉興經(jīng)濟社會發(fā)展中的一些獨特問題去策劃、設(shè)計出更多更好的論壇廣告產(chǎn)品。

如嘉興的老齡化問題。目前嘉興市60歲及以上的老齡人口占比達到15%以上，并且每年以3萬人左右的速度在增加，遠高于全國、全省平均水平。

老齡化社會的出現(xiàn)，養(yǎng)老的經(jīng)濟負擔將會明顯加重，但也催生了“銀發(fā)經(jīng)濟”。國務(wù)院制定的“十二五”時期老齡事業(yè)發(fā)展規(guī)劃就明確了七個重點任務(wù)，即：老年社會保障制度、老年醫(yī)療衛(wèi)生保健、家庭養(yǎng)老支持政策、老齡服務(wù)、老年活動場所和無障礙設(shè)施建設(shè)、老齡產(chǎn)業(yè)、以及老齡法制建設(shè)和法律服務(wù)。專門研究“銀發(fā)經(jīng)濟”人士認為，享受退休生活的老年群體相對于年輕人具有更多的余暇時間和財力去消費。這方面發(fā)達國家已有先例。如鄰國日本，1500萬億日元的金融資產(chǎn)中，其中60%由老年人持有，所以在日本“銀發(fā)經(jīng)濟”已經(jīng)形成了巨大的消費市場，老年人消費占該國個人消費的比率已經(jīng)從2002年的33%上升到2011年的44%，年消費規(guī)模超過100萬億日元。

在我國，目前老年服務(wù)供給與需求的矛盾非常突出，“銀發(fā)經(jīng)濟”的空間巨大。因此，我們擬聯(lián)合嘉興的兩個國際生態(tài)養(yǎng)生健康園投資主體及政府權(quán)威部門，召開論壇、出版特刊，把嘉興的養(yǎng)老服務(wù)業(yè)推上新臺階。

最后一種產(chǎn)品是“排行榜+特刊”。借鑒《21世紀經(jīng)濟報道》有關(guān)做法，我們也嘗試開發(fā)相關(guān)廣告產(chǎn)品，如：嘉興品牌節(jié)、品牌力量榜、誠信房產(chǎn)商、消費者信得過樓盤、十大暢銷樓盤，這些產(chǎn)品雖也取得了不錯的廣告收入，但它們的智慧含量和創(chuàng)新成分還有待提高。

在上述廣告產(chǎn)品中，為什么都要加上“特刊”呢？這是因為紙質(zhì)“特刊”符合報紙的根本屬性，可以有效拉長報紙的出版維度，將版面廣告收入做到最大。

所以，不管策劃、設(shè)計、研發(fā)什么樣的廣告產(chǎn)品，為了使其廣告收入最大化，出版特刊是上佳選擇；如能在一個廣告產(chǎn)品的存續(xù)期間連續(xù)出版特刊，則傳播效果會更好、對廣告主會更有吸引力、廣告收入也會更多。

產(chǎn)品經(jīng)理制度的核心是產(chǎn)品的銷售

實行廣告產(chǎn)品經(jīng)理制度并非要求廣告人員一個人去單打獨斗，而是要在廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)活動中更加注重處理好團隊與個體的關(guān)系，在團隊統(tǒng)合的背景下，更強調(diào)業(yè)務(wù)人員的個體主觀能動性、創(chuàng)造性。因此，當一個業(yè)務(wù)員創(chuàng)意策劃、設(shè)計出一個廣告產(chǎn)品并經(jīng)可行性論證后，經(jīng)營團隊就要發(fā)揮集體力量不遺余力地去實施，即售賣給廣告主。

我們根據(jù)報業(yè)廣告經(jīng)營體制實際實施了以下幾種廣告產(chǎn)品銷售模式。

一是產(chǎn)品經(jīng)理獨立銷售。適用于單位銷量不大或單位收入不多的廣告產(chǎn)品。百萬元以下的產(chǎn)出、時間上又是短平快的、涉及的行業(yè)也是單一的，這樣的廣告產(chǎn)品，就讓產(chǎn)品經(jīng)理去自行銷售。

二是產(chǎn)品經(jīng)理與工作室統(tǒng)一銷售。當設(shè)計的廣告產(chǎn)品預(yù)期收入達到百萬元以上時，就要發(fā)揮工作室的集體力量開展營銷。否則，產(chǎn)品經(jīng)理孤軍作戰(zhàn)，不僅會拉長銷售時間，而且很可能會功虧一簣。

集團廣告工作室多則四人、少則三人，最多也不過五六人，人手還是很有限的。這樣的人力資源配備，也不能過高估計了它的營銷能力。

三是產(chǎn)品經(jīng)理+工作室+廣告部集合銷售。對預(yù)計會有二三百萬元左右收入的廣告產(chǎn)品，就要舉全部門之力來做好。廣告部主任自己不承攬廣告業(yè)務(wù)，只管不斷地策劃設(shè)計廣告產(chǎn)品供產(chǎn)品經(jīng)理去銷售。這樣做，業(yè)務(wù)經(jīng)營才會始終處于主動出擊、有仗可打的狀態(tài)，廣告收入才會源源不斷。

強調(diào)建立產(chǎn)品經(jīng)理制度的必要性不是要削弱廣告部負責人統(tǒng)領(lǐng)團隊作戰(zhàn)的重要性。事實上，產(chǎn)品經(jīng)理還是要靠工作室、廣告部負責人去指揮，否則很難做到廣告產(chǎn)品銷售的最優(yōu)與最大化。

因此，可以說，組織策劃、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售廣告產(chǎn)品，是廣告部負責人的第一要務(wù)和核心工作。當今報業(yè)，不可能有廣告產(chǎn)品策劃、設(shè)計、銷售做得差而其廣告業(yè)績卻很好的報紙。

四是產(chǎn)品經(jīng)理+工作室+廣告部+體現(xiàn)媒體影響力方面的合作銷售。有的廣告產(chǎn)品僅僅靠產(chǎn)品經(jīng)理及廣告部門自身的力量還不能做到銷售的規(guī)?；?，這時就需要整合采編部門的力量來實現(xiàn)銷售的最大化。

實際上，媒體策劃活動是市場經(jīng)濟條件下中外媒體都在走的一條有共性的道路，是媒體自身樹立并擴大品牌影響力、拓展經(jīng)營收入的市場行為。

當然，在實際操作中，它一要與新聞報道分開，始終堅持經(jīng)營規(guī)律與新聞規(guī)律的職業(yè)操守；二要遵循采編人員與經(jīng)營人員的職業(yè)分工，堅守“兩分開”與職業(yè)道德。

五是產(chǎn)品經(jīng)理+工作室+廣告部+采編部門+報業(yè)集團整合銷售。這是廣告產(chǎn)品經(jīng)理制度中廣告產(chǎn)品銷售的最高形態(tài)。論壇類、評選類或排行榜類的廣告產(chǎn)品，真正想做大的，都應(yīng)該采用這種銷售模式。

在吸收了國內(nèi)外媒體行之有效的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，嘉報集團2011年和2012年的兩屆“品牌力量榜”廣告產(chǎn)品充分整合集團資源抓銷售，結(jié)果每屆收入都超過了400萬元。

產(chǎn)品經(jīng)理制度的關(guān)鍵是產(chǎn)品的考核

要保證產(chǎn)品經(jīng)理制度真正長期落到實處、取得實效，關(guān)鍵是要建立一套科學合理、公正透明的績效考核、分配體系。

對產(chǎn)品經(jīng)理來說，他們策劃、設(shè)計、銷售廣告產(chǎn)品不過是實現(xiàn)業(yè)績的手段和過程，最終能拿到多少薪酬才是他們的目的和價值所在。

因此，廣告產(chǎn)品經(jīng)理制度實施后，考核如何跟進十分重要。

一是要明確產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)。一個業(yè)務(wù)員就是一個產(chǎn)品經(jīng)理。一個產(chǎn)品經(jīng)理一個月要策劃設(shè)計多少廣告產(chǎn)品（并附可行性研究分析）必須明確。

二是月度獎金要與廣告產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)掛鉤。沒有完成月度產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)的；或完成但一看就是濫竽充數(shù)的；完成了月度設(shè)計任務(wù)；或不僅完成了月度設(shè)計任務(wù)、而且可行性強或已實施取得了成效的，等等不同情況，都要明確權(quán)重、細化考核、區(qū)別對待，并在月度獎金中有所體現(xiàn)。

三是年終分配與廣告產(chǎn)品的成效掛鉤。年度廣告經(jīng)營任務(wù)是完成了，但產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)未完成；或年度廣告經(jīng)營任務(wù)未完成，但廣告產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)完成出色、取得的收入可觀；或年度廣告經(jīng)營任務(wù)與廣告產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)雙雙完成；或年度廣告經(jīng)營任務(wù)與廣告產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)均超額完成……諸種不同情況，都應(yīng)在薪酬中有所體現(xiàn)。

廣告產(chǎn)品經(jīng)理制度是報業(yè)練好內(nèi)功、增強發(fā)展信心、提高生存能力的重要舉措。當前，在報界從事報紙廣告工作的同志普遍存在一種畏難情緒，認為報紙廣告越來越難做。這實際上是一種不自信的表現(xiàn)。確實，信息平臺是越來越多樣化了，但這并不是說傳統(tǒng)媒體將退出歷史舞臺，就像攝像機取代不了照相機，電視取代不了電影和廣播一樣。傳統(tǒng)媒體通過調(diào)整和創(chuàng)新，同樣可以適應(yīng)變化了的時代，重新找到自己的位置。

普利策曾說過，新聞永遠是文明社會中起作用的一種社會力量。因此，在報紙面臨挑戰(zhàn)的時代，我們必須有職業(yè)信仰，這是對報紙的堅信，更是對新聞的堅守。

無論是報紙的舊載體還是網(wǎng)絡(luò)的新載體，內(nèi)容為王依然是媒體必須遵循的生存之道。只要我們的報紙內(nèi)容優(yōu)秀、質(zhì)量不滑坡，紙媒廣告就有希望！