李寧

【摘 要】隨著行業(yè)“按客戶訂單組織貨源”工作的不斷深入，2009年國家局黨組對北京煙草提出要積極探索直轄市營銷新模式的要求。由此，市局（公司）2010年啟動(dòng)了營銷系統(tǒng)流程改造項(xiàng)目。業(yè)務(wù)層面要按照“統(tǒng)分結(jié)合，相對集中”和“大集中、小分散”的原則，實(shí)施全市統(tǒng)一經(jīng)營，加強(qiáng)分類指導(dǎo)，發(fā)揮整體優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)營銷管理的統(tǒng)一。其核心就是要打破區(qū)域限制，實(shí)現(xiàn)全市庫存統(tǒng)一管理、客戶統(tǒng)一評價(jià)、貨源統(tǒng)一投放。在系統(tǒng)改造開發(fā)層面，要按照集中統(tǒng)一的流程調(diào)整要求，利用并改造現(xiàn)有的集中式營銷、電話訂貨等信息系統(tǒng)，在信息系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)符合集中統(tǒng)一流程的需求預(yù)測、貨源組織、客戶評價(jià)、貨源投放、品牌培育等功能，實(shí)現(xiàn)全市統(tǒng)一經(jīng)營管理流程的系統(tǒng)運(yùn)行。2010年8月，新系統(tǒng)全面上線，有力支撐了全市“五統(tǒng)一”新業(yè)務(wù)流程的順利運(yùn)行。

【關(guān)鍵詞】“五統(tǒng)一”、流程、系統(tǒng)改造

【中圖分類號】TP273 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1672-5158（2013）03-0407-01

1.背景

國家局和市局（公司）都要求把市場營銷上水平作為今后一個(gè)時(shí)期的主要任務(wù)來努力抓實(shí)抓好。營銷體系的改革是近年來煙草行業(yè)的一項(xiàng)重要工作，也是北京煙草2010年?duì)I銷網(wǎng)建工作的重中之重。按照姜局長提出“探索直轄市營銷模式”的要求和市局建立集中統(tǒng)一營銷體系的目標(biāo)，北京煙草營銷體系在不斷地進(jìn)行新的探索和提升。隨著營銷業(yè)務(wù)流程的調(diào)整，改革的重點(diǎn)是：“統(tǒng)一貨源管理、統(tǒng)一經(jīng)營策略、統(tǒng)一客戶分類管理和統(tǒng)一資源調(diào)配”，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨及工商協(xié)同營銷。因此，北京煙草營銷體系現(xiàn)有運(yùn)行方式將發(fā)生根本變化，打破原有經(jīng)營格局和職能定位。涉及各營銷部門的業(yè)務(wù)流程、營銷策略和考核指標(biāo)等方面大的調(diào)整與改造。實(shí)現(xiàn)全市統(tǒng)一的經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和效率，提升把握市場、培育品牌、服務(wù)客戶的現(xiàn)代營銷與管理能力，實(shí)現(xiàn)北京煙草營銷體系改革及營銷管理上水平的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.現(xiàn)狀分析

從2007年國家局推行“按客戶訂單組織貨源”工作以來，北京煙草結(jié)合自身實(shí)際對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了不斷調(diào)整，從“批零互動(dòng)、訂單供貨”模式到預(yù)訂單模式，逐步在向規(guī)范的市場導(dǎo)向的訂單供貨流程靠攏。實(shí)施了取消預(yù)訂單、電話訪銷混打和零售戶自主提報(bào)需求等調(diào)整措施，取得了一定效果，積累了一些經(jīng)驗(yàn)。去年?duì)I銷中心主動(dòng)加壓，積極實(shí)踐，采取貨源橫向調(diào)劑、部分品牌自主投放、月末回收庫存、降低1-2檔客戶訪銷頻率、加強(qiáng)內(nèi)部特別是采購部和訂單部的銜接、加強(qiáng)電訪管理、加強(qiáng)市場和品牌研究、加強(qiáng)與區(qū)縣公司的協(xié)商溝通等多項(xiàng)措施，對促進(jìn)銷售、提升服務(wù)、防止經(jīng)營出現(xiàn)大的起伏發(fā)揮了較好作用。

我們的業(yè)務(wù)流程調(diào)整取得了積極進(jìn)展，但是，以高標(biāo)準(zhǔn)來衡量的話，目前流程調(diào)整還不到位，離國煙辦20號文件的規(guī)范要求還有一定差距，流程運(yùn)行過程中也還存在一些矛盾和問題。這些矛盾和問題在1-2類卷煙供大于求的市場環(huán)境下還有所放大，對北京煙草的營銷管理、營銷隊(duì)伍等方面都是較大的考驗(yàn)。要通過進(jìn)一步推進(jìn)流程調(diào)整來加以解決。半年工作會(huì)議上周局長強(qiáng)調(diào)指出：“要把完善營銷體制機(jī)制、調(diào)整訂單供貨流程作為學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀活動(dòng)的重要成果，作為推進(jìn)市場營銷上水平的重要措施認(rèn)真加以研究并加快實(shí)施步伐?！备鶕?jù)這一指示精神，首先是要統(tǒng)一營銷管理流程，全面實(shí)現(xiàn)“五個(gè)統(tǒng)一”。在市局黨組要求的“五個(gè)統(tǒng)一”之中，我們已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品購進(jìn)、品牌培育、網(wǎng)絡(luò)流程和訪銷配送等四個(gè)方面的統(tǒng)一，但是在營銷管理方面的統(tǒng)一程度依然停留在較低水平，突出表現(xiàn)為：客戶分類定檔標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不統(tǒng)一，部分區(qū)縣隨意變動(dòng)客戶檔位；品牌投放策略和客戶供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，區(qū)縣公司分別經(jīng)營的現(xiàn)狀產(chǎn)生了18個(gè)不同的區(qū)域投放策略和供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)；貨源投放進(jìn)度不統(tǒng)一，每日訪銷戶數(shù)和銷量不均衡造成滿箱率低、配送成本高；營銷隊(duì)伍管理不統(tǒng)一，阻礙了整體效能的充分發(fā)揮。

3.營銷業(yè)務(wù)流程整體改造的目標(biāo)

市局（公司）周瑞增局長在半年工作報(bào)告中指出：當(dāng)前行業(yè)的形勢和特點(diǎn)，決定了市場營銷的主要任務(wù)是保證銷量穩(wěn)定增長，保證結(jié)構(gòu)適度提升，促進(jìn)北京煙草科學(xué)發(fā)展、理性發(fā)展、整體發(fā)展、長遠(yuǎn)發(fā)展。在這一總體目標(biāo)任務(wù)指導(dǎo)下，必須深化營銷體制改革，進(jìn)一步整合資源，發(fā)揮好全市統(tǒng)一經(jīng)營的優(yōu)勢。

4.需求分析

由于本次營銷模式改造是營銷業(yè)務(wù)流程的重組與提升，相關(guān)的業(yè)務(wù)人員面廣、業(yè)務(wù)流程變動(dòng)大、涉及的信息系統(tǒng)多（營銷、物流、電話訂貨、輔助決策、后臺結(jié)算、零售終端、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、工商協(xié)同營銷等信息系統(tǒng)）、系統(tǒng)功能改造內(nèi)容多，因此，營銷系統(tǒng)的升級改造工作量較大。為了更好地落實(shí)營銷流程的改造，確保業(yè)務(wù)的平穩(wěn)過渡，本次營銷體系提升將采取“總體規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、分步實(shí)施”的建設(shè)步驟。統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計(jì)需求預(yù)測、貨源投放與組織、客戶評價(jià)、均衡銷售、品牌管理、網(wǎng)上訂貨與配貨及考核體系的建立等功能，根據(jù)業(yè)務(wù)流程改造的實(shí)際情況分布實(shí)施。最終實(shí)現(xiàn)對北京煙草營銷體系的整體提升的目標(biāo)。

5.實(shí)施效果

我們積極與營銷中心、物流中心等業(yè)務(wù)單位協(xié)調(diào)，制訂了詳細(xì)的系統(tǒng)上線工作方案。在完成系統(tǒng)改造開發(fā)的基礎(chǔ)上，又組織進(jìn)行了7個(gè)階段的系統(tǒng)和業(yè)務(wù)測試。2010年8月2日，新業(yè)務(wù)流程的電話訂貨正式開始，周局長帶領(lǐng)市局（公司）辦公會(huì)成員到訂貨中心現(xiàn)場視察，集中式營銷系統(tǒng)、電話訂貨系統(tǒng)等信息系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行，標(biāo)志著全市統(tǒng)一流程調(diào)整工作已開始順利實(shí)施。

“五統(tǒng)一”營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)較好的促進(jìn)了北京煙草的經(jīng)濟(jì)效益和管理水平的提升：

1）、按照“統(tǒng)分結(jié)合，相對集中”和“大集中、小分散”對卷煙營銷流程各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和改造，探索直轄市營銷新模式；

2）、通過市場信息采集功能，更加迅速準(zhǔn)確的了解卷煙市場真實(shí)情況，正確指導(dǎo)卷煙銷售工作展開；

3）、批零網(wǎng)配豐富了現(xiàn)用訂貨模式，能夠有效的管理分析零售戶庫存情況，指導(dǎo)零售戶經(jīng)營，提高零售戶滿意度；

4）、通過系統(tǒng)功能加強(qiáng)業(yè)務(wù)部門對殘損商品的監(jiān)督管理；

5）、重點(diǎn)品牌培育能力大幅提高，品牌發(fā)展趨勢更加良好；

6）、各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)平穩(wěn)增長，企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)、協(xié)調(diào)、健康發(fā)展。2011年是營銷系統(tǒng)流程改造后的第一個(gè)完整年度，計(jì)算同比2009年相關(guān)數(shù)據(jù)如下：全年銷量81.09萬箱，同比75.68萬箱增加5.41萬箱，增長7.15%；利稅40.3億元，同比29.82億元增加10.48億元，增長35.14%；單箱21718元，同比17545元增加4173元，增長23.78%。由于全市統(tǒng)一投放策略，使得各品牌市場覆蓋率大幅提高，如：中南海（軟精品）從31.35%提高到68.93%，提高37個(gè)百分點(diǎn)；黃鶴樓（軟藍(lán)）從24.52%提高到47.67%，提高23個(gè)百分點(diǎn)；云煙（紫）從37.81%提高到61.74%，提高24個(gè)百分點(diǎn)；蘇煙（軟金砂）從14.01%提高到25.11%，提高了11個(gè)百分點(diǎn)。

營銷體系改革是目前整個(gè)煙草行業(yè)的工作重點(diǎn)，國家局和市局（公司）都要求把市場營銷上水平作為今后一個(gè)時(shí)期的主要任務(wù)來努力抓實(shí)抓好。北京煙草結(jié)合自己實(shí)際情況，打破原有歷史經(jīng)營格局和職能定位，積極探索符合自己實(shí)際情況的營銷模式，改革的重點(diǎn)是：“統(tǒng)一貨源管理、統(tǒng)一經(jīng)營策略、統(tǒng)一客戶分類管理和統(tǒng)一資源調(diào)配”，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨及工商協(xié)同營銷，實(shí)現(xiàn)全市統(tǒng)一的經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和效率，提升把握市場、培育品牌、服務(wù)客戶的能力，實(shí)現(xiàn)北京煙草營銷體系改革及營銷整體上水平的目標(biāo)。北京煙草營銷流程調(diào)整為“探索直轄市營銷模式”做出了積極貢獻(xiàn)，為下階段現(xiàn)代營銷體制的改革與創(chuàng)新積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。