鄭兆山　熊煒

農(nóng)發(fā)行從1994年成立至今，己走過18年風(fēng)雨歷程，從一個(gè)傳統(tǒng)的政策性銀行，逐漸成長(zhǎng)為當(dāng)前金融支持“新農(nóng)村建設(shè)”主力軍中的重要一員。農(nóng)發(fā)行總行2006年確定“中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行，建設(shè)新農(nóng)村的銀行”的為農(nóng)發(fā)行宣傳語(yǔ)，今年9月農(nóng)發(fā)行總行正式將此確定為農(nóng)發(fā)行使命，把“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”作為履行黨中央、國(guó)務(wù)院賦予全體農(nóng)發(fā)行的歷史使命，意義更加重大及深遠(yuǎn)。但我們不能滿足于過去的成績(jī)而止步，而是要進(jìn)一步深化體制改革、創(chuàng)新金融產(chǎn)品、完善結(jié)算體系、提高服務(wù)水平，全心全意服務(wù)“三農(nóng)”事業(yè)，著力打造農(nóng)發(fā)行“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”品牌形象，完成黨中央、國(guó)務(wù)院所賦予我們“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”的歷史使命。

一、“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”品牌解讀

品牌之所以具備強(qiáng)烈的感召力，是因?yàn)槠浯淼漠a(chǎn)品能讓廣大社會(huì)公眾的接受與認(rèn)同，而打動(dòng)公眾就必須具備核心價(jià)值。如在汽車行業(yè)，沃爾沃代表安全，奔馳代表舒適，勞斯萊斯則代表貴族享受等。農(nóng)發(fā)行要在國(guó)內(nèi)眾多金融機(jī)構(gòu)脫穎而出，必須擁有自己的品牌和獨(dú)特的使命和價(jià)值，這就是當(dāng)前我們正探討的打造“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”品牌形象的重要課題。

“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”從字面上理解，包含了三個(gè)層次，即服務(wù)對(duì)象是農(nóng)村，服務(wù)目標(biāo)是社會(huì)主義新農(nóng)村，服務(wù)的內(nèi)容是為新農(nóng)村建設(shè)提供有效金融支持?！靶罗r(nóng)村”建設(shè)是全面建設(shè)小康社會(huì)的重點(diǎn)任務(wù)之一，具體包括5個(gè)方面，即新房舍、新設(shè)施、新環(huán)境、新農(nóng)民、新風(fēng)尚，五者缺一不可。“新房舍”指的是農(nóng)村要因地制宜地建設(shè)各具民族和地域風(fēng)情的居住房，“新設(shè)施”指的是要完善農(nóng)村道路、水電、廣播、通訊、電信等配套基礎(chǔ)設(shè)施，“新環(huán)境”指的是要打造良好的生態(tài)環(huán)境良好、優(yōu)美的生活、衛(wèi)生環(huán)境，“新農(nóng)民”指的是加強(qiáng)農(nóng)村教育，培養(yǎng)具備現(xiàn)代化素質(zhì)的新農(nóng)民，“新風(fēng)尚”指的是提倡科學(xué)、文明、法治的生活觀，加強(qiáng)農(nóng)村的社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

農(nóng)發(fā)行對(duì)建設(shè)新農(nóng)村則可以從“農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)文”四個(gè)方面進(jìn)行支持：一是通過進(jìn)一步加大對(duì)糧棉油等農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)資金供應(yīng)、加強(qiáng)對(duì)農(nóng)補(bǔ)貼資金下劃與撥補(bǔ)、加強(qiáng)對(duì)農(nóng)扶貧開發(fā)力度，拓寬農(nóng)民增收渠道，促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收。二是通過進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的支撐，加強(qiáng)農(nóng)村現(xiàn)代流通體系建設(shè)，大力提供農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新與轉(zhuǎn)化，推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)。三是通過進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、水利設(shè)施、土地整治等項(xiàng)目的資金支持，提高農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施水平，打造“宜產(chǎn)、宜居”的農(nóng)村生產(chǎn)、生活環(huán)境。四是通過進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)村“科教文衛(wèi)”等設(shè)施建設(shè)的支持，快速提高農(nóng)民教育程度、勞動(dòng)技能、文化素質(zhì)，推動(dòng)農(nóng)村精神文明建設(shè)步伐。

二、打造“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”品牌的意義

（一）是履行農(nóng)業(yè)政策金融使命的需要

建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村是全面建設(shè)小康社會(huì)的重點(diǎn)任務(wù)之一，更是黨和國(guó)家在社會(huì)主義初級(jí)階段的重要任務(wù)之一，需要社會(huì)各界的積極參與和共同努力。農(nóng)發(fā)行作為國(guó)家設(shè)立，以貫徹政府的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策為目標(biāo)，在特定領(lǐng)域開展金融業(yè)務(wù)的政策性銀行，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下建立健全農(nóng)村金融宏觀調(diào)控體系的必要構(gòu)成部分，應(yīng)在支持農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮主導(dǎo)性作用。因此，必須要調(diào)整好農(nóng)發(fā)行職能定位，即“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”，以農(nóng)為本，切實(shí)促進(jìn)農(nóng)民增收、推動(dòng)農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)、保持農(nóng)村穩(wěn)定發(fā)展。

（二）是打造一流現(xiàn)代政策性銀行的需要

近幾年，農(nóng)發(fā)行改革己進(jìn)入攻堅(jiān)階段，面對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、金融復(fù)雜多變的形勢(shì)，支持新農(nóng)村建設(shè)成為農(nóng)發(fā)行改革發(fā)展的必然選擇，也對(duì)農(nóng)發(fā)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提出更新、更高、更緊迫的要求。農(nóng)發(fā)行總行在企業(yè)文化建設(shè)中提出了“打造一流現(xiàn)代農(nóng)業(yè)政策性銀行”的農(nóng)發(fā)行愿景，我們必須牢牢抓住新農(nóng)村建設(shè)的這一重大歷史機(jī)遇，將改革、發(fā)展與新農(nóng)村建設(shè)緊密結(jié)合起來(lái)，將與“打造一流現(xiàn)代農(nóng)業(yè)政策性銀行”結(jié)合起來(lái)，鞏固當(dāng)前發(fā)展的成績(jī)，堅(jiān)持“兩輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，繼續(xù)積極拓展信貸支農(nóng)領(lǐng)域，以“服務(wù)三農(nóng)”為己任，樹立農(nóng)發(fā)行“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”品牌新形象，努力把農(nóng)發(fā)行辦成符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要、適應(yīng)新農(nóng)村建設(shè)需求的打造一流現(xiàn)代農(nóng)業(yè)政策性銀行。

（三）是農(nóng)發(fā)行提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要

農(nóng)發(fā)行作為唯一的農(nóng)業(yè)政策性金融機(jī)構(gòu)，還與政府、財(cái)政具有特定的關(guān)系，在整個(gè)農(nóng)村金融體系建設(shè)中處于特殊位置，應(yīng)與其他支農(nóng)金融機(jī)構(gòu)，如商業(yè)性、合作性、民間性金融有所區(qū)別。因此，農(nóng)發(fā)行應(yīng)以支持“新農(nóng)村建設(shè)”為核心，切實(shí)發(fā)揮政府引導(dǎo)、保障糧食供給，調(diào)控農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和規(guī)模，調(diào)節(jié)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)供給和需求，調(diào)整農(nóng)業(yè)、農(nóng)村生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)布局，促進(jìn)落后地區(qū)特別是東西部地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展，保障農(nóng)業(yè)、農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展等重大問題的主導(dǎo)作用，充分體現(xiàn)農(nóng)發(fā)行核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）是轉(zhuǎn)變農(nóng)發(fā)行社會(huì)公眾形象的需要

當(dāng)前，農(nóng)發(fā)行雖在糧棉油收儲(chǔ)、調(diào)控中切實(shí)履行政策職能，幫助各級(jí)政府解決了“賣難”、“打白條”等問題，特別是2004年下半年國(guó)務(wù)院第57次常務(wù)會(huì)議，重新確定了農(nóng)發(fā)行職能定位，農(nóng)發(fā)行除解決“賣難”、“打白條”等問題外，特別是在支持農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及新農(nóng)村建設(shè)中，逐步取得了政府和相關(guān)部門的好評(píng)，但在普通群眾和客戶眼中的形象仍較陌生、模糊，甚至大部分群眾不了解農(nóng)發(fā)行的存在，部分客戶覺得農(nóng)發(fā)行“高門大戶”難以接近。因此，著力打造農(nóng)發(fā)行“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”品牌，是徹底轉(zhuǎn)變農(nóng)發(fā)行社會(huì)公眾形象的有效途徑和重要手段之一，讓農(nóng)業(yè)政策性銀行“名副其實(shí)”。

三、打造“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”品牌形象存在的問題

（一）公眾形象淡然。提起新興銀行就會(huì)想起招商銀行，提起網(wǎng)絡(luò)銀行就會(huì)想起工商網(wǎng)銀，提起農(nóng)村銀行就會(huì)想起農(nóng)業(yè)銀行和信用社，農(nóng)發(fā)行似乎游離在公眾的視線之外。有不確切的統(tǒng)計(jì)，100個(gè)過路人，有99個(gè)都不知道有農(nóng)發(fā)行，部分金融界同仁雖知曉農(nóng)發(fā)行但對(duì)其業(yè)務(wù)范圍也不太清楚。農(nóng)發(fā)行公眾形象淡然至此，有著客觀和主觀上的原因。一是機(jī)構(gòu)形象差。農(nóng)發(fā)行企業(yè)文化建設(shè)起步較晚，總行雖然研究制定了《VI》手冊(cè)，但由于資金匱乏，對(duì)外的行銘牌、形象標(biāo)識(shí)全國(guó)、全省未能統(tǒng)一一致，制作質(zhì)量不高，更體現(xiàn)不出來(lái)農(nóng)發(fā)行特色。還有辦公樓、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所沒有統(tǒng)一裝修，在公眾中沒有形象和地位。二是受眾面窄，宣傳力度不足。農(nóng)發(fā)行是1994年從農(nóng)業(yè)銀行分離出來(lái)主要經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)政策性金融業(yè)務(wù)的專有銀行，一般只在縣及以上區(qū)域建立機(jī)構(gòu)，甚至部分縣、市只設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)對(duì)象限制在較小的范圍，加之對(duì)外宣傳力度不夠，所以形成社會(huì)公眾、農(nóng)村、農(nóng)民對(duì)農(nóng)發(fā)行認(rèn)知較少的局面。與公眾、農(nóng)村、農(nóng)民保持較遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)距離，也不利于農(nóng)發(fā)行全方位支農(nóng)。三是行政色彩濃厚，服務(wù)意識(shí)淡薄。除了客觀上的因素，還有主觀方面的因素導(dǎo)致了客戶對(duì)農(nóng)發(fā)行一定的負(fù)面心理。農(nóng)發(fā)行“至誠(chéng)服務(wù)、有效發(fā)展”的核心理念雖然制定了五、六年，但由于落實(shí)不到位，部分分支行還沒能徹底的轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，仍抱有政策銀行“金字招牌”的心理，行政色彩濃厚、至誠(chéng)服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，部分干部、職工墨守陳規(guī)、不思進(jìn)取、缺乏責(zé)任感、在客戶和群眾中造成了較深的負(fù)面影響，造成了農(nóng)發(fā)行社會(huì)公眾形象的負(fù)面影響。

（二）品牌差異性不足。一是核心價(jià)值不突出。目前，還有很多金融機(jī)構(gòu)也同樣打著“新農(nóng)村建設(shè)”這一招牌，如農(nóng)行、信用社等，農(nóng)發(fā)行相對(duì)于這些金融機(jī)構(gòu)并沒有突出的核心價(jià)值以示區(qū)別，即不像改革以前的國(guó)開行專注于大型綜合項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)，也不像商業(yè)銀行全面經(jīng)營(yíng)。二是產(chǎn)品支持領(lǐng)域較窄。除了少數(shù)中央政策指令性業(yè)務(wù)（如中央儲(chǔ)備、糧棉油調(diào)控等），農(nóng)發(fā)行能支持的領(lǐng)域，商業(yè)性金融機(jī)構(gòu)同樣也能支持，且農(nóng)發(fā)行支持領(lǐng)域要遠(yuǎn)小于同業(yè)，這也造成農(nóng)發(fā)行支持“新農(nóng)村建設(shè)”的尷尬境地。三是服務(wù)范圍不足。限于很多現(xiàn)實(shí)原因，農(nóng)發(fā)行目前還只能對(duì)部分涉農(nóng)企業(yè)進(jìn)行信貸支持，而對(duì)有著大量資金需求的農(nóng)民、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織、農(nóng)業(yè)研究開發(fā)、推廣機(jī)構(gòu)不能提供便捷的服務(wù)，相對(duì)于農(nóng)發(fā)行、信用社等金融機(jī)構(gòu)，支持“三農(nóng)”名不符實(shí)。

（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。一是產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠。近幾年，農(nóng)發(fā)行業(yè)務(wù)品種雖逐漸從傳統(tǒng)糧棉油收儲(chǔ)拓展到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村流通體系、農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等領(lǐng)域，但是仍將重點(diǎn)放在貸款品種上，對(duì)匯票、貼現(xiàn)、信用證、保函、金融租賃、銀團(tuán)貸款、外匯買賣、貴金屬、代客理財(cái)?shù)荣Y產(chǎn)或中間業(yè)務(wù)探索不足，相對(duì)發(fā)展?jié)摿υ絹?lái)越弱，沒有與“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”，以及“打造一流現(xiàn)代農(nóng)業(yè)政策性銀行”的愿景聯(lián)系不緊。二是產(chǎn)品契合度不高。農(nóng)發(fā)行在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，很大程度上還是從政策層面和自身目標(biāo)出發(fā)，而不是通過深入調(diào)查了解客戶的實(shí)際需求，做出針對(duì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)，較大部分客戶不太適應(yīng)這些產(chǎn)品的運(yùn)作模式，也是客戶資源逐漸向商業(yè)銀行流失的原因之一。如收購(gòu)貸款不能周轉(zhuǎn)使用，期限也限定在9個(gè)月之內(nèi)，客戶資金使用效率下降直接促使其經(jīng)營(yíng)成本上升。三是產(chǎn)品營(yíng)銷不規(guī)范。有些地區(qū)分支行出于發(fā)展目標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)控制等考慮，自身提高了部分產(chǎn)品的準(zhǔn)入條件，增加了產(chǎn)品使用的附帶條件，如風(fēng)險(xiǎn)保證金、代理保險(xiǎn)、咨詢業(yè)務(wù)、合作擔(dān)保等，要求“只上不下”，將農(nóng)發(fā)行低利率的優(yōu)勢(shì)消失殆盡，很難在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。反之，商業(yè)銀行在信貸產(chǎn)品、方式、期限、利率有著較大的自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶能提供更合適、更方便、更匹配、更低廉、更便捷的“定制”產(chǎn)品。

（四）服務(wù)水平不高。一是硬件不“硬”。（1）各種工作系統(tǒng)有待加強(qiáng)。通過合作開發(fā)、對(duì)外引進(jìn)等多種方式，農(nóng)發(fā)行已初步建立起了一個(gè)以科技為支撐的現(xiàn)代化服務(wù)體系，包括大小額支付等結(jié)算系統(tǒng)、CM2006信貸管理與監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)信息系統(tǒng)、綜合辦公平臺(tái)、綜合報(bào)表平臺(tái)等，但仍需進(jìn)一步完善模塊、簡(jiǎn)化流程、提高運(yùn)行效率。（2）營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、環(huán)境布置、服務(wù)設(shè)施建設(shè)方面有待提升。要積極學(xué)習(xí)同業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)理念，為客戶提供更加舒適的環(huán)境、貼心的服務(wù)、溫馨的氛圍。（3）有效服務(wù)時(shí)間有待延長(zhǎng)。目前，農(nóng)發(fā)行實(shí)行的是5日工作制，無(wú)法滿足客戶7*24小時(shí)的實(shí)時(shí)要求，特別是長(zhǎng)假期間，客戶資金調(diào)動(dòng)極不方便，有必要增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)時(shí)間、自主開發(fā)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)延長(zhǎng)有效服務(wù)時(shí)間。二是軟件不“軟”。從客戶側(cè)面反映，面對(duì)客戶的基層同志服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平與商業(yè)銀行還存在極大的差距，員工價(jià)值理念還有待提升。（1）服務(wù)意識(shí)淡薄。部分基層客戶經(jīng)理還不能徹底轉(zhuǎn)變身份，牢牢樹立服務(wù)意識(shí)，仍當(dāng)自己是“領(lǐng)導(dǎo)干部”，不甘做勤懇的“服務(wù)員”。（2）人員素質(zhì)不高。由于多種原因，基層職工老齡化日趨嚴(yán)重，有的同志不會(huì)操作電腦系統(tǒng)、有的不會(huì)撰寫調(diào)查報(bào)告，知識(shí)結(jié)構(gòu)跟不上時(shí)代步伐，難以滿足日益增長(zhǎng)的客戶需求。（3）服務(wù)行為不規(guī)范。由于大部分一線營(yíng)業(yè)人員沒有經(jīng)過專業(yè)的服務(wù)培訓(xùn)，在面對(duì)客戶時(shí)的服務(wù)行為比較自由散漫，無(wú)法準(zhǔn)確、全面獲知并滿足客戶的需求。

四、打造“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”品牌的關(guān)鍵點(diǎn)

《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》提出了建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重大歷史任務(wù)，為我國(guó)做好當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的“三農(nóng)”工作指明了方向，也要求政策性、商業(yè)性金融機(jī)構(gòu)加快改革步伐全面“支農(nóng)”，之后歷年的中央1號(hào)文件更是明確、拓寬了農(nóng)發(fā)行業(yè)務(wù)范圍，鼓勵(lì)并要求農(nóng)發(fā)行擔(dān)負(fù)起新農(nóng)村建設(shè)主力軍的責(zé)任。而打造“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”這一品牌，則要求農(nóng)發(fā)行從外部、內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面去塑造和打磨。

（一）準(zhǔn)確定位，完善內(nèi)外部配套改革

今年來(lái)，農(nóng)發(fā)行把加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)作為農(nóng)發(fā)行賴以生存及發(fā)展的靈魂，下大氣力抓好企業(yè)文化建設(shè)。今年9月農(nóng)發(fā)行總行制定了“打造一流現(xiàn)代農(nóng)業(yè)政策性銀行”的農(nóng)發(fā)行愿景，“盡職、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、自強(qiáng)”的農(nóng)發(fā)行精神，進(jìn)一步明確了“中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行，建設(shè)新農(nóng)村的銀行”的農(nóng)發(fā)行使命，以及“至誠(chéng)服務(wù)、有效發(fā)展、以人為本、構(gòu)建和諧”農(nóng)發(fā)行核心理念。為農(nóng)發(fā)行打造“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”品牌形象奠定了精神支柱和智力支持，我們必須以企業(yè)文化建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)，以打造“新農(nóng)村建設(shè)的銀行”為使命，準(zhǔn)確定位，優(yōu)化穩(wěn)定的內(nèi)外部環(huán)境。首先要從“服務(wù)三農(nóng)，建設(shè)新農(nóng)村”這一目標(biāo)出發(fā)，進(jìn)一步明確農(nóng)發(fā)行職能定位，堅(jiān)持政策性銀行辦行理念不動(dòng)搖，堅(jiān)持“打造一流現(xiàn)代農(nóng)業(yè)政策性銀行”的農(nóng)發(fā)行愿景不動(dòng)搖。其次，要營(yíng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境，促進(jìn)政府盡快對(duì)農(nóng)業(yè)政策性金融立法，“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”使命以及“打造一流現(xiàn)代農(nóng)業(yè)政策性銀行”的愿景能夠被政府所認(rèn)同，解決好農(nóng)發(fā)行的法人治理結(jié)構(gòu)、注資、專門的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)及經(jīng)營(yíng)績(jī)效考核、收入分配等問題。其三，要進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部改革，健全扁平化管理的二級(jí)分行經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)平臺(tái)，完善以績(jī)效為中心的經(jīng)營(yíng)考核體系，推進(jìn)信貸、會(huì)計(jì)等條線風(fēng)險(xiǎn)防控體系建設(shè)，積極開展人事及分配制度改革，建立全面的科技支撐體系，實(shí)現(xiàn)打造一流現(xiàn)代農(nóng)業(yè)政策性銀行的目標(biāo)。

（二）外樹旗幟，樹立良好品牌公眾形象

農(nóng)發(fā)行打造“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”品牌形象，必須在公眾心中建立起一個(gè)獨(dú)特、深刻、具有代表性的認(rèn)知，也就是“第一印象”。這一印象是農(nóng)發(fā)行在受眾心中的烙印，代表了四個(gè)方面的要素：服務(wù)的理念，即農(nóng)發(fā)行的宗旨、核心價(jià)值；服務(wù)的對(duì)象，即為誰(shuí)服務(wù)；服務(wù)的內(nèi)容，即品牌的外在表現(xiàn)；服務(wù)的方式，即品牌的溝通方式。

外樹旗幟，樹立農(nóng)發(fā)行良好的社會(huì)公正形象，必須按照農(nóng)發(fā)行“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”的使命和“打造一流農(nóng)業(yè)政策性銀行”的愿景要求，打造獨(dú)特于其他金融機(jī)構(gòu)的社會(huì)品牌形象，要求農(nóng)發(fā)行建立與眾不同的品牌識(shí)別系統(tǒng)，從而形成區(qū)別于同行業(yè)的品牌聯(lián)想。如企業(yè)識(shí)別、性質(zhì)識(shí)別、產(chǎn)品識(shí)別、地位識(shí)別、責(zé)任識(shí)別、符號(hào)識(shí)別等。品牌的識(shí)別都是通過品牌的外在表現(xiàn)出來(lái)的，就是在品牌與受眾接觸的過程中所表現(xiàn)的系列感受，包括品牌行為的方方面面。一是建立良好的社會(huì)形象，體現(xiàn)農(nóng)發(fā)行“服務(wù)三農(nóng)，建設(shè)新農(nóng)村”的歷史使命和價(jià)值觀。二是建立領(lǐng)先的市場(chǎng)形象，體現(xiàn)農(nóng)發(fā)行在“服務(wù)三農(nóng)，建設(shè)新農(nóng)村”領(lǐng)域的企業(yè)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，使一流現(xiàn)代農(nóng)業(yè)政策性銀行“的愿景得到彰顯。三是建立獨(dú)特的產(chǎn)品形象，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足客戶最深層次的需求；四是建立一流的服務(wù)形象，體現(xiàn)品牌的含金量，提升客戶的滿意度、忠誠(chéng)度。

（三）產(chǎn)品專業(yè)，打響“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”品牌

打響“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”品牌，農(nóng)發(fā)行還需要強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)的專業(yè)性，形成在某些領(lǐng)域、行業(yè)的領(lǐng)先地位，體現(xiàn)與其他金融機(jī)構(gòu)的區(qū)別。我們認(rèn)為可以在總行的基礎(chǔ)上推行“三輪驅(qū)動(dòng)”發(fā)展戰(zhàn)略，從三個(gè)領(lǐng)域，打造三個(gè)品牌，推動(dòng)“三農(nóng)”發(fā)展。一是繼續(xù)鞏固和發(fā)展傳統(tǒng)收購(gòu)信貸業(yè)務(wù)，強(qiáng)化農(nóng)發(fā)行在糧棉油信貸市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，打造農(nóng)發(fā)行糧棉油收購(gòu)、儲(chǔ)備、加工“第一品牌”，切實(shí)維護(hù)國(guó)家糧食安全和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)定，促進(jìn)農(nóng)民豐產(chǎn)增收。二是繼續(xù)拓展農(nóng)業(yè)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)信貸業(yè)務(wù)，強(qiáng)化農(nóng)發(fā)行在支持農(nóng)村大型基建項(xiàng)目方面的優(yōu)勢(shì)地位，打造農(nóng)發(fā)行新農(nóng)村建設(shè)“主要品牌”，切實(shí)鞏固農(nóng)村發(fā)展之基，解決農(nóng)村發(fā)展之急。三是積極推廣農(nóng)業(yè)科技信貸業(yè)務(wù)，確立農(nóng)發(fā)行在農(nóng)業(yè)科技開發(fā)、轉(zhuǎn)化領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，打造農(nóng)發(fā)行農(nóng)業(yè)科技“著名品牌”，切實(shí)提高農(nóng)村農(nóng)業(yè)科技水平，以科技力量推動(dòng)農(nóng)村生產(chǎn)水平進(jìn)一步提升，促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村改善，最終建設(shè)成有中國(guó)特色的現(xiàn)代化新農(nóng)村。

（四）內(nèi)練功夫，著力提升客戶服務(wù)水平

要獲得客戶對(duì)農(nóng)發(fā)行品牌認(rèn)同，提升客戶對(duì)農(nóng)發(fā)行的忠誠(chéng)度，就必須在客戶服務(wù)狠下功夫，要將“至誠(chéng)服務(wù)、有效發(fā)展、以人為本、構(gòu)建和諧”農(nóng)發(fā)行核心理念真正植根在每一個(gè)農(nóng)發(fā)行員工心中，發(fā)揚(yáng)“盡職、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、自強(qiáng)”的農(nóng)發(fā)行精神，內(nèi)練功夫，著力提升客戶服務(wù)水平。一是大力實(shí)施人才培養(yǎng)工程，強(qiáng)化員工培訓(xùn)激勵(lì)機(jī)制，通過各種內(nèi)外部培訓(xùn)渠道，提高全體員工的綜合素質(zhì)，切實(shí)打造農(nóng)發(fā)行員工“本領(lǐng)強(qiáng)、技術(shù)優(yōu)”的優(yōu)秀形象。二是大力進(jìn)行信息科技體系創(chuàng)新與建設(shè)工程，進(jìn)一步優(yōu)化系統(tǒng)流程與功能，切實(shí)創(chuàng)新客戶關(guān)系管理、提高辦貸效率、結(jié)算服務(wù)能力，切實(shí)打造農(nóng)發(fā)行“科技新、效率高”的領(lǐng)先形象。三是大力實(shí)施服務(wù)禮儀培訓(xùn)工程，全面推行“微笑服務(wù)”、“全程服務(wù)”、“細(xì)節(jié)服務(wù)”等標(biāo)準(zhǔn)，最大限度滿足客戶需求，提高農(nóng)發(fā)行知名度、美譽(yù)度和影響力，切實(shí)打造農(nóng)發(fā)行“服務(wù)優(yōu)、服務(wù)細(xì)”的溫馨形象。

（五）品牌營(yíng)銷，快速提升農(nóng)發(fā)行品牌形象

品牌形成與公眾的認(rèn)同一般需要一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過程，有些著名品牌甚至經(jīng)歷幾百年的歷史沉淀形成，農(nóng)發(fā)行要在較短時(shí)間內(nèi)快速提升品牌形象，就必須采取一系列現(xiàn)代品牌營(yíng)銷手段大大縮短時(shí)間。首先要進(jìn)一步完善視覺形象識(shí)別系統(tǒng)、員工行為識(shí)別系統(tǒng)、環(huán)境美化系統(tǒng)，統(tǒng)一品牌形象，以有形的企業(yè)形象彰顯無(wú)形的品牌內(nèi)涵。其次要在統(tǒng)一的大前提下，鼓勵(lì)個(gè)性化文化的創(chuàng)建，因地制宜以區(qū)域特色文化，補(bǔ)充和豐富農(nóng)發(fā)行整體形象。其三重視品牌宣傳，各級(jí)行要充分利用傳統(tǒng)與現(xiàn)代手段相結(jié)合的宣傳方式，將農(nóng)發(fā)行品牌形象更快、更廣、更深地傳播的群眾中去。傳統(tǒng)方式如政府信息、電視、新聞媒體等，現(xiàn)代方式如路牌、公交廣告、新聞發(fā)布會(huì)、品牌推介會(huì)、網(wǎng)絡(luò)媒體、搜索引擎、通訊軟件等。其四是建立品牌營(yíng)銷與管理的長(zhǎng)效機(jī)制。品牌的形成與成長(zhǎng)并非一蹴而就，是伴隨著農(nóng)發(fā)行發(fā)展的每時(shí)每刻，因此我們必須建立一套完善的品牌管理系統(tǒng)，從建立、完善、成熟到與時(shí)俱進(jìn)的長(zhǎng)效機(jī)制，不能“只創(chuàng)不管”，最后流于形式。其五是樹立全員品牌意識(shí)。員工是品牌創(chuàng)建與宣傳的最終推動(dòng)者，也是品牌的展示者，我們必須牢固樹立“人人品牌”的思想，加強(qiáng)品牌認(rèn)知、推廣的培訓(xùn)，讓員工深刻理解農(nóng)發(fā)行“建設(shè)新農(nóng)村的銀行”品牌的理念，并自發(fā)將農(nóng)發(fā)行品牌形象升華、宣傳、推廣。