符 冰

（湖北文理學(xué)院，湖北 襄陽 441053）

任何一個行業(yè)的長期健康發(fā)展都離不開專業(yè)人才隊伍的長遠建設(shè)，在今天這個學(xué)科交叉越來越普遍的時代，廣告行業(yè)的人才需求發(fā)生了較大的改變，如今的廣告行業(yè)對人才的需求是多元化的。人才結(jié)構(gòu)的多元化能促進廣告行業(yè)的細化分工，實現(xiàn)多元化的人才結(jié)構(gòu)才能讓廣告行業(yè)的每一個工種有可能做到精益求精。在廣告人才需求多元化的時代，高校，尤其是地方高校，應(yīng)該扮演什么角色呢？

一、地方高校開設(shè)廣告專業(yè)情況及人才定位

1.地方高校開設(shè)廣告專業(yè)及課程的概況。

在我國，開設(shè)廣告專業(yè)的，和未開設(shè)廣告專業(yè)但是設(shè)置了與廣告學(xué)相關(guān)的課程的高校，目前已有三百多所。有的高校主要培養(yǎng)在媒體從事廣告經(jīng)營和管理的人才，有的偏重于設(shè)計和制作廣告能力的培養(yǎng)，也有的則是作為知識的拓展，在新聞學(xué)或傳播學(xué)專業(yè)里開設(shè)了廣告學(xué)的相關(guān)課程，讓學(xué)生掌握更全面的知識，其他還有很多不同的側(cè)重點，在此不一一列舉。由此可以看出，大多數(shù)地方高校開設(shè)廣告專業(yè)或課程的初衷，并不是非常明確地培養(yǎng)專門的廣告行業(yè)人才，多少存在服務(wù)相關(guān)行業(yè)（如媒體、文化創(chuàng)意）的想法。

2.地方高校廣告學(xué)教育的人才定位。

在人才培養(yǎng)的模式和定位上，地方高校更注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，致力于培養(yǎng)實用型的人才。因為地方高校通常在招生范圍上具有明顯的本地（本?。┗卣鳎业胤礁咝Ｔ谵k學(xué)條件等方面要比那些常受關(guān)注的“211”、“985”高校薄弱，所以在人才培養(yǎng)的定位上，往往以“培養(yǎng)實用型人才”，“服務(wù)本地為主，輻射周邊”為宗旨。在課程設(shè)置上，廣告學(xué)的理論教育雖是必不可少的，但是更鼓勵和注重學(xué)生實踐動手能力的培養(yǎng)，鼓勵學(xué)生在校期間就走出校門，更多地接觸本行業(yè)。

從實際情況看，地方高校培養(yǎng)的目標基本能夠?qū)崿F(xiàn)。眾多地方高校所培養(yǎng)的科班的（廣告專業(yè)出身）或者是受過廣告學(xué)知識教育的人才，畢業(yè)之后能夠勝任廣告行業(yè)的基本業(yè)務(wù)，因為廣告行業(yè)是一門需要在磨煉中成長的職業(yè)，而地方高校培養(yǎng)的廣告人才往往更愿意從基礎(chǔ)做起，逐步發(fā)展壯大。

二、廣告行業(yè)人才的多元化

1.廣告行業(yè)人才多元化結(jié)構(gòu)的必要性及組成。

縱觀我國廣告行業(yè)發(fā)展繁榮的二三十年時間里，廣告行業(yè)的領(lǐng)軍人物很多是非科班出身，因為機遇使然（廣告行業(yè)的突飛猛進式發(fā)展，在一定時間段內(nèi)對人才的需求是呈爆發(fā)式的，而當時的廣告教育根本無法滿足這種需求），“轉(zhuǎn)行”進入了廣告業(yè)。從這個意義上說，廣告行業(yè)最初的人才知識結(jié)構(gòu)就是一種“多元化”的，但是，這種多元化的結(jié)構(gòu)是一個行業(yè)在一定時期無奈狀態(tài)下的選擇。我們今天所提出的“多元化”是根據(jù)廣告行業(yè)長遠發(fā)展的需要，為促進廣告行業(yè)人才結(jié)構(gòu)的合理化而提出的“多元化”。

這種人才的“多元化”，根據(jù)市場分工和行業(yè)需求的不同，大致由以下幾個層次組成：第一層次，是既有扎實的理論基礎(chǔ)，又對國內(nèi)外廣告行業(yè)及市場非常熟悉的人才，他們了解廣告，有經(jīng)營頭腦和經(jīng)驗，這是廣告行業(yè)發(fā)展的中堅力量；第二層次，包括那些主要在國內(nèi)廣告行業(yè)起步較早，摸爬滾打多年之后，經(jīng)驗非常豐富的人才；第三層次，是在廣告制作方面技術(shù)一流的“行家里手”，尤其是對廣告制作新技術(shù)的掌握非常迅速，對國內(nèi)廣告市場在技術(shù)上與世界接軌起著重要作用的人才；第四層次，是活躍在廣告市場終端，擅長溝通和服務(wù)的業(yè)務(wù)人員。

如今的中國廣告行業(yè)，既需要理論基礎(chǔ)深厚、眼界開闊、思想新銳的人才，又需要技術(shù)嫻熟的行家里手；既需要專才，又需要通才；既需要大師級的人物，又需要踏實做事的業(yè)務(wù)人員。

2.培養(yǎng)多元化廣告人才的途徑。

廣告人才的多元化，一方面需要廣告行業(yè)自身不斷培育人才，另一方面高校和社會要共同合作。其一，高校要根據(jù)自身的實際情況和定位，確定明確的培養(yǎng)目標。然后根據(jù)培養(yǎng)目標，在招生階段有的放矢。其二，在學(xué)校培養(yǎng)階段，可以借助高校學(xué)科眾多的優(yōu)勢，培養(yǎng)具有跨行業(yè)知識結(jié)構(gòu)、能力強素質(zhì)高的綜合型人才。其三，廣告行業(yè)對業(yè)務(wù)人員要有長遠眼光，善于培養(yǎng)既有理論基礎(chǔ)，又敢于在實踐中創(chuàng)新求變的人才。

三、地方高校如何實現(xiàn)培養(yǎng)多元化人才的目標

1.地方高校需要更了解廣告市場。

地方高校需要更多地與廣告行業(yè)和市場接軌。接軌有兩層意思：

一是根據(jù)高校自身的定位，結(jié)合所在地區(qū)廣告行業(yè)的發(fā)展狀況，確定合理的人才培養(yǎng)定位。例如在一些內(nèi)陸城市，廣告行業(yè)本身的發(fā)展比較落后，培養(yǎng)廣告人才可以促進當?shù)貜V告行業(yè)的發(fā)展，更要以提高理論修養(yǎng)、開闊視界為基礎(chǔ)，突出培養(yǎng)基礎(chǔ)扎實，具有創(chuàng)新精神的實用型人才，適應(yīng)當?shù)匕l(fā)展的需要。在一些經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)或沿海城市，地方高校培養(yǎng)廣告人才要在了解市場需求的基礎(chǔ)上，緊貼市場，甚至可以與市場合作，共同培養(yǎng)應(yīng)用性和針對性更強的人才。

二是在專業(yè)規(guī)劃和課程設(shè)置之初，更多考慮市場對人才的需求類型，以及市場的變化帶來的人才知識結(jié)構(gòu)的更新，并根據(jù)市場信息確定和完善人才培養(yǎng)的機制、方式和內(nèi)容，爭取把人才放進市場化的環(huán)境里培養(yǎng)。

2.培養(yǎng)人才更專業(yè)，實施窄化培養(yǎng)。

培養(yǎng)出來的廣告人才在知識上要更專業(yè)化，改變以往的“服務(wù)媒介”、“知識普及”式的模糊培養(yǎng)理念，在課程設(shè)置上要精，選擇廣告行業(yè)最核心的最重要的知識內(nèi)容作為重點，避免什么課都上，但是課程之間的內(nèi)容互相重復(fù)的現(xiàn)狀，使培養(yǎng)出來的人才在專業(yè)知識上更深入。

“窄化培養(yǎng)”是指不同的地方高校在培養(yǎng)廣告人才時，可以針對不同的分工，側(cè)重對某一類人才進行培養(yǎng)。這是相對于地方高校普遍目前存在的 “寬口徑”的培養(yǎng)理念提出的?！皩捒趶健笔怯幸欢ǖ牡览淼?，但是對于廣告行業(yè)來說，需要的是更專業(yè)的，所謂“上手快”的人才，尤其是地方高校，對于此類人才的培養(yǎng)承擔重要的責(zé)任。因此，提倡“窄化培養(yǎng)”，不僅可以使人才的專業(yè)能力得到提高，而且有利于地方高校彼此進行差異化定位，提高競爭力。

3.廣告人才的培養(yǎng)更重實踐。

如何在廣告教育過程中“重實踐”，一直以來是備受關(guān)注和議論的話題。地方高校，尤其是處于經(jīng)濟發(fā)展水平較低城市的地方高校，受制于當?shù)貜V告行業(yè)發(fā)展的薄弱等原因，無法讓學(xué)生參與到真正的行業(yè)實踐中，使得培養(yǎng)效果大打折扣。筆者認為，鼓勵他們多參與廣告行業(yè)的比賽，多與行業(yè)人才進行講座式的交流，成立模擬的工作室，促進學(xué)生在校園學(xué)習(xí)期間增強實踐能力。當然，教育工作者應(yīng)該善于利用機遇，為學(xué)生開辟更多的進入行業(yè)、熟悉行業(yè)，培養(yǎng)實踐能力的機會。

4.因材施教，培養(yǎng)廣告人才。

高校培養(yǎng)人才是成批培養(yǎng)的，從大的方面來看無法兼顧每一個學(xué)生的個體差異。教師可以引導(dǎo)那些在某一方面能力較為突出的學(xué)生朝著廣告專業(yè)化人才的方向努力。例如對創(chuàng)新能力較強的學(xué)生，可以引導(dǎo)其多看廣告作品，督促其不斷吸納廣告行業(yè)新的思想，培養(yǎng)創(chuàng)意型廣告人才；對廣告攝影方面有興趣的學(xué)生，可以引導(dǎo)其關(guān)注平面廣告作品，同時督促其學(xué)習(xí)相關(guān)的軟件，使其成為平面廣告創(chuàng)作和設(shè)計的專業(yè)人才。

四、當前地方高校廣告教學(xué)存在的問題

1.廣告成為湊數(shù)的課程。

部分地方高校開設(shè)廣告課程，僅僅是因為看到同類院校開設(shè)了這門課程，而恰巧自己的專業(yè)在課程設(shè)置方面還沒有詳細的規(guī)劃，就先拿廣告學(xué)來湊數(shù)，畢竟廣告與媒體是有“親戚”關(guān)系的。廣告學(xué)在整個專業(yè)課程中的定位非常尷尬，有的只開設(shè)一門“廣告學(xué)概論”，此后便沒了下文；有的高校則跟著“流行”“新潮”走，網(wǎng)絡(luò)媒體熱起來了，就開一門“網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)”，聽上去新穎，吸引眼球，實際上并不成熟；有的高校只注重廣告的設(shè)計，而跳過了廣告學(xué)基本理論的教育，使得最終的人才知識結(jié)構(gòu)不夠完善。歸根結(jié)底，地方高校在培養(yǎng)廣告人才的過程中，更需要的是冷靜的態(tài)度、專業(yè)的眼光和科學(xué)的規(guī)劃。

2.廣告學(xué)內(nèi)容無章法。

所謂章法，是指根據(jù)培養(yǎng)人才的目標和定位，科學(xué)地設(shè)置課程內(nèi)容、課程比例、課程順序等項目。地方高校在培養(yǎng)廣告人才方面，雖然都是以“應(yīng)用型人才”為本，但是具體到各地、各高校的情況仍然有所區(qū)別。因此，需要根據(jù)人才培養(yǎng)的不同需求，合理選擇廣告課程，例如商品貿(mào)易發(fā)達的地區(qū)，對廣告設(shè)計人才的需求相對較多，相應(yīng)地就要加強廣告設(shè)計的課程。有的地區(qū)廣告業(yè)整體發(fā)展水平不高，廣告策劃人員的需求較多，高校就要更多地鼓勵學(xué)生在掌握基本理論的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神。

目前地方高校廣告課程設(shè)置存在課程前后缺乏銜接，課程比例失調(diào)，甚至課程順序設(shè)置不合理等現(xiàn)象。除了上文所提到的，因為跟著“流行”走，隨意地設(shè)置課程的現(xiàn)象之外，還有一些高校頻繁地調(diào)整課程，有的課程因為缺乏教師就取消了。開設(shè)的課程之間存在內(nèi)容大量重復(fù)的現(xiàn)象，這些都說明了部分地方高校廣告教育過程中“無章法”。

廣告人才的培養(yǎng)，離不開高校的廣告教育，無章法的廣告教育，不僅會讓學(xué)生產(chǎn)生認知的模糊，而且是對人才的不負責(zé)任。

3.師資力量弱。

地方高校的廣告師資薄弱，并不僅僅指的是教師數(shù)量少，更重要的是從事廣告教育的教師嚴重缺乏實踐經(jīng)驗，這才是廣告教育師資真正“弱”的地方。既然地方高校要培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才，那么相關(guān)教師首先必須具備較強的行業(yè)“應(yīng)用經(jīng)驗”和“應(yīng)用能力”。目前的“怪圈”是：大多數(shù)在地方高校從事廣告教育的教師并沒有在廣告行業(yè)從業(yè)的經(jīng)歷，而那些具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗的人又會因為學(xué)歷和高校用人機制等各種原因無法進入高校從教。這是教育界和廣告行業(yè)人所共知的。這一走不出去的“怪圈”，是困擾目前地方高校廣告人才培養(yǎng)的一塊巨大的絆腳石。

要想改變這一局面，一方面需要高校打破體制束縛，積極挖掘吸引廣告行業(yè)的優(yōu)秀人才從事廣告教育工作，另一方面需要廣告行業(yè)通過培訓(xùn)、系統(tǒng)教育的方式增加行業(yè)人才儲備。雙管齊下，廣告人才的整體素質(zhì)才能得到提高。

廣告行業(yè)是我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分。當前我國政府提出了大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的方針和政策，廣告行業(yè)勢必迎來更好的機遇。但是，我國廣告行業(yè)的發(fā)展需要廣告教育的有力支撐。因此，目前的廣告教育必須緊跟行業(yè)發(fā)展的步伐，打開思路，積極創(chuàng)新教育的模式和方法，從而真正與廣告行業(yè)融為一體，實現(xiàn)廣告教育的價值和意義。

［1］陳培愛主編.中國廣告三十年［M］.廈門大學(xué)出版社，2009.8.

［2］張發(fā)松.中國廣告教育批判與泛廣告教育.中國營銷傳播網(wǎng).