楊夢瑤

隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平逐年的提高，體育作為一種生活方式的觀念已經(jīng)逐步被人們所接受，體育消費進一步興起，體育市場呈現(xiàn)繁榮景象，體育產(chǎn)業(yè)成為社會投資的熱點。體育用品市場作為體育產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，更是被投資者所青睞。體育用品企業(yè)市場營銷的成效直接關系到體育用品企業(yè)的命運。因此，對體育用品企業(yè)進行有效市場營銷，不僅有利于體育用品拓展市場，提高企業(yè)經(jīng)濟效益；更有利于整個行業(yè)健康、快速發(fā)展。

現(xiàn)如今的體育用品行業(yè)競爭越來越大，每個行業(yè)都在做營銷，體育用品也不例外，比如一些電視廣告、戶外廣告等等，往往這些廣告花費最大最多，效果可還不是很理想，有沒有一種營銷模式可以花費最低的成本，也能產(chǎn)生營銷作用？

隨著互聯(lián)網(wǎng)對人們生活影響的深入，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展使信息更加公開化，市場透明化，市場競爭趨于多元化、多角度；同時，消費者已通過網(wǎng)絡獲得對產(chǎn)品品牌傳播和品牌評議的主導權，網(wǎng)絡營銷已成為企業(yè)開拓創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)營銷渠道的局限，以整合營銷資源、推動市場、樹立品牌的重要手段。

網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的影響深遠，信息技術不僅是一種手段，更是一場營銷觀念的革命。第一，網(wǎng)絡營銷提高了傳統(tǒng)營銷工作的效率，營銷人員收集一手和二手調(diào)研資料的速度和質(zhì)量都大為提高，營銷計劃的制定更加得心應手；第二，網(wǎng)絡技術改變了許多營銷戰(zhàn)略，對于營銷4P要素均產(chǎn)生了根本性影響，許多新興商業(yè)模式應運而生，企業(yè)的贏利能力也得以增強；第三，互聯(lián)網(wǎng)從根本上顛覆了傳統(tǒng)的消費行為，營銷的主動權從企業(yè)轉(zhuǎn)向了手拿鼠標的消費者，客情管理也從單向信息傳遞變成雙向互動模式。

網(wǎng)絡營銷如同傳統(tǒng)營銷，策略至上，執(zhí)行為王，網(wǎng)絡營銷策略主要是由電子商務、搜索引擎、社會化網(wǎng)絡、事件和公關營銷等五種路徑組成。

一、電子商務盛行的時代

隨著電子商務在我國的快速發(fā)展，網(wǎng)購已成為一種習慣，加之實體店的成本上漲過快，一些實力雄厚的體育用品公司開始加強自身的電子商務建設，并且將其作為提升企業(yè)競爭力的重要手段之一。

電子商務是網(wǎng)絡技術應用的全新發(fā)展方向，也是企業(yè)實現(xiàn)扁平化銷售的核心渠道方式。電子商務本身所具有的開放性、全球性、低成本、高效率等內(nèi)在特征，使得電子商務的價值遠遠超越了一種新的貿(mào)易形式，它不僅會改變體育用品企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理活動，而且將影響到整個產(chǎn)業(yè)的溝通方式和合作模式。

電子商務分為B2B、B2C、C2C、B2M等四種常見類型，以及B2A、C2A等兩種非常見類型。對于體育用品企業(yè)來說，B2B、B2M以及B2C應用較多。B2B就是企業(yè)對企業(yè)的電子商務，B2B業(yè)務的開展可以提高產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)、內(nèi)部關聯(lián)企業(yè)、相關合作者單位的溝通、交易、結(jié)算和客情關系維護效率，阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源內(nèi)貿(mào)網(wǎng)是目前B2B電子商務平臺的領先者。B2M針對的客戶群是代理人，而非最終消費者。企業(yè)通過網(wǎng)絡平臺發(fā)布該企業(yè)產(chǎn)品和服務信息，代理人通過網(wǎng)絡獲取信息后，為該企業(yè)提供產(chǎn)品銷售或者服務，企業(yè)通過代理人達到銷售產(chǎn)品或者獲得服務的目的。B2M兼具網(wǎng)上溝通的便利性和網(wǎng)下人脈的擴張性。B2C和C2C最為常見，當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)和淘寶網(wǎng)就是其中的佼佼者。

二、搜索引擎營銷，讓客戶輕松找到你

搜索引擎營銷是一種成本較低、效果易于評估的營銷手段。搜索引擎已經(jīng)成為網(wǎng)民尋找精準信息的主要工具，只要在相關頁面獲得較好的關鍵詞排名，客戶點擊機會就會大增。搜索引擎營銷，相對輕松地解決了傳統(tǒng)營銷中所遇到的推廣對象無法鎖定的難題，把有特色的產(chǎn)品推廣給最有可能購買的人群，并讓他們輕松找到你的產(chǎn)品和聯(lián)系方式。它所帶來的精準傳播、互動溝通、在線交易，是每個體育用品企業(yè)夢寐以求的營銷新境界。

搜索引擎營銷主要有三種主要方式：分別是競價排名、關鍵字廣告，以及SEO搜索引擎優(yōu)化。

1、競價排名、關鍵字廣告，讓營銷效果立竿見影

競價排名就是在百度、Google這樣的搜索引擎上做廣告，當用戶搜索與產(chǎn)品相關的詞語時，推廣信息就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果的最前面。用戶看到后，就有可能進行購買咨詢甚至直接達成交易。競價排名的特點就是立竿見影，用戶非常精準，缺點就是有些熱門關鍵詞費用較高。

很多人做了競價排名之后，都感覺花錢太快、效果不好，其中一個重要的原因就是賬戶設置不合理，結(jié)果花了很多冤枉錢，還達不到營銷效果。那么競價排名要如何做，以下幾點是要注意的事項：

（1）關鍵詞的選擇，要用數(shù)據(jù)說話

百度推廣管理系統(tǒng)的后臺有一個“關鍵詞推薦”工具，這個工具可以統(tǒng)計出不同關鍵詞的搜索量。只要注冊一個賬戶，就可以免費使用這個工具。當輸入一個產(chǎn)品詞匯時，可以知道這個詞的搜索量，以及相關詞匯的搜索量。很容易就能知道，用戶在搜索某個產(chǎn)品或服務時，可能輸入哪些詞進行搜索，每個詞的搜索量究竟是多少。有了這個依據(jù)，再從中篩選出與我們服務或產(chǎn)品最相關的詞語，就能吸引來最精準的人群。

（2）精準設置關鍵詞匹配方式

的匹配方式進行合理設置，能讓我們用最少的花費找到最精準的用戶。很多企業(yè)用了競價排名后花費巨大，就是因為關鍵詞的匹配方式設置不當。關鍵詞匹配有三種方式，分別是廣泛匹配、短語匹配和精確匹配。例如：賬戶中設置關鍵詞“運動服飾”，如果這個詞的匹配方式是廣泛匹配，那用戶在搜索“運動帽”、“運動鞋”后都有可能看到你的信息，并進行點擊，從而產(chǎn)生費用。搜索這些詞語的用戶絕大部分并不需要運動服飾，那么這些用戶的點擊就是無效點擊，也會浪費我們大量的廣告費。短語匹配更加精準一些，只有當用戶搜索的詞語包含“運動服飾”時，我們的搜索廣告才會展現(xiàn)。比如當用戶搜索“運動服飾系列”、“運動服飾廠家”，我們的廣告都有可能展現(xiàn)給用戶。精確匹配是指只有當用戶搜索的詞語與我們設置的詞語完全一樣時，用戶才能看到我們的廣告。這樣做的好處是用戶最為精準，花費也最少。

（3）提高關鍵詞質(zhì)量度，降低投入成本

使用競價排名服務后，網(wǎng)站的排名順序是由綜合排名指數(shù)來決定的，并非單單是由出價高低來決定。綜合排名指數(shù)是關鍵詞出價價格與關鍵詞質(zhì)量度的一個加權平均數(shù)，即綜合排名指數(shù)同時受到關鍵詞價格和關鍵詞質(zhì)量度的影響。如果賬戶關鍵詞的質(zhì)量度得到提高，我們就能在保持排名的同時降低廣告的點擊費用。

（4）用良好的創(chuàng)意吸引用戶點擊

好的創(chuàng)意是成功的一半，創(chuàng)意的目標就是吸引用戶點擊。對于一些熱門關鍵詞來說，競價的網(wǎng)站很多、SEO的網(wǎng)站也很多，用戶不可能對每個結(jié)果都進行點擊，而是會根據(jù)關鍵詞的推廣創(chuàng)意來判定網(wǎng)站是否有自己需要的信息，從而決定是否點擊。

創(chuàng)意文字一定要圍繞用戶需求來寫，用簡短的文字說明我們能為用戶提供什么服務和產(chǎn)品，我們能為用戶帶來什么好處、解決什么問題。一些具有吸引力的促銷信息也能提高用戶的點擊率。

（5）全方位設置賬戶，精確控制預算

對于一些只提供本地服務的企業(yè)，一定要設置好搜索廣告的投放區(qū)域。目前百度競價的投放區(qū)域只能精確到直轄市和省。如果企業(yè)提供的服務只面向本地用戶，那么投放區(qū)域應該設置成相應的省市。然后再通過關鍵詞匹配方式的配合，使我們的廣告盡可能只展現(xiàn)給本地用戶，避免無效點擊。

除此之外，賬戶每天的投放預算我們是可以進行控制的。當賬戶每天的消費額達到某個設定的數(shù)值后，廣告會自動下架。

2、SEO營銷帶來長期穩(wěn)定客戶群

SEO即搜索引擎優(yōu)化，就是通過一系列手段，讓搜索引擎加快網(wǎng)站收錄，提高網(wǎng)站排名。SEO的好處是非常明顯的，首先，費用較低，我們不需要付給搜索引擎廣告費，付出的只是一部分人工維護費用。其次，SEO屬于一種自然排名，用戶對于自然排名的網(wǎng)站信任度更高，效果更好。第三，SEO能夠帶來一種整體效果。一般來說，一個核心關鍵詞的排名優(yōu)化上去以后，很多相關的長尾關鍵詞排名也會跟著上去。

SEO要想見效是需要一段時間的，少則一兩個月，多則半年到一年。因此企業(yè)在從事SEO時要保持良好心態(tài)，不能過于急躁。見效時間的長短跟關鍵詞的競爭激烈程度以及優(yōu)化方式的選擇都有關系。而且SEO不是一個一勞永逸的工作，必須不斷地去維護，才能保持排名的穩(wěn)定。在進行SEO時，把握以下幾個原則，才能夠事半功倍。

(1)抓住重點，不要糾結(jié)技術細節(jié)

對于搜索引擎來說，影響網(wǎng)站排名的因素有很多，但是核心的因素就幾個。抓住重點，就能讓網(wǎng)站排名顯著提升。

影響網(wǎng)站排名的核心因素有三個，分別是網(wǎng)頁的title、網(wǎng)站的反向鏈接和網(wǎng)站關鍵詞的密度。精心設計網(wǎng)站每一個頁面的title是非常重要的。一般來說在首頁的title中我們布局核心關鍵詞，在每個頻道頁中布局次要關鍵詞，在內(nèi)容頁中布局大量的長尾關鍵詞。網(wǎng)站的反向鏈接應該多用錨文本鏈接，錨文本鏈接對于關鍵詞排名起到了重要的影響。反向鏈接所在頁面的權重越高，效果也越明顯，所以要多做高權重的外鏈。網(wǎng)站內(nèi)的關鍵詞可以布局在導航中、欄目中、文章標題中和文章內(nèi)容中，從而讓網(wǎng)站的關鍵詞達到一定的密度。

(2)貫穿營銷理念的SEO才是最有效的SEO

SEO是一種技術手段，一定要以營銷目標為根本出發(fā)點。很多企業(yè)為了SEO而SEO，結(jié)果在網(wǎng)站中堆積了大量的關鍵詞信息。雖然網(wǎng)站排名是靠前了，但是用戶進入這些網(wǎng)站之后，無法獲得良好的用戶體驗，也無法找到自己需要的信息，那么這樣的SEO就是失敗的。

網(wǎng)站一定要兼顧營銷功能和SEO，不僅要讓用戶來到我們的網(wǎng)站，還要讓他們看了網(wǎng)站之后產(chǎn)生購買欲望和購買行為。不要為了SEO而把一個企業(yè)站做成資訊站的樣子，這樣會使網(wǎng)站的營銷效果大打折扣。除此之外，在網(wǎng)站的title和description中，不光要考慮布局關鍵詞，還要考慮文字的營銷效果，畢竟這是影響用戶點擊的重要因素，一些個性化的獨特描述能夠獲得更高點擊率。

(3)效果比數(shù)據(jù)更重要

企業(yè)在進行SEO時一定要給自己一個正確定位。我們不是技術研究人員，而是商人。商人更應該追求效果，而不應該把焦點集中在數(shù)據(jù)上。當然也要對網(wǎng)站數(shù)據(jù)進行檢測，但是只要網(wǎng)站不發(fā)生大的變化，大可不必關注“今天的收錄數(shù)為什么少了幾個”、“明天的外鏈數(shù)為什么多了幾個”之類的問題。更應該做的事情是努力更新高質(zhì)量的原創(chuàng)文章、多做高權重的外鏈，因為這個才是保持網(wǎng)站排名和提高網(wǎng)站排名的關鍵所在。

很多企業(yè)最常用的是競價排名和關鍵字廣告，但忽略了搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化最明顯的效果讓企業(yè)網(wǎng)站在不付費的情況下，“自然而然”地在搜索引擎中獲取好的排名，其口碑化效應要比純商業(yè)推廣高出很多。

三、社會化網(wǎng)絡營銷，你的網(wǎng)絡名片

社會化網(wǎng)絡營銷使企業(yè)能夠通過在線社會渠道來促銷網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務，并且使企業(yè)能夠與更大的社區(qū)交流并融入其中，這個社區(qū)可能是通過傳統(tǒng)的廣告渠道無法接觸的。社會化網(wǎng)絡營銷有四大明確價值：為站點帶來流量、建立更多指向你的站點的鏈接、讓消費者認識你的品牌、增加客戶數(shù)量和促進傳播到達率。博客、微博、播客和交友網(wǎng)，是體育用品企業(yè)當前較為適合的社會化網(wǎng)絡營銷方式。

博客的發(fā)展已遠遠超出了個人日志的范圍，它成為企業(yè)的人性化、雙向化的交流工具。像國內(nèi)的新浪博客，每篇帖子都可以配圖片、貼視頻，可以通過留言和評論與閱讀者互動溝通，而且還可以分享到微博、MSN、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)，一篇熱點文章能在極短的時間傳遞到社會各個角落。

任志強是新浪微博的粉絲，會議期間的片刻休息也手不離機，觀點犀利、立意高遠的上百個簡短文字，就可以撼動一片輿論熱潮，他的微博與博客一起形成了巨大的社會影響力。嚴介和、王石、史玉柱也都在價值中國網(wǎng)熱烈地微博著。4年前，胡戈的搞笑視頻《一個饅頭引發(fā)的血案》，可能是早期最有影響力的播客。播客從自我傳播的小圈子，也邁入了商業(yè)推廣的大舞臺。很多企業(yè)，都把企業(yè)的新聞報道、產(chǎn)品演示、重大慶典、企業(yè)宣傳片等視頻素材紛紛放到企業(yè)博客、優(yōu)酷、酷六、土豆、三間房等視頻網(wǎng)站。人際關系式企業(yè)銷售的重要渠道，像人和網(wǎng)、XING網(wǎng)，國內(nèi)企業(yè)常用的商務交友網(wǎng)，銷售經(jīng)理可以找到目標客戶的各個部門負責人員并建立持久聯(lián)系，這種虛擬的人際關系與實際拜訪結(jié)合起來，就可以編制一張復雜而實用的關系網(wǎng)。

四、事件營銷，制造“病毒”性新聞傳播

事件營銷，即是企業(yè)利用社會關注的焦點，把自己和事件進行某種關聯(lián)和捆綁，從而在媒體報道與消費者參與事件的時候，達到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。

在2008年北京奧運會開幕式上，李寧借助“夸父逐日”的點火儀式成為當時最受世界矚目的焦點，李寧體育用品公司股票在點火之后的第一個交易日漲幅曾一度近5.6%。隨著對體育明星代言、體育贊助營銷、廣告和促銷等“奧運營銷策略”的落實，李寧體育用品公司抓住了2008年北京奧運會這百年一遇的歷史機遇，公司當年收入與2007年相比增長53.8%，達到66.9億元。

網(wǎng)絡，其實也可以成就這樣的奇跡，在今年七月，一篇名為“90后被70后潛規(guī)則、虐待、折磨、被逼陪客始末!”的文章在天涯論壇發(fā)布后，短短兩天，點擊量就突破百萬?？此瓶植赖脑掝}，其實是微軟自導自演的一出戲。說到底，就是為了給微軟新推出的一款類似于“MSNPhone”的產(chǎn)品造勢。類似微軟這樣的事件營銷，作為四兩撥千斤的品牌營銷利器，其適用對象既可以是實力有限的中小企業(yè)，又可以是實力雄厚的大企業(yè)。而事件營銷的終極傳播方式，是將各種焦點事件進行有效整合傳播，通過各種借勢與造勢手段，讓品牌長時間內(nèi)處于高關注度和高美譽度。我們體育用品企業(yè)也可以借鑒并運用。

五、公關營銷，企業(yè)發(fā)展不可或缺的推力

網(wǎng)絡公關(PRonline)又叫線上公關或e公關，網(wǎng)絡公關也可以實現(xiàn)線下公關的效果，且有過之而無不及。網(wǎng)絡公關就是企業(yè)在網(wǎng)絡上發(fā)布各種形式的信息，通過目標群體感興趣的主題而采取針對性的活動方式，讓公眾主動增進了解并保持良好的溝通關系，以此來加強品牌或產(chǎn)品的影響力，達成互動式市場推廣。網(wǎng)絡公關是一個系統(tǒng)工程，其基本操作步驟分為三步：第一步，操縱利用非主流媒體，對某個產(chǎn)品或者新聞點進行預熱；第二步，通過網(wǎng)絡推手，以網(wǎng)絡為主陣地進行深度傳播，突出客戶關注點、興趣點和利益點；第三步，整合各種網(wǎng)絡媒體，集中力量烘托出最終主題，把前期的輿論力轉(zhuǎn)化為品牌的吸引力和購買力。

2008年奧運會之前，很多由劉翔代言的廣告商都期待著劉翔奪冠的那一刻，其中也包括在劉翔身上投資巨大的耐克公司。但是，就在2008年8月18日，劉翔迫于腿傷而無奈退賽，提前結(jié)束了他的北京奧運征程，作為為劉翔提供比賽服裝的及比賽用品的耐克公司也非常震撼和錯愕。在劉翔退賽后不久，網(wǎng)上就有網(wǎng)友質(zhì)疑劉翔所穿的耐克鞋子可能有問題，導致劉翔腳受傷而退出比賽。另外，也有傳言說，劉翔由于受到耐克的“脅迫”而退賽的傳聞更讓耐克公司覺得尷尬，并且立刻意識到問題的嚴重性，需要盡快處理好，否則可能會對品牌造成極大損害。在很多品牌還在猶豫針對劉翔退賽要進行怎樣的宣傳時，耐克公司已經(jīng)迅速抓住這個熱點，與QQ愛墻合作，展開了網(wǎng)絡危機公關行為。

耐克公司也迅速推出了“愛運動，即使它傷了你的心”的公關廣告。廣告使用了劉翔的答復照片，但不再是以往奔跑的形象，而是采用劉翔平靜的面孔以及一句“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮譽、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心”。通過這些方式，耐克的舉措使得人們了解到體育營銷也可以走人文關懷的溫情路線。

耐克公司的快速反應和悲情營銷式營銷策略，去除了很多的商業(yè)味道，符合以往耐克公司宣傳的體育精神。通過網(wǎng)絡營銷參與者的口碑式營銷，達到了病毒營銷和二次傳播的效果，借助騰訊的平臺，耐克公司獲得了這次危機營銷的勝利。

體育用品企業(yè)不大適合過多應用電視、報紙等傳統(tǒng)大眾媒介，而網(wǎng)絡媒體因其溝通對象可精準選擇、溝通過程交互增值等特征，則更為適合體育用品企業(yè)的深度傳播和精準營銷。以網(wǎng)絡為主，輔以報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，體育用品企業(yè)品牌就可以達成線上、線下的交叉?zhèn)鞑バ＿\用好網(wǎng)絡營銷，便可以很好地提升企業(yè)的品牌及銷售業(yè)績。