文 ｜ 岳欣

你永遠摸不清他的想法,永遠無法理解他前后的行為為何有如此大的差距。他的多重人格，讓你抓狂。終于有一天，你選擇了離開……。

這是一個老套的愛情故事，然而在新媒體時代，無數(shù)的企業(yè)正在充當著這一男主角。

“某年某月某日，某公司召開工作會議。會風雖然簡潔，但內容卻更加厚重，催人奮進。”——這貌似是一位領導的講話。

“最近，有位可愛的粉粉在私信里跟小編發(fā)來了好多問候，可細看下，卻是把俺們當成了機器人小e，呵呵?！薄@貌似是一個小蘿莉。

“1、將自己的表撥快10分鐘。2、為目標設定像1-2-3這樣的優(yōu)先級。3、把大目標細分為可以立刻執(zhí)行出結果的小任務……”——這貌似是一位奮斗中的絲。

上述來自同一個企業(yè)的微博內容，讓人難以定位博主的性別、年齡、身份……。然而，這種企業(yè)人格分裂現(xiàn)象卻并非個例。社會化媒體在為企業(yè)提供一個全新的品牌管理平臺的同時，也提出了新的挑戰(zhàn)，如何適應新媒體環(huán)境下營銷方式的轉變已成為企業(yè)亟待解決的關鍵問題。

社會化媒體的特征

第一，從公共話語平臺向營銷平臺轉變，企業(yè)融入其中是歷史發(fā)展的必然。中國最早的社會化媒體營銷研究者、被稱為“微博營銷教父”的杜子健認為企業(yè)要么微博營銷，要么坐等品牌消亡。以社會化媒體重要組成部分的微博為例，盡管2009年才進入中國，然而截至2012年7月，中國微博服務的月度覆蓋人數(shù)達到2.9億人。隨著用戶量的不斷累積，越來越多的企業(yè)開始將微博作為營銷工具。

第二，從星型關系結構向網狀關系結構轉變，融入其中的企業(yè)與消費者地位逐漸平等。新媒體將企業(yè)與消費者均視為網絡中的一個節(jié)點，并且以微博為代表的具有單向跟隨機制的社會化媒體，更是為節(jié)點之間的鏈接提供了更為便利的條件。在這樣一個網絡中，關系不再是以企業(yè)為中心的星型結構，而轉變?yōu)槎帱c至多點的網狀結構，關系圖譜變得格外復雜。社會化媒體環(huán)境下，如果企業(yè)仍僅依靠個人之力開展營銷宣傳，而沒有借助關系圖譜進行病毒式營銷，其聲音將迅速被消費者遺忘。

第三，從單向廣播向雙向互動轉變，UGC的影響力日益凸顯。新媒體降低了信息發(fā)布的門檻，只要能夠連接到網絡，任何人在任何時間、任何地點可以通過多種終端發(fā)布內容。社會化媒體環(huán)境下，信息發(fā)布的便捷性以及消費者的高參與度，撼動了企業(yè)在信息發(fā)布中的主導地位，UGC的影響力和號召力得到空前提升。例如，2012年法國大選前夕，有網友爆料說薩克齊5年前收受卡扎菲5000萬歐元賄賂，并借此贏得2007年總統(tǒng)大選。這一消息隨后引起了眾多關注，薩科奇的支持率大幅下滑，乃至最后輸?shù)袅丝偨y(tǒng)之位。因此，如何將企業(yè)的傳播理念滲入消費者內心，使其發(fā)布的內容與企業(yè)保持一致，是新媒體環(huán)境下，企業(yè)控制傳播導向的基礎和保障。

第四，從企業(yè)與人的關系向“人”與人的關系轉變，社會化媒體的類社會性凸顯企業(yè)品牌人格特征的重要。品牌人格是企業(yè)人格的外化表現(xiàn)。奧格威（1955）指出企業(yè)若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，必能獲取市場最大的占有率，進而產生最高的利潤。因此，定位企業(yè)品牌人格，實現(xiàn)與目標客戶的匹配，是企業(yè)開展有效溝通的前提。社會化媒體平臺的類社會屬性，為企業(yè)以“人”的屬性與消費者溝通提供了前所未有的機遇。

社會化媒體時代企業(yè)品牌的人格定位

法國經濟和政治學家雅克·阿塔利在其著作《21世紀詞典》中指出：永恒的品牌是那些能夠代表世界視野，使消費者能夠從中永遠找到自我的品牌，并在購買他們之后，有一種歸屬這個特殊群體的感覺。社會化媒體環(huán)境中，企業(yè)要想成功塑造品牌，在以“人”的形象與消費者溝通時，必須明確其人格定位，并與其品牌形象相一致，從而才能喚起消費者對品牌的認同，深化品牌意義，創(chuàng)造品牌聯(lián)想，通過引發(fā)深層情感，增強消費者購買信心，維護其品牌忠誠度。

如何定位品牌人格？成功企業(yè)的實踐經驗為此提供了借鑒，例如，代表天真的可口可樂；代表照顧著的佳潔士牙膏；代表英雄的耐克；代表情人的香奈兒；代表統(tǒng)治者的微軟等。每一個成功的品牌都具有其獨特的品牌原型。

瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森以動機理論濃縮的四大人性動機，即歸屬人際/獨立vs.獨立/自我實現(xiàn)、穩(wěn)定/控制vs.冒險/征服為基礎，通過對世界各大知名品牌的研究歸納出十二種原型及其特征，包括天真者、探險家、智者、英雄、亡命徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧著、統(tǒng)治者。中國學者劉林沙結合我國文化歷史，提出了具有中國文化心理結構特征的十二種原型，包括享受者、感情女性、魅力女性、隱士、照顧著、英雄、智者、小丑、亡命徒、俗人、小天使和女戰(zhàn)士。上述研究成果為企業(yè)選擇品牌原型，定位品牌人格提供了參考。

不同的原型特征對應的是一系列不同的行為。企業(yè)選擇了品牌原型，就是明確了品牌人格特征，其在社會化媒體中發(fā)布的內容，無論其目的是廣告宣傳、關系維護，還是營銷推廣等，都必須與原型相一致。同時，企業(yè)必須以原型為基礎，思考在各種溝通互動中，其應有的反應。只有這樣，才能真正建立起一個豐滿而人格化的品牌形象。

社會化媒體中基于企業(yè)人格定位的營銷策略

第一，制定符合企業(yè)戰(zhàn)略的話題，發(fā)布與品牌原型匹配的內容。話題的設置應符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略，如耐克在新浪微博注冊的NikeFootBall以維系關系為目的，設置#NIKE球迷匯#、#綠蔭傳奇#、#焦點戰(zhàn)役#等話題；NikeStore以營銷推廣為目的，設置#NikeStore新品上架#、#NikeStore熱賣推薦#、#NikeStore精品推薦#等話題。在既定的話題下，企業(yè)品牌人格需要通過發(fā)布的內容得以體現(xiàn)。例如，Nike在其發(fā)布的內容中時刻以英雄為核心，即便是在介紹角球戰(zhàn)術時，仍以取勝為出發(fā)點——“無論是進攻方還是防守方，只有注意力更集中、把握機會能力更強的那一方才能在‘角球戰(zhàn)爭’中勝出！你會發(fā)角球嗎？”

第二，借助微博矩陣分離不同人格，滿足不同訴求，鎖定不同客戶。一個人在面對不同交流對象時，如父母、領導、朋友等，會呈現(xiàn)出不同的人格特征。一個企業(yè)在面對不同的訴求時，如投訴建議、技術支撐等，也應呈現(xiàn)出不同的形象。為滿足不同消費者的需求，同時避免同一博主由于呈現(xiàn)出多重人格特征，而造成的品牌定位不清，企業(yè)可以分號運營，形成多維立體式微博矩陣。例如，戴爾家族中以戴爾中國為主號，同時包括戴爾公益、戴爾技術、戴爾服務等多個小號。

第三，通過活動固化企業(yè)人格，強化品牌形象。活動營銷不僅可以在短期內聚集人氣，迅速提升企業(yè)的知名度，如戴爾一體機促銷活動僅三天，參與度就到達十萬級別；更重要的是在活動過程中傳遞企業(yè)理念，固化企業(yè)形象，如佳潔士在“佳潔士笑容不怕掛”活動中發(fā)布的內容均體現(xiàn)了其照顧者的品牌原型，如“口腔問題找小佳，冷熱酸甜都不怕，早晚兩次勤刷牙，自信笑容臉上掛。”

第四，基于大數(shù)據分析，評估消費者品牌認知度，制定發(fā)展戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)媒體不同，社會化媒體的在線交流方式，使得企業(yè)可以直接面對消費者收集并整理其反饋內容，從而第一時間獲得第一手資料。通過對海量數(shù)據的分析及挖掘，可以了解消費者對品牌的認知，預測未來發(fā)展趨勢，為制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供數(shù)據支撐。例如，通過監(jiān)測品牌概念是否發(fā)生漂移，可以迅速發(fā)現(xiàn)、定位與企業(yè)品牌形象不一致的言論，為在第一時間開展危機公關奠定基礎。2012年5月，蒙牛牛奶被爆添加牛尿，一時間眾多網友紛紛吐槽，表示現(xiàn)在的心情是惡心加寒心。負面言論的爆發(fā)式增長，通過數(shù)據監(jiān)控可以迅速定位。蒙牛隨即發(fā)布現(xiàn)代化機械加工設備圖片，說明牛奶全部采用集中機械化擠奶，全封閉過程無添加物，從而迅速化解了一場信任危機。

綜上所述，社會化媒體的特征，要求企業(yè)必須以“人”的形象與消費者直面交流，企業(yè)人格屬性的定位將直接影響其品牌形象?；谄髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇企業(yè)品牌原型，根據品牌原型的人格特征開展社會化媒體環(huán)境下的各類活動已成為企業(yè)適應發(fā)展的必然選擇。