竇穎穎　梁留科

摘 要：文章首先分析了景區(qū)形象管理的內(nèi)涵，結合相關理論，提出了景區(qū)形象管理理論——階段性系統(tǒng)流程管理理論。同時對景區(qū)形象管理流程進行了界定和設計，構建了景區(qū)形象管理流程圖，最后論述了景區(qū)形象管理的意義。

關鍵詞：景區(qū)；形象管理；流程；階段

中圖書分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）32-0047-02

國內(nèi)學者在景區(qū)形象管理方面的研究目前是一個薄弱環(huán)節(jié)，筆者在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中以形象管理作為題名，時間從1979～2012年3月進行精確匹配搜索，共有162條相關記錄，而關于旅游目的地或者旅游企業(yè)形象管理的研究只有3篇。景區(qū)要想在旅游者心目中樹立鮮明的形象，在激烈的競爭中脫穎而出，就必須重視日常的形象管理工作。

1 景區(qū)形象管理的內(nèi)涵

景區(qū)形象是指在游覽活動中，景區(qū)展現(xiàn)給旅游者的各種特性和品質(zhì)，也是普通大眾對景區(qū)綜合性的評價和認知。景區(qū)的這些特性和品質(zhì)主要體現(xiàn)在景區(qū)工作人員的管理工作、服務態(tài)度、景區(qū)娛樂設施和配套設施的建設、景區(qū)的文化理念、各種標識等方面。景區(qū)形象包含景區(qū)預期形象、旅游者感知形象等層面。在游客感知形象中，主體是旅游者，客體是景區(qū)，媒介是旅游者視覺、嗅覺、聽覺等方面的心理感受和認知。從心理學的角度而言，旅游者感知形象，是旅游者內(nèi)心對景區(qū)的一種綜合性的感官認識和評價，作為客體，景區(qū)似乎沒辦法進行對其管理，但是如果從管理學的角度出發(fā)，離開了景區(qū)，旅游者感知形象也就沒辦法存在，而旅游者的感官認知，和景區(qū)的有形資產(chǎn)一樣，在景區(qū)的經(jīng)營管理過程中，作為一種無形資產(chǎn)而存在。如圖1所示，景區(qū)游客感知形象是圍繞著景區(qū)的預期形象上下波動的，而景區(qū)形象管理工作的對象就是景區(qū)的旅游者感知形象，形象管理工作的目標是實現(xiàn)旅游者感知形象與預期形象的動態(tài)平衡，實現(xiàn)這個目標的途徑就是在游客感知形象產(chǎn)生階段的基礎上，景區(qū)相關部門對每一階段的影響游客感知形象的因素諸如媒體、公眾對景區(qū)的評價、上下游企業(yè)對景區(qū)的印象、旅游者對于景區(qū)的滿意度等采取營銷、公關以及修正。

2 相關理論

管理是組織為了達到個人無法實現(xiàn)的目標，通過各種職能活動，合理分配、協(xié)調(diào)相關資源的過程。我國景區(qū)行業(yè)，絕大多數(shù)都采用了以企業(yè)內(nèi)部為中心的封閉模式，仿造工廠企業(yè)來經(jīng)營管理，將流程分成邊界明確，且功能不同的模塊，游客屈從與景區(qū)管理的需要，使得游客的滿意度大大降低。本文的形象管理主要結合游客感知形象生成的階段和系統(tǒng)論的觀點展開，站在旅游者的角度，以游客感知形象為出發(fā)點，即可避免工作環(huán)節(jié)產(chǎn)生漏洞，同時也加強了景區(qū)與旅游者之間信息的溝通與互動。

2.1 旅游地游客感知形象的階段劃分理論

我國學者李蕾蕾將旅游地感知形象分為本底感知形象、決策感知形象、實地感知形象三個階段，如表1所示，在每個不同的感知形象階段，影響游客感知形象的因素是不同的，而景區(qū)的工作重點就是針對這些影響因素來改變游客對于景區(qū)的評價和形象認知。旅游地的感知形象從旅游的全過程來看，在實地旅游之后旅游者還有一個回憶、沉浸和受影響、有所行動的階段，這一階段又逐步轉化為本底感知與決策感知的過程，這樣就構成了一個旅游者從本底感知形象到?jīng)Q策感知形象到實地感知形象再回到本底感知形象的認知循環(huán)。

2.2 系統(tǒng)管理理論

系統(tǒng)管理從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，把管理的對象看成一個系統(tǒng)整體，把管理的職能看作一個管理系統(tǒng)，研究系統(tǒng)、要素、環(huán)境三者的相互關系和變動的規(guī)律性，并優(yōu)化系統(tǒng)觀點看問題。景區(qū)在旅游者心目中的形象并非完全按照設計的形象運作，在出現(xiàn)形象感知偏差的時候需要進行部分調(diào)整，以此實現(xiàn)旅游者感知形象和景區(qū)規(guī)劃設計的形象之間的動態(tài)的平衡。

2.3 景區(qū)形象管理理論——階段性系統(tǒng)流程管理理論

階段性系統(tǒng)流程管理理論正是在2.1和2.2理論的基礎上得出的，即按照游客對旅游地形象生成的階段對景區(qū)形象進行系統(tǒng)管理，在每一階段根據(jù)目標的特點確定不同的任務分工，并對整個系統(tǒng)進行監(jiān)控，在出現(xiàn)問題的時候，通過信息流、人流、物流的流通及時進行調(diào)整，使得景區(qū)在消費者心目中的形象雖然圍繞既定形象上下浮動，但不至于偏離太遠，以實現(xiàn)景區(qū)形象的流程管理。流程管理是指以各種流程為基本控制單元，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略要求，對流程的規(guī)劃、設計、構造和控制等所有環(huán)節(jié)實行系統(tǒng)管理，全面協(xié)調(diào)各種經(jīng)營流程之間的相互匹配關系，以及與管理流程的適應問題。

3 階段性系統(tǒng)流程管理理論的運用

3.1 本底感知形象階段——持續(xù)性、大規(guī)模營銷

在這一階段，景區(qū)在大眾心目中樹立的形象不是一朝一夕就可以改變的，它是在潛移默化之中形成的一種比較穩(wěn)定的印象。短時間內(nèi)雖然景區(qū)形象不會發(fā)生大的變化，因此市場部應該建立常態(tài)管理方案，通過長期的、不間斷、大規(guī)模的營銷工作鞏固和改善旅游形象；同時市場部需要及時的將市場發(fā)展狀況與游客需求的變動進行總結，以便有針對性的開展下一輪工作。

3.2 決策感知形象階段——針對性營銷

這一階段，旅游者會主動搜集景區(qū)的各方面信息，各種商業(yè)機構的廣告宣傳，非商業(yè)機構的隱性宣傳、周邊親朋好友的建議都會直接影響到潛在旅游者的決策，因此，市場部此階段要開展有針對性、有目的性的營銷工作，要善于利用媒體大眾進行形象傳播，積極與非商業(yè)機構聯(lián)手，通過隱性傳播去影響消費者的決策。

3.3 實地感知形象階段——人流、物流、信息流的暢通

這一環(huán)節(jié)，需要景區(qū)各個部門的支撐，以實現(xiàn)人流、物流、信息流的暢通。例如前期人事部對員工進行相關方面的培訓；后勤部對旅游設施、交通工具、背景景觀、核心地段形象建設、景區(qū)標識系統(tǒng)等方面的景區(qū)建設；在旅游者到達之后人事部對人員的安排與調(diào)遣和后勤部提供景區(qū)正常運轉所需要的各方面物資；接待部在各方部門的全力配合下完成接待工作。接待部門及時將工作中出現(xiàn)的問題匯至信息中心，信息中心通過訪問，調(diào)查的形式對旅游者的意見和途中出現(xiàn)的問題進行匯總，同時將處理意見匯至問題部門。

3.4 本底感知形象階段II——監(jiān)控、修正反饋營銷

在這一階段，市場部應該建立危機管理預案，當發(fā)生突發(fā)事件時積極主動與旅游者以及相關機構取得聯(lián)系，進行公關，消除負面影響。通過這一環(huán)節(jié)的工作去改善旅游者的實地感知形象，進而去影響普通受眾的本底感知形象，使得景區(qū)的形象管理工作連續(xù)有效地展開。

具體階段劃分以及相關部門的任務和分工如圖2所示。

4 結 語

加強流程管理可以使景區(qū)的流程保持持續(xù)的良好運行狀態(tài)，從而可以為游客提供持久良好的服務。階段性系統(tǒng)流程管理理論始終以修正游客感知形象為中心，使其與預期形象不至于出現(xiàn)太大偏離，力求人流、物流、信息流的暢通無阻，密切關注游客心理需求與市場動向，在游客感知形象與預期形象出現(xiàn)偏離時注重采取措施進行調(diào)整，通過監(jiān)督與控制提高游客滿意度，同時也有利于提高景區(qū)的整體運營效率和競爭力。另一方面，把景區(qū)形象的常態(tài)管理、重塑管理、危機管理納入管理流程中，面對突發(fā)事件、景區(qū)的不同發(fā)展階段可以科學管理，有理可依。

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