■劉鴻宇

從央視到地方電視媒體，關(guān)于電視節(jié)目編排的新理念、新方式層出不窮。作為城市電視臺(tái)，如何在央視、省級(jí)衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)媒體的包圍中突出重圍？本文認(rèn)為唯有充分利用本土化、個(gè)性化的節(jié)目?jī)?nèi)容，突破人進(jìn)我退的編排格局，強(qiáng)化編排功能，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中辟出自己的天地。

2012年，禁娛令、禁廣令接連出臺(tái)，電視媒體間“節(jié)目戰(zhàn)”、“品牌戰(zhàn)”、“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”一場(chǎng)接著一場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可謂不“慘烈”。電視節(jié)目能否符合那微弱的收視調(diào)查戶的口味，代表著電視媒體是否擁有強(qiáng)大戰(zhàn)斗力，而節(jié)目編排就是戰(zhàn)場(chǎng)的排兵布陣。能否在競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)中取勝，節(jié)目編排扮演著重要角色。目前，從央視到地方電視媒體，關(guān)于電視節(jié)目編排的新理念、新方式層出不窮。作為城市電視臺(tái)，如何在央視、省級(jí)衛(wèi)視，甚至省級(jí)地面頻道等強(qiáng)勢(shì)媒體的包圍中突出重圍，在市場(chǎng)中分得一杯羹？這成為城市電視臺(tái)普遍關(guān)注的話題。要提高節(jié)目的收視率，除應(yīng)不斷提高節(jié)目的質(zhì)量外，節(jié)目編排策略的科學(xué)運(yùn)用也是非常重要的因素。地域性、規(guī)律性、針對(duì)性統(tǒng)領(lǐng)編排的思路。

近年的收視分析顯示：省級(jí)地面頻道搶奪城市臺(tái)份額的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，地方電視臺(tái)，特別是重點(diǎn)城市電視臺(tái)，唯有充分利用本土化、個(gè)性化的節(jié)目?jī)?nèi)容，科學(xué)化、創(chuàng)新化的編排方式，強(qiáng)化編排功能，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中辟出自己的天地，這既為經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展服務(wù)，也符合科學(xué)發(fā)展觀的要求。怎樣運(yùn)用科學(xué)發(fā)展觀促進(jìn)電視節(jié)目的策劃創(chuàng)新，才能不斷提升電視節(jié)目編排的水平，很多同行都有自己的看法。而筆者認(rèn)為，節(jié)目編排除了要有明確的目的性、有利于頻道節(jié)目的構(gòu)建之外，還要考慮頻道定位、地域特色、節(jié)目系統(tǒng)的整體目標(biāo)、整體設(shè)計(jì)，更重要的是時(shí)至今日，勿再抱有回避退讓的心態(tài)。

一、打破固有格式，各頻道精確定位，應(yīng)對(duì)省級(jí)地面頻道的沖擊

城市電視臺(tái)的成長(zhǎng)伴隨著城市綜合實(shí)力的增強(qiáng)，基本形成3-5 條頻道的播出格局，長(zhǎng)期以來(lái)，受限于人財(cái)物的不足，主頻道，即綜合頻道傾注全臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，不少頻道的收視率低，影響力小，造成頻道資源浪費(fèi)。主頻道一枝獨(dú)秀，承受的收視壓力與日俱增。由于頻道定位不明晰，城市臺(tái)的不少頻道都生產(chǎn)了大量的自辦欄目，應(yīng)付主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——省臺(tái)越來(lái)越專業(yè)化的頻道定位，小而概全，小而取勝。舉例：一家省會(huì)城市臺(tái)兩個(gè)有自辦新聞欄目的頻道，自辦新聞?lì)惾詹谀坑蓭啄昵暗? 檔擴(kuò)充至9 檔，共250 分鐘，同期省臺(tái)主要4 個(gè)頻道自辦新聞?lì)惾詹谀恳彩枪? 檔，共345 分鐘。城市臺(tái)平均每個(gè)頻道每天承擔(dān)4.5個(gè)自辦新聞?lì)惾詹谀浚?25 分鐘。省臺(tái)地面頻道的4 個(gè)頻道，平均每個(gè)頻道承辦2.25 個(gè)自辦新聞欄目，86.25 分鐘。而該臺(tái)所有新聞欄目的采編人員尚不及省級(jí)地面臺(tái)一檔民生欄目的人數(shù)。這樣一對(duì)比，該城市臺(tái)的問(wèn)題就顯而易見(jiàn)了：戰(zhàn)場(chǎng)鋪得太多，力量被分散、主力優(yōu)勢(shì)不明顯，資源內(nèi)耗大，成本過(guò)高……

如今，在許多城市電視臺(tái)的頻道中，綜合頻道一直是臺(tái)里的收視增長(zhǎng)支柱，而其他的頻道則收視平平。在面對(duì)省臺(tái)地面頻道共同夾擊下，綜合頻道既保自辦欄目，又要兼顧電視劇播出，結(jié)果兩邊都不討好。當(dāng)省臺(tái)多個(gè)頻道共同發(fā)力的時(shí)候，必須調(diào)整綜合頻道一枝獨(dú)秀的局面，重新整合其它頻道資源，形成優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)的編播。城市頻道為何不能朝專業(yè)化頻道努力呢？專業(yè)化頻道最能凸現(xiàn)編排效益，我們不需面面俱到，拿出兩到三個(gè)頻道足矣，重點(diǎn)打造晚間19-22 點(diǎn)時(shí)段。我認(rèn)為，城市臺(tái)做地方新聞、城市服務(wù)仍具備競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)化了頻道的特色，穩(wěn)定原有的固定觀眾，本地新聞依舊是強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，拿出一個(gè)頻道專注于新聞內(nèi)容，以“新聞流”的理念給本地觀眾提供全方位的新聞服務(wù)，以權(quán)威的、全覆蓋的新聞資訊傳播取代以往僅在黃金時(shí)段的民生新聞大戰(zhàn)，劍走偏鋒就需要摒棄傳統(tǒng)的民生新聞表達(dá)方式，“后民生新聞”時(shí)代是城市電視臺(tái)可行的策略選擇：不以主觀意識(shí)強(qiáng)加于觀眾，和觀眾互動(dòng)，樹(shù)立服務(wù)姿態(tài)。同樣，城市的生活服務(wù)涵蓋面廣，柴米油鹽到情感服務(wù)，融合新媒體打造，也能做出很多文章。武漢電視臺(tái)、杭州電視臺(tái)、南京電視臺(tái)等發(fā)達(dá)地區(qū)的城市臺(tái)收視份額與省臺(tái)不分伯仲，就是充分整合優(yōu)勢(shì)，打破每個(gè)頻道都是綜合頻道的格局，各有重點(diǎn)，每個(gè)頻道都有收視高點(diǎn)，共同為收視做貢獻(xiàn)的。

編排的格局強(qiáng)調(diào)內(nèi)外有別，既集中各頻道優(yōu)勢(shì)節(jié)目對(duì)外打差異化，對(duì)內(nèi)可避免自身太強(qiáng)的欄目相互碰撞，造成收視份額在自體內(nèi)游走。

二、自辦欄目緊貼地氣，加快創(chuàng)新，有利于編排正面交鋒。

在實(shí)際工作中，不僅要科學(xué)地做好本頻道內(nèi)的節(jié)目編排，還要將關(guān)注點(diǎn)延伸到自身頻道的收視環(huán)境，將競(jìng)爭(zhēng)頻道的節(jié)目播出納入自身頻道節(jié)目編排的框架之中，做到知己知彼。

收視指標(biāo)仍是衡量頻道影響力的重要指標(biāo)，在央視、省臺(tái)大幅搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，城市臺(tái)大有可為的是牢牢貼緊地氣，做本地觀眾喜見(jiàn)易參與的節(jié)目。雖然省臺(tái)的新聞節(jié)目也把關(guān)注點(diǎn)放在中心城市，但畢竟需要關(guān)照全省。從節(jié)目角度，地氣是法寶，編排上，貼地氣亦是一面鏡子。要根據(jù)本地觀眾的收視習(xí)慣，在合適的時(shí)間播出合適的內(nèi)容，城市臺(tái)牽扯面不大，編排的調(diào)整應(yīng)該更靈活。其次，打好時(shí)間差，搶先吸引目標(biāo)觀眾的眼球。在節(jié)目的預(yù)期觀眾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相類似的情況下，我們可以采用“強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗”的方法，同一時(shí)段安排同類節(jié)目，與競(jìng)爭(zhēng)頻道進(jìn)行正面交鋒。應(yīng)敢于亮劍，站在同一起跑線上，正面交鋒，做深做透節(jié)目?jī)?nèi)容，特別是新聞資訊欄目，適用于品牌欄目，要以感染力載上實(shí)力取勝。

用城市的生活百態(tài)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，填補(bǔ)編排的空缺。我們抓住核心受眾人群，就可以將他們的喜好反映到欄目中，然后從欄目輻射出去，更好地滿足他們的需求，實(shí)現(xiàn)欄目的良性循環(huán)和良性發(fā)展。

三、重視電視劇的編排播出

參照近兩年各級(jí)收視市場(chǎng)的收播比重看，電視劇仍是節(jié)目資源使用效率最高的一類節(jié)目。各地方電視劇市場(chǎng)需大于供的狀況未改，所以增加電視劇的播出，是目前在沒(méi)有其他新的強(qiáng)勢(shì)自辦新聞欄目出現(xiàn)的情況下，應(yīng)對(duì)省臺(tái)的權(quán)宜之計(jì)。雖然電視劇的購(gòu)劇成本高企，但如果多分析本地受眾的收視喜好、行為習(xí)慣，投其所好，價(jià)格稍低的、劇本優(yōu)秀、題材相符的二輪三輪劇也可以考慮作為主要選擇對(duì)象。不乏二輪劇在本地市場(chǎng)取得較大市場(chǎng)份額的鮮活事例。當(dāng)然電視劇編排的依據(jù)主要來(lái)源自收視率的深層分析，《千山暮雪》首輪在湖南衛(wèi)視2011年播出，主打帥哥美女明星牌。糾纏的人物關(guān)系，扣人的故事情節(jié)，構(gòu)成典型的家族情感倫理劇，經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)媒的共同造勢(shì)后，播出取得了高收視。2012年7月某城市臺(tái)都市頻道播出，因迎合了都市頻道主力觀眾群(女性，35-44 歲、55-64 歲，高中，無(wú)業(yè)、個(gè)體/私營(yíng)企 業(yè)，601-900 元1201-1400 元)的收視喜好，也取得了高收視表現(xiàn)。但此劇之前在該臺(tái)綜合頻道播出時(shí)則收視非常糟糕。盡管對(duì)收視數(shù)據(jù)諸多非議，但從目前中央電視臺(tái)、各省級(jí)衛(wèi)視、各省級(jí)地面頻道、各地方電視臺(tái)以及4A 廣告公司，對(duì)收視數(shù)據(jù)的認(rèn)可來(lái)看，在分析收視數(shù)據(jù)中得到的方向，應(yīng)該不會(huì)偏差太大。在排劇前引入收視數(shù)據(jù)的分析，為取勝奠定基礎(chǔ)。

四、形象包裝與節(jié)目編排的聯(lián)動(dòng)

樹(shù)立頻道屏幕的整體形象，是吸引觀眾眼球、提升影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，而構(gòu)成頻道屏幕形象的因素有很多，其中，頻道的整體包裝和節(jié)目編排無(wú)疑起著非常重要的作用。

編排不是節(jié)目簡(jiǎn)單的串接，透過(guò)編排，將傳遞給觀眾關(guān)于頻道定位、品位、節(jié)目類型等信息，當(dāng)各臺(tái)都在節(jié)目編排上精打細(xì)算，城市臺(tái)更應(yīng)巧思妙想，將頻道平實(shí)的地域形象與節(jié)目編排聯(lián)動(dòng)起來(lái)。適者生存，城市電視臺(tái)應(yīng)形成自己的特色，并充分體現(xiàn)在日常節(jié)目的編排中，確定最佳的整體形象。如，主持人或是地方小景的短片適時(shí)插播進(jìn)新聞欄目與下一節(jié)目的駁接口，既是轉(zhuǎn)換信號(hào)，又是頻道內(nèi)容的小亮點(diǎn)，再如臺(tái)灣地區(qū)的一些電視臺(tái)，廣告時(shí)間是畫(huà)中畫(huà)格局，副屏滾動(dòng)下一節(jié)目的形象宣傳。凡此種種，最終的目的是將觀眾最大限度鎖定在自己頻道上。

對(duì)于城市電視臺(tái)而言，“不進(jìn)則退，原地不動(dòng)只能坐以待斃”，或者說(shuō)一味回避都將會(huì)被嚴(yán)重?cái)D壓。明確戰(zhàn)略，找準(zhǔn)自身的定位，有效整合，編排上靈活應(yīng)變才能讓特色凸顯，才有可能在夾縫中更好地生存和發(fā)展。