孫成林

(河海大學(xué)，南京，211100)

0 引言

據(jù)CNNIC發(fā)布的第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2013年6月底，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.71億人，網(wǎng)購(gòu)使用率提升至45.9%，網(wǎng)購(gòu)已逐漸滲透到網(wǎng)民的日常生活中。同時(shí)，艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2013年二季度中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中B2C交易規(guī)模同比增長(zhǎng)77.4%，繼續(xù)成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力。目前國(guó)內(nèi)B2C購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái)超過(guò)2.5萬(wàn)家，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，好的用戶(hù)體驗(yàn)成為提高網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的重要驅(qū)動(dòng)力。作為提高用戶(hù)體驗(yàn)的一個(gè)重要因素，網(wǎng)站的可用性是指從用戶(hù)的角度看網(wǎng)站是否易用、高效、少錯(cuò)、令人滿(mǎn)意。列表頁(yè)作為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的一個(gè)重要組成部分，對(duì)其可用性研究是十分必要的。

京東列表頁(yè)的梯形排版和亞馬遜的田形排版是國(guó)內(nèi)網(wǎng)站列表頁(yè)排版的主要方式，且兩網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)的主流網(wǎng)站，因而選擇它們作為研究對(duì)象，具有代表性。本研究利用眼動(dòng)技術(shù)研究用戶(hù)在兩網(wǎng)站列表頁(yè)瀏覽商品時(shí)的眼動(dòng)行為，并將眼動(dòng)研究結(jié)果映射到其他B2C電子商務(wù)網(wǎng)站列表頁(yè)的可用性?xún)?yōu)化設(shè)計(jì)方面。

1 方法

1.1 被試

實(shí)驗(yàn)選擇了河海大學(xué)在校本科生及研究生36名，男女比例1:1，視力均良好，其中2名從未網(wǎng)購(gòu)，18名不經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)（平均每月網(wǎng)購(gòu)1-2次），16名經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)（每月網(wǎng)購(gòu)5次以上）。

1.2 實(shí)驗(yàn)儀器

實(shí)驗(yàn)采用德國(guó)SMI iView X型RED眼動(dòng)跟蹤設(shè)備，采樣率為50Hz。被試機(jī)顯示為17英寸的LCD顯示器，分辨率為1280*1024，裝有Window XP系統(tǒng)。

1.3 實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)選擇了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站銷(xiāo)量排名靠前的四種產(chǎn)品，分別是“格力 壁掛 空調(diào)”、“金士頓 U 盤(pán) 16G”、“佳能 單反”和“雙飛燕 無(wú)線 鼠標(biāo)”。由于該眼動(dòng)設(shè)備只能記錄靜態(tài)圖片下的相關(guān)眼動(dòng)指標(biāo)，因而我們對(duì)兩家網(wǎng)站的列表頁(yè)進(jìn)行了截圖并進(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)處理，使得兩種排版方式下同一個(gè)類(lèi)別下呈現(xiàn)的四種商品圖片大小、顏色、尺寸一致。

1.4 實(shí)驗(yàn)任務(wù)及設(shè)計(jì)

任務(wù)情景設(shè)計(jì)為：讓被試按照自己平時(shí)網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣自由瀏覽所給出的列表頁(yè)，對(duì)于能夠引起興趣的商品可以多加關(guān)注，實(shí)驗(yàn)采用組內(nèi)測(cè)試方法，2（網(wǎng)站數(shù)）×4（產(chǎn)品類(lèi)別）＝8張列表頁(yè)圖片隨機(jī)出現(xiàn)。

1.5 試驗(yàn)程序

通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)完善準(zhǔn)備工作，正式試驗(yàn)步驟為：（1）主持人介紹試驗(yàn)?zāi)康?、被試任?wù)以及注意事項(xiàng)，并解答被試疑問(wèn)；（2）被試眼動(dòng)校準(zhǔn)；（3）屏幕隨機(jī)呈現(xiàn)列表頁(yè)圖片，被試自由瀏覽，找到自己感興趣的商品后，按“inter”鍵進(jìn)入下一張；（4）重復(fù)步驟（3）；（5）試驗(yàn)結(jié)束，主持人與被試進(jìn)行試驗(yàn)交流。

1.6 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)處理

剔除了6名被試的不穩(wěn)定數(shù)據(jù)，30名有效數(shù)據(jù)，男女比例是3：2。使用德國(guó)的SMI公司的BeGaze 3.0眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，并用SPSS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

將兩網(wǎng)站列表頁(yè)興趣區(qū)分為篩選條件區(qū)（簡(jiǎn)稱(chēng)條件區(qū)）、商品圖片區(qū)（簡(jiǎn)稱(chēng)圖片區(qū)）、文字描述區(qū)（文描區(qū)）、價(jià)格區(qū)、評(píng)價(jià)區(qū)(包括評(píng)價(jià)區(qū)數(shù)量和評(píng)價(jià)區(qū)等級(jí))、庫(kù)存區(qū)。分析如下：

（1）注視次數(shù)

首先，被試對(duì)京東列表頁(yè)各興趣區(qū)的注視次數(shù)均值分別為：圖片區(qū)（25.50）、文描區(qū)（19.27）、價(jià)格區(qū)（12.73）、條件區(qū)（3.42）、評(píng)價(jià)區(qū)（1.63）、庫(kù)存區(qū)（0.97）；被試對(duì)亞馬遜列表頁(yè)各興趣區(qū)的注視次數(shù)均值分別為：文描區(qū)（16.30）、圖片區(qū)（13.20）、價(jià)格區(qū)（10.20）、庫(kù)存區(qū)（4.78）、評(píng)價(jià)區(qū)（3.83）、條件區(qū)（3.75）?？梢?jiàn)，被試關(guān)注圖片區(qū)、文描區(qū)、價(jià)格區(qū)次數(shù)較多，且被試對(duì)兩網(wǎng)站關(guān)注次數(shù)最多的興趣區(qū)不同，分別是京東的圖片區(qū)和亞馬遜的文描區(qū)。

其次，進(jìn)行兩網(wǎng)站列表頁(yè)內(nèi)部各興趣注視次數(shù)比較分析。運(yùn)用Games-Howell進(jìn)行多重檢驗(yàn)（均值差的顯著性水平為0.05），結(jié)果顯示，京東的價(jià)格區(qū)較其他5個(gè)興趣區(qū)均呈顯著性差異；評(píng)價(jià)區(qū)較圖片區(qū)和文描區(qū)呈顯著性差異；庫(kù)存區(qū)較條件區(qū)、文描區(qū)和圖片區(qū)呈顯著性差異；條件區(qū)較圖片區(qū)和文描區(qū)呈顯著性差異，其它興趣區(qū)之間無(wú)顯著性差異。亞馬遜的價(jià)格區(qū)較評(píng)價(jià)區(qū)、庫(kù)存區(qū)、條件區(qū)和文描區(qū)呈顯著性差異；評(píng)價(jià)區(qū)較圖片區(qū)和文描區(qū)呈顯著性差異；庫(kù)存區(qū)較文描區(qū)和圖片區(qū)呈顯著性差異；條件區(qū)較文描區(qū)和圖片區(qū)呈顯著性差異，其他興趣區(qū)間無(wú)顯著性差異。

最后，對(duì)兩網(wǎng)站列表頁(yè)相對(duì)應(yīng)的各興趣區(qū)注視次數(shù)比較分析，結(jié)果顯示，被試對(duì)圖片區(qū)、評(píng)價(jià)區(qū)、庫(kù)存區(qū)的注視次數(shù)呈顯著性差異，說(shuō)明兩種不同排版方式對(duì)被試注視圖片區(qū)、評(píng)價(jià)區(qū)、庫(kù)存區(qū)興趣區(qū)有顯著影響；被試對(duì)文描區(qū)、價(jià)格區(qū)、條件區(qū)的注視次數(shù)沒(méi)有顯著性差異，說(shuō)明兩種不同排版方式對(duì)被試注視文描區(qū)、價(jià)格區(qū)、條件區(qū)興趣區(qū)沒(méi)有顯著影響。

（2）凝視時(shí)間

首先，被試對(duì)京東列表頁(yè)各興趣區(qū)的凝視時(shí)間均值（單位：ms）分別為：圖片區(qū)（4363）、文描區(qū)（3413）、價(jià)格區(qū)（2118）、條件區(qū)（564）、評(píng)價(jià)區(qū)（269）、庫(kù)存區(qū)（158）；被試對(duì)亞馬遜列表頁(yè)各興趣區(qū)的凝視時(shí)間均值（單位：ms）分別為：文描區(qū)（3347）、圖片區(qū)（2712）、價(jià)格區(qū)（2229）、庫(kù)存區(qū)（1164）、評(píng)價(jià)區(qū)（842）、條件區(qū)（715）。可見(jiàn)，被試對(duì)圖片區(qū)、文描區(qū)、價(jià)格區(qū)凝視時(shí)間最多，但被試對(duì)兩網(wǎng)站凝視時(shí)間最多的興趣區(qū)不同，分別是京東的圖片區(qū)和亞馬遜的文描區(qū)，且亞馬遜的評(píng)價(jià)區(qū)、庫(kù)存區(qū)和條件區(qū)的凝視時(shí)間明顯高于京東。

其次，進(jìn)行兩網(wǎng)站列表頁(yè)內(nèi)部各興趣平均凝視時(shí)間比較分析。運(yùn)用Games-Howell進(jìn)行多重檢驗(yàn)（均值差的顯著性水平為0.05），結(jié)果顯示，京東的價(jià)格區(qū)較其他5個(gè)興趣區(qū)均呈顯著性差異；評(píng)價(jià)區(qū)較圖片區(qū)和文描區(qū)呈顯著性差異；庫(kù)存區(qū)較條件區(qū)、文描區(qū)和圖片區(qū)呈顯著性差異；條件區(qū)較圖片區(qū)和文描區(qū)呈顯著性差異，其它興趣區(qū)之間無(wú)顯著性差異。亞馬遜的價(jià)格區(qū)較評(píng)價(jià)區(qū)、庫(kù)存區(qū)、條件區(qū)和文描區(qū)呈顯著性差異；評(píng)價(jià)區(qū)較圖片區(qū)和文描區(qū)呈顯著性差異；庫(kù)存區(qū)較文描區(qū)和圖片區(qū)呈顯著性差異；條件區(qū)較文描區(qū)和圖片區(qū)呈顯著性差異，其他興趣區(qū)間無(wú)顯著性差異。

最后，對(duì)兩網(wǎng)站列表頁(yè)相對(duì)應(yīng)的各興趣區(qū)平均凝視時(shí)間比較分析，結(jié)果顯示，被試對(duì)圖片區(qū)、評(píng)價(jià)區(qū)、庫(kù)存區(qū)的平均凝視時(shí)間呈顯著性差異，說(shuō)明排版方式對(duì)被試注視商品凝視圖片、評(píng)價(jià)區(qū)、庫(kù)存區(qū)興趣區(qū)有顯著影響；被試對(duì)文描區(qū)、價(jià)格區(qū)、條件區(qū)的平均凝視時(shí)間沒(méi)有顯著性差異，說(shuō)明排版方式對(duì)被試凝視文描區(qū)、價(jià)格區(qū)、條件區(qū)興趣區(qū)沒(méi)有顯著影響。

3 討論

被試在兩種排版的列表頁(yè)中，都較為關(guān)注圖片區(qū)、文描區(qū)和價(jià)格區(qū)這三個(gè)興趣區(qū)，可能的原因是被試在自由瀏覽商品時(shí)，會(huì)通過(guò)圖片區(qū)做出直觀了解，根據(jù)文描區(qū)了解更詳細(xì)的商品信息，而價(jià)格區(qū)是被試做出購(gòu)買(mǎi)決策較為關(guān)心的因素。被試最關(guān)注京東圖片區(qū)和亞馬遜的文描區(qū)，通過(guò)與被試交流，他們認(rèn)為這可能是由于排版差異引起的，這結(jié)果與Nielsen的F狀模式視覺(jué)瀏覽規(guī)律是一致的。

4 結(jié)論與展望

4.1 排版差異對(duì)被試關(guān)注列表頁(yè)興趣區(qū)有顯著影響

對(duì)兩網(wǎng)站列表頁(yè)相對(duì)應(yīng)的各興趣區(qū)注視次數(shù)和平均凝視時(shí)間比較分析，結(jié)果顯示，排版方式對(duì)被試注視圖片區(qū)、評(píng)價(jià)區(qū)、庫(kù)存區(qū)興趣區(qū)有顯著影響；對(duì)被試注視文描區(qū)、價(jià)格區(qū)、條件區(qū)興趣區(qū)沒(méi)有顯著影響。并且，排版不同，被試較為關(guān)注的興趣區(qū)也存在顯著差異，從兩項(xiàng)指標(biāo)看，被試對(duì)京東田型排版圖片區(qū)興趣區(qū)注視次數(shù)更多、平均凝視時(shí)間更長(zhǎng)，而對(duì)亞馬遜梯形排版文描區(qū)興趣區(qū)注視次數(shù)更多、平均凝視時(shí)間更長(zhǎng)。

4.2 相同排版中，被試關(guān)注的列表頁(yè)興趣區(qū)存在顯著性差異

對(duì)兩排版的列表頁(yè)各興趣區(qū)的注視次數(shù)和凝視時(shí)間指標(biāo)分別分析，發(fā)現(xiàn)被試都較為關(guān)注圖片區(qū)、文描區(qū)和價(jià)格區(qū)三個(gè)興趣區(qū)，而對(duì)評(píng)價(jià)區(qū)、庫(kù)存區(qū)、條件區(qū)三個(gè)興趣區(qū)的關(guān)注較少。因此，我們可以推測(cè)消費(fèi)者在瀏覽列表頁(yè)時(shí)會(huì)通過(guò)關(guān)注圖片區(qū)、文描區(qū)和價(jià)格區(qū)三個(gè)部分，從而做出購(gòu)買(mǎi)篩選，而評(píng)價(jià)區(qū)、庫(kù)存區(qū)是確定購(gòu)買(mǎi)興趣之后考慮的因素。

本次試驗(yàn)結(jié)果對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站列表頁(yè)可用性設(shè)計(jì)具有一定的指導(dǎo)意義，網(wǎng)站設(shè)計(jì)者和商家可以從用戶(hù)體驗(yàn)的角度，對(duì)消費(fèi)者較為關(guān)注的信息區(qū)域進(jìn)行更人性化的設(shè)計(jì)。如對(duì)一些非標(biāo)準(zhǔn)化商品，如服裝、鞋包等，消費(fèi)者在瀏覽時(shí)更關(guān)注圖片區(qū)部分，商家可以采用田型排版展示，并對(duì)圖片區(qū)進(jìn)行良好設(shè)計(jì)和突出，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。在今后的研究中，可以嘗試研究其他群體如白領(lǐng)、中年人等瀏覽列表頁(yè)的眼動(dòng)軌跡，并嘗試結(jié)合一些人口統(tǒng)計(jì)特征如性別、年齡、職業(yè)等。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]http://search.cnnic.cn/cnnic_search/showResult.jsp.pdf

[2]艾瑞咨詢(xún).數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL]http://ec.iresearch.cn/shopping/20130731/206796.shtml

[3]張雪.招聘網(wǎng)站信息構(gòu)建的可用性研究[D].大連:大連海事大學(xué),2007

[4]Jakob N.F Shaped Pattem For Reading Web Content[EB/OL].（2006-04-17）[2006-05-08].http://www.useit.com/alertbox/reading_Pattern.htm