趙新利

“中國夢”提出后受到各方關(guān)注，成為中國政治傳播的重中之重?！爸袊鴫簟钡暮诵膬?nèi)涵是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，歸根到底是人民的夢，從這個意義上說，“中國夢”與每個中國人的命運、前程和幸福息息相關(guān)，其傳播就必須從“人”的角度做文章，注重傳播的人文關(guān)懷。中國政治傳播的人文關(guān)懷可以從理性化傳播、人性化傳播、趣味化傳播等方面加以改進。而實現(xiàn)這三個方面的最有效途徑，就是“中國夢”的故事化傳播策略。

政治傳播中人文關(guān)懷的缺失

改革開放以來，中國的政治傳播語境發(fā)生持續(xù)變化。人們還清晰地記得，1984年天安門國慶閱兵式中，北京大學(xué)游行隊伍中突然打出“小平您好”的橫幅，成為改革開放以來中國發(fā)展的一個標(biāo)志性事件。2008年4月北京奧運火炬?zhèn)鬟f時，法國巴黎的中國留學(xué)生打出“胡哥加油”的標(biāo)語。2009年2月，溫家寶在訪問歐洲期間，歡迎溫家寶的中國留學(xué)生赫然高舉“我愛寶寶”的字幅。近來，備受關(guān)注的“學(xué)習(xí)粉絲團”微博親切地喊出“習(xí)大大”。而在此之前的“習(xí)大大”“胡哥”和“寶寶”等稱謂顯得隨意、自然、不拘一格，正是新一代中國年輕人性格的體現(xiàn)，也折射出中國政治傳播語境的深刻變化。

但是，中國的政治傳播沒有發(fā)生本質(zhì)變化，“高大全”的宣傳思維依然深刻影響著中國政治傳播領(lǐng)域?！袄兹丝谷談　敝袑橙诉^度“矮小化”、將英雄過度“高大化”的雷人情節(jié)就是典型的例子。除此之外，對見義勇為、助人為樂人物的報道同樣存在“高大全”現(xiàn)象，樹立的新英雄形象都是在生活、工作、道德等所有方面盡善盡美。這種思維不僅在政治傳播領(lǐng)域存在，在當(dāng)前中國新聞傳播領(lǐng)域普遍存在。在涉及國家領(lǐng)導(dǎo)人的政治傳播活動中，“高大全”式的手法更為突出。2008年5月，中國國家主席胡錦濤訪日時在在早稻田大學(xué)與日本球員福原愛和中國乒壇一姐王楠對打，日本乒乓球協(xié)會副會長木村興治評價說，“胡錦濤主席打得非常積極，屬于攻擊型打法?！敝袊襟w普遍報道胡錦濤“球技精湛”，“一人力戰(zhàn)兩大名將”，并以“5∶3贏得勝利”。領(lǐng)導(dǎo)人很擅長某種體育活動，是政治傳播的寶貴資源。但上述這種報道無疑太過追求“高大全”，缺乏平民視角和人性化。

在道德訓(xùn)導(dǎo)和穩(wěn)定社會方面，“催淚宣傳”往往效果顯著。如“感動中國”年度人物評選活動，自2002年舉辦以來已經(jīng)走過十余年的歷程，是改良了的“催淚宣傳”，起到了很好的道德訓(xùn)導(dǎo)效果。它淡化了過去“高大全”式的典型報道，主人公多為公眾視野中的小人物，注重從平凡人、平凡事中挖掘感人要素，用平靜的語氣敘述平靜的感動，給社會和人心帶來正能量。但是，“感動中國”固然非常感人，有的例子卻讓人覺得這種感動是痛徹心扉的，甚至太過殘酷。例如，2013“感動中國”年度人物的事跡中，10位年度人物里有9位的事跡與死亡、殘疾、病痛有關(guān)，其中守礁軍人李文波“新婚5天后回到南沙，20多年來，與妻子真正在一起的時間不到3年”，母親病危時卻奉命返回南沙，次日母親病逝。這個事跡彰顯了克己奉公的精神，卻在親情、愛情、尊重生命等方面給人留下遺憾。這種“催淚宣傳”雖然“感人”，甚至“感天動地”，卻未免有些“缺乏人性”。

上述的“高大全”和“催淚宣傳”，也是政治傳播人性化缺失的具體表現(xiàn)，“催淚宣傳”中也存在“高大全”的宣傳思維?？梢姡案叽笕毙麄?、“催淚宣傳”和政治傳播中的“人性化缺失”問題是相互聯(lián)系的。

在當(dāng)前中國，政治傳播的人性化缺失問題需要從如下三個方面進行改善。第一，在涉及“中國夢”等的政治傳播中，要充分尊重生命，尊重個體，尊重個體的親情、友情和愛情?？上驳氖?，國家領(lǐng)導(dǎo)人多次強調(diào)，要讓人民生活得體面、有尊嚴(yán)，體現(xiàn)了對個體的尊重。第二，在涉及國家領(lǐng)導(dǎo)人的報道中，應(yīng)增加平民化視角，防止對領(lǐng)導(dǎo)人的刻意拔高和神化。第三，政治傳播增強人性化、趣味性。政治傳播在保證立場正確的前提下，可以適當(dāng)加入人性化和趣味性元素。

政治傳播人文關(guān)懷的主要內(nèi)容

理性化政治傳播

上述過度矮化對方、拔高自己的政治傳播手法無疑是非理性的，是通過“想象的強大”來解氣、壯膽。這種極端地矮化對方、拔高自己的手法，往往更受弱者青睞。在新中國政治傳播史上，扭曲的宣傳手法曾經(jīng)把中國帶入“大躍進”的災(zāi)難，“人有多大膽、地有多大產(chǎn)”式的宣傳與政策制定者相互“激勵”，最終釀成歷史災(zāi)難。隨著中國國力提升和執(zhí)政者的逐步開明，政治傳播也逐漸走向理性化。

中國越來越明白理性化政治傳播的必要性，最近推出系列活動改文風(fēng)、轉(zhuǎn)作風(fēng)，提倡“短、實、新”，反對“長、空、假”。習(xí)近平和李克強本人也講了不少“接地氣”的話，讓民眾聽得懂、易接受，如李克強在記者招待會上說“喊破嗓子不如甩開膀子”。

人性化政治傳播

還有一些宣傳在進行道德訓(xùn)導(dǎo)時沒有能夠兼顧基本的人性。在中國傳統(tǒng)文化中，克己奉公被視為美德。大禹治水時“三過家門而不入”的故事傳頌千年。紅色經(jīng)典中，共產(chǎn)黨員為保護革命同志而犧牲家人的例子很多，曾經(jīng)感動一代又一代中國人。而今，最美鄉(xiāng)村醫(yī)生、最美鄉(xiāng)村教師、最美消防員等“道德模范”輪番登場，他們有的身有殘疾，卻克服常人難以想象的困難奉獻自己；有的身有重病，卻隱瞞病情，一心工作；有的拋開重病妻子和年幼兒女，只身遠赴祖國邊陲埋頭奉獻。這些故事都具有極強的感染力和沖擊力，但在描述有關(guān)人物感人事跡的同時，應(yīng)該注意發(fā)掘這些人物親情、愛情等基本人性方面的內(nèi)容，這樣才會具有更為廣泛和持久的影響力。

對外交往中，人性化的政治傳播得到積極運用。2013年3月習(xí)近平當(dāng)選國家主席后訪問俄羅斯、坦桑尼亞、南非、剛果共和國時，每每發(fā)表演講，都力戒單調(diào)枯燥的政治理念宣講，而是融入輕松活潑的故事。在俄羅斯，他講了俄羅斯別斯蘭人質(zhì)事件和中國汶川地震后中俄兩國人民相互幫助的故事，細膩、感人。在坦桑尼亞，他講到正在坦熱播的中國電視劇《媳婦的美好時代》，引來聽眾善意的大笑。他在俄羅斯演講中詮釋了“鞋子合不合腳，自己穿了才知道”的“鞋子論”，《莫斯科時報》稱習(xí)近平使用了“普京喜聞樂見的修辭方式”。

趣味化政治傳播

當(dāng)前中國的政治傳播內(nèi)容往往有很強的宣傳氣息，缺乏平民視角和人情味，對受眾的關(guān)注很少顧及。在中國，已經(jīng)出現(xiàn)了官方語言、民間語言、網(wǎng)絡(luò)語言的巨大斷層。十八大后的文風(fēng)作風(fēng)改良運動已經(jīng)在著力解決這方面的問題?！爸袊鴫簟钡膫鞑ビ袃蓚€層面，一個是國內(nèi)傳播，一個是國際傳播。在“中國夢”的傳播中，媒體必須在“親切易懂”和“準(zhǔn)確無誤”之間尋找一個合理的平衡。

當(dāng)前，受網(wǎng)絡(luò)等新媒體影響，全球輿論環(huán)境和話語體系都在發(fā)生深刻變化。嚴(yán)肅的傳統(tǒng)媒體正在被碎片化信息逐漸消解，賣萌、惡搞、娛樂化的信息和語言大行其道。只有適應(yīng)這種變化，媒體的信息傳播效果才能優(yōu)化?！冻招侣劇肥侨毡敬硇灾髁髅襟w之一，雖然沒有國際傳播的任務(wù)，但其國際報道在客觀上起到了國際傳播的效果。朝日新聞中文網(wǎng)的微博“賣萌傳播”效果受到關(guān)注，如安倍晉三當(dāng)選日本首相后，其微博發(fā)布信息：“我們又雙叒叕要換首相了。”簡單的一句話在網(wǎng)上瞬間走紅，兩個小時就被轉(zhuǎn)發(fā)了9000多次。這種賣萌、惡搞、娛樂性的信息，都可以成為國際傳播的載體。這些創(chuàng)新手法運用得好，能起到事半功倍的效果。在“道路自信、理論自信、制度自信”的支撐下，中國在傳播“中國夢”時應(yīng)有足夠的“媒體自信”，增加趣味化政治傳播內(nèi)容。

當(dāng)前中國政治傳播在一些方面還一定程度滯后于社會發(fā)展。信息多元化背景下，必須改變政治傳播的思維和方式，少一些“高大全”、“長空假”，多一些理性化、人性化、趣味化。實現(xiàn)“中國夢”等政治傳播人文關(guān)懷的最有效途徑，就是故事化傳播策略。

“中國夢”的故事化傳播

在商業(yè)活動中，故事化營銷十分常見。故事營銷傳播可以在品牌塑造時通過故事的形式注入情感，打動消費者的心靈。中國的國家層面和地方政府已經(jīng)意識到故事化傳播的重要性，開始用更加柔軟的姿態(tài)面對國內(nèi)和國外的民眾?！爸袊鴫簟崩砟顬橹袊鴮?nèi)對外的政治傳播提供了大量值得大書特書的故事化想象空間，值得深入研究、挖掘、利用。

地方形象傳播的故事化

“中國夢”歸根到底是人民的夢，人民分布在不同的家庭、社區(qū)、區(qū)域中。具體到不同區(qū)域，“中國夢”會有不同的具體詮釋，也就是“地方夢”。

在中國國家形象宣傳片在美國紐約時報廣場亮相后，中國曾出現(xiàn)地方形象宣傳片熱潮，不少地方形象廣告都遵循“名人”“美景”“美食”“傳統(tǒng)文化”的套路，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在。這些形象宣傳片所傳達的形象可識別性不足，沒有較好實現(xiàn)地方形象的差異化表達?？上驳氖牵闆r正在發(fā)生變化，越來越多的地方政府開始重視區(qū)域的故事傳播，通過有血有肉的故事來推廣自身形象，而不是空洞無力的口號或廣告語。成都制作了“Can Do！Chengdu！”（成都，都成）系列廣告，介紹了GE、Intel、馬士基三大國際品牌，通過熊貓形象講述了三大品牌與成都的故事，塑造了成都高效、創(chuàng)新的投資價值形象。

此外，武漢、蘇州等地也紛紛通過微電影的形式講述動人故事，塑造城市形象。2013年1月，蘇州市推出城市形象微電影《蘇州情書》。微電影將男女主人公設(shè)定為蘇州攝影師李雷和新加坡人韓梅梅。影片從外地人韓梅梅的視角講述蘇州故事，將蘇州的歷史文化、美食、美景、經(jīng)濟發(fā)展、教育底蘊巧妙嵌入故事情節(jié)。我們也應(yīng)該看到，地方形象塑造還存在一窩蜂的傾向，故事講述質(zhì)量參差不齊，但故事化傳播的意識已經(jīng)深入人心，故事化傳播的大幕已經(jīng)拉開。

“習(xí)式故事”：首腦演講的故事化

對外交往中，故事化政治傳播也得到積極運用。2013年3月習(xí)近平主席訪問俄羅斯、坦桑尼亞、南非、剛果共和國時，每每發(fā)表演講，都融入輕松活潑的故事，其中汶川地震、《媳婦的美好時代》成為吸引眼球的話題。

愛講故事的習(xí)近平早已被世界認(rèn)識。2012年2月，習(xí)近平以國家副主席身份訪問美國時，在美國友好團體歡迎午宴上的演講中就大篇幅講述了感人的“鼓嶺故事”。美國加州物理學(xué)教授雷克多·納什曾在福州鼓嶺度過快樂的童年。60多年后，納什不幸患失憶癥，但還是經(jīng)常念叨鼓嶺。納什的中國情結(jié)經(jīng)記者報道后，在福州工作的習(xí)近平幫他們完成了心愿。聽到習(xí)近平的講述后，有學(xué)者半開玩笑說，“這就是福州形象宣傳片的最好腳本?！惫?，國家廣電總局批準(zhǔn)立項，計劃將這個故事拍成電影《夢中鼓嶺》。

從上面的例子可見，“習(xí)式故事”將“中國夢”巧妙融入各種看得見、摸得著且讓人印象深刻的具體故事中，取得很好的傳播效果。首先，習(xí)近平講故事語言平實，經(jīng)常出現(xiàn)民眾耳熟能詳?shù)闹V語，讓人倍感親切。其次，習(xí)近平講故事慣于使用平凡人的平凡事，如在坦桑尼亞演講中提到的蜜月旅行，正是發(fā)生在老百姓身邊的平凡事。第三，習(xí)近平講故事善于融入最新鮮的元素，演講中提到的《媳婦的美好時代》無論在坦桑尼亞還是在中國都是百姓身邊很新鮮的元素。

“中國夢”的故事化傳播

上文提到，商業(yè)營銷傳播和地方形象傳播與推廣都出現(xiàn)明顯故事化傾向。在語言平實化傾向的基礎(chǔ)上，中國的政治傳播也出現(xiàn)明顯的故事化傾向，習(xí)近平在外訪期間善于講故事就是很好的代表。

當(dāng)然，無論是商業(yè)營銷、地方推廣還是政治傳播，很早就有通過故事來開展的例子。不過，近年來社會化網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展、信息碎片化、語言靈活化等背景下，人們對抽象、難懂的廣告詞、政治口號不感興趣，傳播主體轉(zhuǎn)而將這些商業(yè)推廣信息、政治理念融入有趣的故事進行，進行“巧傳播”。

曾任國務(wù)院新聞辦公室主任的趙啟正早年就提出，在對外傳播和公共外交活動中，要善于講中國故事。當(dāng)前，“中國夢”成為對外傳播、公共外交領(lǐng)域的重點和熱點問題。對外國政府、海外媒體和民眾來說，“中國夢”顯得較為抽象，用一段段政治理念來闡釋，遠不如將“中國夢”細分為成體系的系列故事進行傳播。整體來講，這些故事分三個主要層面。

第一，中國人的“個人夢”，是組成“中國夢”的細胞。當(dāng)前，人們已經(jīng)很清晰地認(rèn)識到美國好萊塢影片對美國國家形象的影響，日本動漫、韓國影視劇都是同樣的道理。當(dāng)前中國文化輸出呈現(xiàn)強盛勢頭，中國影視劇開始出現(xiàn)在越來越多海外熒屏上。習(xí)近平在坦桑尼亞演講時提到的《媳婦的美好時代》就講述了當(dāng)前中國城市年輕白領(lǐng)的夢想、煩惱與糾結(jié)。

第二，通過地方故事講述“地方夢”，是“中國夢”故事化傳播的支撐。中國歷史悠久、幅員遼闊、民族眾多。如果有一個外國人說他喜歡中國，其實他是喜歡中國的某個時代，或者中國的某個區(qū)域，抑或是中國的某個民族，甚至只是中國的某個地區(qū)的某個小吃。橫向的地方故事與縱向的歷史故事應(yīng)該并重。日本人對絲綢之路感興趣，陜西、甘肅等西北地區(qū)就應(yīng)挖掘絲綢之路的故事，投其所好，開展對日傳播，塑造區(qū)域形象，開展旅游推介。同理，黑龍江不妨強化對俄羅斯的“故事輸出”，福建則可以加強對東南亞的“故事輸出”。

第三，“個人夢”與“地方夢”匯聚成“中國夢”。如果試圖用一篇短文歸納“中國夢”，那將是一篇深奧難懂的文章；如果想用一條視頻闡釋“中國夢”，那也將是一條晦澀難解的視頻。人們通過無數(shù)個傳奇故事、武打動作和人物形象，才逐漸理解“功夫”二字的含義。同理，“中國夢”與中國故事應(yīng)細化為多個地方故事、個人故事來加以闡釋，這些故事可以宏大也可以細微，可以感天動地也可以嬉笑怒罵。國家層面亟需做的，是中國故事細化、具體化，推動“中國夢”的故事化傳播。