(湛江師范學(xué)院圖書館 廣東湛江 524048)

據(jù)規(guī)模與影響最大的美國圖書館自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)中心OCLC發(fā)布的報(bào)告“多么突出的美國公共圖書館:2010”可知:美國人口總數(shù)為3億多人，而美國公共圖書館每天的書籍流通量為790萬冊，與Fedex全球運(yùn)輸量(800萬件)差不多;三分之二(1．51億)的美國公民擁有圖書借閱證、年訪問公共圖書館人次達(dá)14億次，遠(yuǎn)高于去電影院和參加現(xiàn)場體育賽事的次數(shù)。〔1〕美國公共圖書館得到公眾的肯定遠(yuǎn)比警察部門、公立學(xué)校、新聞媒體、社區(qū)政府高，在社會教育中與學(xué)校起著并駕齊驅(qū)的作用。由此可見，美國公共圖書館已成為民眾心目中的信息中心、教育中心、活動(dòng)中心、娛樂休閑中心的標(biāo)志性品牌，其地位和影響力已不可小覷。

筆者在寫作《中國圖書館品牌建設(shè)研究綜述》時(shí)深感，有關(guān)介紹國外圖書館品牌建設(shè)的研究極少，因此筆者試圖通過大量的文獻(xiàn)調(diào)查，找出國外公共圖書館品牌建設(shè)的策略，從而對我國公共圖書館品牌建設(shè)能起到拋磚引玉的作用。

1 國外公共圖書館品牌的定位

品牌專家David A．Aaker對品牌的定位定義為:“品牌定位是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分，該項(xiàng)定位將被積極地傳播給目標(biāo)對象，同時(shí)用以顯示其相較于其他競爭品牌的優(yōu)越之處?！背晒Φ膱D書館品牌定位，能夠在讀者心目中樹立鮮明的、獨(dú)特的品牌個(gè)性與形象，為建立品牌競爭優(yōu)勢打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。圖書館品牌的定位首先是根據(jù)用戶和市場需求，確定目標(biāo)與功能;其次根據(jù)圖書館的個(gè)性和特色，突出濃厚的地域特色、特點(diǎn)。其主要內(nèi)容是尋找圖書館品牌在讀者心目中的位置，確定品牌的立足點(diǎn)，滿足讀者特定需求和愿望。如世界級的美國國會圖書館將自己定位為:向美國國會和美國人民提供資源，維護(hù)和保存全世界的知識和智慧進(jìn)而為子孫后代服務(wù)?？梢娒绹鴩鴷D書館以其館藏資源建設(shè)面向全球，而其服務(wù)最終聚焦于本國，把自己定位為“國際化”的世界級圖書館。而英國國家圖書館則將自己定位為:世界級文獻(xiàn)信息中心。提出了“開發(fā)世界知識”的口號，表明該館收藏全球信息資源，保存人類文化遺產(chǎn)的發(fā)展方向?！?〕而國外社區(qū)圖書館則根據(jù)其不同的地域特色、目標(biāo)人群的不同，提出用戶使用觀念的定位。如紐約市皇后圖書館基于全區(qū)46%的居民出生于100多個(gè)國家，外來移民最多的特點(diǎn)，定位為:提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源和終身學(xué)習(xí)的機(jī)會，以圖書及其他形式為皇后區(qū)居民提供信息、教育文化、娛樂服務(wù)。作為紐約市人口最密集地區(qū)的布魯克林公共圖書館的定位為:確保社會知識、歷史和文化的保存和傳播，為本地區(qū)的居民提供免費(fèi)的圖書和信息服務(wù)，以便于當(dāng)?shù)鼐用褡杂砷_放地獲取教育、娛樂和研究所需的知識和信息。〔3〕

2 國外公共圖書館品牌的營銷

2．1 品牌的塑造

品牌的構(gòu)成要素主要包括品牌名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色。其中品牌名稱是品牌要素的核心，標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色可統(tǒng)稱為視覺形象系統(tǒng)，是品牌要素中的主體部分。優(yōu)秀的圖書館品牌應(yīng)擁有一個(gè)有著獨(dú)一無二造型、色彩、圖案和字體的標(biāo)志，它是代表圖書館地位、特征和精神內(nèi)涵的符號形象。國外圖書館都將圖書館形象設(shè)計(jì)作為圖書館品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，并納入圖書館的品牌發(fā)展規(guī)劃中。如皇后圖書館2005年重新策劃新的館標(biāo)，把原館標(biāo)改成一本三維型圖書。動(dòng)感的書頁象征著飛翔的翅膀、活潑的紅橙兩色代表了圖書館是一個(gè)熱情、友好和受歡迎的地方，同時(shí)還啟用了“皇后圖書館”代替原“皇后區(qū)公共圖書館”的名稱，這種簡化名稱易記和朗朗上口;美國馬里蘭州哈德福公共圖書館用太陽的符號寓意書是照亮蒙昧的陽光;喬治王子公共圖書館的標(biāo)志使用成人和兒童讀者的圖形，形象表現(xiàn)了圖書館服務(wù)對象;德美因公共圖書館將“書”與“門”的造型作為標(biāo)志，形象表達(dá)了“書是打開知識之門”的寓意?？梢娨粋€(gè)好的圖書館標(biāo)志是令人眼前一亮的名片，過目不忘的廣告。

2．2 品牌的推廣

品牌形成的過程實(shí)際上是品牌在消費(fèi)者中的傳播過程，也是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知過程，因此，打造品牌關(guān)健在于傳播推廣。傳播推廣不僅可擴(kuò)大圖書館的知名度，更增加用戶對圖書館品牌的可信度、認(rèn)知度、忠誠度和品牌聯(lián)想。正如紐約皇后區(qū)圖書館的市場營銷部總監(jiān)James Keller所說:為了讓更多的公眾走進(jìn)圖書館，爭取到更多的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，圖書館就需要不斷進(jìn)行宣傳推廣和營銷。國外圖書館品牌宣傳推廣的主要形式有:媒介推廣、公共關(guān)系推廣。

2．2．1 媒介推廣

所謂的媒介主要包括印刷媒介如:海報(bào)、報(bào)紙、雜志等和電子媒介如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。美國各公共圖書館均設(shè)有專門機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員負(fù)責(zé)借助各種媒介的傳播和推廣來提高圖書館品牌的親和力、讀者的忠誠度和傳播范圍。

(1)印刷媒介的推廣。其優(yōu)點(diǎn)為對象明確、信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、針對性強(qiáng)、印刷精美、保存期長、費(fèi)用較少。美國各個(gè)公共圖書館除了印刷介紹圖書館服務(wù)、宣傳活動(dòng)、資料介紹、書架指南等形形色色的廣告和書簽、小冊子擺放在圖書館醒目的地方以供用戶隨意領(lǐng)取外，還通過在周圍城市及本地區(qū)的各家報(bào)紙雜志廣告欄刊登廣告、圖書館通迅雜志上的撰文宣傳、給用戶郵寄廣告明信片、在定期舉辦的講座上散發(fā)廣告、在全市安裝招貼欄的場所張貼活動(dòng)海報(bào)等手段傳播有關(guān)圖書館的大量信息。芝加哥美國圖書館協(xié)會(ALA)年會推出了由姚明作形象大使的“讀書”海報(bào)，大大吸引了姚明的崇拜者;美國圖書館協(xié)會(ALA)網(wǎng)站推出了NBA球星Candace Parker的圖書卡簽名宣傳海報(bào)，海報(bào)上寫著“圖書館卡是我皮夾里最聰明的卡，快來辦吧!”;紐約市三大圖書館系統(tǒng)之一的皇后圖書館推出以不同膚色、和善、微笑的圖書館館員為主角的巨幅海報(bào)，海報(bào)上印著“I am your Queens Lirbrary”(我就是你的皇后區(qū)圖書館)，讓社區(qū)居民產(chǎn)生親近感;〔4〕英國布賴頓(Prig hton)圖書館在城市的巴士上、街道海報(bào)欄張貼出宣傳海報(bào)“推銷”自己的服務(wù)。

(2)電子媒介的推廣。這是一種新興的媒體形式，其傳播形式越來越受到圖書館界的重視。其優(yōu)點(diǎn)是:速度快、范圍廣、靈活、制作精美、針對性強(qiáng)。如美國國會圖書館網(wǎng)站在第一年?duì)I運(yùn)時(shí)在3200家電視臺和6000多家電臺播放Americas Library廣告、在網(wǎng)絡(luò)上作旗幟廣告，強(qiáng)大的宣傳，使美國國會圖書館網(wǎng)站從2000年4月到2001年4月期間，點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)1億次;由美國新澤西州圖書館協(xié)會和新澤西州立圖書館于2009年首倡后推廣到全美各州圖書館的著名讀者活動(dòng)品牌“快照日”活動(dòng)。在宣傳方面，除了運(yùn)用印刷媒介的推廣，還廣泛使用電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行宣傳，將美國各州圖書館“快照日”活動(dòng)中數(shù)以千計(jì)的照片、視頻資料上傳至YouTube、Facebook、Flickr、Twitter等幾大知名網(wǎng)戰(zhàn)上，在各地的網(wǎng)民群體中形成巨大的影響力，僅2009年2月19日當(dāng)天，共有161367人次進(jìn)入新澤西州的225家圖書館，是迪斯尼公園每天游客的4倍;〔5〕由美國圖書館協(xié)會(ALA)推進(jìn)的在美國各地區(qū)、州和聯(lián)邦公共圖書館開展的援助圖書館活動(dòng)中，為了讓援助活動(dòng)家喻戶曉，美國圖書館協(xié)會制作圖書館的CM，由在拉美人中走紅的喜劇演員洛佩斯(Ceovge Lopez)出演，在電視和開線廣播里播放，以視覺形式宣傳圖書館活動(dòng)。〔6〕根據(jù)最近調(diào)查表明，不少美國公共圖書館認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)極好的圖書館營銷工具，均表示準(zhǔn)備在社交網(wǎng)絡(luò)上推出圖書館有關(guān)的服務(wù)內(nèi)容、計(jì)劃和活動(dòng)宣傳。

2．2．2 公共關(guān)系的推廣

公共關(guān)系是以較低的成本通過公關(guān)活動(dòng)引起新聞媒體和公眾的關(guān)注，以期達(dá)到較大推廣效果的一種手段，是符合圖書館經(jīng)費(fèi)有限而效果顯著的一種品牌推廣策略，在美國被視為“能夠解決圖書館命運(yùn)”的法寶。與其他傳播工具相比，公共關(guān)系通過比較中性的媒介來傳達(dá)品牌信息，公眾比較容易接受和理解，有高度的可信性。它主要包括圖書館與各界人士的友好關(guān)系、媒體采訪報(bào)道、參與公益活動(dòng)等。早在1970年起，美國很多公共圖書館就開始實(shí)施了公共關(guān)系策略以更好地發(fā)展圖書館，圖書館廣泛利用公共關(guān)系于圖書館集資、組織社區(qū)活動(dòng)、參與學(xué)?；顒?dòng)、媒體報(bào)道等諸多方面。

(1)與政府、各界人士保持友好關(guān)系。圖書館的公共關(guān)系牽涉到所有與圖書館有關(guān)聯(lián)的人，包括關(guān)系最為密切的讀者和用戶、工作人員、還包括各級政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)團(tuán)體組織、大眾媒體等。美國各公共圖書館深知只有當(dāng)政府意識到圖書館對地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會文化建設(shè)的明顯貢獻(xiàn)時(shí)并具有不可替代的作用時(shí)圖書館才能獲得政府的支持和拔款，因此，非常注重與政府及各界人士之間保持重要的友好關(guān)系。如1983年，美國圖書館協(xié)會(ALA)專門設(shè)立一個(gè)“圖書館商業(yè)董事會”(BCL)，旨在加強(qiáng)圖書館與商業(yè)界的聯(lián)系，力圖通過各種宣傳、聯(lián)誼活動(dòng)，爭取商界對圖書館提供資助。在由美國國會圖書館發(fā)起和組織的美國國家圖書節(jié)上，通過邀請美國總統(tǒng)Obama及第一夫人Michelle Obama擔(dān)任名譽(yù)主席，大大提升了圖書館的影響力?！?〕作為在全美流通量排名第一的皇后圖書館也深知公共關(guān)系的重要性，其下屬的皇后區(qū)的法拉盛社區(qū)圖書館邀請第一位入選紐約州眾議員的華裔女議員把宣誓就職典禮放在圖書館舉辦，貴賓包括美國聯(lián)邦參議員、紐約州、市議員和官員及外國使節(jié)在內(nèi)的數(shù)百人，極大地提升了圖書館的地位。紐約市布魯克林圖書館通過組建圖書館董事會，長期與重要決策者保持密切聯(lián)系。董事會成員由40人組成分別為:紐約市市長、布魯克林區(qū)區(qū)長、其他董事會成員11名由區(qū)長指定、11名由市長指定、12名自薦、4名為前任官員。洛杉磯縣立公共圖書館積極參與市政府每年舉辦的大型社區(qū)活動(dòng)如市慶節(jié)、市兒童節(jié)、街頭展會、國慶游行、圣誕節(jié)前夕的市樹點(diǎn)燈儀式、開展手工活動(dòng)、講故事、介紹圖書館服務(wù)和活動(dòng)項(xiàng)目等，增進(jìn)了與社區(qū)各階層的溝通和合作。同時(shí)，還邀請市政府官員參與圖書館舉辦的活動(dòng)如:為兒童暑期讀書活動(dòng)揭幕、為書簽美術(shù)設(shè)計(jì)競賽優(yōu)勝者頒獎(jiǎng)。洛杉磯縣公共圖書館還與商會、社區(qū)協(xié)調(diào)委員會、獅子會等幾個(gè)活躍的社區(qū)團(tuán)體組成合作伙伴，通過參與他們的午餐會、聯(lián)誼會和年會借此介紹圖書館的各種服務(wù)和活動(dòng)項(xiàng)目，同時(shí)和社區(qū)少數(shù)民族團(tuán)體機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)，聯(lián)合舉辦特別活動(dòng)。這種良好的互動(dòng)和合作關(guān)系增加了圖書館與社區(qū)和民眾之間的了解，贏得民眾、社區(qū)各界人士以及政府官員對圖書館的大力支持，擴(kuò)大了圖書館的影響力。美國肯塔基州沃倫縣公共圖書館在和西肯塔基大學(xué)圖書館及全美最大連鎖書店巴諾書店舉辦的品牌活動(dòng)“南肯塔基圖書節(jié)”中邀請包括商業(yè)、企業(yè)和縣市主要領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的地方名流和社區(qū)領(lǐng)袖擔(dān)任聯(lián)席名譽(yù)主席，借此得到當(dāng)?shù)卣探缱畲笙薅鹊闹С?，并通過他們的影響力，吸引成千上萬的民眾參與圖書節(jié)及有關(guān)的系列活動(dòng)。

(2)與媒體建立合作伙伴關(guān)系。公共關(guān)系的新聞傳播，是利用新聞報(bào)道的形式為公眾提供信息，吸引公眾注意力，從而提高品牌知名度、美譽(yù)度，具有可信度高、傳播面廣、傳播費(fèi)用低的特點(diǎn)。一個(gè)圖書館具有一個(gè)正面的公共形象對于品牌的成功至關(guān)重要。美國公共圖書館注重與媒體建立長期友好的合作關(guān)系，主動(dòng)向新聞媒體提供有價(jià)值的新聞素材，組織發(fā)布會，爭取有利于圖書館的社會輿論。如美國洛杉磯公共圖書館設(shè)立一個(gè)公共信息辦公室負(fù)責(zé)對媒體進(jìn)行公關(guān)宣傳，對館員進(jìn)行與媒體、公眾交流的培訓(xùn)和指引，與利益相關(guān)人士溝通聯(lián)系。在2008年金融危機(jī)中，美國全國廣播公司NBC主動(dòng)報(bào)道美國公民擁有借書證比任何時(shí)候都要多，圖書館流通量呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長。此外，還有華爾街日報(bào)、波士頓環(huán)球日報(bào)均給予了大量正面的報(bào)道，證明在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期公共圖書館受歡迎的程度在不斷地上升，從而大大增加了公眾和政府對圖書館的關(guān)注度和支持度。美國圖書館協(xié)會在2008年度報(bào)告中提出，要求美國各個(gè)公共圖書館研究收集并分析有關(guān)圖書館訪問、圖書借閱、網(wǎng)上訪問、咨詢、讀者數(shù)量和使用圖書館計(jì)算機(jī)時(shí)間的數(shù)據(jù)等報(bào)告，并在國會議會中向大眾和媒體發(fā)布。在美國各公共圖書館開展的援助圖書館活動(dòng)中，美國圖書館協(xié)會(ALA)出面不僅請新聞和廣播局等媒體發(fā)布圖書館有關(guān)的報(bào)道和集會信息，還獎(jiǎng)勵(lì)媒體發(fā)表圖書館利用者與圖書館的個(gè)人軼事，吸引公眾的目光。美國肯塔基州沃倫縣公共圖書館在與大學(xué)圖書館和書店保持伙伴關(guān)系的同時(shí)，也和當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視、電臺等媒體建立伙伴關(guān)系，為其開展的各項(xiàng)活動(dòng)做免費(fèi)的廣告宣傳。

(3)主動(dòng)參與各種公益活動(dòng)。美國公共圖書館依靠自己的資源優(yōu)勢，主動(dòng)參與各種公益活動(dòng)，提高圖書館的曝光率，從而提高圖書館的聲譽(yù)，打造圖書館品牌。上世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，美國圖書館協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)圖書館界為大批失業(yè)者提供圖書館服務(wù)活動(dòng)，這一活動(dòng)使美國民眾切身體會到圖書館與自身利益的關(guān)系，結(jié)果是這一時(shí)期圖書館的讀者量、借閱量均創(chuàng)造了歷史最高記錄，極大地鞏固和提升了圖書館的地位;美國各公共圖書館響應(yīng)聯(lián)合國教科文組織于2003年發(fā)起的“聯(lián)合國掃盲十年”活動(dòng)，順應(yīng)形勢發(fā)展普遍開展成人教育、掃除文盲和為民主服務(wù)等運(yùn)動(dòng)，這些活動(dòng)中圖書館受到社會的普遍理解和關(guān)注，樹立了圖書館的聲望;還有位于威斯康辛州的Brown County Library的環(huán)保宣傳活動(dòng);佛羅里達(dá)州Broward County Library的反毒品宣傳活動(dòng)等。

3 國外公共圖書館品牌的延伸

品牌延伸是利用已經(jīng)獲得成功的品牌的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌的覆蓋面，是最重要的品牌增值方式之一。公共圖書館品牌的延伸分為三大類:一是產(chǎn)品線或服務(wù)線的延伸;二是跨行業(yè)的品牌拓展;三是地域性的品牌拓展。國外圖書館品牌的延伸手段主要采用的是第一類。美國北卡羅來納州公共圖書館針對經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的社會問題積極探索解決社會矛盾的途徑，與當(dāng)?shù)厣虅?wù)部、就業(yè)保障委員會、勞工部、社區(qū)學(xué)院、KobLink網(wǎng)戰(zhàn)聯(lián)合共同開發(fā)了“就業(yè)信息資源搜索系統(tǒng)”，幫助用戶通過該系統(tǒng)找到就業(yè)信息資源、數(shù)字實(shí)時(shí)職業(yè)信息和電子書籍，選擇借閱有關(guān)就業(yè)求職問題的書籍，把圖書館的服務(wù)線延伸到解決社會問題上來;最初由美國Barrington、Ela、Skokie、Warren－Newport 4個(gè)公共圖書館創(chuàng)立，現(xiàn)發(fā)展成為由芝加哥北部郊區(qū)圖書館系統(tǒng)主辦的大型社區(qū)信息發(fā)布系統(tǒng)的“北星網(wǎng)”，借助公共圖書館的豐富資源和專業(yè)優(yōu)勢主要為當(dāng)?shù)亟M織、小型企業(yè)和政府提供如:商業(yè)、教育、自然資源、地方史、就業(yè)、藝術(shù)、文化、餐飲、購物等多達(dá)25種社區(qū)信息，〔8〕把圖書館服務(wù)有效地延伸到社區(qū)，拓展了公共圖書館的功能，延伸了公共圖書館服務(wù)品牌?，F(xiàn)北星網(wǎng)的每月點(diǎn)擊率達(dá)到460萬次，已成為國際上有效開展圖書館社區(qū)信息服務(wù)的著名網(wǎng)站之一;美國紐約市皇后圖書館提供在線醫(yī)療申請、在線交通罰款支付、下載相關(guān)表格等多項(xiàng)網(wǎng)上服務(wù)，同時(shí)，還提供咨詢、資料翻譯、專題講座、請專人為讀者進(jìn)行輔導(dǎo)等;美國各公共圖書館還提供免費(fèi)的技術(shù)培訓(xùn)課程、為中小企業(yè)的成長提供幫助、開展從業(yè)人員的繼續(xù)教育、提供免費(fèi)的會議室及相關(guān)設(shè)施、為就業(yè)提供查詢職位、制作簡歷、填寫在線簡歷等援助。這些工作都是在傳統(tǒng)圖書館工作之外對服務(wù)的延伸，突出了圖書館的正面公共形象，彰顯了圖書館的社會價(jià)值，滿足民眾在生活中的各種需求，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)文化中心的品牌理念。由美國圖書館界發(fā)起并主持的，活動(dòng)遍及美國50個(gè)州474個(gè)圖書館及澳大利亞、西班牙、日本、葡萄牙、瑞士、荷蘭和委內(nèi)瑞拉等7個(gè)國家的13個(gè)圖書館參與的旨在號召民眾在每年的9月11日這一天，聚集在當(dāng)?shù)氐膱D書館或其他自由、安全的公共場所探討和思考有關(guān)民主、公民權(quán)力和愛國主義等重要議題的的國際性聚會活動(dòng)“九月計(jì)劃”〔9〕，則實(shí)現(xiàn)了跨行業(yè)及地域性的品牌拓展。

4 我國公共圖書館品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

據(jù)筆者所做的文獻(xiàn)調(diào)查研究所知，我國圖書館界品牌建設(shè)理論的引入始于1999年，只有短短的十來年，品牌建設(shè)還處于摸索階段，認(rèn)識還不夠深刻。

4．1 圖書館品牌建設(shè)意識不強(qiáng)

當(dāng)前我國許多公共圖書館特別是基層公共圖書館辦館意識淡薄，舊的思維習(xí)慣和意識不能適應(yīng)市場化時(shí)代的發(fā)展要求，圖書館品牌建設(shè)意識不強(qiáng)，一味地固守于傳統(tǒng)的圖書觀、文獻(xiàn)觀、服務(wù)觀。

4．2 圖書館品牌建設(shè)處于較低層次

我國圖書館品牌建設(shè)研究還處于書面理論研究階段，在實(shí)施操作方面還沒有形成一套正式的、權(quán)威性的圖書館品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。很多圖書館對于品牌的建設(shè)還僅局限于建立特色館藏(數(shù)據(jù)庫)或者特色服務(wù)上，并沒有建立專門機(jī)構(gòu)實(shí)施真正品牌化管理，品牌實(shí)施路徑模糊、品牌管理混亂、品牌建設(shè)水平處于較低層次。

4．3 品牌重復(fù)建設(shè)，存在浪費(fèi)現(xiàn)象

一部分公共圖書館雖然有品牌意識，但對于自身的用戶和市場需求，目標(biāo)與功能，圖書館的個(gè)性和特色，地域特色、特點(diǎn)模糊不清，品牌定位不準(zhǔn)確。品牌建設(shè)盲目跟風(fēng)，例如各種各樣的講座泛濫、館藏資源建設(shè)追求大而全，造成資源浪費(fèi)，與創(chuàng)建品牌的本來目的背道而馳。

4．4 品牌的宣傳、推廣力度不夠

一直以來，我國公共圖書館因?yàn)閾碛蟹€(wěn)定的經(jīng)費(fèi)來源和固定的用戶群體，既不擅長也不屑于宣傳、推廣自己，不注重公共關(guān)系策略。雖然國家文化部自1989年起規(guī)定每年5月的最后一周為圖書館服務(wù)宣傳周，但總體來說，活動(dòng)的聲勢和效果還不盡如人意。圖書館的業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍局限于自己行業(yè)內(nèi)的小圈子，缺乏營銷和競爭意識，使得用戶對圖書館不了解，造成圖書館功能無法充分發(fā)揮。

5 對我國公共圖書館品牌建設(shè)的啟示與借鑒

5．1 樹立公共圖書館品牌建設(shè)意識

現(xiàn)階段我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)提出建設(shè)文化大省或文化城市的目標(biāo)，作為信息傳播中心的公共圖書館應(yīng)抓住機(jī)遇，將品牌意識引到圖書館事業(yè)中來，喚起和培育圖書館人的品牌意識。學(xué)習(xí)和借鑒國外圖書館品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，打造文化品牌，展現(xiàn)自身優(yōu)勢和價(jià)值，以確鑿的事實(shí)向政府和公眾表明公共圖書館在振興經(jīng)濟(jì)、豐富文化、穩(wěn)定社會、培養(yǎng)人才等方面具有不可替代的作用，從而提高圖書館的社會影響力，使圖書館事業(yè)踏上新的進(jìn)程。

5．2 設(shè)立專門機(jī)構(gòu)、制定品牌實(shí)施計(jì)劃

英國國家圖書館專門設(shè)立戰(zhàn)略營銷與公關(guān)部，職責(zé)明確為:面向圖書館關(guān)鍵客戶制訂市場營銷策略;設(shè)計(jì)、宣傳和發(fā)布英國國家圖書館品牌戰(zhàn)略并推進(jìn)實(shí)施;負(fù)責(zé)內(nèi)部溝通和資金籌集，通過開展合作項(xiàng)目拓展圖書館的影響范圍?！?0〕雖然我國也有少數(shù)的公共圖書館設(shè)有公共關(guān)系部或讀者委員會，但總體而言設(shè)置不普遍。圖書館界應(yīng)設(shè)立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，專人負(fù)責(zé)，制訂詳細(xì)的可具操作性的品牌建設(shè)計(jì)劃、方案。它主要包括幾個(gè)方面:一是明確各自公共圖書館品牌的定位;二是圖書館品牌符號系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和注冊，包括品牌名稱、標(biāo)志物、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌代表人物、宣傳語、服務(wù)模式等方面;三是圖書館品牌傳播計(jì)劃的執(zhí)行;四是依據(jù)圖書館品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的需要進(jìn)行圖書館品牌的拓展。

5．3 重視公共關(guān)系，加強(qiáng)與各機(jī)構(gòu)間的合作

公共圖書館應(yīng)借鑒國外圖書館經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)公共關(guān)系，注重與各機(jī)構(gòu)團(tuán)體建立伙伴關(guān)系，不僅要與地區(qū)橫向和縱向的圖書館系統(tǒng)建立伙伴關(guān)系，更要注重與政府、社區(qū)、學(xué)校、文化機(jī)構(gòu)、新聞媒體等團(tuán)體間建立友好合作關(guān)系。通過與各機(jī)構(gòu)合作，取長補(bǔ)短，利用各方的力量組織和開展形式多樣的豐富多彩的，能滿足不同群體需求的大型或超大型的活動(dòng)，改變公眾對圖書館所持的固有偏見，并由此形成整體合力和規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而提高讀者的覆蓋面和參與度，形成持續(xù)有效的吸引力和品牌輻射力。

5．4 我國圖書館學(xué)會要積極作為，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)與示范作用

通過對美國公共圖書館品牌建設(shè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，作為以促進(jìn)圖書館發(fā)展以及為圖書館界的改進(jìn)提供幫助為目標(biāo)之一的美國圖書館協(xié)會(ALA)在公共圖書館品牌建設(shè)體系中發(fā)揮了非常重要的領(lǐng)導(dǎo)和示范作用，他不僅參與了公共圖書館品牌建設(shè)的制定、操作以及制作統(tǒng)一宣傳模式，而且牽頭組織實(shí)施了一系列具有深度影響力的活動(dòng)，帶動(dòng)各州、市、縣各級公共圖書館打造品牌圖書館，為美國公共圖書館品牌建設(shè)的發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)。與國外公共圖書館相比，我國公共圖書館品牌建設(shè)道路才剛剛開始，還處在摸索階段，圖書館學(xué)會應(yīng)重視圖書館界品牌建設(shè)策略的研究，向美國圖書館協(xié)會學(xué)習(xí)，尋找圖書館品牌建設(shè)的路徑，采取“圖書館品牌”集體推廣理念，突破區(qū)域局限，采用統(tǒng)一的宣傳模式如標(biāo)識、宣傳手冊等手段;積極參與國內(nèi)外圖書館界的高端活動(dòng)，在全社會形成對圖書館品牌的認(rèn)識，從而在我國圖書館界品牌建設(shè)中起到領(lǐng)導(dǎo)與示范作用。

5．5 圖書館品牌推廣工作政府不可缺位

圖書館品牌的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要龐大的人才與資金來搭建及支撐。而我國公共圖書館屬于事業(yè)編制單位，資金來源單一且投入水平較低。資金的不足成為圖書館品牌建設(shè)面臨的最大挑戰(zhàn)。在這種體制下，圖書館通過與各級政府、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體建立的長期友好關(guān)系，以實(shí)際行動(dòng)讓政府和公眾意識到圖書館對地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會文化建設(shè)具有重大的影響，彰顯圖書館的社會價(jià)值，以期政府出資，整體推廣圖書館品牌，這樣有助于節(jié)省成本，并且能提高品牌宣傳的效果。

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3．全勤．交流、感悟、思考——訪問美國紐約布魯克林公共圖書館．新世紀(jì)圖書館，2008(3):75－78

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(來稿時(shí)間:2012年9月)