文｜徐建

數(shù)字電視經(jīng)過十余年的發(fā)展（從技術(shù)到市場），目前進入了一個發(fā)展較為緩慢的時期，相對于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初的速度預(yù)測有較大的出入。而隨著三網(wǎng)融合在2010年進入了實質(zhì)推進階段后，這幾年業(yè)界對數(shù)字電視本身的研討似乎停滯了，代之而來的是對三網(wǎng)融合環(huán)境下，如何做好電視之外的業(yè)務(wù)開拓及相關(guān)服務(wù)的各種研討。我認為，廣電的優(yōu)勢是節(jié)目內(nèi)容和權(quán)威性的特質(zhì)，廣電的根本在于電視是連接家庭與家庭之間的紐帶，廣電的這些特點在近期一個較長的時間段內(nèi)是不可改變的。從通訊業(yè)來看，三網(wǎng)融合帶給他們的主要是如何進入由廣電牢牢控制的電視行業(yè)。而廣電在研究三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，應(yīng)更注意發(fā)展自身的優(yōu)勢，即已經(jīng)基本整轉(zhuǎn)了的、資源由自己完全掌握的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)。目前，隨著雙向網(wǎng)改造的深入推進，各種新型業(yè)務(wù)的開拓，以及互聯(lián)網(wǎng)電視的全行業(yè)熱切關(guān)注，業(yè)界對于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了較多分歧。如何能長期持續(xù)發(fā)展廣電數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，需要冷思考。分析和研究歷史，是未來成功的經(jīng)驗基礎(chǔ)。鑒于此，下面我將對中國數(shù)字電視發(fā)展十余年來的特點進行經(jīng)濟學的分析，提出各種問題，供業(yè)界同仁思考和借鑒。

數(shù)字電視的產(chǎn)生和作用

1.技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果而非市場的推動

數(shù)字電視是數(shù)字化浪潮的產(chǎn)物。數(shù)字技術(shù)在電視中的應(yīng)用為人們描述了一幅美妙的數(shù)字生活藍圖。數(shù)字技術(shù)的不斷創(chuàng)新是數(shù)字電視發(fā)展的第一動力，在中國廣電業(yè)，數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展是數(shù)字電視發(fā)展初期到現(xiàn)在最為重要和炙熱的話題。有了數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，才有了數(shù)字電視所帶來的豐富的頻道資源，才有了如何把豐富資源變?yōu)槭袌鰞r值的探索、爭論和實踐，才有了變傳統(tǒng)的單一業(yè)務(wù)模式的電視產(chǎn)業(yè)為符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展需求的現(xiàn)代電視媒體產(chǎn)業(yè)——數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求。這也是本文要說明的數(shù)字電視問題的中心話題——如何把數(shù)字電視的豐富資源有效地轉(zhuǎn)化為市場價值。

2.有利于公平和效率的解決

數(shù)字電視的出現(xiàn)，有助于改變模擬電視時代的看電視不公平、效率低下的問題。模擬電視時代，無論需求如何（只看幾個頻道或幾類節(jié)目），費用是相同的，結(jié)果是效率低下，很多觀眾感到不公平，這也是有線電視收視費收取困難的主要原因。

3.有利于資源有效配置

中國廣播電視在數(shù)字化技術(shù)的推動下，開始進入市場。首先，數(shù)字化技術(shù)使得資源的分配合理和有效有了技術(shù)實現(xiàn)基礎(chǔ)，為其進行產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了條件，這也符合經(jīng)濟學研究的中心命題：資源有效配置的實現(xiàn)。其次，數(shù)字電視技術(shù)的重要貢獻在于可以運用用戶管理系統(tǒng)進行多種模式的收費，使得電視頻道資源的稀缺性在市場中得以利用，也讓觀眾帶著約束條件進行選擇收看電視，這種帶著約束條件的選擇行為是經(jīng)濟學研究的主要對象。

以上是對數(shù)字電視產(chǎn)生和作用從經(jīng)濟學的角度簡要做了說明。為什么要從經(jīng)濟學的角度來分析呢？原因在于，數(shù)字電視經(jīng)過十余年的發(fā)展進入了緩慢發(fā)展時期，這幾年從技術(shù)和產(chǎn)業(yè)運營的角度進行探索、討論的較多，討論的主要對象在于數(shù)字電視的運營方或者說是生產(chǎn)方，而對消費者一方?jīng)]有進行過多的分析，造成了生產(chǎn)方和消費者之間嚴重的信息不對稱，割裂了產(chǎn)業(yè)鏈。另外，數(shù)字電視的發(fā)展要廣電市場化條件下進行研究，對于剛剛進入市場的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)來說，深入認識市場經(jīng)濟的特征和殘酷性，并從經(jīng)濟學的角度加深理解數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，才能為其實現(xiàn)完全市場化發(fā)展找準理論依據(jù)和困難所在。

數(shù)字電視所處的行業(yè)發(fā)展階段說明

1.市場化的初級變革過程

數(shù)字電視進行產(chǎn)業(yè)化運作，不過剛剛數(shù)年。整個廣電行業(yè)的市場化改革也在初始階段，面對已經(jīng)逐漸成熟的中國市場經(jīng)濟，消費者（電視觀眾）已經(jīng)完全進入角色，而廣電運營商剛剛完成了從事業(yè)到企業(yè)的轉(zhuǎn)制，還處在如何應(yīng)對市場經(jīng)濟條件下企業(yè)經(jīng)營的學習階段，數(shù)字電視尤其付費推行屢屢受制并不奇怪，經(jīng)營者和消費者原本不在一個起點上。認識到這一點，有利于數(shù)字電視從業(yè)者加快步伐，改進經(jīng)營機制，以適應(yīng)市場經(jīng)濟特征下的企業(yè)經(jīng)營。

2.公共服務(wù)與市場推進的界定階段

眾所周知，廣播電視在中國是公益事業(yè)，是公共服務(wù)的一個重要部分。在模擬電視時代，電視的公共服務(wù)功能體現(xiàn)的淋漓盡致。而在數(shù)字電視時代，如何準確界定其公共服務(wù)和市場推進，才能推進數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化的正常進行。

數(shù)字電視帶來的豐富的頻道資源如果都用來提供公共服務(wù)，則是社會資源的巨大浪費。但電視作為國家宣傳的最重要手段，必須進行公共服務(wù)，公共服務(wù)的實施者只能是政府，任何私人或企業(yè)進行公共服務(wù)不可能贏利。這就有一個難點，數(shù)字電視如何既能有效地進行公共服務(wù)，又能最大限度的進入市場運營？這是廣電運營商和從業(yè)者現(xiàn)在正在經(jīng)歷的行業(yè)發(fā)展階段。

3.營銷模式的轉(zhuǎn)變階段

中國廣電行業(yè)的經(jīng)營模式是要廣告收益模式。這種經(jīng)營模式下，電視節(jié)目收視者沒有成為收費對象，恰恰相反，龐大的收視者數(shù)量成為其廣告收益的基礎(chǔ)?？梢苑治龀?，傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式中，運營商經(jīng)營的產(chǎn)品是電視節(jié)目的收視范圍和收視量，用戶是做廣告的企業(yè)和單位，觀眾是提供其產(chǎn)品的重要組成部分沒有作為收費對象。數(shù)字電視的出現(xiàn)使得電視業(yè)產(chǎn)品和用戶出現(xiàn)了相反的變化，產(chǎn)品變?yōu)殡娨暪?jié)目，用戶變?yōu)橛^眾。顯然，各行業(yè)企業(yè)和電視觀眾進行購買的條件不同：企業(yè)購買廣告出于宣傳的需要，觀眾收看付費節(jié)目是精神文化滿足的需要。因此數(shù)字電視的營銷策略和模式應(yīng)根據(jù)營銷的對象變化進行根本性變革。這需要節(jié)目運營商和網(wǎng)絡(luò)運營商共同努力來完成營銷模式的創(chuàng)新變革。

4.符合中國國情的發(fā)展探索階段

電視是連接千家萬戶的最佳手段，在中國最重視家的國度，電視的重要性可見一斑。電視是黨的喉舌和輿論陣地，經(jīng)濟發(fā)展必須由政治保障和護航，數(shù)字電視更需如此。中國作為社會主義國家，其意識形態(tài)和價值理念與西方國家截然不同，數(shù)字電視必須為政治護航，這顯得格外重要。更重要的是，中國的電視長期為人民提供公益服務(wù)，除了基本的有線電視維護外（嚴格意義上不能視作付費看電視），沒有其他收費，在全社會形成了強大的傳統(tǒng)和慣性，人們理所當然的認為眾多的免費頻道是政府提供精神文化生活的標志和義務(wù)，人們看待電視的消費心理和觀念短期內(nèi)是無法改善的。可以設(shè)想，數(shù)字電視讓觀眾僅僅通過沒有帶來實質(zhì)節(jié)目內(nèi)容變化、無法感觸的數(shù)字化技術(shù)，來為常年免費的電視頻道付費，這個困難有多大。

5.網(wǎng)絡(luò)整合的初級階段

中國電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的特點是：條塊分割、界限分明的行政區(qū)劃特色，諸侯割據(jù)。當然全國各省的有線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始或完成了省網(wǎng)整合，而且將形成全國一張網(wǎng)，這為有線電視網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展帶來了契機。但也應(yīng)該看到這只是一個初級的探索階段，網(wǎng)絡(luò)整合不僅需要物理層面，更需要內(nèi)容、運營模式等相關(guān)因素和配套政策法規(guī)的支撐。網(wǎng)絡(luò)整合是中國數(shù)字電視發(fā)展的一個重要特征，如何讓其能夠起到應(yīng)有作用，還需探討。

從數(shù)字電視發(fā)展歷程來看影響數(shù)字電視發(fā)展的因素及其經(jīng)濟學分析

1.機會成本的影響

我們從觀眾入手來說明機會成本對數(shù)字電視發(fā)展的影響。有線數(shù)字電視整體平移后，有線網(wǎng)絡(luò)運營商的做法是除了模擬電視條件下的頻道數(shù)量收費提高之外，增加新的數(shù)字電視頻道進行收費，前者的收益是有限的（主要用來網(wǎng)絡(luò)維護和人員開支等，這部分看做是免費電視），后者的收益是數(shù)字付費電視的體現(xiàn)。但模擬電視條件下的免費頻道數(shù)量遠遠超過數(shù)字付費電視頻道數(shù)量，但兩者的付費并沒有成為比例。顯然，觀眾放棄新的數(shù)字付費電視頻道的機會成本（即收看著些數(shù)量較少頻道的獲益），遠小于其不放棄時所付的費用。因此觀眾不會選擇收看新的付費電視頻道。上述的前提是免費頻道的數(shù)量太多，而新的付費頻道節(jié)目內(nèi)容沒有質(zhì)的改善。

如何改變這種狀況呢？近些年有的地方采取減少免費頻道數(shù)量轉(zhuǎn)為付費頻道的做法，但遭到了當?shù)鼐用竦牡种?，與電視在全社會形成的強大傳統(tǒng)和慣性是分不開的。這種做法在我國行不通?，F(xiàn)在能讓觀眾選擇付費頻道的唯一做法就是把較多的資源投入到這些頻道節(jié)目的制作中，而且保有這些頻道節(jié)目內(nèi)容的獨特性，這樣才能奠定收費的基礎(chǔ)。

2.替代效應(yīng)的巨大障礙

在中國看電視的替代產(chǎn)品很多。數(shù)字付費電視的推行，必然受到互聯(lián)網(wǎng)、盜版音像等商品的影響。付費電視收費較低，無法收益；收費較高，觀眾轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)、盜版音像、非法安裝衛(wèi)星接收天線來收看新聞、電視劇等節(jié)目。唯一的解決辦法是，健全關(guān)于音像、視頻等知識產(chǎn)權(quán)保護的法律法規(guī)，嚴厲查處電視非法接收終端的產(chǎn)銷，加大執(zhí)行力度，把其危害降至最小。尤其對于這兩年尤其火熱的互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）來說，如何控制其規(guī)范發(fā)展直接影響到數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的命運。

3.從創(chuàng)新（技術(shù)創(chuàng)新）的理解來看

眾所周知，數(shù)字電視的出現(xiàn)源于技術(shù)創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)普遍對技術(shù)創(chuàng)新的理解停留在技術(shù)層面，數(shù)字電視的發(fā)展從一開始只停留于技術(shù)發(fā)展，而沒有與市場真正連接起來，這種片面性造成了現(xiàn)在數(shù)字電視在市場推行過程中的緩慢。

這里有必要從經(jīng)濟學的角度解讀技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵。創(chuàng)新概念的起源為美籍經(jīng)濟學家熊彼特在1912年提出：創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系。美國經(jīng)濟學家華爾特·羅斯托把“創(chuàng)新”的概念發(fā)展為“技術(shù)創(chuàng)新”，把“技術(shù)創(chuàng)新”提高到“創(chuàng)新”的主導(dǎo)地位。著名學者弗里曼認為，“技術(shù)創(chuàng)新是一技術(shù)的、工藝的和商業(yè)化的全過程，其導(dǎo)致新產(chǎn)品的市場實現(xiàn)和新技術(shù)工藝與裝備的商業(yè)化應(yīng)用”。中國經(jīng)濟學者提出科技創(chuàng)新包括“科技、組織、商業(yè)和金融等一系列活動的綜合過程”。從對技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵理解，技術(shù)創(chuàng)新絕非僅僅停留在技術(shù)進步的層面上，更重要地是一個科技、經(jīng)濟一體化的過程，是技術(shù)進步和應(yīng)用創(chuàng)新的結(jié)合，是技術(shù)發(fā)展、市場價值實現(xiàn)的綜合過程。

數(shù)字電視發(fā)展到現(xiàn)在，對技術(shù)創(chuàng)新的理解過于片面，割裂了技術(shù)與市場，造成了數(shù)字電視技術(shù)的發(fā)展屢屢與市場需求脫節(jié)的情況。改變對廣電業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的看法，在技術(shù)開發(fā)的同時，把視野轉(zhuǎn)向市場，與市場結(jié)合，實現(xiàn)市場價值，才能真正達到技術(shù)創(chuàng)新的目的：實現(xiàn)科技、經(jīng)濟的一體化。

4.專業(yè)化和競爭的需求

市場經(jīng)濟的重要標志是專業(yè)化和競爭。中國廣電在模擬電視時代形成了一個傳統(tǒng)，電視頻道多為綜合性的，專業(yè)頻道較少，對于電視廣告的運營具有很大效果，但如果用來運營數(shù)字付費電視，則肯定不為市場所接受。專業(yè)頻道依然較少（盡管數(shù)字電視開通以來，專業(yè)頻道增多了），尤其節(jié)目制作水平較低，是數(shù)字電視發(fā)展一大制約，這也是數(shù)字電視發(fā)展處于起步階段的重要反映。

競爭是推動市場經(jīng)濟快速發(fā)展的源動力。數(shù)字電視運營商無法迅速推進業(yè)務(wù)也由于沒有競爭的激勵。廣告收益模式下，電視頻道（尤其是上星臺）基本在各地有線網(wǎng)落地，這樣各上星臺在進行廣告招商時就遇到了競爭，面對的是同樣的觀眾收視群體下，對不同廣告客戶的爭奪。而數(shù)字付費電視由于供求雙方角色的變化，變成當?shù)赜芯€運營商對觀眾付費的業(yè)務(wù)模式，這當然沒有任何其他運營商與之展開競爭。沒有競爭，就沒有動力，容易造成運營商僵化地推動數(shù)字電視的付費運營，壟斷造成了業(yè)務(wù)運營模式創(chuàng)新的障礙，壟斷使其沒有把觀眾的價值需求作為業(yè)務(wù)運營的目標。

5.消費心理的影響

對電視觀眾消費心理的研究有助于數(shù)字付費電視的運營。目前，中國電視觀眾對數(shù)字電視的看待還在模糊的認識階段，其消費心理有待運營商們?nèi)シ治?。消費心理是消費經(jīng)濟學的重要研究方面，四種基本的消費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實。從目前數(shù)字電視的推行來看，消費者處于從眾的消費心理狀態(tài)，對數(shù)字電視的認識，對節(jié)目付費的接受度，觀眾都采取觀望和抵制的態(tài)勢，當然這源于現(xiàn)在電視節(jié)目內(nèi)容匱乏和模擬電視時代的收視慣性。如何改變廣大觀眾的從眾心理是運營商們需要迫切解決的難題。更進一步，把不同年齡、職業(yè)的電視觀眾進行消費心理的分析，進行重點突破是較好的選擇，這應(yīng)作為數(shù)字電視從業(yè)者進行深入探討和研究的一個重要課題。

6.信息不對稱現(xiàn)象的嚴重存在

信息不對稱是市場經(jīng)濟的弊病。信息不對稱造成了市場交易雙方的利益失衡，影響社會的公平、公正的原則以及市場配置資源的效率，它使得交易中總有一方會因為獲取信息的不完整而對交易缺乏信心，導(dǎo)致交易失敗。

在數(shù)字電視發(fā)展的這些年，信息不對稱的現(xiàn)象尤為嚴重。運營商掌握的信息量遠遠多于觀眾，造成觀眾對付費電視不理解、沒有信心，抵制數(shù)字電視的付費。從近幾年運營商采取的業(yè)務(wù)運營模式來看，過多的把信息在行業(yè)內(nèi)部（電視臺、網(wǎng)絡(luò)運營商、廠商、政府機構(gòu)等）之間傳遞，而很少把信息傳遞給廣大觀眾。如：對于數(shù)字電視的概念和作用的宣傳，對于其資費方式的宣傳、對節(jié)目播出的宣傳、對機頂盒終端的宣傳等等，觀眾基本對于數(shù)字電視的概念內(nèi)涵為零（只是知道現(xiàn)在看到的是數(shù)字電視，對機頂盒的認知很少），因為運營商沒有把非技術(shù)的通俗的術(shù)語傳遞給水平參差不齊的觀眾。觀眾掌握的數(shù)字電視信息量嚴重不足使其對付費電視發(fā)展的很大誤解。運營商必須首先向觀眾進行廣泛宣傳，提供盡可能多的信息，才能降低交易雙方的成本，才能促進交易的成功，這部分成本是必不可少的。

7.有效需求亟待開發(fā)

表面上來看，人們對數(shù)字電視的態(tài)度來看，是有效需求不足。其實，相對于其他文化消費品，電視付費水平是較低的，人們也有這個需求，有能力支付付費電視。關(guān)鍵在于，如何開發(fā)觀眾的有效需求。模擬時代，由于其運營模式，運營商對觀眾的選擇沒有進行市場的細分。數(shù)字電視運營初始，運營商作了一些專業(yè)頻道，目的在于吸引目標觀眾。但這種市場的細分是建立在節(jié)目運營商的考慮之上的，是否進行了細分市場的調(diào)查，值得探討。只有節(jié)目運營商和網(wǎng)絡(luò)運營商，按照市場營銷的規(guī)律，真正對細分市場調(diào)查，了解觀眾的需求，才能做出符合觀眾有效需求的電視節(jié)目。

8.制度保障

這里從制度變遷理論來進行說明。制度變遷理論認為，技術(shù)的革新固然為經(jīng)濟增長注入了活力，但人們?nèi)绻麤]有制度創(chuàng)新和制度變遷，并通過一系列制度（包括產(chǎn)權(quán)制度、法律制度等）構(gòu)建把技術(shù)創(chuàng)新的成果鞏固下來，那么人類社會長期經(jīng)濟增長和社會發(fā)展是不可設(shè)想的。

數(shù)字電視的技術(shù)創(chuàng)新成果已經(jīng)很多，這些成果的體現(xiàn)需要產(chǎn)業(yè)的很多配套措施來實現(xiàn)其價值，如前面所說的對創(chuàng)新理解。目前數(shù)字電視帶來的技術(shù)變革、運營理念的轉(zhuǎn)變，還是處于模擬電視時代的法律法規(guī)條件和環(huán)境中。數(shù)字技術(shù)帶來的是從節(jié)目制作與播出、節(jié)目頻道的買賣、網(wǎng)絡(luò)運營、技術(shù)設(shè)備的供應(yīng)等整個廣電行業(yè)的變革，現(xiàn)在的法律法規(guī)已經(jīng)不適應(yīng)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有從我國現(xiàn)在廣電行業(yè)發(fā)展需求出發(fā)，建立健全新的法律法規(guī)，才能保障技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為市場價值。

小結(jié)

以上對當前中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從經(jīng)濟學概念上進行了簡要的剖析，提出了一些問題，希望引起大家的關(guān)注。中國的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)處于初級的市場化階段，受到中國傳統(tǒng)廣電運營體制的影響，更會受到未來互聯(lián)網(wǎng)電視時代的巨大沖擊。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程出現(xiàn)的困難，是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段。數(shù)字電視的真正產(chǎn)業(yè)化大發(fā)展需要全行業(yè)有識之士貢獻集體智慧，集中精力探索出一條符合中國國情的可持續(xù)發(fā)展途徑，對此我們充滿信心。