樹英

胡錦濤總書記在中共十八大政治報(bào)告中指出：我國正在從“全面建設(shè)小康社會(huì)”到“全面建成小康社會(huì)”……確保2020全面建成小康社會(huì)的發(fā)展藍(lán)圖。我國體育用品產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)名牌是其參與小康社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段和經(jīng)營管理的核心任務(wù)，也是一個(gè)需要社會(huì)各界深入研究的課題。

但是，它在我國體育產(chǎn)品業(yè)又畢竟是一個(gè)新事物，很多人既存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，又對(duì)創(chuàng)建名牌的難度缺乏思想準(zhǔn)備，更對(duì)如何創(chuàng)建名牌的認(rèn)識(shí)模糊不清。我們?cè)噺膽?zhàn)略的角度探討我國小康社會(huì)體育用品產(chǎn)業(yè)名牌工程的實(shí)施。

小康社會(huì)體育用品產(chǎn)業(yè)名牌建設(shè)中的問題

1、名牌意識(shí)差，觀念陳舊，行為消極

我國體育產(chǎn)品創(chuàng)名牌意識(shí)差、觀念和行為模式既陳舊又消極，特別對(duì)創(chuàng)建小康社會(huì)體育用品名牌工作的難度和長期性認(rèn)識(shí)不足。合格、達(dá)標(biāo)，甚至獲“省優(yōu)”、“部?jī)?yōu)”，“國優(yōu)”都還不是名牌，最多只能算是小康社會(huì)創(chuàng)體育用品名牌的基礎(chǔ)。在小康社會(huì)的新時(shí)代，體育用品的名牌不僅要有高品質(zhì)，而且要在較大范圍內(nèi)大家一致公認(rèn)最好，具有高知名度、高市場(chǎng)占有率，能產(chǎn)生較高價(jià)值。

2、認(rèn)為創(chuàng)名牌就是“評(píng)優(yōu)”翻版

在“全面建成小康社會(huì)”的時(shí)期，體育用品名牌巨大的經(jīng)濟(jì)作用將越來越多地引起包括政府在內(nèi)的社會(huì)各界的重視。許多地方政府明確提出了本地名牌戰(zhàn)略和名牌發(fā)展目標(biāo)，出臺(tái)和準(zhǔn)備出臺(tái)有關(guān)小康社會(huì)名牌工程的政策，這無疑對(duì)推進(jìn)我國體育產(chǎn)品工業(yè)的名牌戰(zhàn)略具有積極的意義。但這些舉措，卻使得一些剛意識(shí)到名牌作用的人又產(chǎn)生了一些思想混亂。表現(xiàn)之一就是感覺今天搞名牌與昔日評(píng)優(yōu)差不多。認(rèn)為創(chuàng)名牌無非是運(yùn)用各種手段爭(zhēng)得權(quán)威機(jī)關(guān)的認(rèn)可。鑒于以前評(píng)優(yōu)的經(jīng)驗(yàn)，不少企業(yè)將踴躍活動(dòng)，決意搭上頭班車。有些權(quán)力部門，甚至有些研究學(xué)者，又在下意識(shí)地探討，爭(zhēng)論名牌建設(shè)中應(yīng)該由誰、由哪個(gè)部門評(píng)價(jià)。動(dòng)作最快的是那些投機(jī)者，已有人開始利用名牌評(píng)價(jià)問題撈錢。

我們必須明確，在“全面建成小康社會(huì)”時(shí)期，體育用品的名牌并非是由哪個(gè)部門評(píng)出來的，在名牌方面任何權(quán)威組織或個(gè)人的話都不算數(shù)，名牌只能由市場(chǎng)確定。這是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，唯一為各界所認(rèn)可，能經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的名牌產(chǎn)生方式。市場(chǎng)確定名牌，也就是以市場(chǎng)銷售、市場(chǎng)占有率作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際是消費(fèi)者決定，是消費(fèi)者以自己手中的貨幣選票，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品所做的最具權(quán)威性的評(píng)價(jià)。對(duì)于企業(yè)這就意味著在創(chuàng)名牌中再無“訣竅”、“捷徑”可找，只能老老實(shí)實(shí)地改進(jìn)管理、降低成本、提高質(zhì)量、增加效用、完善服務(wù)，多方面滿足消費(fèi)者的需要。

3、以為創(chuàng)名牌就是宣傳

在“全面建成小康社會(huì)”時(shí)期，衡量名牌的主要標(biāo)志是其在廣大消費(fèi)者中的知名度和美譽(yù)度。而創(chuàng)造知名度在很大程度上要依靠宣傳。宣傳是創(chuàng)造名牌保持名牌的必要手段已成為一種不爭(zhēng)的共識(shí)。但兩者也不能就此等同起來。例如，近年來就有不少投入巨資進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，未能在市場(chǎng)上長久立足。巨額廣告投入未必就能創(chuàng)造一個(gè)名牌。即使依靠巨大廣告投入形成一定知名度，如果不能在產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理、售后服務(wù)等方面相應(yīng)配套，形成的知名度也未必能給企業(yè)帶來持久的效益。

4、以為創(chuàng)名牌將一勞永逸

有的企業(yè)看到一些名牌長盛不衰，就誤以為只要某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)成了名，就可以長久躺在上面舒舒服服過日子，財(cái)源自會(huì)滾滾而來。這種觀念還沒有擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響。在“全面建成小康社會(huì)”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國的市場(chǎng)、消費(fèi)者、消費(fèi)者需求，同行競(jìng)爭(zhēng)等情況都在隨時(shí)發(fā)生變化，而小康社會(huì)由于科技、經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的觀念、需求、愛好也在迅速變化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度變得更快，加上人們喜新厭舊的消費(fèi)心理，名牌如果不能根據(jù)市場(chǎng)需求不斷賦予其新的內(nèi)容，必不能保持名牌的輝煌，名牌必須發(fā)展。

小康社會(huì)體育用品產(chǎn)業(yè)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略

確保2020全面建成小康社會(huì)，是我國體育用品產(chǎn)業(yè)與名牌發(fā)展的最大機(jī)遇。但是，目前在全世界最馳名的體育用品商標(biāo)中我國占有量極少。這種名牌危機(jī)應(yīng)引起各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)名牌的高度重視。但創(chuàng)名牌難度之大不亞于破世界紀(jì)錄。它需要出色的設(shè)計(jì)、高超的技術(shù)、嚴(yán)格的管理，它也需要優(yōu)異的品質(zhì)、完備的功能、精美的外觀，它還需要在銷售、服務(wù)、廣告宣傳諸方面做出長期的有遠(yuǎn)見的努力，它甚至也離不開企業(yè)每一個(gè)員工、上級(jí)主管部門、全社會(huì)的共同關(guān)心和幫助。所以創(chuàng)建一個(gè)名牌絕不可能一蹴而就，常需要幾代人含辛茹苦兢兢業(yè)業(yè)的拼搏。對(duì)這樣一項(xiàng)復(fù)雜的工作，社會(huì)各方面，尤其是政府和企業(yè)，對(duì)此必須有一個(gè)長期的、系統(tǒng)的、全面的、戰(zhàn)略性的考慮。

1、政府名牌戰(zhàn)略

在我國，由于各級(jí)政府及有關(guān)部門對(duì)所轄范圍的經(jīng)濟(jì)發(fā)展負(fù)有責(zé)任，同時(shí)名牌的數(shù)量與質(zhì)量不僅反映企業(yè)綜合素質(zhì)的高低，還是一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力發(fā)展水平的重要標(biāo)志，所以政府在體育用品產(chǎn)業(yè)名牌工程中所起的作用不容忽視。

首先，扶持名牌。政府名牌戰(zhàn)略一定意義上就是擇優(yōu)扶強(qiáng)培育龍頭的戰(zhàn)略。政府要站在全社會(huì)小康利益和經(jīng)濟(jì)發(fā)展全局的角度，考慮、規(guī)劃、制定支持鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)名牌的措施。名牌建設(shè)不可能一帆風(fēng)順，在發(fā)展中也會(huì)遇到波折，政府名牌戰(zhàn)略對(duì)此應(yīng)有相應(yīng)的考慮和安排。

其次，保護(hù)名牌。政府有責(zé)任、有能力，也有義務(wù)為企業(yè)在小康時(shí)期創(chuàng)建名牌建立公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。政府支持企業(yè)名牌，最重要的不是減稅讓利，不是行政干預(yù)，而是要為競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)平等、公正、有利于優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這就需要完善各種法紀(jì)規(guī)章，保護(hù)名牌的商譽(yù)和利益不受侵犯。保護(hù)自己的名牌不受到內(nèi)外侵權(quán)，這就要求政府在其名牌戰(zhàn)略中要制定和采取相應(yīng)的措施，運(yùn)用法律、行政、經(jīng)濟(jì)等各種手段進(jìn)行綜合治理，為小康社會(huì)體育用品名牌的創(chuàng)建、成長、發(fā)展“保駕護(hù)航”。

其三、促進(jìn)名牌。政府名牌戰(zhàn)略的視野，不能僅局限于滿足于某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)品牌、某個(gè)企業(yè)成為名牌，而要以個(gè)別產(chǎn)品、企業(yè)為突破口，提高多數(shù)企業(yè)及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，使本地包括資源在內(nèi)的各種局部?jī)?yōu)勢(shì)能夠轉(zhuǎn)化為全社會(huì)小康的商品優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，如組建名牌集團(tuán)。隨著“十八大”后企業(yè)改革的深入，有關(guān)政府部門應(yīng)促使原有的名牌企業(yè)抓住時(shí)機(jī)。組建起以名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)為龍頭，以資產(chǎn)紐帶為核心的企業(yè)集團(tuán)。爭(zhēng)取讓名牌產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)上游企業(yè)、下游企業(yè)共同發(fā)展，出現(xiàn)更多的名牌。這種更大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的集團(tuán)對(duì)小康社會(huì)體育用品名牌實(shí)力形象自然也有積極作用。

其四、宣傳名牌。政府一要向社會(huì)廣泛宣傳名牌的意義和作用，使全體人民都增強(qiáng)名牌意識(shí)，調(diào)動(dòng)各行各業(yè)創(chuàng)名牌的積極性、主動(dòng)性；二要利用自己的權(quán)威地位，主動(dòng)、全面、持久地向國內(nèi)外、向社會(huì)各個(gè)方面推薦、介紹自己的名牌。

2、企業(yè)名牌戰(zhàn)略

在小康社會(huì)的發(fā)展時(shí)期，體育用品名牌建設(shè)的成敗對(duì)企業(yè)發(fā)展關(guān)系重大。但是我們要看到，單純的營銷技巧或炒作不可能培育出一個(gè)真正的名牌。名牌是企業(yè)科技水平、管理水平、營銷水平，乃至企業(yè)文化等方面的整體反映。所以我們必須看到，從“全面建設(shè)小康社會(huì)”到“全面建成小康社會(huì)”的進(jìn)程中，創(chuàng)建名牌是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略舉措，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。因此，創(chuàng)建和發(fā)展名牌是沒有捷徑可走的，企業(yè)必須在質(zhì)量、管理、營銷、宣傳以至設(shè)備、協(xié)作各方面下功夫，建立自己的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

對(duì)企業(yè)來說，一個(gè)“小康工程”的名牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)由以下幾個(gè)方面有機(jī)構(gòu)成：首先，名牌培育戰(zhàn)略。①摸清市場(chǎng)定位和確定目標(biāo)市場(chǎng)。②確定具有創(chuàng)名牌潛力的目標(biāo)產(chǎn)品。③建立完善的質(zhì)量保證體系。任何企業(yè)都要確立質(zhì)量是名牌“生命線”的意識(shí)，苦練企業(yè)內(nèi)功。縱觀那些馳譽(yù)全球的名牌，都是將高品質(zhì)產(chǎn)品作為自己名牌工程的關(guān)鍵目標(biāo)。進(jìn)行名牌開發(fā)應(yīng)始終堅(jiān)持讓品質(zhì)，信譽(yù)成為名牌結(jié)構(gòu)因素中的主要支撐點(diǎn)。④樹立名牌培育中的現(xiàn)代營銷觀。⑤充分利用現(xiàn)代代理業(yè)、廣告業(yè)、傳播業(yè)的巨大威力和作用，廣泛借力創(chuàng)名牌。

對(duì)企業(yè)來說，其二是“小康工程”的名牌保護(hù)戰(zhàn)略。創(chuàng)出名牌會(huì)給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但名牌不是終身制，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)取才能保護(hù)名牌和發(fā)展名牌。另一方面，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)名牌保護(hù)，防止名牌受到假冒偽劣產(chǎn)品的侵害。

對(duì)此。企業(yè)第一要有戰(zhàn)略防范部署，如及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)以防被侵權(quán)，大力采用有效的防偽標(biāo)識(shí)等；第二、企業(yè)要主動(dòng)出擊，在打假上要有專人負(fù)責(zé)，專項(xiàng)資金，以積極行動(dòng)警戒并打擊假冒產(chǎn)品，保護(hù)自己品牌的形象。其三、名牌擴(kuò)散和轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。名牌一經(jīng)創(chuàng)立，企業(yè)應(yīng)充分利用其價(jià)值，進(jìn)行名牌價(jià)值的開發(fā)。如品牌延伸，形成名牌產(chǎn)品的系列化等。在名牌產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，企業(yè)應(yīng)盡早進(jìn)行名牌轉(zhuǎn)移，進(jìn)入新行業(yè)，開發(fā)新產(chǎn)品。確保企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中立于不敗之地。

小康社會(huì)體育用品產(chǎn)業(yè)名牌的實(shí)施

1、企業(yè)名牌的系列策劃

凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。創(chuàng)建名牌的行為主體是企業(yè)。企業(yè)在創(chuàng)建名牌的實(shí)際運(yùn)作中離不開精心全面的策略謀劃。

一是質(zhì)量策劃。質(zhì)量是名牌發(fā)展的基礎(chǔ)，創(chuàng)名牌首先要采取各種措施提高產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量策劃包括：品種型號(hào)的適銷對(duì)路和技術(shù)進(jìn)步，理順企業(yè)內(nèi)部管理程序和強(qiáng)化管理功能，質(zhì)量檢驗(yàn)手段，標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程，質(zhì)量評(píng)比和質(zhì)量認(rèn)證、質(zhì)量保險(xiǎn)等。

二是廣告策劃。廣告因其特有的滲透力和擴(kuò)張力被看作擴(kuò)大企業(yè)知名度。提高市場(chǎng)占有率的有效手段。創(chuàng)建名牌中的廣告不能完全等同于商業(yè)廣告。創(chuàng)名牌中的廣告策劃既要考慮當(dāng)前更要考慮長遠(yuǎn)。它具體將包括廣告目標(biāo)策劃、廣告策略策劃、廣告創(chuàng)意策劃、廣告形式策劃，廣告媒體策劃以及廣告效果分析等等。

三是營銷策劃。營銷是名牌的全部?jī)?nèi)涵與市場(chǎng)相結(jié)合的紐帶。是名牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。其策劃要點(diǎn)包括形象戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、營銷網(wǎng)絡(luò)、推銷方法組合，廣告以及服務(wù)創(chuàng)新等。

四是CI策劃。企業(yè)導(dǎo)入CI的目的，是通過策劃、制定和傳播出自己的理念識(shí)別（亦稱MI）、行為規(guī)范（亦稱BI）、視覺識(shí)別系統(tǒng)（亦稱VI），在市場(chǎng)中贏得顯著而長久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。CI策劃是企業(yè)為了適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化，用來塑造企業(yè)整體形象，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。它通過使企業(yè)在經(jīng)營理念、行為，視覺等等方面的識(shí)別統(tǒng)一化、個(gè)性化，來統(tǒng)一企業(yè)價(jià)值取向，規(guī)范企業(yè)行為，促使產(chǎn)品質(zhì)量和眼務(wù)質(zhì)量不斷提高。力爭(zhēng)給社會(huì)留下鮮明而深刻的良好印象。

五是公關(guān)策劃。公關(guān)策劃的目的是通過企業(yè)某些有影響力的行為，吸引社會(huì)公眾和新聞媒介的注意力，借以擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)通過雙向的信息溝通，使組織的各項(xiàng)活動(dòng)、各個(gè)方面為廣大公眾理解和支持。

六是商標(biāo)策劃。商標(biāo)作為公眾識(shí)別特定產(chǎn)品的重要標(biāo)識(shí)，是名牌策劃的重要一項(xiàng)。其不但要注意商標(biāo)的設(shè)計(jì)，裝潢、注冊(cè)、使用，宣傳、推廣，還要注意商標(biāo)的管理和保護(hù)。

2、小康社會(huì)體育用品名牌工程實(shí)施原則

一是循序漸進(jìn)。循序是指名牌工程決策應(yīng)遵循并按照系統(tǒng)工程方法的決策程度進(jìn)行。發(fā)現(xiàn)問題亭搜集信息——確定目標(biāo)一一提出方案——綜合分析——選擇方案——制定計(jì)劃。發(fā)現(xiàn)問題、取得信息是名牌的基礎(chǔ)：確立目標(biāo)是關(guān)鍵：制定可行方案是名牌工程的核心環(huán)節(jié)，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能缺少。

二是順序推動(dòng)。名牌工程的實(shí)施應(yīng)該按照名牌形成與發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律進(jìn)行，通過不間斷努力，使名牌戰(zhàn)略逐步實(shí)現(xiàn)。其中既不能急于求成又不能放任自流。需要一步推進(jìn)一步，一步帶動(dòng)一步，逐步逼近并實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。例如，在一種具體產(chǎn)品創(chuàng)名牌的過程中，一般總要經(jīng)過以下環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研-初步設(shè)計(jì)-研制開發(fā)-正式投產(chǎn)-市場(chǎng)反饋-調(diào)整提高。

三是協(xié)調(diào)發(fā)展。協(xié)調(diào)指通過協(xié)調(diào)總體戰(zhàn)略系統(tǒng)與于系統(tǒng)之間的關(guān)系、以及通過協(xié)調(diào)各于系統(tǒng)之間各要素之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的功能優(yōu)化。首先是考慮名牌工程實(shí)施主體之間多方面、多層次的復(fù)雜關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)各級(jí)各行為主體參與名牌工程的積極性，形成有利于戰(zhàn)略發(fā)展的趨勢(shì)。其次應(yīng)建立分層目標(biāo)體系。針對(duì)目標(biāo)之間的聯(lián)系性質(zhì)，采取并實(shí)施系統(tǒng)措施，使不同性質(zhì)、不同級(jí)別，不同時(shí)期的目標(biāo)之間密切配合，既照顧整體又能發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，突出重點(diǎn)。

四是優(yōu)化整體。要時(shí)刻牢記使系統(tǒng)整體功能最優(yōu)。首先要研究名牌工程中的要素、結(jié)構(gòu)以及與環(huán)境的關(guān)系，經(jīng)過科學(xué)預(yù)測(cè)，找出多種方案，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過比較，選擇最佳結(jié)構(gòu)和最好功能。其次，在各種實(shí)施方案中要力求各相關(guān)因素的優(yōu)化組合，在制定方案實(shí)施計(jì)劃時(shí)力求人財(cái)物綜合利用效益最佳。要全面考慮天時(shí)、地利、人和，給名牌一個(gè)最佳的成長環(huán)境。再次，要通過系統(tǒng)的組織，自我調(diào)節(jié)，達(dá)到系統(tǒng)在一定環(huán)境下的結(jié)構(gòu)最佳，功能最好。在“全面建成小康社會(huì)”進(jìn)程中，企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)組織，在創(chuàng)建名牌時(shí)面臨的選擇是很多的。如CI設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)、大眾傳媒利用、各種管理宣傳手段相互配合協(xié)調(diào)等，都需要從總體優(yōu)化的角度綜合考慮。