電信運營商做出了很多正確的創(chuàng)新舉措，但往往錯失重點

【編者按】OVUM是一家在世界電信產業(yè)界富有權威性的獨立/中立咨詢顧問公司； 從事信息通信技術（ICT）商業(yè)策略研究，研究領域涉及電信、IT、廣電及互聯(lián)網4大領域。OVUM擁有30年協(xié)助全球電信業(yè)制定策略、規(guī)劃及國家電信法規(guī)的豐富經驗。

OVUM全球電信研究報告在大量有關情報研究的基礎上從商業(yè)的角度對運營商的網絡投資及運營、業(yè)務創(chuàng)新、營銷策略、 政策法規(guī)、客戶市場需求、新興技術和前景預測，幫助運營商在不斷變化的政策環(huán)境和市場環(huán)境中穩(wěn)固地位的同時，更加有效地謀取潛在的商業(yè)價值； 并為運營商的規(guī)劃設計單位提供不斷更新的全球電信市場動態(tài)和戰(zhàn)略視野以幫助產品創(chuàng)新。

本刊將設置OVUM觀察專欄，定期發(fā)表OVUM的研究成果，包括翔實的相關信息，供信息通信業(yè)有關管理、規(guī)劃、決策人士參考。

OVUM觀點

同大眾輿論相反，大多數電信運營商都展開創(chuàng)新舉措來發(fā)展業(yè)務。雖然其核心話音和數據產品在過去30年中沒有太大改變，但電信運營商已經在網絡基礎設施，商業(yè)模式，資費策略和營銷方式等方面進行了創(chuàng)新。遺憾的是，同主流OTT玩家（如谷歌）的創(chuàng)新活動相比他們的舉措常常被忽略。我們最近發(fā)表的報告了解電信運營商如何創(chuàng)新批評了這種誤解，并呼吁電信運營商接受一個識別和集成不同活動的全面創(chuàng)新方法。為了幫助電信運營商采用這種全面方法，我們引進了“凈創(chuàng)新效益”概念，我們認為它能夠更好地評估電信運營商的創(chuàng)新活動。

凈創(chuàng)新效益：評估創(chuàng)新的新指標

由于缺乏一個評估或測量電信創(chuàng)新活動的指標，人們對電信運營商創(chuàng)新活動的狹義理解進一步加劇。自2009年以來，OVUM跟蹤和分析了電信運營商推出的3500多個創(chuàng)新新業(yè)務，并完成了對9個全球領先電信運營商創(chuàng)新活動的深入案例研究。這項研究清楚表明大多數電信運營商使用的指標過度偏向直接產生的收入。這并非壞事，卻很危險。每一項創(chuàng)新 （無論它是一個新的產品，服務，資費，還是商業(yè)模式）都可以產生新的收入，但同時也可以蠶食現(xiàn)有的收入。例如當電信運營商設計提供無限制或“豐?！痹捯敉ㄔ挿昼姅档膭?chuàng)新資費套餐時，他們希望這個業(yè)務能夠帶來新的收入；然而，他們同時亦害怕新的資費將蠶食電信運營商的話音和短信收入。雖然這可能是個別情況，但倘若推出資費套餐失敗，電信運營商的收入將遭到OTT玩家的大量蠶食。

圖1 企業(yè)愿景的核心是創(chuàng)新——德國電信

OVUM認為，電信運營商應使用“凈創(chuàng)新效益”概念——它是由“凈新增收入”，“凈節(jié)約成本”，“凈非貨幣性效益”構成——來衡量其創(chuàng)新活動。這個指標的優(yōu)點在于結合了用于新產品，流程和營銷舉措的傳統(tǒng)指標。通過這樣一個全面的方法來評估新思路，電信運營商能夠避免以前一些創(chuàng)新活動所出現(xiàn)的短視和誤解。我們的報告圍繞全范圍的創(chuàng)新效益探討這一概念，并涵蓋所有形式的電信創(chuàng)新活動，包括產品/服務創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。

電信運營商如何創(chuàng)新決定了他們的創(chuàng)新內容。

一個可信的組織結構必須認識到創(chuàng)新在創(chuàng)造新產品，商業(yè)模式和營銷思路中所扮演的不同角色。電信運營商還必須確保組織結構能夠保持創(chuàng)造力與價值捕獲之間的平衡，努力防止內部惰性，并為參與合作建立合適的渠道。然而，電信運營商的組織結構往往缺乏這種全面的方法，這是因為他們的結構和流程只支持新產品和服務的創(chuàng)新。這意味著電信運營商未能充分認識到網絡，商業(yè)模式，營銷舉措，以及資費策略等方面創(chuàng)新的重要性。

圖2 電信運營合作商的黃金標準

然而，這種情況正在開始改變。像德國電信，法國電信，西班牙電信和Telenor公司所展示的那樣，電信運營商已經認識到有必要將網絡改進，成本削減和流程優(yōu)化與其創(chuàng)新功能整合。這種方法通過提升運營商的戰(zhàn)略重要性來賦予運營商更大的知名度。

一個更好的創(chuàng)新組織結構能夠簡化匯報程序，從而更容易獲得來自組織高層的支持。的確，每個電信運營商都需要高層管理人員為創(chuàng)新提供領導，愿景，戰(zhàn)略和資源。這種支持為成功執(zhí)行提供了動力，并恰當地推動電信運營商識別和彌補其能力差距。

電信運營商必須重合作輕競爭

由于行業(yè)快速發(fā)展的節(jié)奏往往要求若干利益相關者共同合作，電信運營商期望僅憑一己之力來創(chuàng)新的時代已經結束。電信運營商沒有足夠的資源來創(chuàng)造或孵化所有額外的新產品。因此，他們必須實行建立可靠的合作伙伴關系，從而與合作伙伴一起發(fā)掘新思路，吸收新想法，并捕獲價值。電信運營商正在認識到這一點，并已采取措施確保其流程的互操作性和標準化。我們在報告中對蘋果/谷歌合作所采取的方式同電信運營商所采取的合作方式進行了比較，這是我們指導建立合作伙伴關系的“黃金標準”的依據，它就與其他玩家建立合作關系的方式為電信運營商提供了一個范本目標。

大多數電信運營商端著霸氣凌人的施舍者姿態(tài)去接近潛在的合作伙伴，尤其是小公司。從歷史上看，電信運營商要求內容提供商貢獻較大比重的收入，且多家電信運營商在合作協(xié)議中要求合作伙伴貢獻60%以上的收入；因此，內容提供商迅速放棄電信平臺，轉向Android和iOS平臺（在那里他們被視為共同創(chuàng)新者）便也就毫無奇怪了。這是蘋果和谷歌培育出數10億美元應用經濟的一個主要原因，然而電信運營商的基本文化并不允許這類事情發(fā)生。 ■

News

中國移動設計院頻譜研究榮獲全國優(yōu)秀工程咨詢成果一等獎

近日，在中國工程咨詢協(xié)會組織的2012年度全國優(yōu)秀工程咨詢成果獎評選當中，由中國移動通信集團設計院研究所頻譜工程研究組完成的《全球頻譜資源信息和頻譜政策分析系統(tǒng)》項目榮獲一等獎。該項目建立了國內首個具有國際領先水平的全球頻譜資源信息系統(tǒng)，填補了國內全球頻譜資源信息系統(tǒng)的空白。該項目開創(chuàng)性的提出了一套頻譜信息的自動處理理論和算法，為海量頻譜數據分析處理提供了簡單高效的工程咨詢解決方案，實現(xiàn)了對全球165個國家移動通信頻譜信息的采集、整理、分析。同時，該項目還設立了一整套完善的信息匯總、信息挖掘和信息發(fā)布機制，研究創(chuàng)辦了國內首份頻譜信息刊物《頻譜政策與技術跟蹤》，極大促進了對全球頻譜管理政策的深入透徹研究，以及國際頻譜新動態(tài)深層頻譜策略的及時剖析，有效提高了中國移動通信集團、設計院頻譜管理人員的全球頻譜信息靈敏度。