程亞琴

（中國移動通信集團江蘇有限公司 泰州分公司，江蘇 泰州 225300）

終端是通信運營商服務(wù)和產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)載體，是運營商經(jīng)營的“窗口”，保持新增和存量市場的主導(dǎo)地位，離不開終端對客戶的吸引。以終端引領(lǐng)業(yè)務(wù)、以自有渠道為重心開展終端銷售是目前移動通信市場競爭的趨勢。終端的戰(zhàn)略意義催生著終端服務(wù)體系的提升與完善。

當(dāng)前終端的生態(tài)鏈復(fù)雜、服務(wù)流程超長，終端產(chǎn)品繁多，操作系統(tǒng)、終端應(yīng)用軟件豐富、復(fù)雜且開放，所有這一切均抬高了終端服務(wù)流程整合的難度，通信企業(yè)面臨著前所未有的終端服務(wù)壓力。通過對終端投訴工單的監(jiān)控發(fā)現(xiàn)：涉及終端質(zhì)量問題的投訴較多；一線人員對智能終端的使用輔導(dǎo)能力不足，使用中產(chǎn)生流量方面的投訴較多；維修時間太久無法提供備用機、維修周期過長、維修點較少； 維修進度及維修內(nèi)容無法獲知，維修點服務(wù)規(guī)范、時限、標(biāo)準(zhǔn)陳舊無法滿足客戶需求。終端為王的時代，通信企業(yè)應(yīng)該如何面對終端強勢帶來的服務(wù)新挑戰(zhàn) ？

以客戶終端購買、使用及售后服務(wù)全流程為切入點，通過流程穿越的方法細(xì)致梳理流程中的每項關(guān)鍵節(jié)點，分析需匹配的通信企業(yè)服務(wù)能力，以此構(gòu)建覆蓋終端售前、售中到售后的全流程服務(wù)體系，提升客戶口碑與滿意度。

1 售前服務(wù)要未雨綢繆提升能力

通信運營商要考慮影響客戶購機心理決策的因素，從渠道、人員、產(chǎn)品質(zhì)量管理等方面的流程缺陷入手，強化售前服務(wù)能力，輔以一線服務(wù)支撐，打消客戶顧慮，促進客戶購買[1]。

（1）在渠道方面，要營造讓客戶放心購買的廳店氛圍。營業(yè)網(wǎng)點的布局要按終端服務(wù)全流程確定布局規(guī)范，明確劃分手機體驗區(qū)、手機銷售區(qū)、軟件下載及綜合服務(wù)區(qū)、收銀區(qū)、售后服務(wù)區(qū)；在廳內(nèi)要優(yōu)化機型陳列、真機體驗、宣傳布置、體驗設(shè)備、交叉營銷、收銀服務(wù)等客戶接觸節(jié)點， 形成客戶動線清晰、布局合理、簡約通透、光線明亮、多重觸點的全流程終端賣場。

（2）在人員方面，要實施完善的終端從業(yè)人員能力培養(yǎng)體系，覆蓋自有銷售人員、廠家銷售人員、售后接機以及終端維修人員的分類培訓(xùn)體系。人員的能力提升是終端服務(wù)能力提升的關(guān)鍵，打造精通業(yè)務(wù)、營銷和服務(wù)的手機銷售、服務(wù)專員隊伍至關(guān)重要。所以常態(tài)化組織一線人員終端技能大賽、培養(yǎng)終端達(dá)人和終端專家團隊是當(dāng)前通信運營業(yè)企業(yè)人力資源管理需重點開展的工作。

（3）在產(chǎn)品質(zhì)量方面，要在終端產(chǎn)品上市前實施雙向質(zhì)量測評機制，各終端廠商規(guī)模、技術(shù)差異較大，終端產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和終端質(zhì)量相互影響大，需要建立基于用戶感知的終端質(zhì)量評估體系對終端質(zhì)量進行測評。建立專家小組和客戶顧問團對終端產(chǎn)品進行全面質(zhì)量管控，并建立質(zhì)量管控數(shù)據(jù)庫以便進行質(zhì)量回溯和經(jīng)驗總結(jié)，對測評質(zhì)量低的產(chǎn)品通信企業(yè)可選擇謹(jǐn)慎推廣或下線機制，對測評質(zhì)量好的產(chǎn)品通信企業(yè)可重點進行品牌推廣。

2 售中服務(wù)要緊扣關(guān)鍵時刻給予關(guān)懷[2]

（1）對普通客戶要規(guī)范終端購買的全流程顧問式服務(wù)。廳內(nèi)引導(dǎo)崗人員針對有購買意向的用戶及時推薦熱門機型，并引導(dǎo)客戶至手機銷售柜臺； 銷售崗向客戶針對性的演示3G業(yè)務(wù)，讓客戶體驗，針對用戶感興趣的應(yīng)用推薦適配終端和對應(yīng)套餐、補貼政策；演示崗針對客戶的需求幫助客戶安裝各類應(yīng)用軟件，教會客戶上網(wǎng)，可在營業(yè)廳推行智能手機十必裝（android智能手機） 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。包括手機沖浪、飛信、MM、游戲大廳、掌營、閱讀、音樂隨身聽、12580聯(lián)盟、新浪微博、微信等。同時要對客戶進行五必教，通過推薦手機沖浪導(dǎo)航訪問教客戶上網(wǎng)瀏覽；通過推薦飛信用戶端聊天教客戶無限暢聊；通過演示掌上營業(yè)廳查話費教客戶話費查詢；通過推薦手機游戲、手機閱讀教客戶休閑娛樂 ，通過演示下載移動MM應(yīng)用教客戶應(yīng)用程序 。為實現(xiàn)這一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有效落地，可在所有營業(yè)網(wǎng)點設(shè)置專門的“手機大管家”應(yīng)用下載系統(tǒng)專區(qū)或?qū)９瘛?/p>

（2）對新生代客戶可實現(xiàn)線上、線下聯(lián)動營銷模式。原業(yè)務(wù)指導(dǎo)全部集中在營業(yè)廳，被動等用戶上門，擴散度有限；針對新生代客戶群體自助、獨立的電商一代特征，可開創(chuàng) O2O終端營銷模式，客戶通過在店內(nèi)體驗后，在網(wǎng)絡(luò)上下單，營業(yè)廳領(lǐng)取手機的方式，有效推動電子渠道銷售通路，創(chuàng)新終端銷售模式。

（3）對關(guān)鍵客戶要緊扣關(guān)鍵時刻提供主動關(guān)懷服務(wù)。通過系統(tǒng)自動抓取客戶在使用終端時需要關(guān)懷、指導(dǎo)、業(yè)務(wù)推薦、問題處理等各關(guān)鍵時刻，向客戶提供關(guān)鍵時刻關(guān)懷提醒等相關(guān)服務(wù)。目標(biāo)客戶主要選擇新購機、換機客戶 、流量異常客戶（有套餐低流量、無套餐有流量、超套餐等客戶）、 終端捆綁方案到期客戶等 。根據(jù)客戶需要關(guān)懷和服務(wù)推薦的關(guān)鍵時刻， 透過短信、面對面、電話外呼等方式的為客戶提供應(yīng)用指導(dǎo)、套餐推薦。在對已購終端客戶的使用輔導(dǎo)上可制作一本服務(wù)手冊，解決客戶初期使用疑惑，幫助客戶更加輕松使用智能機。也可開發(fā)一個在線指導(dǎo)平臺，面向所有智能手機客戶，提供初級、中級、高級難度的在線指導(dǎo)，幫助客戶更熟練使用智能終端，實現(xiàn)更大價值。

（4）對所有新?lián)Q手機用戶一個月內(nèi)進行滿意度回訪和短信雙向評價，了解客戶新使用手機的情況與感知，全面掌握通信運營企業(yè)售中接觸點及服務(wù)人員服務(wù)舉措落實是否到位，并及時為客戶答疑解惑。

3 售后服務(wù)要以客戶為根閉環(huán)提升

要制定完備的終端售后服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控體系，明確終端售后服務(wù)規(guī)范，包括受理、處理等環(huán)節(jié)服務(wù)人員行為準(zhǔn)則、備機提供、投訴處理、售后進度查詢服務(wù)在內(nèi)的服務(wù)規(guī)范。重視售后服務(wù)體系的建立。地市公司要構(gòu)建三位一體的售后維修體系。

（1）第1級是終端“接機點”，主要進行故障的基礎(chǔ)判斷和維修受理，服務(wù)覆蓋到所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳。關(guān)鍵點之一是接機能力的提升與培養(yǎng)。要明確營業(yè)廳預(yù)判斷、預(yù)處理步驟，細(xì)化終端寄送要求，杜絕鄉(xiāng)鎮(zhèn)廳定制終端送修不及時、交接手續(xù)不嚴(yán)等引發(fā)的終端維修時間過長、終端遺失現(xiàn)象。關(guān)鍵點之二是要建立雙向物流，打通售后流程的“最后一公里”。對需要送修的手機需要引入第三方物流，構(gòu)建“用戶——維修中心——用戶”的雙向物流體系，確保送修的及時性。

（2）第2級是 “區(qū)縣或地市維修中心”，全面支撐區(qū)縣處理復(fù)雜故障，服務(wù)覆蓋到每個縣區(qū)或地市。終端維修時間長的原因一般是因無維修資質(zhì)導(dǎo)致終端需要返廠維修或缺少零部件而調(diào)貨周期較長。對此，要及時與終端廠商溝通獲得有效授權(quán)，同時積極引入社會上有維修資質(zhì)的機構(gòu)或人員；與供貨方約定，根據(jù)終端采購量、投訴量和前期維修數(shù)據(jù)，在每一批采購終端中提供一定比例的零部件作為維修備貨。

（3）第3級是“品質(zhì)管控中心”，負(fù)責(zé)全市終端售后服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測和服務(wù)流程優(yōu)化、廠家維修資源協(xié)調(diào)等。品管中心要加強售后服務(wù)的統(tǒng)一支撐，建立售后服務(wù)主動提醒流程，對于客戶送修的手機，在送機到達(dá)維修點、維修完成返回接機點等兩個節(jié)點對客戶進行短信提醒。在維修時，工程師預(yù)先判斷單個終端維修時長，對可能超7天維修的，電話或短信提醒終端預(yù)計修復(fù)的時間，并為客戶協(xié)調(diào)領(lǐng)取備機。要完善終端退機管理流程和固化終端集中換新流程，強化備機管理和壓縮換新時長。對所有取機的維修客戶進行常態(tài)化的滿意度短信和電話調(diào)查，閉環(huán)跟蹤售后人員服務(wù)態(tài)度、維修及時率、問題解決率和客戶滿意率。并根據(jù)客戶調(diào)查意見對售后責(zé)任節(jié)點進行服務(wù)酬金的考核與獎勵。同時通過售后服務(wù)加強終端質(zhì)量的評估，對于客戶反映較差的終端，根據(jù)客戶投訴、機型報障率、廠家配合度等數(shù)據(jù)對終端質(zhì)量進行評估，對報障率高、售后能力差的機型及時下線處理。

終端全流程服務(wù)提升體系如要順暢落地，實施全流程一體化品質(zhì)評測機制實施至關(guān)重要。首先要對終端的產(chǎn)品質(zhì)量進行全面監(jiān)測：一是要加強事前預(yù)防，優(yōu)化終端評測選型流程，預(yù)估產(chǎn)品的市場潛力和客戶接受度；二是要加強事中管控，將廠家納入售后服務(wù)體系，實現(xiàn)廠家售后一體化聯(lián)動，快速高效的解決客戶問題；三是加強事后反饋，推行終端質(zhì)量曝光臺 ，對于信譽差、投訴多、退機率、質(zhì)量有問題的終端品牌及機型予以曝光，接受客戶監(jiān)督，為廣大移動客戶營造一個放心消費環(huán)境。其次是對終端全流程涉及的人員質(zhì)量進行測評，包括對手機銷售專員、合作商人員、終端維修人員，從服務(wù)態(tài)度、服務(wù)能力、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)效率、客戶問題解決和客戶滿意度等方面，通過服務(wù)現(xiàn)場檢查、暗訪、客戶回訪等方式進行全面評估，確保全流程服務(wù)體系要求的有效實施。

終端運營是移動互聯(lián)網(wǎng)時代提升流量經(jīng)營、拓展信息服務(wù)、鞏固市場份額的重要抓手。順暢的終端服務(wù)流程和滿意的終端服務(wù)感知已成為通信運營企業(yè)業(yè)務(wù)競爭成敗的關(guān)鍵。自終端全流程建立起來后，筆者所在公司的3G智能手機終端的銷售量不斷升高，2013年以來每月環(huán)比提升15%以上，同時也激發(fā)了3G終端客戶的流量使用，T網(wǎng)客戶流量普及率比年初提升了12.8%?？蛻魧K端服務(wù)的滿意度指標(biāo)也同步提升，終端售中滿意率維持在85%以上，售后每萬客戶投訴比持續(xù)呈現(xiàn)下降的趨勢。終端服務(wù)體系的關(guān)鍵實施內(nèi)容方面，如“手機銷售人員服務(wù)態(tài)度”、“售后服務(wù)人員態(tài)度”、“服務(wù)人員對問題的解答或解決情況”、“提供的服務(wù)內(nèi)容滿足您的需求”、“手機服務(wù)的渠道方便快捷等方面，用戶滿意度均已超過88分。

終端服務(wù)流程始于客戶需求，終于客戶滿意，需要從客戶中來，到客戶中去 。各運營企業(yè)通過終端服務(wù)全流程的優(yōu)化與提升，在“買、玩、修、詢”各環(huán)節(jié)為客戶提供全方位的貼心呵護，可讓客戶買手機更簡單、玩手機更輕松、修手機更放心、詢幫助更省心。傾情打造手機4S服務(wù)，可有效助力通信運營企業(yè)更好地在市場競爭中立于不敗之地。

[1]瓦拉瑞爾A.澤斯漫爾.服務(wù)營銷(第4版)[M].北京:機械工業(yè)出版社,2008.

[2]詹·卡爾森.關(guān)鍵時刻M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2010.