孫秀敏

【摘 要】隨著人民生活水平明顯提高和生活方式的改變，我國(guó)保健食品行業(yè)近年來(lái)蓬勃發(fā)展。在國(guó)家政策的支持、相關(guān)法規(guī)日趨完善和民眾保健意識(shí)提高的大背景下，預(yù)計(jì)我國(guó)保健食品行業(yè)將有以下發(fā)展趨勢(shì)：市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，價(jià)格總體水平將下降，新資源、高技術(shù)、方便劑型將成為主流，促銷重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳，功能分散化，單種保健食品功能專一化。

【關(guān)鍵詞】保健食品 發(fā)展趨勢(shì)

【中圖分類號(hào)】R155.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1672-5158（2013）03-0426-01

保健食品又稱功能食品，保健食品應(yīng)當(dāng)適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性危害。我國(guó)保健食品按功能分類，如免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、抗疲勞等20幾類。我國(guó)保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，在短短的二十年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)，保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)；多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。未來(lái)10年，我國(guó)保健食品行業(yè)發(fā)展將進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期。

一、保健食品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大

在國(guó)家發(fā)改委、工信部聯(lián)合印發(fā)的《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中，“營(yíng)養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”首次被列為我國(guó)重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)。《規(guī)劃》指出，到2015年，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)將達(dá)到1萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)20%。

1.1、消費(fèi)者對(duì)保健食品的需求旺盛。首先，我國(guó)居民素來(lái)就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過(guò)程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買服用方便的保健食品。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。

1.2、消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健食品市場(chǎng)將擴(kuò)大。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性。這種心理主要表現(xiàn)在對(duì)廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對(duì)品質(zhì)可靠、知名度較高的保健食品重復(fù)消費(fèi)。這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的保健食品。消費(fèi)者的選擇使市場(chǎng)集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健食品上，這一市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

1.3、購(gòu)買力的增強(qiáng)令保健食品潛在市場(chǎng)擴(kuò)大。我國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大 雖然購(gòu)買力從總體上看不是很高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購(gòu)買力將會(huì)有所提高，保健食品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大。另外，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健食品上的支出比例會(huì)相應(yīng)增加，這也是促使保健食品市場(chǎng)擴(kuò)大的一個(gè)因素。

二、保健食品價(jià)格總體水平將下降

保健食品行業(yè)的利潤(rùn)目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健食品價(jià)格太高。這種高利潤(rùn)、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。

2.1、高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健食品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來(lái)價(jià)格下降。目前保健食品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇以及我國(guó)加入WTO后國(guó)外保健食品同行的加入，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的降價(jià)將是不可避免的。

2.2、保健食品的需求彈性大，為保健食品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。保健食品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺得保健食品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健食品的需求量將會(huì)成倍增加。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失，行業(yè)的利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。

2.3、保健食品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢(shì)。到目前為止，保健食品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健食品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來(lái)保健食品的角色定位。

三、新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健食品將成為主流

3.1、新資源保健食品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健食品以滿足人們的需要，將是21世紀(jì)保健食品的一大趨勢(shì)。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個(gè)方面。

昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，并且含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營(yíng)養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。

浩瀚的海洋中生活著無(wú)數(shù)的海洋生物，除了目前市場(chǎng)行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無(wú)脊椎生物將成為新型海洋保健食品的原料。

我國(guó)的保健食品具有濃厚的“中國(guó)特色”——大都取材于某個(gè)中藥方劑。幾千年來(lái)通過(guò)不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。對(duì)于當(dāng)前大部分的保健食品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健食品。

3.2、基因食品將成為未來(lái)保健食品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健食品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢(shì)是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健食品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過(guò)程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過(guò)。基因食品在21世紀(jì)的保健食品行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。

3.3、軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢(shì)。我國(guó)目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無(wú)論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國(guó)際市場(chǎng)都存在著差距，尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購(gòu)買欲或食欲。隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健食品的包裝勢(shì)必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀。

四、促銷重點(diǎn)將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳

隨著保健食品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，保健食品的功效宣傳呈現(xiàn)出“趨同化”和“泛濫化”的趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)了20多年的洗禮，消費(fèi)者的消費(fèi)理念日益成熟和理智。消費(fèi)者不再輕易相信保健食品的供銷宣傳，而是越來(lái)越重視對(duì)保健知識(shí)的學(xué)習(xí)，通過(guò)自己獲得的保健知識(shí)去辨別形形色色保健食品的“真?zhèn)蝺?yōu)劣”。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)保健食品的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于難于辨別“真?zhèn)蝺?yōu)劣”的類似的保健食品，消費(fèi)者更加認(rèn)同具有品牌優(yōu)勢(shì)的保健食品。基于以上幾點(diǎn)趨勢(shì)，保健食品企業(yè)應(yīng)將促銷從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳。

五、保健食品功能分散化，單種保健食品功能專一化

隨著保健食品企業(yè)對(duì)保健知識(shí)的宣傳力度不斷加大，同時(shí)“知識(shí)爆炸”帶來(lái)的獲取保健食品知識(shí)的渠道的增多，消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)識(shí)越來(lái)越全面，消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來(lái)越成熟和理智，不再輕易相信和購(gòu)買“包治百病”的保健食品，而更多的相信和認(rèn)同“一物克一物”的功能專一化的保健食品。這種消費(fèi)理念的變化必然導(dǎo)致保健食品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而重視保健食品功能分散化和單種保健食品功能專一化。

參考文獻(xiàn)：

[1]衛(wèi)生部，保健食品檢驗(yàn)與評(píng)審技術(shù)規(guī)范，2003.2

[2]國(guó)家發(fā)改委、工信部，食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，2011.12