張勝軍

小光瓶酒市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)?！?，名優(yōu)白酒企業(yè)們關(guān)注度相對(duì)較低，這使許多中小型酒企及地產(chǎn)酒有了更多機(jī)會(huì)去搶占市場(chǎng)。

隨著近年來(lái)健康飲酒的理念逐漸深入人心，“少喝點(diǎn)”、“喝好點(diǎn)”、“高檔點(diǎn)”的小光瓶酒日益盛行起來(lái)，甚至成為了中低檔餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)主流。

“制定差異化的產(chǎn)品+創(chuàng)造良好的品牌形象+塑造專(zhuān)業(yè)的組織隊(duì)伍+掌控一定的餐飲終端+投入適度的資源”，是成功運(yùn)作小光瓶酒市場(chǎng)的關(guān)健，其具體市場(chǎng)運(yùn)作策略如下：

市場(chǎng)調(diào)研

白酒行業(yè)一直流行“沒(méi)有調(diào)研，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。因此，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人要隨時(shí)了解酒水市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，全方位熟悉市場(chǎng)。小光瓶酒市場(chǎng)調(diào)研主要集中在6個(gè)方面：

市場(chǎng)總概：包括市場(chǎng)容量調(diào)研，主銷(xiāo)品牌、產(chǎn)品、價(jià)位、促銷(xiāo)方式，產(chǎn)品受季節(jié)性影響情況，消費(fèi)者消費(fèi)心理等；

產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩，部分區(qū)域低檔酒消費(fèi)者忌諱白色及藍(lán)色色調(diào)；主流產(chǎn)品的命名特點(diǎn)、酒精度及規(guī)格等；

渠道特征：餐飲、商超、流通渠道各自利潤(rùn)需求，餐飲渠道酒水自帶率、主銷(xiāo)價(jià)位，市場(chǎng)總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商及分銷(xiāo)商的數(shù)量和分布特點(diǎn)等；

品牌宣傳及推廣：宣傳媒介方式及主流高效宣傳媒介等；

市場(chǎng)投入：酒店渠道投入狀況（包括進(jìn)店費(fèi)、買(mǎi)斷費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、禮品、進(jìn)店政策等），經(jīng)銷(xiāo)商及分銷(xiāo)商投入政策及方式，宣傳媒介、消費(fèi)者促銷(xiāo)投入費(fèi)用等；

競(jìng)爭(zhēng)品牌：市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)主流品牌及主流品牌銷(xiāo)售隊(duì)伍綜合情況（人員分配狀況及收入水平等），主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)操作模式及資源配備狀況等。

戰(zhàn)略定位

企業(yè)需將小光瓶酒定位為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，并由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心高層專(zhuān)人負(fù)責(zé)。具體操作可分為四個(gè)階段：

第一階段：廣泛招商

在地級(jí)市及縣級(jí)市場(chǎng)，選擇擁有C、D排檔類(lèi)餐飲網(wǎng)點(diǎn)眾多的經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)該經(jīng)銷(xiāo)商需擁有自己的隊(duì)伍及具有精細(xì)化運(yùn)作終端的能力。具體可選擇保健酒經(jīng)銷(xiāo)商或開(kāi)拓性較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，而無(wú)需找資金實(shí)力充裕的大經(jīng)銷(xiāo)商。

第二階段：產(chǎn)品上市

可選擇在當(dāng)下的淡季進(jìn)行上市，中高檔的小光瓶酒還需要進(jìn)行3—4個(gè)月的市場(chǎng)培育，以確保旺季旺銷(xiāo)。產(chǎn)品上市過(guò)程中，針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，廠家應(yīng)配合商家進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪市（可以為期1個(gè)月）和培育，可以較大數(shù)量的市場(chǎng)鋪市突擊隊(duì)，快速完成小光瓶酒在核心終端的鋪市，并保證產(chǎn)品的鋪市率和酒店生動(dòng)化建設(shè)。同時(shí)廠家需加大渠道推力，根據(jù)二八法則，加大核心終端的利潤(rùn)率，給予商家短期促銷(xiāo)員支持。

第三階段：進(jìn)行政策性壓貨

經(jīng)過(guò)1個(gè)月的產(chǎn)品集中鋪市，2～3個(gè)月的終端人員推廣活動(dòng)后，進(jìn)行政策性壓貨，放大餐飲渠道利潤(rùn)空間以提高渠道推力，實(shí)現(xiàn)小光瓶酒市場(chǎng)的快速突破。

第四階段：流通放量

當(dāng)餐飲動(dòng)銷(xiāo)速率逐漸提高，消費(fèi)者口碑在一定范圍內(nèi)已經(jīng)形成，二批商開(kāi)始嘗試倒貨販賣(mài)時(shí)，流通渠道大放量時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。在合理的促銷(xiāo)力度、嚴(yán)格的價(jià)格體系管控下，讓流通放量來(lái)得更猛烈些吧。

產(chǎn)品及價(jià)格策略

產(chǎn)品線設(shè)置原則

圍繞小光瓶酒市場(chǎng)主流價(jià)位和主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出2—3個(gè)系列化產(chǎn)品：產(chǎn)品色調(diào)需鮮明且避免當(dāng)?shù)丶芍M，產(chǎn)品命名要富有一定意義，迎合該價(jià)位段消費(fèi)者的消費(fèi)心理即可；產(chǎn)品瓶型最好選擇個(gè)性化強(qiáng)的，酒瓶材質(zhì)盡量選擇高檔些。

價(jià)格體系設(shè)置原則

以主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向，在價(jià)格設(shè)置上可以持平或略高于市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)保留具有競(jìng)爭(zhēng)力的操作空間。在定價(jià)方面，系列的產(chǎn)品中一款定在主流低檔價(jià)位，一款定在主流中檔價(jià)位，一款定在主流高檔價(jià)位。

渠道策略

核心策略：前期餐飲重點(diǎn)培育，商超渠道輔助；后期流通渠道大放量，三盤(pán)共振互動(dòng)，快速激活渠道，占領(lǐng)終端，鎖定核心消費(fèi)群。

分銷(xiāo)體系構(gòu)建策略

市場(chǎng)建設(shè)需要廠商聯(lián)合進(jìn)行，但廠家和商家需各負(fù)其責(zé)。小光瓶酒可采用直分銷(xiāo)模式：廠家牢牢掌控住核心餐飲店、重點(diǎn)零售終端店及核心分銷(xiāo)商；商家多數(shù)為配合企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。

餐飲渠道策略（培育渠道）

1）核心策略：廠家主導(dǎo)，以直銷(xiāo)模式運(yùn)作市場(chǎng)。

2）流通終端整體費(fèi)用使用根據(jù)20%網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行前置性固定投入，其他80%網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用隨量。將終端分為重點(diǎn)核心店（20%）和一般終端店（80%）。

3）產(chǎn)品導(dǎo)入期策略：優(yōu)先提高渠道利潤(rùn)，保證足夠的推力；高鋪貨率，高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前；提前搶占終端店的店招，酒店生動(dòng)化建設(shè)，努力營(yíng)造氛圍。

4）培育期策略：進(jìn)行消費(fèi)者拉動(dòng)促銷(xiāo)，提高消費(fèi)者心中品牌知名度及美譽(yù)度；活躍有效終端動(dòng)銷(xiāo)氛圍，促進(jìn)產(chǎn)品快速動(dòng)銷(xiāo)；提升終端商銷(xiāo)售信心，促進(jìn)其二次以上補(bǔ)貨。

5）成熟期策略：嚴(yán)格進(jìn)行市場(chǎng)管控，確保剛性價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定。

商超渠道策略（培育+品牌宣傳渠道）

1）核心策略：商家主導(dǎo)，廠商共同運(yùn)作；

2）前置性投入：廠商共同承擔(dān)，具體比例可協(xié)調(diào)；

3）重點(diǎn)KA運(yùn)作：

選擇標(biāo)準(zhǔn)：路段好（靠近居民區(qū)及人流量大的路段）、售酒能力強(qiáng)、信譽(yù)度高、投入低產(chǎn)出高的商超；

進(jìn)店方式：陳列進(jìn)店；

前置性投入費(fèi)用：進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)；

開(kāi)展醒目化、生動(dòng)化建設(shè)：可融入主題式促銷(xiāo)、免費(fèi)品嘗等活動(dòng)。

4）一般大賣(mài)場(chǎng)或社區(qū)超市（非重點(diǎn)，可逐步滲透）。

流通渠道策略（放量渠道）

1）核心策略：商家主導(dǎo)，廠家予以監(jiān)管市場(chǎng)并控制核心大戶。

2）費(fèi)用投入方式：商家為主，廠家輔助配合（個(gè)別重點(diǎn)店商家無(wú)法進(jìn)入的，廠家投入資源進(jìn)駐）。

3）導(dǎo)入期策略：以陳列的方式進(jìn)店，費(fèi)用由商家支付。第一階段確保鋪貨率不低于60%，以后逐步增加。

4）成熟期策略：嚴(yán)格進(jìn)行市場(chǎng)管控，確保剛性價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定。