文 羅 萍

2012年的太陽(yáng)鏡銷售可謂是籠罩在一片愁云慘霧之中，大部分太陽(yáng)鏡企業(yè)的銷售都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，除了暴龍、海倫·凱勒等品牌的競(jìng)買率有可能達(dá)到6成外，其他太陽(yáng)鏡品牌銷售能達(dá)到4成就算是很不錯(cuò)的成績(jī)了。因此，無(wú)論是供應(yīng)商還是零售商都在抱怨其太陽(yáng)鏡經(jīng)營(yíng)狀況和今年的天氣一樣陰霾。

太陽(yáng)鏡銷售受天氣影響甚至左右是老生常談。今年春夏之季，全國(guó)大部分地區(qū)陰雨天氣頻繁、氣溫普遍不高，氣候原因影響了中低價(jià)位非剛需客戶的購(gòu)買，造成太陽(yáng)鏡市場(chǎng)低迷。今年5月，記者在廈門某太陽(yáng)鏡公司采訪時(shí)，該公司負(fù)責(zé)人告訴記者，往年的這個(gè)時(shí)候，其產(chǎn)品的某些款式已經(jīng)會(huì)翻第二單或者第三單了，而今年由于天氣原因，一單都還未翻過(guò)。由于天公不作美，大部分品牌太陽(yáng)鏡的銷售未實(shí)現(xiàn)“時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半”，因此進(jìn)入七八月的收尾階段，銷售情形已無(wú)逆轉(zhuǎn)的可能。從表象上看，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、保護(hù)功能的太陽(yáng)鏡似乎仍然沒(méi)有逃脫“看天吃飯”的魔咒，但從更深的層面分析，天氣只是太陽(yáng)鏡銷售慘敗的因素之一，而非決定性因素。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)太陽(yáng)鏡品牌經(jīng)過(guò)多年的培育和調(diào)整，品牌的產(chǎn)品線更加成熟，營(yíng)銷策略更加合理。2011年，太陽(yáng)鏡順理成章地迎來(lái)了自己的市場(chǎng)高潮，良好的業(yè)績(jī)令人振奮。2012年，太陽(yáng)鏡供應(yīng)商的隊(duì)伍更加龐大，不斷有新加入者欲分得一杯羹；批發(fā)商不顧一切地選擇多個(gè)太陽(yáng)鏡品牌代理，哪怕有的品牌條件十分苛刻；零售商為滿足不同消費(fèi)者的需求，早早地備足了貨源，有的零售店太陽(yáng)鏡品牌多達(dá)幾十個(gè)。豈料市場(chǎng)變化莫測(cè)，2012年，太陽(yáng)鏡在苦苦熬過(guò)了幾個(gè)月的銷售期后，最后不得不以價(jià)格戰(zhàn)和大幅度的促銷方式慘淡收官。

首先，零售終端方面，在國(guó)內(nèi)持續(xù)通脹的情況下，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎地捂緊了錢包，導(dǎo)致零售終端的太陽(yáng)鏡銷售下滑，特別是高檔太陽(yáng)鏡的份額下滑幅度較大。因?yàn)樘?yáng)鏡和光學(xué)眼鏡不一樣，不需要天天佩戴，對(duì)部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是可有可無(wú)的非剛性需求產(chǎn)品，更換頻率不高。

其次，由于供應(yīng)商隊(duì)伍的擴(kuò)大，導(dǎo)致太陽(yáng)鏡產(chǎn)能過(guò)剩，而且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，TAC偏光片已不足以成為產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。再加上受宏觀大環(huán)境的影響，為了提高銷售量，供應(yīng)商不得不搞起了促銷，提點(diǎn)、返話費(fèi)、送現(xiàn)金，促銷力度越來(lái)越大，促銷方式也越來(lái)越直白，就為圖個(gè)規(guī)模，完成銷售任務(wù)，有可能是基本沒(méi)有利潤(rùn)可言。

再則，電商的崛起拉走了一定量的低端顧客和隨意購(gòu)買者。盡管2012年上半年節(jié)假日密集，但受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，眼鏡實(shí)體店進(jìn)店客流量也有下降趨勢(shì)。網(wǎng)購(gòu)、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變?yōu)榫W(wǎng)購(gòu)太陽(yáng)鏡帶來(lái)了商機(jī)，因此一些價(jià)格低廉、不知名的太陽(yáng)鏡在網(wǎng)上銷售得不錯(cuò)。

在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境尚無(wú)根本好轉(zhuǎn)的前提下，2013年太陽(yáng)鏡市場(chǎng)的形勢(shì)仍然嚴(yán)峻：零售形勢(shì)不容樂(lè)觀；2012年太陽(yáng)鏡的庫(kù)存需要消化；為滿足消費(fèi)者的需要，供應(yīng)商還得繼續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品；天氣仍是無(wú)法預(yù)測(cè)的因素；消費(fèi)習(xí)慣如何引導(dǎo)……這都是廠商和經(jīng)銷商們不得不正視的問(wèn)題。

事實(shí)上，隨著人們生活水平的提高，太陽(yáng)鏡銷售被動(dòng)地“看天吃飯”已不合時(shí)宜。細(xì)分市場(chǎng)、找準(zhǔn)定位和洞察消費(fèi)需求變化，應(yīng)是太陽(yáng)鏡企業(yè)擺脫“看天吃飯”尷尬境地的最佳出路，也是太陽(yáng)鏡企業(yè)努力的方向。

從目前來(lái)看，眼鏡店和百貨商場(chǎng)依然是太陽(yáng)鏡銷售的主要渠道，但作為傳統(tǒng)觀念中的單季產(chǎn)品，太陽(yáng)鏡在商場(chǎng)或是眼鏡店中一直難逃淡季被撤柜的命運(yùn)。網(wǎng)絡(luò)銷售的快速崛起和網(wǎng)絡(luò)銷售模式的日益成熟，可謂為太陽(yáng)鏡銷售開(kāi)辟了一條新路。網(wǎng)絡(luò)的銷售是不分淡旺季的，因此有的品牌太陽(yáng)鏡供應(yīng)商不僅自己開(kāi)設(shè)官網(wǎng)，還在一些知名網(wǎng)絡(luò)商城開(kāi)設(shè)官方授權(quán)網(wǎng)店，在價(jià)格方面也嚴(yán)格控制，與零售店保持一致，以維護(hù)品牌形象。另外，還有部分與汽車相關(guān)聯(lián)的品牌已開(kāi)始進(jìn)入汽車4S店銷售。

廈門美格金頓公司總經(jīng)理林勇寧分析認(rèn)為：“中國(guó)的太陽(yáng)鏡消費(fèi)需求并沒(méi)有下降，只是其需求沒(méi)有被深度挖掘。在國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響下，消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了改變，從之前盲目跟風(fēng)甚至炫耀似的消費(fèi)行為逐漸向理性、實(shí)在、成熟、謹(jǐn)慎的方向轉(zhuǎn)變。人們對(duì)太陽(yáng)鏡產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再是單一的滿足于數(shù)量和質(zhì)量的大眾消費(fèi)，而是日益呈現(xiàn)出多層次、多元化以及個(gè)性化的需求特征。因此從這個(gè)意義上說(shuō)，太陽(yáng)鏡銷量的提升空間巨大。太陽(yáng)鏡市場(chǎng)的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，未來(lái)5～10年內(nèi)，太陽(yáng)鏡將面臨人民生活水平提高后衍生出的一個(gè)龐大的市場(chǎng)，太陽(yáng)鏡供應(yīng)商更應(yīng)該思考的是銷售模式如何改變才能有利于銷售的進(jìn)一步提升。”

據(jù)了解，在產(chǎn)品方面，明年不少太陽(yáng)鏡品牌將推出高檔的PC偏光片；在品牌推廣方面，更注重品牌內(nèi)涵的打造，用品牌故事去感染和打動(dòng)消費(fèi)者；在品牌宣傳方面，會(huì)有更大手筆的投入……

太陽(yáng)鏡市場(chǎng)雖然龐大，但毋庸置疑的是，今后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將更加殘酷和激烈，競(jìng)爭(zhēng)的層次也將會(huì)由企業(yè)外部逐步深入到企業(yè)內(nèi)部，如企業(yè)的管理、服務(wù)、質(zhì)量、產(chǎn)品的更新?lián)Q代等等，這對(duì)太陽(yáng)鏡企業(yè)來(lái)說(shuō)是重大挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。太陽(yáng)鏡經(jīng)銷商們不能喪失信心和斗志，而應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，適時(shí)適當(dāng)?shù)赝度搿⒄{(diào)整和創(chuàng)新。唯有不斷思考，不斷行動(dòng)，才能絕處逢生。