浙江財經(jīng)學院東方學院 李儒峰

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市迅速擴張，房地產(chǎn)市場隨著城市和經(jīng)濟的發(fā)展不斷的快速發(fā)展。隨著房地產(chǎn)業(yè)市場的競爭加劇，開發(fā)商逐漸開始重視品牌建設(shè)，也注重品牌營銷，品牌建設(shè)在房地產(chǎn)項目的推廣中起著積極的作用，促進了樓盤的銷售。如今，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)被大多數(shù)開發(fā)商包括市場企業(yè)視為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，品牌也帶領(lǐng)著企業(yè)進入繁榮發(fā)展?，F(xiàn)有的經(jīng)濟市場不僅僅再是傳統(tǒng)的價格競爭和廣告促銷，而是品牌的競爭。

當今房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)中較為薄弱，而消費者對開發(fā)商的品牌較為注重，隨著房地產(chǎn)市場進行全國化的建設(shè)，房地產(chǎn)企業(yè)在各個城市建立樓盤，而消費者則注重這些房地產(chǎn)企業(yè)所建設(shè)的樓盤，逐漸形成了如“萬科”、“綠城”等典型品牌，這些企業(yè)建設(shè)的房產(chǎn)在銷售過程中由于其品牌的形成，從而帶動了樓盤的銷售，從側(cè)面反映顧客注重相關(guān)企業(yè)的品牌。

1 相關(guān)概念

品牌是一個廣義的概念，包括了品牌的名稱、品牌標志、品牌歷程、品牌內(nèi)涵，它涵蓋了品牌從形成、定位、延續(xù)及產(chǎn)品等等。品牌既指具體的產(chǎn)品，也指其品牌帶來的衍生內(nèi)涵。同時品牌的注冊、建立也受到相關(guān)法律的保護。

品牌建設(shè)是指品牌歷程中的一個過程，包括了品牌形成、定位、開發(fā)、延續(xù)等一系列過程，品牌建設(shè)往往是指長時間產(chǎn)品所具有的品質(zhì)、服務(wù)、體系等建設(shè)。品牌同時也是品質(zhì)的形象代言詞，品牌建設(shè)包含了品質(zhì)服務(wù)提升等內(nèi)涵。

2 中國房地產(chǎn)項目的品牌建設(shè)現(xiàn)狀

隨著中國城市化的發(fā)展，房地產(chǎn)項目建設(shè)迅速發(fā)展，但耳熟能詳?shù)姆康禺a(chǎn)項目確屬少數(shù)，且房地產(chǎn)中對于品牌建設(shè)的意識還處于起步階段，很多樓盤在建成之后出現(xiàn)了各種問題，百姓對房地產(chǎn)質(zhì)量呈現(xiàn)一種不信任狀態(tài)，我國房地產(chǎn)項目的建設(shè)還存在著諸多缺點。

2.1 房地產(chǎn)品牌建設(shè)相對落后

我國房地產(chǎn)市場還欠完善，同時在市場經(jīng)濟條件的促使下，促進房地產(chǎn)市場走向穩(wěn)定和健全，而我國房地產(chǎn)品牌建設(shè)由于房地產(chǎn)市場還在發(fā)展階段，因此對品牌建設(shè)的意識不夠強。開發(fā)商只注重樓盤銷售賺錢，較少關(guān)注樓盤的質(zhì)量問題，而房地產(chǎn)質(zhì)量問題在我國是個嚴重的問題，很多購買房子的消費者在收房之后房子出現(xiàn)很多狀況，使購房者對房產(chǎn)商后續(xù)房地產(chǎn)項目推廣產(chǎn)生了一定的抵觸。

隨著房地產(chǎn)全球化，急需對房地產(chǎn)的品牌建設(shè)，如“萬科”等，由于長時間的積累，形成了相應(yīng)的品牌，但是在中國房地產(chǎn)市場，其品牌是屈指可數(shù)，對房地產(chǎn)市場其品牌還是遠遠不夠的。很多房地產(chǎn)企業(yè)都是剛剛起步，更無法談及房地產(chǎn)品牌建設(shè)。

開發(fā)商注重價格戰(zhàn)重于質(zhì)量戰(zhàn)，最后使得品牌毀于一旦，錯過了品牌建設(shè)過程。同時開發(fā)商本身缺少品牌意識，很多開發(fā)商甚至不懂“品牌建設(shè)”和如何實現(xiàn)“品牌建設(shè)”。

2.2 房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)周期長

房地產(chǎn)建設(shè)是一個周期性長的建設(shè)，包括了項目的選址、項目策劃、項目規(guī)劃、項目建設(shè)、項目施工、項目銷售等等，每一項都關(guān)系到房地產(chǎn)項目的質(zhì)量，項目銷售的服務(wù)質(zhì)量也納入到房地產(chǎn)品牌之中。房地產(chǎn)建設(shè)的項目周期一般在一年半以上，雖然現(xiàn)在很多樓盤是期房，但其售后服務(wù)也是房地產(chǎn)很重要的品牌建設(shè)，尤其是物業(yè)，成了很多消費者關(guān)注的住宅的重要內(nèi)容之一。

房地產(chǎn)項目特性決定了房地產(chǎn)品牌建設(shè)的時間之長，當今中國房地產(chǎn)市場處于起步階段，雖然發(fā)展迅速，但市場發(fā)展起步往往存在著較多缺陷，因此，中國房地產(chǎn)項目的品牌建設(shè)也存在著較多的缺陷。同時房地產(chǎn)建設(shè)存在的區(qū)域不同，需求不同，產(chǎn)品形成各不相同導致了房地產(chǎn)市場建設(shè)過程中的不同特性，促使品牌建設(shè)多樣化需求，因而為品牌形成產(chǎn)生了一定的要求。

2.3 消費者對房地產(chǎn)品牌意識薄弱

消費者在成熟市場下對品牌的關(guān)注是越來越多的，在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的前提下，很多人開始關(guān)注品牌，品牌背后是品質(zhì)、服務(wù)、售后的代名詞，因此消費者對品牌關(guān)注越來越重視，由于房地產(chǎn)起步較晚，房地產(chǎn)市場還不夠成熟，因此，消費者對品牌的意識較為薄弱，獲取品牌的途徑較少，通過別人談?wù)摲康禺a(chǎn)的較多，因此對房地產(chǎn)品牌認識途徑比較少也是導致消費者品牌意識薄弱的原因。

由于消費者對房地產(chǎn)等了解較少，除了需要購買之外一般不會對其進行了解，而購房者只占了其中一部分，并非所有人對其都進行了認真仔細了解，更加對房地產(chǎn)產(chǎn)品缺乏細致的認識，因此對房地產(chǎn)品牌的意識更為薄弱，只是對幾個出名的房地產(chǎn)企業(yè)熟知，有些更是一概不知。

3 品牌建設(shè)在房地產(chǎn)項目推廣中的應(yīng)用

品牌建設(shè)在房地產(chǎn)項目推廣中提升了房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售價格，增加了銷售數(shù)量，同時為樓盤異地開發(fā)、增加房地產(chǎn)開發(fā)的資金籌集；房地產(chǎn)品牌的價值還體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售速度上，如“萬科”在杭州的樓盤一開盤一售而空，充分體現(xiàn)了“品牌”的價值。品牌同時是一筆重要的廣告費，品牌的建設(shè)為房地產(chǎn)項目推廣減少了廣告成本，減少了銷售經(jīng)費成本。

品牌的優(yōu)勢為企業(yè)提供了極大的優(yōu)勢，尤其是在中國房地產(chǎn)建設(shè)過程中，可以使得銀行為企業(yè)提供一定的貸款額度和房子售出后的按揭服務(wù)。同時為房地產(chǎn)跨地區(qū)的建設(shè)提供強力支撐，也為房地產(chǎn)開發(fā)商跨足不同行業(yè)如物業(yè)、服務(wù)業(yè)等提供了品牌支撐。

因此，品牌建設(shè)在房地產(chǎn)項目推廣中有著重要的作用，而對房地產(chǎn)品牌建設(shè)具有重要作用，本文對房地產(chǎn)品牌建設(shè)進行以下分析來實現(xiàn)品牌建設(shè)在房地產(chǎn)項目推廣中的應(yīng)用。

3.1 品牌定位建設(shè)

房地產(chǎn)品牌定位應(yīng)當以消費者需求為主，實現(xiàn)消費者的居住空間內(nèi)的生活質(zhì)量，同時也滿足消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，及對消費者相關(guān)的售后服務(wù)。如對有孩子的夫妻，需要的是以孩子學區(qū)房為主，其次則是孩子居住空間的考慮，很多房地產(chǎn)項目通常以成人的角度來考慮房子，較少考慮到孩子的居住使用。如老人的養(yǎng)老房地產(chǎn)，則應(yīng)當以養(yǎng)老、養(yǎng)生等為主，其居住空間的使用應(yīng)當多考慮老人的行動不便等，提供老人養(yǎng)老服務(wù)等周邊設(shè)施，同時應(yīng)當離醫(yī)院或者衛(wèi)生院社區(qū)較近。因此品牌建設(shè)應(yīng)當以市場需求、消費者需求為主，實現(xiàn)消費者的使用需求才是品牌定位的基礎(chǔ)之策。

對房地產(chǎn)周圍的服務(wù)需求及其房地產(chǎn)的交通位置和消費者的需求有著密切的關(guān)系，完善的周邊設(shè)施和優(yōu)越的交通位置對品牌定位有著重要作用，如項目位于市中心優(yōu)越資源處，則可以定位為“中心學區(qū)房”等，這些項目品牌定位有利于項目推廣過程中的促進消費者前來消費。同時合理的房地產(chǎn)品牌定位為房地產(chǎn)后期銷售市場做出相關(guān)推廣。

同時品牌定位應(yīng)當根據(jù)市場需求及時更新，不應(yīng)以固定的品牌定位而做固有的商業(yè)模式或是開發(fā)模式，應(yīng)當結(jié)合市場需求、市場運作結(jié)合品牌定位實現(xiàn)品牌更新定位建設(shè)。

3.2 品牌傳播建設(shè)

品牌傳播建設(shè)基礎(chǔ)應(yīng)當以項目推廣宣傳建設(shè)為主，通過對項目推廣過程中實現(xiàn)項目的品牌傳播，企業(yè)的品牌傳播，同時房地產(chǎn)項目的推廣也是有效實現(xiàn)品牌傳播建設(shè)的方式之一，通過房地產(chǎn)項目的推廣實現(xiàn)與客戶之間的關(guān)系，完善品牌的傳播過程。

完善項目品牌廣告宣傳建設(shè)，廣告宣傳是房地產(chǎn)品牌傳播有效的方式，通過積極的廣告宣傳是推廣房地產(chǎn)項目重要的前期手段，合理的廣告宣傳對企業(yè)品牌建設(shè)有促進作用。

完善企業(yè)品牌傳播，企業(yè)品牌對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要作用，現(xiàn)有的房地產(chǎn)市場大多注重對房地產(chǎn)品牌進行宣傳，而忽視了企業(yè)品牌宣傳，企業(yè)品牌的宣傳對整個房地產(chǎn)的項目推廣及后期的房地產(chǎn)項目推廣都起著加速銷售的作用。通常消費者奔著企業(yè)的品牌而來，對企業(yè)所建設(shè)的樓盤極其關(guān)注，從而在開盤時往往出現(xiàn)樓盤銷售一空等現(xiàn)象。

3.3 品牌延伸建設(shè)

實現(xiàn)企業(yè)服務(wù)過程是企業(yè)品牌延伸建設(shè)的重中之重，良好的服務(wù)對品牌建設(shè)有著后續(xù)作用，房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)、銷售服務(wù)及房地產(chǎn)物業(yè)服務(wù)等建設(shè)都是品牌延伸建設(shè)的組成部分，這些服務(wù)的優(yōu)化和完善都為項目推廣起著增值作用，同時與消費者打造良好關(guān)系，消費者的口頭產(chǎn)生了良好的品牌推廣。

房地產(chǎn)開發(fā)商注重房屋的銷售、房屋的價格，其實房屋的售后服務(wù)即物業(yè)等才是重要的品牌內(nèi)容之一。如綠城的物業(yè)在業(yè)內(nèi)是公認的，很多人購買綠城的房子就是因為其物業(yè)等良好，產(chǎn)生較少的物業(yè)問題，因此完善房地產(chǎn)售后服務(wù)構(gòu)成了品牌延伸建設(shè)的內(nèi)容之一。

3.4 品牌擴展建設(shè)

品牌擴展建設(shè)成為了房地產(chǎn)項目品牌建設(shè)續(xù)品牌延伸建設(shè)之后的建設(shè)內(nèi)容，通過構(gòu)建房地產(chǎn)品牌體系實現(xiàn)品牌擴展建設(shè)，完善房地產(chǎn)品體系本身是對房地產(chǎn)項目品牌擴充做好基礎(chǔ)條件準備，通過房產(chǎn)體系的完善，實現(xiàn)品牌體系的完善，也擴展了品牌的相應(yīng)建設(shè)。

品牌其他產(chǎn)品建設(shè)是品牌擴展建設(shè)的主要內(nèi)容，通過房地產(chǎn)企業(yè)的其他品牌建設(shè)過程中如該企業(yè)的物業(yè)、服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)從而形成一系列品牌，實現(xiàn)品牌的擴充建設(shè)，提升了品牌的知名度。

3.5 品牌聯(lián)合建設(shè)

建立區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品是指在區(qū)域范圍內(nèi)建立一系列的房地產(chǎn)品牌，如杭州西溪濕地板塊，通過房地產(chǎn)與景區(qū)的聯(lián)合，打造“西溪花園”、“西溪名樓”、“西溪別墅”“西溪蝶園”等西溪房地產(chǎn)產(chǎn)品，實現(xiàn)區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品聯(lián)合，實現(xiàn)房地產(chǎn)項目的推廣。

品牌聯(lián)合建設(shè)通過與其他品牌聯(lián)合建設(shè)實現(xiàn)項目的推廣，同時實現(xiàn)企業(yè)的集體品牌建設(shè)，如創(chuàng)業(yè)園房地產(chǎn)項目通過與知名企業(yè)等實現(xiàn)項目的推廣，如普通的房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與良好的物業(yè)、醫(yī)院、學校等形成相應(yīng)的品牌結(jié)合，促使消費者等知道該樓盤的優(yōu)勢資源，從而實現(xiàn)房地產(chǎn)項目的推廣。

4 結(jié)語

品牌建設(shè)對房地產(chǎn)項目推廣提供積極作用，促進房地產(chǎn)項目的推廣，品牌對房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)市場起著促進作用，是房地產(chǎn)市場規(guī)范的一個積極產(chǎn)物；同時品牌形成對房地產(chǎn)的項目建設(shè)、樓盤銷售等一系例建設(shè)開發(fā)銷售過程有著推動作用，使得整個房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)等體系更加完善。

本文以品牌建設(shè)在房地產(chǎn)的應(yīng)用為研究對象，闡述了相關(guān)概念，對我國房地產(chǎn)項目的品牌建設(shè)現(xiàn)狀進行分析，指出房地產(chǎn)行業(yè)存在著品牌建設(shè)相對落后、開發(fā)建設(shè)周期長、消費者對房地產(chǎn)品牌意識薄弱等問題，通過對品牌定位、品牌傳播、品牌延伸、品牌擴展、品牌聯(lián)合等品牌建設(shè)實現(xiàn)在房地產(chǎn)項目的推廣。

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