■盧南飛

在觀眾日益挑剔的眼光和媒體更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，收視率已關(guān)系到電視媒體的生死存亡。本文從電視劇的選擇及編排兩方面切入，通過(guò)對(duì)收視率進(jìn)行比較和對(duì)照，探討影響電視收視率的因素。

電視劇是僅次于新聞欄目擁有高收視群體的節(jié)目，也有人稱“電視連續(xù)劇是收視的王牌”，有收視率才會(huì)有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)收視率的影響舉足輕重，而電視劇始終是節(jié)目市場(chǎng)的最主要主導(dǎo)節(jié)目類型之一，播出和收看量相對(duì)穩(wěn)定。因此，如果選對(duì)了電視劇，就在競(jìng)爭(zhēng)收視率的跑道上占了先機(jī)。當(dāng)下，如何“選”就成了一個(gè)重要議題。

一、一切選擇以觀眾為“核心”

如果觀眾喜歡這個(gè)頻道的節(jié)目，在看完一個(gè)節(jié)目之后，常會(huì)被動(dòng)地留在這個(gè)頻道，等著收看下一個(gè)節(jié)目，下一個(gè)節(jié)目若不是很差，這種收視情緒延承的效果就會(huì)增強(qiáng)。這種連續(xù)收視效應(yīng)在電視劇中尤為明顯，一旦觀眾選擇收看這部電視劇，就會(huì)隨著情節(jié)的發(fā)展從第一集看到最后一集。很少有人會(huì)撇開已看的電視劇再來(lái)看其他頻道剛開始播出的電視劇，這時(shí)電視劇劇集拉動(dòng)廣告的能力就會(huì)增強(qiáng)。因此，能否留住觀眾，在很大程度上在于觀眾的選擇，觀眾這一主體成為選擇怎樣類型電視劇的“核心”。

選劇一般要經(jīng)歷如下階段。首先，要全面了解消費(fèi)者的收視偏好、行為和習(xí)慣；其次，參考消費(fèi)者需求和習(xí)慣，進(jìn)行劇目選擇、劇目排期和劇目宣傳。這是一個(gè)綜合性及復(fù)雜的系統(tǒng)過(guò)程，要了解本地觀眾的收視偏好和生活習(xí)慣，不能單純以某部劇在其它市場(chǎng)的收視表現(xiàn)判斷該劇在本地市場(chǎng)的收視表現(xiàn)。分析電視劇的目標(biāo)觀眾定位，與頻道的目標(biāo)觀眾進(jìn)行對(duì)照；不符合頻道觀眾定位，不利于鎖定忠實(shí)觀眾群體的高收視電視劇也不宜選擇。據(jù)央視-索福瑞媒介研究有限公司調(diào)查顯示，廣西全區(qū)的女性、35 歲以上、中低學(xué)歷和個(gè)體私營(yíng)企業(yè)及無(wú)業(yè)的觀眾更愛收看電視。以廣西電視臺(tái)都市頻道為例，該頻道重點(diǎn)劇場(chǎng)目標(biāo)定位觀眾為35—54 歲左右中老年婦女，因此在選擇電視劇上多以家庭情感劇為主。《家產(chǎn)》、《母親的戰(zhàn)爭(zhēng)》、《我的三個(gè)母親》、《尋你到天涯》……光聽名字就知道這些劇集以家庭為主題，全劇劇情圍繞情感展開。選擇的重點(diǎn)在于貼近目標(biāo)定位觀眾的自身生活，目標(biāo)觀眾更容易從中找到共鳴，并形成收視需要。

二、選劇還要“量體裁衣”

從供需的角度來(lái)看，電視劇仍擁有較大的市場(chǎng)潛力。因此，電視劇如今也成為評(píng)價(jià)一個(gè)頻道、一個(gè)電視臺(tái)的重要部分。頻道應(yīng)根據(jù)自己的資金能力，在觀眾需求的前提下，更好地發(fā)揮購(gòu)劇成本的效用。成本是制約電視劇選擇的重要因素，特別對(duì)于地面頻道，成本就如一個(gè)“命題”作文。地面頻道如何有效選擇“對(duì)”的電視劇呢？?jī)?yōu)質(zhì)首輪劇為地面頻道創(chuàng)造了一定機(jī)會(huì)，但是，各級(jí)頻道購(gòu)片資源是極不平衡的，優(yōu)質(zhì)的首輪劇往往可遇不可求，而電視劇一直擁有較佳的資源利用效率，因此二輪劇、重播劇為地面頻道找到了突破口。都市頻道2012年播出的電視劇中，二輪劇占到了80%，其中，二輪劇《女人不認(rèn)輸》更是以6.166%的收視率成就了2012年都市頻道較高的收視率。

面對(duì)異常激烈的電視傳媒競(jìng)爭(zhēng)，地面頻道要想在收視率上分一杯羹，除了創(chuàng)新節(jié)目外，很重要的一部分就取決于電視劇。電視劇競(jìng)爭(zhēng)決定頻道市場(chǎng)地位，收視排名靠前的頻道往往是電視劇競(jìng)爭(zhēng)地位靠前的頻道。

對(duì)比2012年3月30 日南寧地區(qū)的收視率（表1）顯示，在同一時(shí)段，廣西都市頻道以電視劇《女人不流淚》6.166%的收視率排名最前，其次為綜藝頻道的電視劇《蝴蝶行動(dòng)》4.969%，而主要競(jìng)爭(zhēng)頻道南寧新聞綜合頻道的電視劇《絕殺》則為3.324%。在3月30 日南寧地區(qū)主要頻道收視排名中，以上三個(gè)頻道全天排名為：都市頻道第一、綜藝頻道第二、南寧新聞綜合頻道第五。①

表1

三、電視劇編排——發(fā)揮電視劇收視率的手段

電視劇是電視臺(tái)的重要內(nèi)容資源，電視劇編排是電視臺(tái)的重要內(nèi)容產(chǎn)品?！肮?jié)目編排是電視力量之所在，它成功地將對(duì)人口學(xué)的預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化為控制收看經(jīng)驗(yàn)的機(jī)制。任何編排都包含了對(duì)一個(gè)頻道的歷史、廣播電視整體以及民族生活特定習(xí)慣的精煉反應(yīng)。”②電視劇編排是一個(gè)過(guò)程、一件產(chǎn)品；要擴(kuò)大一級(jí)電視臺(tái)的收視率，除不斷提高播出節(jié)目的質(zhì)量外，就是要不斷優(yōu)化節(jié)目的編排，在眾多頻道的競(jìng)爭(zhēng)中編排出自己的特色，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。地面頻道處于衛(wèi)星頻道、中央臺(tái)眾多強(qiáng)勢(shì)頻道的覆蓋中，要生存發(fā)展，就不得不研究節(jié)目編排問題。

電視節(jié)目編排就是根據(jù)觀眾的收視需求，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手節(jié)目播出情況的分析，科學(xué)合理、靈活機(jī)動(dòng)地制定出相應(yīng)的節(jié)目播出方案，使電視節(jié)目盡可能地符合觀眾的收視需求，從而獲得最佳的收視效果。電視劇編排強(qiáng)調(diào)觀眾繼承，在一段時(shí)間的電視劇排期中，一般把風(fēng)格相近的電視劇編排在一起，這在一方面控制了主要目標(biāo)觀眾流，讓觀眾“只進(jìn)不出”，另一方面，營(yíng)造“習(xí)慣培養(yǎng)”把電視劇時(shí)間板塊固定化、風(fēng)格化，培養(yǎng)觀眾收視習(xí)慣。如廣西臺(tái)都市頻道在2012年三月份連續(xù)推出了“情動(dòng)女人心”系列劇，將《尋你到天涯》與《女人不認(rèn)輸》、《女人不流淚》打包連播，宣傳上強(qiáng)化“女人”系列，此編排具有獨(dú)特的個(gè)性化特點(diǎn)，也達(dá)到了差異化的效果，而規(guī)模性連續(xù)性的系列編排很大程度上保留了目標(biāo)觀眾，并成就了規(guī)模的忠實(shí)受眾，該系列一推出就達(dá)到了較好的收視效果。見表2。

在節(jié)目編排上，影響電視收視率的因素主要有頻道選擇、播放時(shí)段、上下節(jié)目關(guān)系、節(jié)目性質(zhì)、節(jié)假日及季節(jié)因素等。就時(shí)間而言，傳統(tǒng)意義上的黃金時(shí)間為19：00—22：00，一個(gè)節(jié)目，在此時(shí)播出可比在其他時(shí)段播出收視率高出好幾倍。而18：00—19：00 就成了“次黃金時(shí)段”，因此很多地面頻道很重視這一時(shí)段。如廣西臺(tái)都市頻道《都市劇場(chǎng)》在18:50 開播，綜藝頻道《黃金劇場(chǎng)》在19:00 開播，盡量避開強(qiáng)勢(shì)頻道的重點(diǎn)節(jié)目，如19:00 中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》。總之，地面頻道與強(qiáng)臺(tái)爭(zhēng)奪觀眾搶奪市場(chǎng)，黃金時(shí)間第一集電視劇播出時(shí)間要領(lǐng)先，誰(shuí)先贏得觀眾，誰(shuí)就贏得市場(chǎng)。

表2

除了打“時(shí)間差”，巧妙編排電視劇集數(shù)、類型，找準(zhǔn)在這些時(shí)間里是否對(duì)準(zhǔn)了觀眾的作息時(shí)間、收視習(xí)慣和興趣愛好，也可以提高該時(shí)段的收視率；廣西臺(tái)都市頻道就很好利用了“收視慣性”這一規(guī)律，從2012年3月份開始，摒棄了多年兩集連播電視劇的傳統(tǒng)，在南寧市率先采用在18:50“三集連播”電視劇的編排，結(jié)果不僅使收視率和占有率都創(chuàng)造新高，而且由于強(qiáng)檔電視劇的導(dǎo)入作用，也提高了緊接其后的黃金時(shí)段節(jié)目的收視率，使整個(gè)節(jié)目播出與節(jié)目收視形成良性循環(huán)。另外，電視劇多集聯(lián)播的編排策略，具有收視的連續(xù)性，通常能保持相對(duì)較低的廣告段觀眾流失率。所以節(jié)目編排必須尊重觀眾，努力依據(jù)觀眾的需要、意愿、愛好去構(gòu)思和設(shè)置。要充分考慮觀眾接受和選擇傳媒的心理因素，尊重觀眾接受媒體的心理規(guī)律。

四、電視劇編排技巧

反向編排——同樣題材的電視劇不宜和主要的競(jìng)爭(zhēng)頻道同一時(shí)間播出，如廣西臺(tái)都市頻道《都市劇場(chǎng)》重點(diǎn)在都市情感劇，綜藝頻道《黃金劇場(chǎng)》主打諜戰(zhàn)/反特和現(xiàn)代傳奇類電視劇?！懊鎸?duì)異臺(tái)共時(shí)節(jié)目，則應(yīng)按爭(zhēng)所能爭(zhēng)，讓所能讓的精神，采取避讓的處理方式?！雹劢徊驽e(cuò)位各求所得，實(shí)施反向編排戰(zhàn)術(shù)，走出自己的特色，堅(jiān)定自身定位，才能盡可能地爭(zhēng)取多的目標(biāo)觀眾。蘿卜青菜各有所愛，不能讓強(qiáng)臺(tái)壟斷所有觀眾。

主題編排——針對(duì)觀眾不同時(shí)期收視高潮，進(jìn)行周期性主題編排。如廣西臺(tái)都市頻道2012年在3月份推出的“情動(dòng)女人心”系列劇，6月份的端午節(jié)全天特排電視劇，7月份的“家庭話題系列劇”等多個(gè)主題編排。為了迎合特定的節(jié)日及主題，精心選擇電視劇系列，集中優(yōu)勢(shì)樹品牌，可以將幾部好劇捆綁在一起集中播出，產(chǎn)生連續(xù)效應(yīng)，吸引觀眾，從而獲得穩(wěn)定的收視率。同時(shí)在宣傳上，一方面宣傳了劇集信息，一方面打造了主題概念、假期概念，一舉多得。

重播編排（拓寬編排）——地面頻道購(gòu)劇受成本制約，如何有效利用重播劇，也成為編排面臨的問題。重播有利在于充分利用資源，攤薄購(gòu)劇成本，不利在于造成觀眾疲勞與流失。因此，編排應(yīng)注意不同群體的收視習(xí)慣，設(shè)立不同劇場(chǎng)，一方面為吸引不同觀眾，明確定位，另一方面是希望形成觀眾順流，滿足多個(gè)群體的需要。如廣西臺(tái)都市頻道的《經(jīng)典劇場(chǎng)》、《都市劇場(chǎng)》、《生活劇場(chǎng)》分別的目標(biāo)觀眾為：55 歲以上老年觀眾、35—54 歲左右女性觀眾、22—35 歲左右文化水平較高的觀眾。

五、結(jié)語(yǔ)

實(shí)際上節(jié)目編排是一種高智慧、高素質(zhì)的創(chuàng)造性勞動(dòng)。電視劇選擇和編排對(duì)收視率的影響有著重要的意義，三者之間有著間接的因果關(guān)系。電視劇選擇與編排問題的提出，一方面是滿足觀眾的需求，另一方面是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要的現(xiàn)狀決定的，它們互為依托，其根本目的是為了爭(zhēng)奪觀眾。面對(duì)以“收視率”論英雄的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，它要求節(jié)目編排人員要有很強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；要對(duì)本區(qū)域不同觀眾的心理，不同觀眾需求有透徹的了解；要對(duì)節(jié)目資源的利用有深刻的認(rèn)識(shí)；要對(duì)各時(shí)段的收視核心有嫻熟的把握；要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目編排有準(zhǔn)確的判斷和了解。地面頻道作為電視媒體中的弱者，必須時(shí)時(shí)注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，靈巧作戰(zhàn)，使自己的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處得以顯現(xiàn)，并將這些意識(shí)融于頻道節(jié)目的編排，這樣才會(huì)以弱克強(qiáng)取得好的效益。

注釋

①數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM

②（英）喬納森·比格納爾、杰里米·奧萊巴著，欒軼玫譯：《21世紀(jì)電視人生存手冊(cè)（第三版）》，清華大學(xué)出版社，第59頁(yè)。

③方毅華著：《節(jié)目構(gòu)思與分析》，中國(guó)廣播電視出版社，第50頁(yè)。