文 | 孫寶傳

一、什么是“新媒體”？

媒體是一個(gè)不斷演化、具有很強(qiáng)自適應(yīng)能力的傳媒集群。因而，“新媒體”是一個(gè)有時(shí)間維度的概念，在人類傳播史上，不同的發(fā)展階段就有不同的“新媒體”出現(xiàn)。我們平時(shí)常說的“新媒體”實(shí)際上是指網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的新媒體，即“網(wǎng)絡(luò)新媒體”。

“新媒體”是有明確的界定的，它應(yīng)具有與以往媒體相區(qū)隔的獨(dú)特的傳播特征。比如說，交互性就是“網(wǎng)絡(luò)新媒體”最重要、最富特色的傳播特征之一，因?yàn)樗鼜氐最嵏擦艘酝忻襟w單向、灌輸?shù)膫鞑ジ窬帧Ｓ腥税褯]有互動(dòng)功能的戶外顯示屏也稱作“新媒體”，這是一種誤解。

二、“新媒體”是怎么產(chǎn)生的？

“新媒體”不是孤立地、突然地冒出來(lái)的，它是從已有的媒體逐漸演化而來(lái)的。媒體演化就像生物進(jìn)化一樣，是有規(guī)律可循的。進(jìn)化生物學(xué)家恩斯特·邁爾說過：“進(jìn)化論真正的貢獻(xiàn)在于提供了一種新的思維方式”，因此，我們同樣可以用進(jìn)化論的視角來(lái)審視傳媒演化的歷史，用進(jìn)化論的觀點(diǎn)來(lái)詮釋新媒體的產(chǎn)生。

用進(jìn)化論來(lái)研究傳媒集群這一社會(huì)現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)它與生物群落這一自然現(xiàn)象之間有著極強(qiáng)的相似性?？茖W(xué)已經(jīng)表明，生物的基因變異及其復(fù)制機(jī)制的改善是生物進(jìn)化的動(dòng)力；與此相類似，傳媒的“基因”變異及其“復(fù)制機(jī)制”的改善同樣是傳媒演進(jìn)的動(dòng)因。

那么，什么是傳媒的“基因”呢？基因是生物遺傳的物質(zhì)基礎(chǔ)，符號(hào)則是傳媒傳播的信息載體?？蓮?fù)制的符號(hào)（系統(tǒng)）是始終存在于傳媒之中、具有傳播效應(yīng)的、承載信息的最小基元，可以看作是傳媒的“基因”。如同生物的基因會(huì)發(fā)生變異一樣，傳媒的“基因”（即符號(hào)）也會(huì)產(chǎn)生“變異”；其中的某些“變異”在“自然選擇”（即用戶需求或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用）下逐漸積累，最終形成新的傳媒形態(tài)。從史前的非語(yǔ)言符號(hào)、到口語(yǔ)符號(hào)、文字符號(hào)、印刷符號(hào)、電子符號(hào)、一直到今天的數(shù)字符號(hào)，傳媒“基因”（即符號(hào)）經(jīng)歷了多次重大的變異，每一次變異都引發(fā)了傳媒形態(tài)的重大變化。

怎樣來(lái)理解傳媒的“基因復(fù)制機(jī)制”呢？生物的遺傳過程就是其基因的復(fù)制過程，與此相似，傳媒的傳播過程也是其“基因”（即符號(hào)）復(fù)制的過程。如同生物“基因復(fù)制機(jī)制”的改善促進(jìn)了生物的進(jìn)化一樣，傳媒“符號(hào)復(fù)制機(jī)制”的改進(jìn)，使其復(fù)制功能不斷豐富和發(fā)展：從單個(gè)復(fù)制到批量復(fù)制，從手工復(fù)制到機(jī)械復(fù)制，從就地復(fù)制到遠(yuǎn)程復(fù)制，從低速?gòu)?fù)制到高速?gòu)?fù)制，從有損復(fù)制到無(wú)損復(fù)制，從固定復(fù)制到移動(dòng)復(fù)制，從單媒體（形態(tài)）復(fù)制到多媒體（形態(tài)）復(fù)制，從單向復(fù)制到交互復(fù)制，等等，從而推動(dòng)了傳媒的不斷演進(jìn)。

因此，是否可以這樣說，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體，即網(wǎng)絡(luò)新媒體，就是在傳媒“基因” （即符號(hào)）變異成數(shù)字符號(hào)的條件下，傳媒“基因復(fù)制機(jī)制”（即符號(hào)復(fù)制機(jī)制）演進(jìn)為互聯(lián)網(wǎng)傳播模式的催生下問世的。

三、網(wǎng)絡(luò)新媒體的“新”從何而來(lái)？“新”在哪兒？

網(wǎng)絡(luò)新媒體之“生”，源自它的數(shù)字“基因”及互聯(lián)網(wǎng)傳播“基因復(fù)制機(jī)制”；網(wǎng)絡(luò)新媒體之“新”，同樣也與它的數(shù)字“基因”及互聯(lián)網(wǎng)傳播“基因復(fù)制機(jī)制”密切相關(guān)。

從進(jìn)化論的觀點(diǎn)看，網(wǎng)絡(luò)新媒體的“基因”是數(shù)字符號(hào)，而文字、圖片、語(yǔ)音、圖像等信息均可承載在數(shù)字符號(hào)之上，傳輸于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介之中，因此，網(wǎng)絡(luò)新媒體具有多媒體傳輸?shù)墓δ堋?/p>

從進(jìn)化論的觀點(diǎn)看，網(wǎng)絡(luò)新媒體的“基因復(fù)制機(jī)制”是互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，而互聯(lián)網(wǎng)是按照共同的規(guī)則（TCP/IP協(xié)議）將全球的計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)在一起的，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體具有全球傳播的功能；互聯(lián)網(wǎng)上每一臺(tái)主機(jī)都有一個(gè)全球唯一的“IP地址”，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體具有個(gè)性化傳播的功能；互聯(lián)網(wǎng)的WWW（萬(wàn)維網(wǎng)）能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)的和異步的人機(jī)對(duì)話，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體具有交互傳播的功能；移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)能支持網(wǎng)絡(luò)終端的貼身跟隨，因此，網(wǎng)絡(luò)新媒體具有移動(dòng)傳播的功能。

正是網(wǎng)絡(luò)新媒體的數(shù)字“基因”和互聯(lián)網(wǎng)傳播“基因復(fù)制機(jī)制”，給網(wǎng)絡(luò)新媒體帶來(lái)了以往媒體所沒有的或不完全有的新特性：傳媒形態(tài)的多媒體化、傳媒渠道的多元化、傳媒覆蓋的全球化、傳媒服務(wù)的個(gè)性化、傳媒傳播的交互化、傳媒終端的移動(dòng)化。

四、新媒體的誕生是否意味著舊媒體的死亡？

新媒體的誕生并不意味著舊媒體的死亡，否則，傳媒生態(tài)園就不會(huì)像今天那樣百花爭(zhēng)艷、豐富多彩。但是，每一次新媒體的誕生，都會(huì)引發(fā)傳媒間新的生存競(jìng)爭(zhēng)，并改變傳媒的生態(tài)格局。

就拿大家比較關(guān)注的報(bào)紙的未來(lái)命運(yùn)來(lái)說吧。在歷史上，報(bào)紙被預(yù)言家們判處死刑已經(jīng)不下四五次了，但報(bào)紙不僅沒有死亡，而且還發(fā)展成大眾媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體問世后，報(bào)紙受到了前所未有的挑戰(zhàn)，一些專家再一次宣稱報(bào)紙將走向消亡，有的甚至還為它擇定了死期。那么，報(bào)紙這一次還能逃過一劫嗎？

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的紙質(zhì)媒體將日益萎縮，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)，但它會(huì)是相當(dāng)長(zhǎng)的逐漸衰落的過程；而且由于不同國(guó)家的國(guó)情不同，其衰落的進(jìn)程也不盡相同，在我國(guó)報(bào)紙恐怕還有相當(dāng)大的生存和發(fā)展空間。當(dāng)然，任何事物有生必有死，紙媒最終也逃脫不了消亡的命運(yùn)，但那將是相當(dāng)遙遠(yuǎn)的事情。人類最早的電子媒介——電報(bào)，盡管早已被電子郵件和手機(jī)短信所取代，但今天依然活躍在最早的電報(bào)粉絲業(yè)余無(wú)線電愛好者中間，就是一個(gè)明證。報(bào)紙，最早曾是少數(shù)權(quán)貴和富人的“掌中寶”，因?yàn)橹钡?9世紀(jì)中葉之前報(bào)紙依然是稀缺商品，一般百姓根本消費(fèi)不起；也許在未來(lái)的某一天，報(bào)紙還將回歸到權(quán)貴和富人手里，因?yàn)榈侥菚r(shí)報(bào)紙又變成了稀缺商品，持有它將成為身份和地位的象征。

五、傳統(tǒng)媒體的出路何在？

面對(duì)新媒體咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，舊媒體（或傳統(tǒng)媒體）為了生存和發(fā)展，必須重新定位，適時(shí)轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新的生態(tài)環(huán)境。否則，就是選擇死亡。這就需要兩手抓，一手抓傳統(tǒng)媒體發(fā)展，一手抓新媒體建設(shè)。

首先要做好自己，壯大實(shí)力，這是前進(jìn)的基石，否則，轉(zhuǎn)型也就無(wú)從談起。參照一些報(bào)社的經(jīng)驗(yàn)，具體做法大致有以下幾種：一是堅(jiān)守辦報(bào)的理念和責(zé)任，強(qiáng)化原有報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，同時(shí)要結(jié)合實(shí)際學(xué)習(xí)新媒體的優(yōu)點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，以補(bǔ)足自己的短板和不足，樹信心、下力氣辦好現(xiàn)有的報(bào)紙。二是走合作、聯(lián)合的路子，現(xiàn)在省下面的各地區(qū)甚至有的縣都有獨(dú)立的報(bào)紙，力單底薄效益差，靠單打獨(dú)斗很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，或通過互利合作，結(jié)成聯(lián)合體，或通過兼并重組，實(shí)現(xiàn)一體化，以期做大做強(qiáng)。三是抓住文化大繁榮大發(fā)展的歷史機(jī)遇，充分利用不可多得的轉(zhuǎn)型磨合期和難得的政策紅利，采取包括資本運(yùn)作在內(nèi)的多元化經(jīng)營(yíng)策略，增強(qiáng)自己的實(shí)力，為日后關(guān)鍵時(shí)刻的華麗轉(zhuǎn)身積蓄力量。

其次要試水新媒體，尋找突破口，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的升級(jí)轉(zhuǎn)型“熱身”，準(zhǔn)備好必要的條件。在這里，要十分重視時(shí)機(jī)的把握和路徑的選擇。所謂時(shí)機(jī)的把握，就是要對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型目前處于什么樣的發(fā)展階段，要有一個(gè)比較準(zhǔn)確、清晰的判斷和認(rèn)識(shí)。未來(lái)學(xué)家保羅·薩弗的“三十年法則”告訴我們：歷史已經(jīng)證明，一種新的理念和技術(shù)完全滲入社會(huì)和文化，一般需要約三十年時(shí)間：第一個(gè)十年，興奮、迷惑；第二個(gè)十年，潮漲、潮落；第三個(gè)十年，成熟、普及。我個(gè)人理解，這個(gè)法則不是要給人們限定一個(gè)精確的時(shí)間框架，而是提出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的觀察判斷的視角，使我們保持一個(gè)清醒的頭腦，既避免當(dāng)“技術(shù)的近視者”，也不當(dāng)“狂熱的超越者”，而要當(dāng)冷靜的探索者。由于對(duì)發(fā)展階段的不同判斷和認(rèn)知，往往會(huì)影響我們對(duì)路徑的不同選擇。實(shí)際上，靜觀各個(gè)報(bào)社的轉(zhuǎn)型態(tài)勢(shì)，對(duì)于路徑的選擇已經(jīng)呈現(xiàn)出多樣化的端倪。打一個(gè)比方，如果說報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的總趨勢(shì)像一條奔騰向前的大河，那么正在轉(zhuǎn)型中的各級(jí)各類報(bào)社就像河中大大小小的“航船”，為了順潮流而下成功抵達(dá)彼岸，而不被漩渦卷入河底，或被潮流擱淺岸邊，都在各使其招、各顯神通：有的“航船”敢冒風(fēng)險(xiǎn)始終沖在潮頭浪尖，竭盡全力在“舊船體”上打造“新船體”，試圖探索出一條新航道來(lái)；有的“航船”胸有成竹地航行在大潮的平緩區(qū)段，在為規(guī)劃“新船體”而適度試水的同時(shí)，集中主要力量加固原先的“船體”，擴(kuò)大自己的船隊(duì)，謀劃著關(guān)鍵時(shí)刻的最后沖刺；有的“航船”則是隨大流而動(dòng)，摸石頭過河，船過一站是一站，只是不知何處才到頭；還有的“航船”對(duì)航行好自己的“舊船體”信心不足，對(duì)打造“新船體”又決心不大，只好小心翼翼地繞暗礁避急流，前顧后盼地在原地打轉(zhuǎn)……我無(wú)意、也無(wú)法判定哪一條路徑更正確些，因?yàn)橐磺卸家蓪?shí)踐和時(shí)間來(lái)加以檢驗(yàn)；想說的是，在建設(shè)新媒體的過程中，要注意把握好轉(zhuǎn)型的階段和節(jié)奏，從自身的實(shí)際出發(fā)，選擇適合于自己的路徑，并在實(shí)踐中不斷調(diào)整，做到進(jìn)退有據(jù)。

六 、傳統(tǒng)媒體如何做好新媒體

近幾年來(lái)，報(bào)業(yè)在建設(shè)新媒體方面作了許多探索，取得了一些成績(jī)，但投入也不少，除了少數(shù)略有盈余外，多數(shù)還見不到經(jīng)濟(jì)效益，靠傳統(tǒng)報(bào)紙的收入來(lái)買單。盡管社會(huì)效益也是不可低估的，但沒有經(jīng)濟(jì)效益的社會(huì)效益是不可持續(xù)的。需要我們認(rèn)真回顧已經(jīng)走過的路，冷靜反思以利再戰(zhàn)。從以往的實(shí)踐看，有以下幾點(diǎn)值得注意：

傳統(tǒng)媒體要做好新媒體，首先要轉(zhuǎn)變觀念。我們一些長(zhǎng)期做傳統(tǒng)媒體的報(bào)人，思維方式和行為習(xí)慣被打上了太深的烙印，往往容易用發(fā)展傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的思維、做法和機(jī)制去建設(shè)新媒體，以為將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到新媒介上就成了新媒體了。必須加深對(duì)新媒體核心價(jià)值的認(rèn)知，加快對(duì)新媒體運(yùn)行規(guī)律的探索，充分利用新媒體所具的特性和長(zhǎng)處，特別要在如何體現(xiàn)互動(dòng)性上下功夫，以最大限度地滿足受眾對(duì)信息的不同需求，并給受眾帶來(lái)全新的體驗(yàn)?；?dòng)性，不單單是項(xiàng)技術(shù)特性和傳播功能，它更是一種傳播模式和文化理念。如果說，傳統(tǒng)媒體像一座令人敬畏的大講堂，授者居高臨下，灌輸說教，受者仰首側(cè)耳，似在傾聽，那么，微博則更像一個(gè)輕松愜意的大茶館，桌主引出話題，平等溝通，茶客圍坐四周，自由議論。傳統(tǒng)媒體必須放下身段，從主題選擇、話題切入、表達(dá)方式、到呈現(xiàn)形式，都要更加貼近網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣和草根的體驗(yàn)訴求，消解他們對(duì)“官方媒體”與生俱來(lái)的陌生感和排斥感，從而將傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，使主流媒體的傳播效果放大到最大。

傳統(tǒng)媒體要做好新媒體，要樹立技術(shù)為先的理念，重視技術(shù)的引領(lǐng)作用。長(zhǎng)期以來(lái)，技術(shù)在報(bào)業(yè)處于為新聞報(bào)道提供保障服務(wù)的“配角”地位；現(xiàn)在，許多報(bào)人特別是報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開始認(rèn)識(shí)到技術(shù)對(duì)主體業(yè)務(wù)發(fā)展方向的引領(lǐng)作用，但在行動(dòng)上還跟不太上。我們不僅要引進(jìn)、采用先進(jìn)的理念和和先進(jìn)的技術(shù)，還要將先進(jìn)技術(shù)與業(yè)務(wù)需求、市場(chǎng)營(yíng)銷、贏利模式更加緊密地結(jié)合起來(lái)，以提高效益并實(shí)現(xiàn)贏利為最終目標(biāo)，決不可以為先進(jìn)而先進(jìn)，更不可花錢買吆喝。

傳統(tǒng)媒體要做好新媒體，應(yīng)力避一味求“全”，對(duì)一個(gè)報(bào)社來(lái)講，尤其如此。現(xiàn)在大家都在做“全媒體”，其實(shí)“全媒體”不是一個(gè)準(zhǔn)確的概念，更不應(yīng)該成為每個(gè)媒體共同的奮斗目標(biāo)。我還是提倡在分（分眾）、特（特色）、專（專業(yè)）、深（深度）上下功夫。什么都做，可能哪一個(gè)都做不好；做出特色，也許能殺出一條生路來(lái)。

傳統(tǒng)媒體要做好新媒體，一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，避免短期效應(yīng)，扎扎實(shí)實(shí)地打好轉(zhuǎn)型的技術(shù)基礎(chǔ)。比如：采用適應(yīng)新媒體發(fā)展需要的、國(guó)家或國(guó)際統(tǒng)一的傳媒信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系；建設(shè)內(nèi)容權(quán)威、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、富有特色、方便實(shí)用的多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，為大數(shù)據(jù)的應(yīng)用打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；應(yīng)用云計(jì)算技術(shù)，開發(fā)好集采集、加工、發(fā)布、反饋和管理于一體的全媒體、智能化的信息平臺(tái)，提升內(nèi)容的產(chǎn)消和管理能力；培養(yǎng)一大批熟悉業(yè)務(wù)、精通技術(shù)、懂得市場(chǎng)的三結(jié)合綜合人才等。

七、新媒體將走向何方？

傳媒“基因”的變異還將繼續(xù)，傳媒“基因復(fù)制機(jī)制”的改善更有很大的發(fā)展空間，因此，新媒體還將走向新新媒體。

我們無(wú)法確切地預(yù)測(cè)未來(lái)的新新媒體究竟是什么樣的，但我們可以暢想：當(dāng)傳媒的“基因”（即符號(hào)）復(fù)制速度越來(lái)越快，新聞事件的發(fā)生、傳播、知曉及反饋幾乎同時(shí)發(fā)生，反過來(lái)又對(duì)正在發(fā)生的事件進(jìn)程產(chǎn)生影響，看聽新聞將變成“參與”新聞（事件）的時(shí)候；當(dāng)傳媒的“基因”復(fù)制機(jī)制由互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)一步演進(jìn)為物聯(lián)網(wǎng)和“虛擬現(xiàn)實(shí)”，新聞現(xiàn)場(chǎng)與虛擬環(huán)境融為一體，受眾將如同身臨其境一般，可以沒有限制地看到三維甚至四維空間發(fā)生的新聞事件的時(shí)候；當(dāng)傳媒的“基因”復(fù)制終端越來(lái)越小型化、貼身化、智能化和人性化，最終變成了人的身體的一部分，只要你動(dòng)一動(dòng)嘴，你所需的最新新聞信息立馬以多媒體形態(tài)可視化地呈現(xiàn)在你的眼前，甚至可以觸摸得到的時(shí)候，傳媒的時(shí)空特性將產(chǎn)生重大的變化，在為人類更好地認(rèn)識(shí)世界帶來(lái)極大便利的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)了新的更大挑戰(zhàn)。

關(guān)于傳媒未來(lái)的想象可能是無(wú)稽之談，但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是傳媒演化不會(huì)到此止步。