張俊偉

（黃河科技學(xué)院，河南 鄭州 450000）

一、引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，國(guó)際間的交流，商務(wù)活動(dòng)和國(guó)家貿(mào)易的機(jī)會(huì)越來越多，商務(wù)英語所起的作用也越來越重要的作用。商標(biāo)是商品的一個(gè)重要形象，在國(guó)際貿(mào)易中有著重要的地位，因此，做好商品商標(biāo)的翻譯工作在一定程度上也對(duì)國(guó)際貿(mào)易的成敗有著重要的影響。商標(biāo)翻譯是商務(wù)英語學(xué)習(xí)中比較重要和使用的重要組成部分，可以說，商標(biāo)翻譯的好壞直接影響到企業(yè)和產(chǎn)品的命運(yùn)。美國(guó)學(xué)者艾·里斯說：“一個(gè)譯名的好壞，在銷售業(yè)績(jī)上有千百萬美元的差異?！边@更說明了商標(biāo)翻譯的重要性。

二、有關(guān)商標(biāo)和文化之間關(guān)系的概述

根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的定義，商標(biāo)是刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標(biāo)志、記號(hào)（圖畫、圖案形文字等），是此類商品和同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的一個(gè)終于熬標(biāo)志。商品商標(biāo)猶如一個(gè)人的名字，是商品形象和質(zhì)量的代表。好的商標(biāo)能帶給人美的享受，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，為商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)收益。

商標(biāo)的翻譯要做到簡(jiǎn)潔易懂，意義明確，同時(shí)又要新穎獨(dú)特，標(biāo)新立異，甚至具備恰當(dāng)?shù)穆?lián)想功能，成功的做到讓消費(fèi)者看到商標(biāo)就知道是什么樣的產(chǎn)品，并很容易的銘刻于心。商標(biāo)翻譯不可避免的要受到文化因素的影響。語言是文化的載體，反映著一個(gè)民族和國(guó)家獨(dú)特的文化風(fēng)俗。所以，商標(biāo)翻譯不能僅僅限于字面意義，更應(yīng)該把握詞語的引申意義和其博大的文化內(nèi)涵。

三、商標(biāo)翻譯中的文化差異

在改革開放和中國(guó)入世成功的背景下，中國(guó)和世界各國(guó)之間的交流日益頻繁，文化差異也越來越多的表現(xiàn)出來。中西方由于不同的地域環(huán)境，歷史狀況，宗教信仰，生活習(xí)俗和審美情趣的不同，形成了各自獨(dú)特的名族文化特色。文化的差異導(dǎo)致中西在看待同意事物有著不同的理解和認(rèn)識(shí)，這就給翻譯工作帶來了一定的難度，同時(shí)對(duì)翻譯工作也提出了更高的要求，正如翻譯家尤金·奈達(dá)所指出的：“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要，因?yàn)樵~語只有在其作用的文化背景中才有意義?！蔽幕町愒谏虡?biāo)翻譯中更是起著不可忽視的重要作用。很多商標(biāo)翻譯的失敗就在于對(duì)于文化差異的忽略。

（一）詞匯文化內(nèi)涵的差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

在東方文化中，龍（dragon）、喜鵲（magpie）、孔雀（peacock）、鳳凰（phoenix）、大象（elephant）等動(dòng)物是吉祥如意的象征，所以在中國(guó)的商標(biāo)中經(jīng)常出現(xiàn)：金龍魚，西鳳酒，孔雀牌地毯，白象方便面等。但是在西方一些國(guó)家這些動(dòng)物都是不受歡迎的形象。中國(guó)人眼中象征高貴和吉祥的龍?jiān)谖鞣饺搜壑袇s是邪惡，兇殘和暴力的代名詞象征；同樣吉祥高貴的鳳凰在在英文中的含意為“可活數(shù)百年，然后自焚為灰而再生的不死鳥”，在中國(guó)是吉祥高貴的象征，在法國(guó)人眼里是禍鳥，在英美國(guó)家則是形容喜歡打扮的男子，含有貶義的意味；喜鵲是中國(guó)人喜聞樂見的吉祥鳥，因此在中國(guó)有“早聞喜鵲枝頭喳喳叫，必有喜事隨后到”的說法，但是在西方文化里則是指代和兄容多嘴的，喜歡惹是生非的人，瑞士人則是將喜鵲和巫婆聯(lián)系起來。植物中紫羅蘭花頗受中國(guó)人士的喜愛，尤其女士更是把其當(dāng)做是高貴典雅和神秘氣質(zhì)的象征，有家男士品牌裝“紫羅蘭男裝”英譯為Pansy Men's Clothing，而“pansy”指的是女性化的男人，缺乏對(duì)植物的文化含義的了解，導(dǎo)致了此品牌男裝在國(guó)外市場(chǎng)上少有人問津。此外，中國(guó)商標(biāo)“白象”品牌在應(yīng)為時(shí)直接翻譯為 white elephant，致使此類產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)上很難銷售，因?yàn)樵谙蕊堬埼幕?，elephant象征著大而無用的東西。白貓洗衣粉英譯為White Cat Washing Powder，商標(biāo)的英譯完全沒有符合英語國(guó)家的文化習(xí)俗，更沒有體現(xiàn)商標(biāo)的富有創(chuàng)意、內(nèi)涵等特點(diǎn)?！癢hite Cat”的洗衣粉在英國(guó)很難賣出，因?yàn)橛⒄Z中的“Cat”除了貓的基本意思之外，還表示“心地惡毒的女人”?！敖痣u牌”鬧鐘意涵金雞報(bào)曉和雄雞一唱天下亮的美好寓意。在國(guó)外譯成“Golden Cock”。但是Cock 一詞在英美等國(guó)家除有“雄雞”的意思外，還指“雄性生殖器”的意思，這樣的譯名不免粗俗。而把 cock 換成 rooster 就文雅多了。以上的翻譯敗筆都是由于翻譯者缺乏對(duì)目標(biāo)語文化的了解而造成的。

（二）思維方式差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

商標(biāo)的翻譯，不是字面二中語言的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，更是二種不同文化的融合和交流。A.L.克魯伯曾說：“每一種文化都會(huì)接納新的東西，不論是外來的，還是產(chǎn)自本土的，都要依照自己的文化模式，將這些新的東西加以重新塑造?！睂?duì)于商標(biāo)的翻譯不僅要符合中西方民族的文化特點(diǎn)，更要滿足大眾的消費(fèi)心理。我國(guó)歷史悠久，文化豐富多彩，所以進(jìn)口商標(biāo)翻譯必須符合我國(guó)的歷史文化傳統(tǒng)才能被廣大的中國(guó)消費(fèi)者所接受，才能達(dá)到預(yù)期的銷售。中國(guó)人自古以來喜歡吉利，所以來商標(biāo)的過程中要遵循趨利避害的原則，是商標(biāo)的翻譯跟家符合消費(fèi)者的心里需求。Goldlion 金利來（男裝品牌），如果直接翻譯就是“金獅”。漢語諧音為“金失”，這是中國(guó)消費(fèi)者所忌諱的，而且考慮到我國(guó)有些地區(qū)方言中“獅”和“死”同音，為了避諱直接翻譯為“金利來”，預(yù)示著財(cái)源滾滾而來，這樣的翻譯為廣大消費(fèi)者接受，也迎合了中國(guó)消費(fèi)者的文化心理，理所應(yīng)當(dāng)?shù)臑橄M(fèi)者青睞。美國(guó)著名飲料 Sprite，源自英語單詞 Sprite，取其意為全力沖刺，蘊(yùn)含精神活力的意思。在英語里，這個(gè)詞語表示“精靈”的意思。西方文化傳統(tǒng)里，精靈是可愛靈氣的象征，然而在中國(guó)人眼里是一個(gè)邪惡的形象，使人聞之卻步。如果直接字面翻譯必然帶來負(fù)面效果，轉(zhuǎn)而翻譯成“雪碧"見顯得形象了。“雪”代表了清新涼爽，“碧”代表晶瑩剔透，在炎炎夏季，看到”雪碧“二字，大家就會(huì)感覺神清氣爽，隨之就回購(gòu)買。

（三）民族心理差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

民族心理是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的繁衍生息的過程中由民族文化積淀而形成的心理特征。由于各民族衍變歷史、政治經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境、宗教信仰等方面的原因，形成了多姿多彩的民族心理特征，從而產(chǎn)生千姿百態(tài)的聯(lián)想意義和消費(fèi)心理。華夏民族在其幾千年的發(fā)展過程中形成了一種求福求貴的民族文化心理特點(diǎn)，尤其是在對(duì)事物進(jìn)行命名的時(shí)候更是在心理上喜歡選擇運(yùn)用喜慶激勵(lì)的字眼或者通過諧音，詞義聯(lián)想等手段和美好的事物進(jìn)行聯(lián)系。商標(biāo)的法醫(yī)過程也是一個(gè)重新命名的過程，因此避害趨利，求吉求福的心理在這一過程中也起著重要作用。翻譯商標(biāo)時(shí)中國(guó)人喜歡運(yùn)用帶有美好愿望或者事物來取代代表邪惡的詞語和事物，例如在翻譯著名的法國(guó)香水Poison，采用一個(gè)氣味的特證詞體現(xiàn)該香水的獨(dú)特之處，這是符合西方人審美觀和求異心理的，但是，該香水進(jìn)入中國(guó)時(shí)，人們則按照 Poison的諧音將其取名為百愛神，寓意美好，能引起人們美好的心理感覺。

（四）社會(huì)價(jià)值觀差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

每個(gè)社會(huì)和文化都有著自己獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值觀。作為文化體系的核心，社會(huì)價(jià)值觀是指社會(huì)生活中的人對(duì)于周圍事物的評(píng)價(jià)并采取的行為取向，它是人們的行為指南，方向和動(dòng)力。所以，社會(huì)價(jià)值觀直接影響了人們的消費(fèi)價(jià)值觀，周所周知，中國(guó)文化和西方文化的最大區(qū)別之處就是在于人們對(duì)于個(gè)人主義和集體主義的看法。西方人崇尚個(gè)人主義，喜歡個(gè)人進(jìn)行奮斗，進(jìn)去和創(chuàng)新，所以全社會(huì)推崇個(gè)人主義，所以西方的品牌常常用與此事物想過的個(gè)人作為產(chǎn)品的牌子。而在中國(guó)，集體主義價(jià)值觀受到人們的推崇，發(fā)揮著巨大的作用，這種不同的社會(huì)價(jià)值觀在商標(biāo)翻譯中起著巨大的作用，例如，Budweiser被翻譯為百威，GOME被翻譯為國(guó)美，Aiwa被翻譯為愛華等。

四、結(jié)語

因此，不同的文化背景賦予了商標(biāo)不同的文化寓意內(nèi)涵和不同的聯(lián)想意義，商務(wù)英語中的商標(biāo)翻譯實(shí)質(zhì)上也是一種跨文化交際。商標(biāo)翻譯者應(yīng)該站在跨文化交際的立場(chǎng)上，正確把握原語和的語的文化傳統(tǒng)因素，注意中西反復(fù)的民族文化信息特點(diǎn)和文化差異，堅(jiān)持不同的文化風(fēng)俗，是商標(biāo)的翻譯更加符合消費(fèi)者的文化心理和審美情趣。

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