吳紅梅

近年來，我國體育場館的建設(shè)數(shù)量和速度都很快，尤其是為2008年奧運會而建設(shè)的大型體育場館，耗資巨大。但如果僅僅為一次比賽興建這些場館，對任何一個舉辦賽事的城市和地區(qū)而言，都將是很大的經(jīng)濟負擔(dān)。賽后運營的狀況決定著巨大投資能否獲得相應(yīng)收益，是每一個大型體育場館生存、發(fā)展的關(guān)鍵問題。實際上，大型體育場館的賽后運營已經(jīng)成為政府、投資者、設(shè)計師和運營商的共同關(guān)注點。體育場館賽后運營模式與投資、設(shè)計、管理等多方面因素相互影響，而成為體育、經(jīng)濟管理、環(huán)境等眾多學(xué)科交叉研究的對象。隨著我國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變，大型體育場館運營模式也在發(fā)生著變化。本文探討基于價值鏈分析基礎(chǔ)上的大型體育場館經(jīng)營策略。

在戰(zhàn)略研究中，價值創(chuàng)造是一個核心問題，價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)層次上進行價值創(chuàng)造分析的最有利工具之一。價值鏈的概念是波特在1985年發(fā)表的著作《競爭優(yōu)勢》一書中提出的，波特將其定義為從原材料的選取到最終產(chǎn)品送至消費者手中的一系列價值創(chuàng)造過程。價值鏈管理是一種系統(tǒng)性研究企業(yè)競爭優(yōu)勢的方法，其核心內(nèi)容是分解企業(yè)價值鏈、確定價值活動成本，以價值最大為目標(biāo)重構(gòu)價值鏈，建立其優(yōu)化結(jié)構(gòu)，從而提升企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。價值鏈作為一種分析工具，在企業(yè)戰(zhàn)略分析中，已超越企業(yè)的邊界而擴展到供應(yīng)商和分銷商，涵蓋了企業(yè)外部價值鏈分析（包括供應(yīng)鏈和顧客鏈分析）和內(nèi)部價值鏈分析（包括研發(fā)、生產(chǎn)和營銷分析）。每一個將技術(shù)上和經(jīng)濟效果上分離的活動往往可以再分解為更細的鏈狀結(jié)構(gòu)。因此，一個企業(yè)，一個部門，一個流程要高效運行，必須創(chuàng)建自己高效的價值鏈，這就要求價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)互相協(xié)調(diào)配合、環(huán)環(huán)相扣地進行運作。n

價值鏈?zhǔn)桥卸ǜ偁巸?yōu)勢并發(fā)現(xiàn)一些方法以創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢的一項基本工具，是每一個企業(yè)用來進行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合。因此，我們要尋找體育場館在市場化運作中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略方法就必須先分析體育場館業(yè)的價值鏈。

1、產(chǎn)業(yè)吸引力

決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。競爭戰(zhàn)略一定是源于對決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻理解。競爭戰(zhàn)略最終目標(biāo)是要運用這些規(guī)律或根據(jù)企業(yè)的偏好理想地加以改變。任何產(chǎn)業(yè)，無論是國內(nèi)的還是國際的，無論生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)、競爭規(guī)律都將體現(xiàn)五種競爭作用力：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，客戶的侃價能力，供應(yīng)商的侃價能力以及現(xiàn)存競爭對手之間的競爭同樣，決定體育場館盈利能力首要的和根本的因素是體育產(chǎn)業(yè)的吸引力。因此，我們首先要分析體育產(chǎn)業(yè)的吸引力如何。雖然，目前我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模較小，發(fā)展也不平衡，但是其發(fā)展的潛力是不可忽視的。市場需求是經(jīng)濟增長的真正和持久的拉動力。作為一個新的經(jīng)濟消費熱點和投資熱點，各類體育消費正在逐步膨脹。同時也吸引了越來越多的投資者。體育產(chǎn)業(yè)可以帶動許多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，包括：旅游業(yè)、服裝業(yè)、交通業(yè)、建材業(yè)、通信業(yè)、機械業(yè)、廣告業(yè)、娛樂業(yè)、博彩業(yè)、新聞出版業(yè)和物流業(yè)等。正是這種較強的關(guān)聯(lián)性使體育產(chǎn)業(yè)能夠疊加到其他產(chǎn)業(yè)中去，創(chuàng)造出1+1＞2的效應(yīng)。也正是這種較強的關(guān)聯(lián)性使得體育產(chǎn)業(yè)具有帶動國民經(jīng)濟增長的潛質(zhì)。因此，體育產(chǎn)業(yè)是一項非常有前途、充滿潛力和機遇的產(chǎn)業(yè)。

2、最優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中互相聯(lián)系的各項價值活動

一項價值活動的成本常常受到其他活動實施情況的影響，因此，如果僅僅考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中一項活動本身的成本而忽視與它聯(lián)系的其他活動的成本狀況將最終影響體育場館的總體成本。貫穿價值鏈中各部門、各環(huán)節(jié)的活動并共同實現(xiàn)最優(yōu)化是體育場館成本優(yōu)勢的強有力的來源。根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和價值鏈分析，大型體育場館的聯(lián)系主要有三類：價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系，與供應(yīng)商和營銷渠道的縱向聯(lián)系，與相關(guān)業(yè)務(wù)單元的橫向聯(lián)系。首先對于價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系要做到協(xié)調(diào)、優(yōu)化。避免條塊分割，相互封閉、各項目獨立經(jīng)營的局面，使場館與項目、場館與基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施密切結(jié)合，各種功能綜合配套，主場館要與附屬設(shè)施共同組成一個相輔相成的完整系統(tǒng)；其次對于縱向聯(lián)系體育場館應(yīng)通過考察器材、設(shè)施或其他方面的供應(yīng)商和銷售渠道行為如何影響每項價值活動的成本，或考察其反向影響來協(xié)調(diào)或聯(lián)合最優(yōu)化來管理這種聯(lián)系，進而降低總成本；對于橫向聯(lián)系主要采取整合共享的策略。各個互相聯(lián)系的業(yè)務(wù)單元通過共享價值活動或進入有著共享機會的新的經(jīng)營領(lǐng)域，常?？梢悦黠@降低其相對成本。如把場館中一個項目部門推廣獲得的成本削減的經(jīng)驗應(yīng)用到其他項目的推廣上，達到降低總成本的目的。

3、經(jīng)驗曲線

經(jīng)驗曲線也叫“學(xué)習(xí)曲線”，代表在不同生產(chǎn)量下的長期成本的變動。根據(jù)定義，經(jīng)驗曲線理論包含以下兩條基本原則。（1）單位價值（產(chǎn)品或服務(wù)）的價格是個函數(shù)，它隨著行業(yè)所累積的經(jīng)驗而下降，并且是可測量和估算的。（2）單位價值（產(chǎn)品或服務(wù)）的成本是個函數(shù)，它隨著該企業(yè)所累積的經(jīng)驗而下降，并且是可測量和估算的。

經(jīng)驗曲線在以服務(wù)為手段的體育場館上的意義是隨著體育場館經(jīng)驗的增加，體育場館將變得更有效率，進而導(dǎo)致成本的降低。如隨著時間的增加，員工對某個崗位、某項工作的熟悉程度也必然會隨之增加，他的經(jīng)驗以及他對這項工作的理解也會越來越深，從而有利于他改進工作方法，提高工作效率，更好、更合理地完成本職工作。但是這種經(jīng)驗也不是永遠增加的，隨著時間推移，經(jīng)驗的積累也將越來越慢，甚至停止。而且從經(jīng)驗曲線的價格曲線并結(jié)合實際我們可以得知，體育場館服務(wù)的價格變動也是有規(guī)律的，隨著行業(yè)規(guī)模和市場容量的擴展，同樣價值的服務(wù)價格會下降。下降是必然的，而上漲是偶然的。在必然下降的過程中，作為服務(wù)生產(chǎn)者的體育場館，用營銷策劃手段，在一些時間點，短期提高價格和利潤是可以理解的，但一定要把經(jīng)驗曲線總結(jié)的規(guī)律牢記在心：價格下降不可避免，如何在這一趨勢中管理成本，服務(wù)的成本也跟上這一趨勢的速度，方為上策。

4、CI戰(zhàn)略

體育場館的形象戰(zhàn)略也可以說是品牌戰(zhàn)略，因為如果體育場館樹立了自己的形象，也就相當(dāng)于樹立了自己的品牌。具體來說是指體育場館運用統(tǒng)一設(shè)計和統(tǒng)一的大眾傳播媒介，塑造出與眾不同的場館形象，并加強與旅游業(yè)、交通業(yè)、建材業(yè)、通信業(yè)、廣告業(yè)、娛樂業(yè)和物流業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的信息傳遞，引起它們的注意和興趣，使其對場館形成正確的感知認識，從而達到激發(fā)他們欲望與行為等目的的一種策略。體育場館的形象既包括場館的建筑、衛(wèi)生狀況、座椅舒適程度、停車場、設(shè)備設(shè)施等硬件形象，也包括場館管理、服務(wù)質(zhì)量、員工精神面貌、場館文化等軟件形象。在體育場館CI建設(shè)中將以創(chuàng)建具有中國特色的品牌形象為目標(biāo)，從而形成強大的品牌效應(yīng)和獨特的文化個性，贏得消費者的高認知度和忠誠度，提升場館的競爭力。

5、CS戰(zhàn)略

情感戰(zhàn)略類似于關(guān)系營銷，是以顧客情感為特質(zhì)的戰(zhàn)略，關(guān)注于顧客的心理需求，通過各種溝通手段讓顧客在消費過程中獲得心靈滿足，從而從心理上認同場館的服務(wù)。如建立完善的顧客反饋機制，明確顧客對場館的印象如何，還有哪些不滿意的地方；對老顧客實行優(yōu)惠或獎勵政策；對于潛在顧客首先要了解和掌握他們的消費心理和消費行為，引導(dǎo)他們的消費習(xí)慣；通過五種感受（味覺、視覺、觸覺、聽覺、嗅覺）來吸引顧客：有沒有讓我著迷的比賽，是否方便停車，場館里的休息場所、廁所、走道和出口等是否干凈，項目是否豐富，是否有安全感，有沒有飲食供應(yīng)等。通過情感戰(zhàn)略的實施，體育場館就可以大大提升顧客的忠誠度，鞏固自己的市場份額，提高核心競爭力。

6、4P+4C營銷組合策略創(chuàng)新在大型體育場館經(jīng)營中的運用

⑴產(chǎn)品（Product）+銷費者（Consumer）=實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略

大型體育場館新服務(wù)項目的開發(fā)，要以能夠滿足特定目標(biāo)消費群的需求為導(dǎo)向。不顧本場館和當(dāng)?shù)伢w育市場的實際需求情況，只是盲目性的照搬，結(jié)果只能是費力不討好，場館經(jīng)營效果不理想。相反，如果體育場館在新項目開發(fā)前能夠準(zhǔn)確地細分市場，并且有效地調(diào)查特定目標(biāo)消費群需求，那么新項目推出的一些障礙就可以迎刃而解。例如，上海源深體育中心根據(jù)市場需要，開設(shè)暑期少兒體育夏令營，體育中心既為參加夏令營的兒童安排體育活動時間，又安排專人輔導(dǎo)兒童文化學(xué)習(xí)。這種夏令營項目一經(jīng)推出，就很受年輕父母歡迎。近年來，新建的大型體育場館都比較重視其賽后的經(jīng)營開發(fā)，因此，一般都注意場館的多功能開發(fā)和配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)。某些大型體育場館在經(jīng)營過程中，除了開發(fā)體育設(shè)施服務(wù)業(yè)外，還積極開發(fā)其他業(yè)務(wù)，例如體育旅游、體育廣告、體育贊助、體育賓館、體育賽事等等。這樣做的目的是充分利用和開發(fā)大型體育場館的資源，拓寬籌資渠道，廣開財源，以便提高體育場館的經(jīng)濟效益。但是大型體育場館在實施多功能開發(fā)和產(chǎn)品組合策略過程中，首先應(yīng)當(dāng)在擬開發(fā)項目或業(yè)務(wù)的目標(biāo)消費者確定的前提下，針對他們進行充分的調(diào)查與了解。主要目的是通過對消費者需求的把握，以及其他的一些市場變量，來決定是否需要擴大或縮小，甚至是撤除現(xiàn)有的某些功能或業(yè)務(wù)。通過對消費者的調(diào)查分析，確定是否需要全部或部分改變現(xiàn)有服務(wù)項目的市場定位等。

⑵價格（Price）+成本（Cost）=實施以滿足消費者需要所付出的成本為導(dǎo)向的價格策略

制定價格的關(guān)鍵是消費者對產(chǎn)品成本的認知，而不是銷售成本。大型體育場館經(jīng)營過程中，在制定價格時，不能簡單地照搬其他企業(yè)慣用的成本加成法，而是要根據(jù)場館自身情況，以及當(dāng)?shù)叵M者體育消費水平、消費意識、競爭者境況等綜合考慮，慎重選擇定價策略，根據(jù)服務(wù)項目的認知成本來制定出對消費者更有吸引的價格，以增強大型體育場館的市場競爭力。例如，上海某體育場館的健身房項目的定價就是采用這種方法，雖然其硬件設(shè)施非常好，但其目標(biāo)消費群的消費水平較低，于是就按照目標(biāo)消費群的認知成本制定價格，采用低價格競爭策略，取得了較好的營銷效果。

⑶渠道（Place）+便利性(Convenience)=實施以提高消費者購物便利性為導(dǎo)向的渠道策略

在大型體育場館的營銷中，應(yīng)該特別重視給消費者提供便利。為此，大型體育場館可以通過建立“直效營銷”的模式，來提高消費者消費的便利性?！爸毙I銷”是以顧客數(shù)據(jù)庫為依據(jù)，通過電話、電郵、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等方式，將信息有選擇、有針對性地傳遞給目標(biāo)消費者，并且通過自身的配送體系把消費者所選購的商品運送到其手中的一種營銷方法。

⑷促銷（Promotion）+溝通(Communication)n=實施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略

現(xiàn)代營銷不僅要求大型體育場館的服務(wù)要以消費者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價格，使之易于被消費者認可和消費，還必須同現(xiàn)實和潛在的消費者溝通。哪個場館能夠制定出極富溝通力的促銷方案、實施具有溝通力的促銷活動，那么它必然會在紛繁雜亂的促銷中脫穎而出，拔得頭籌，也將贏得比競爭對手?jǐn)?shù)量更多的忠誠顧客。為此，大型體育場館必須深入了解市場情況，拓寬經(jīng)營思路，精心策劃經(jīng)營方案，處理好與政府、社區(qū)、消費者、媒體等公眾的關(guān)系，開拓多種渠道與他們進行溝通，以吸引現(xiàn)實和潛在的消費者，通過滿足顧客的需求和實現(xiàn)顧客的價值，提高顧客忠誠度，而實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)。