(泉州師范學(xué)院圖書館 福建泉州 362000)

對圖書館而言，市場競爭就是讀者競爭，爭取和保持讀者是圖書館生存和發(fā)展的必然選擇。在競爭日益激烈的讀者市場中，圖書館獲取新讀者的難度和成本越來越高，讀者流失帶來的損失越來越大，圖書館面臨著讀者隊伍嚴重萎縮，到館率銳減，借閱率滑坡的困境。美國西北大學(xué)服務(wù)營銷教授雷斯納認為，卓越的圖書館與無法達成目標(biāo)的圖書館之間，最明顯的差異在于營銷質(zhì)量?！?〕這就要求圖書館必須將服務(wù)營銷的重點轉(zhuǎn)向讀者維系。市場營銷專家提出，企業(yè)維系顧客的最佳途徑就是利用顧客的心理效應(yīng)來設(shè)計營銷策略。圖書館的“讀者”與企業(yè)的“顧客”具有本質(zhì)上的共性。因此，圖書館可以應(yīng)用讀者的心理效應(yīng)來設(shè)計讀者維系策略，以逐步發(fā)展與讀者的良好關(guān)系，保證自己在競爭的浪潮中不被淹沒。

1 讀者維系的重要性

讀者是圖書館生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪讀者資源。圖書館為了提高市場占有率，都把獲取新讀者作為服務(wù)營銷的重點，而忽視現(xiàn)有讀者的作用。事實上，這是一個誤區(qū)。營銷大師丹尼爾·查密考爾教授(Daniel Charmich)曾用“漏桶”現(xiàn)象形象比喻企業(yè)類似行為。他在教授市場營銷學(xué)時，在黑板上畫了一只桶，然后在桶底部畫了許多洞，把桶中流出的比作顧客。他指出，企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補充桶底流失的“老顧客”，這是一個昂貴的沒有盡頭的過程。〔2〕同理，圖書館如果按照“漏桶”原理的模式來服務(wù)營銷，那么在競爭日益激烈的讀者市場上就會舉步維艱。因此，為了盡可能避免“漏桶”現(xiàn)象的發(fā)生，圖書館不僅要爭取新讀者，更重要的是維系讀者。

圖書館讀者維系是指通過與讀者的溝通，維持讀者的忠誠度，建立與讀者持久的關(guān)系，實現(xiàn)長期、重復(fù)地使用圖書館產(chǎn)品和服務(wù)的行為。讀者維系的實質(zhì)是提高讀者的回頭率，也就是想方設(shè)法留住讀者。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒指出，企業(yè)吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的5倍;企業(yè)只要降低5%的顧客流失率，就能增加25%－85%的利潤?！?〕同理，牢固的讀者關(guān)系是圖書館巨大的財富，讀者的滿意和忠誠就是圖書館效益的源泉。據(jù)調(diào)查，每位對圖書館非常滿意的讀者，會將其滿意告訴至少12個人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時會光顧該圖書館;相反，一位非常不滿意的讀者，會把自己的不滿意告訴至少20個人，這些人在產(chǎn)生相同需求時幾乎不會光顧被批評的圖書館?！?〕

所以，維系讀者遠比吸引讀者重要。圖書館讀者維系的關(guān)鍵在于通過不斷優(yōu)化服務(wù)以傳遞高度的讀者滿意，因為獲得滿意的讀者不僅會長期、重復(fù)地使用圖書館產(chǎn)品和服務(wù)，而且他們可能成為無需支付報酬的市場“導(dǎo)購”，免費把圖書館產(chǎn)品和服務(wù)推薦給其他人，從而吸引更多的新讀者。

2 服務(wù)營銷的心理效應(yīng)

心理效應(yīng)指在特定的情緒環(huán)境或其他條件下，某些心理行為出現(xiàn)的具有規(guī)律性和一般概括性的反映?！?〕在服務(wù)營銷中，營銷人員與消費者的關(guān)系是一種雙方相互作用的人際知覺關(guān)系，營銷人員的主體形象對消費者的行為和心理將產(chǎn)生一定的影響。這種影響作用所產(chǎn)生的心理效應(yīng)表現(xiàn)在以下幾個方面:

2．1 首因效應(yīng)

首因效應(yīng)又稱優(yōu)先效應(yīng)，是指在某個行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的印象和強烈影響，也稱第一印象。〔6〕首因效應(yīng)對人們后來形成的總印象具有較大的決定力和影響力，它在現(xiàn)實生活中是普遍存在的。比如，消費者到商場購物，對第一次接觸到的銷售人員，總帶有一種新鮮感，時常關(guān)注對方的服飾、神態(tài)、行為舉止等，習(xí)慣在瞬間做出直觀判斷，得出一種印象。如果這種印象是積極的，則會產(chǎn)生正面效應(yīng);反之，則會產(chǎn)生負面效應(yīng)。市場營銷活動中，若購物環(huán)境舒適宜人，銷售人員禮貌熱情，會使消費者產(chǎn)生“賓至如歸”的積極情感。消費者許多重要的購買決策和行為，往往與服務(wù)人員的第一印象有關(guān)。

2．2 近因效應(yīng)

近因效應(yīng)是指在某一行為過程中，最后接觸到的事物給人留下的印象和影響。〔7〕消費者完成購買過程的最后階段的感受，離開商場之前的所見所聞和印象及評價，最近一次購買行為的因果等都可能產(chǎn)生近因效應(yīng)。與首因效應(yīng)類似，近因效應(yīng)也有正向與負向之分，對下次購買行為也會產(chǎn)生積極或消極的影響。近因效應(yīng)給我們的啟示是:優(yōu)質(zhì)的服務(wù)工作不是一時一事的短期行為，其所產(chǎn)生的近因效應(yīng)，是促使顧客經(jīng)常光顧的動因。

2．3 定勢效應(yīng)

定勢效應(yīng)是指人們在社會知覺中，常受以前經(jīng)驗?zāi)Ｊ降挠绊?，產(chǎn)生一種不自覺的心理活動的準(zhǔn)備狀態(tài)，并在其頭腦中形成固定、僵化、刻板的印象。消費者對不同的營銷人員的個體形象及其評價也有一些概念化的判斷標(biāo)準(zhǔn)。這種印象若與消費者心目中的“定勢”吻合，將會引起消費者的心理及行為的變化?！?〕例如，儀態(tài)大方、舉止穩(wěn)重的營銷人員，給消費者最直觀的感受是“真誠”、“可信賴”，與消費者的心理定勢相吻合，消費者則愿意與其接近，征詢他們的意見和接受他們的指導(dǎo)，容易促成交易。反之，消費者則會產(chǎn)生警覺、疑慮、厭惡的情緒并拒絕購買。

2．4 暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)，是指在對某事物知覺時，判斷者常從對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的印象。人們常說的“一俊遮百丑”的知覺偏差，即是暈輪效應(yīng)的典型例子。暈輪效應(yīng)發(fā)生在消費者身上，表現(xiàn)為消費者根據(jù)對企業(yè)某一方面的突出知覺做出了對整個企業(yè)優(yōu)劣的判斷。如企業(yè)對售后服務(wù)的承諾兌現(xiàn)程度如何、接待顧客投訴的態(tài)度及處理方式是否認真負責(zé)等，這些都會使消費者產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，使之形成對整個企業(yè)的總體形象的知覺偏差?！?〕

3 心理效應(yīng)在圖書館讀者維系中的應(yīng)用

圖書館讀者群中，從與讀者的關(guān)聯(lián)度看，大致可分為潛在讀者、偶爾讀者、經(jīng)常讀者和忠誠讀者四種。這四種類型的讀者不是固定不變的，在一定條件下是可以轉(zhuǎn)化的。潛在讀者一旦與圖書館建立借閱關(guān)系，就變成現(xiàn)實讀者(指偶爾和經(jīng)常讀者)，現(xiàn)實讀者隨著滿意的使用次數(shù)的增加，就可能逐步轉(zhuǎn)化成忠誠讀者。但是，現(xiàn)實讀者甚至忠誠讀者也會因不滿圖書館而背離流失。顯然，獲得讀者的持久忠誠是每一個圖書館夢寐以求的，但這并非一朝一夕的事情。讀者資源處在不斷變化發(fā)展的動態(tài)系統(tǒng)之中，那么對讀者的維系也應(yīng)是一種動態(tài)的過程。這個過程分為三個步驟，即圖書館先從潛在讀者中“獲得”現(xiàn)實讀者，再將現(xiàn)實讀者中的偶爾讀者“同化”成經(jīng)常讀者，最后再把經(jīng)常讀者“鞏固”為忠誠讀者的過程。

以上分析表明，圖書館讀者維系戰(zhàn)略不能急于求成，要一步一步地穩(wěn)扎穩(wěn)打，先使讀者了解圖書館，進而接受圖書館，滿意圖書館，最后忠誠圖書館。在這逐步發(fā)展的各個階段中，圖書館可以應(yīng)用服務(wù)營銷的心理效應(yīng)來設(shè)計讀者維系的相關(guān)策略。

3．1 巧妙運用首因效應(yīng)，從潛在讀者中“獲得”現(xiàn)實讀者

潛在讀者是指具有閱讀能力和閱讀需求，但沒有與圖書館建立借閱關(guān)系的人，而現(xiàn)實讀者是指具有閱讀能力和閱讀需求，并與圖書館建立借閱關(guān)系的人。〔10〕讀者維系的第一步就是從潛在讀者中獲得現(xiàn)實讀者。

所謂“獲得”，就是爭取潛在讀者來關(guān)注并嘗試使用圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得與讀者接觸的機會?！?1〕首因效應(yīng)指的是讀者最初來到流通窗口或閱覽室得到的第一印象，它將影響和決定讀者對圖書館產(chǎn)品及服務(wù)的情感認同和接受程度，對讀者以后的閱讀心理及行為產(chǎn)生較大的影響。在日常的讀者服務(wù)中，首因效應(yīng)往往會最先影響讀者對圖書館的認知。若形成的是正向的、良好的印象，則有利于今后讀者積極利用圖書館資源;若形成的是負向的、不好的印象，則不利于今后讀者利用圖書館資源。美國心理學(xué)家茲尼博士指出，“人的第一印象是在最初4分鐘決定的”。因此，圖書館應(yīng)該巧妙利用首因效應(yīng)，抓住一切可能的機會吸引潛在讀者的目光，讓讀者在與圖書館的初始接觸中，留下值得信賴并能滿足期望的良好第一印象，以獲得潛在讀者。

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，讀者第一印象的形成受多方面因素影響，其中較為重要的因素是館員與讀者交往時所表現(xiàn)出來的儀表、行為、語言等個人形象。讀者對館員的印象在某種程度上決定著其對圖書館的整體印象。良好的形象在某種特定條件下往往會成為潛在讀者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實讀者的關(guān)鍵?！?2〕因此，在服務(wù)初始階段，館員要盡可能給讀者留下良好的第一印象。首先，館員儀表應(yīng)符合其職業(yè)特點，端莊文雅、整潔大方，令讀者產(chǎn)生一種愿意接近和尋求服務(wù)的心理需求;其次，館員要講究語言藝術(shù)，講話要委婉親切，以體現(xiàn)尊重讀者、關(guān)心讀者的熱忱態(tài)度;第三，館員還要保持微笑服務(wù)，以縮短和讀者之間的心理距離，為深入溝通與交往創(chuàng)造溫馨和諧的氛圍?？傊己玫淖畛跤∠髮撛谧x者具有強大的吸引力、凝聚力和說服力，能提高潛在讀者的信心、閱讀興趣和利用圖書館的積極性，從而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實讀者。

3．2 有效運用近因與定勢效應(yīng)，將偶爾讀者“同化”為經(jīng)常讀者

讀者維系的第一步是從潛在讀者中獲得現(xiàn)實讀者，但現(xiàn)實讀者利用圖書館的情況也是不同的。有的讀者只是偶爾有借閱行為，可稱之為“偶爾讀者”;有的讀者卻是經(jīng)常與圖書館建立借閱關(guān)系，可稱之為“經(jīng)常讀者”。要充分利用圖書館資源，就應(yīng)該有更多的人經(jīng)常借閱，所以，讀者維系的第二個步驟就是將偶爾讀者同化為經(jīng)常讀者。

所謂“同化”，就是利用讀者對圖書館初始體驗的機會，進一步加強與讀者的聯(lián)系，在情感上對讀者進行同化，爭取讀者的好感和滿意?！?3〕這是圖書館讀者維系的關(guān)鍵，是讀者對圖書館觀察和取舍的重要時期。偶爾讀者往往是游離不定的，他們會根據(jù)最初接觸產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷，再通過進一步了解，然后有意無意地在圖書館與自身之間建立某種聯(lián)系，將圖書館所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與自身的需求標(biāo)準(zhǔn)進行對比。綜合對比結(jié)果，他們會做出自己的判斷，若感到滿意就會產(chǎn)生再次使用圖書館產(chǎn)品及服務(wù)的愿望和行為，從而成為經(jīng)常讀者，否則他們會因不滿而離棄圖書館?？梢?，潛在讀者轉(zhuǎn)化為偶爾讀者后，仍需要一個同化過程，圖書館若不能把握好這個過程，偶爾讀者就會逆轉(zhuǎn)而處于潛在的境地。

管理學(xué)家彼得·德魯克經(jīng)常提醒企業(yè)家說:“如果在取得初步成就時固步自封，安于現(xiàn)狀，企業(yè)就不會有生命力?！蓖恚麡O的近因效應(yīng)可能會毀掉圖書館多年形成的良好形象，有遠識的圖書館要利用偶爾讀者對圖書館已有的體驗，抓住機會，有效運用近因效應(yīng)和定勢效應(yīng)，通過服務(wù)營銷、情感營銷表達對讀者的關(guān)注和感謝，盡量滿足讀者的需求，增加讀者經(jīng)常使用圖書館資源的可能性。近因效應(yīng)是指最近的服務(wù)工作給讀者留下的印象。它與首因效應(yīng)是一個事物的兩個方面，二者可以相互交融，相互影響，從而改變?nèi)藗兊男睦頎顟B(tài)，直接影響服務(wù)質(zhì)量。比如，讀者對圖書館的初始印象不太好，我們可以通過加倍努力改進工作，扭轉(zhuǎn)負面的首因效應(yīng);同樣，即使初始印象較好，但卻不能長期保持良好的服務(wù)狀態(tài)，那么初始的好印象也會消失，代之以負面的近因效應(yīng)。因此，圖書館要注意近因效應(yīng)，始終保持良好的工作態(tài)度和高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)，這樣才能用新印象去鞏固讀者原來的良好印象，或改變原來的不良印象。同時，圖書館要注意克服定勢效應(yīng)產(chǎn)生的印象偏差，努力用發(fā)展的眼光看待不同讀者的需求，以動態(tài)的心理準(zhǔn)備去關(guān)注每一位讀者的閱讀需求，把準(zhǔn)讀者需求的脈搏、變化、趨勢，根據(jù)讀者的個性化需求制定服務(wù)，讓服務(wù)更貼近讀者的需求，這樣才能取得讀者的認同和信賴，促使讀者經(jīng)常光顧圖書館。

3．3 善于運用暈輪效應(yīng)，把經(jīng)常讀者“鞏固”為忠誠讀者

讀者維系的最高境界，莫過于培養(yǎng)一大批忠誠讀者。忠誠讀者是指出于對圖書館的滿意和信任，長期、重復(fù)地使用圖書館產(chǎn)品和服務(wù)的人。顯然，滿意的讀者不一定是忠誠的，經(jīng)常的使用行為并不能說明就是忠誠讀者。只有讀者滿意程度得到進一步提升，達到非常滿意時，才會產(chǎn)生忠誠于圖書館的行為(即持續(xù)利用圖書館的行為)，此時，良好的“口碑”也就隨之產(chǎn)生。〔14〕所以，讀者維系的第三個步驟就是將經(jīng)常讀者進一步鞏固為忠誠讀者。

所謂“鞏固”，就是圖書館在情感同化的基礎(chǔ)上，進一步強化讀者在理念上對圖書館的認同和行為上對圖書館的忠誠，使讀者成為真正的忠誠讀者?！?5〕暈輪效應(yīng)作為一種普遍存在的心理現(xiàn)象，它對圖書館的積極指導(dǎo)意義在于:圖書館以讀者需求為出發(fā)點，創(chuàng)造性地滿足讀者的需求，使讀者對服務(wù)感到非常滿意時，就會為圖書館帶來源源不斷的讀者。因此，圖書館要善于運用暈輪效應(yīng)來擴大滿意的服務(wù)影響，美化形象，提高知名度。舉例來說，如果館員能積極主動與讀者交流，設(shè)身處地為讀者著想，了解讀者在閱讀中的苦與樂，與讀者一起尋找獲取知識的途徑，成為讀者的良師益友，就能得到讀者的喜愛、尊重和信賴。由此，館員有了親和力，自然就有了向心力和凝聚力，工作就生機勃勃，讀者就能從中受益，獲得服務(wù)滿意的結(jié)果，從而對圖書館留下良好的整體印象。

在此階段，圖書館要注意時刻了解讀者的需求和不滿，采取相應(yīng)的改進措施，提升讀者滿意程度，讓更多滿意的讀者轉(zhuǎn)化為忠誠讀者。圖書館可以通過建立詳實有效的讀者資料數(shù)據(jù)庫，掌握讀者的基本信息、閱讀偏好等，了解讀者的需求和期望，進行有針對性、靈活性、智能性的個性化服務(wù)，滿足讀者的特定需求，讓讀者真正感受到“上帝”的待遇，進一步提高讀者的滿意度。圖書館還可以與讀者加強溝通和聯(lián)系，針對引起讀者不滿意的原因，主動出擊，為讀者排憂解難，化解不滿情緒，使服務(wù)產(chǎn)生最優(yōu)化的效果，從而提高讀者滿意率而贏得讀者忠誠。如此以來，忠誠讀者除了保持長久使用圖書館行為之外，他們還會成為圖書館形象的最具說服力的宣傳者，免費把圖書館產(chǎn)品和服務(wù)推薦給其他人，為圖書館帶來源源不斷的讀者。

4 結(jié)語

“他山之石，可以攻玉”。在競爭日益激烈的讀者市場中，圖書館如果能巧妙應(yīng)用心理效應(yīng)設(shè)計讀者維系的相關(guān)策略，就可以拓展新的視角，從誠心誠意與讀者交流和溝通開始，為讀者著想，建立圖書館與讀者的初步聯(lián)系，逐步發(fā)展成圖書館與讀者的經(jīng)常合作關(guān)系，最終和讀者成為相互依賴的朋友。到那個時候，圖書館不僅贏得了穩(wěn)定的讀者隊伍，而且通過忠誠讀者的義務(wù)宣傳，使圖書館擁有一個極其廣闊的生存空間，在競爭中立于不敗之地。

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5．王玉霞．心理效應(yīng)在高校圖書館的應(yīng)用．圖書館，2008(2):103－104

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