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中國主題公園經(jīng)營存在的問題及應(yīng)對(duì)策略

2013-08-15 00:51
時(shí)代金融 2013年4期
關(guān)鍵詞:主題公園旅游

曹 珂

(陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院,陜西 西安 710000)

一、主題公園的基本概念及分類

主題公園(theme park),是根據(jù)某個(gè)特定的主題,采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次活動(dòng)設(shè)置方式,集諸多娛樂活動(dòng)、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。根據(jù)旅游體驗(yàn)類型,主題公園分為:情景模擬、游樂、觀光、主題、風(fēng)情體驗(yàn)等五種類型。它的誕生極大地豐富了人們的閑暇生活,同時(shí)也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、主題公園經(jīng)營問題及策略

自1989年9月深圳錦繡中華微縮景區(qū)的開放,拉開了中國主題公園發(fā)展序幕,經(jīng)過20多年的發(fā)展,中國的主題公園就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2500家,投入資金超過3000億元。據(jù)相關(guān)調(diào)查分析,中國主題公園70%虧損,20%持平,僅有10%盈利。造成中國主題公園經(jīng)營慘淡的的原因何在?難道是中國主題公園市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入衰退期了?其實(shí),主題公園被世界旅游組織稱為當(dāng)前及未來國際旅游發(fā)展的3大趨勢(shì)之一,具有非常廣闊的發(fā)展前景。筆者認(rèn)為造成中國主題公園經(jīng)營狀況不佳的主要原因有下列幾點(diǎn):

(一)科學(xué)調(diào)研 精準(zhǔn)定位

主題公園的定位必須具有鮮明的獨(dú)特性,在主題景觀設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃中始終圍繞這一主題展開,讓個(gè)性鮮明的主題,成為品牌的標(biāo)識(shí),有利于品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔。主題定位是品牌的靈魂,是品牌發(fā)展的動(dòng)力源泉,缺乏個(gè)性的主題定位,只能湮沒在競(jìng)爭(zhēng)的紅海中。要想對(duì)主題公園進(jìn)行準(zhǔn)確定位,就必須進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查,結(jié)合項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、文化背景、消費(fèi)需求、發(fā)展趨勢(shì),確定具有獨(dú)特個(gè)性的主題定位,并在今后經(jīng)營中圍繞這一主題展開,并不斷進(jìn)行強(qiáng)化傳播,打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力?,F(xiàn)在眾所周知的美國迪斯尼樂園之所以能夠經(jīng)久不衰,其中最為主要的原因便在于迪斯尼能夠始終堅(jiān)持自己的主題——?dú)g樂,而迪士尼的營銷始終圍繞這一主題展開,在迪士尼到處徜徉著歡樂的音符,每個(gè)到這里來的游客都能享受到一個(gè)又一個(gè)的歡樂。

(二)系統(tǒng)定價(jià) 多元?jiǎng)?chuàng)收

目前中國大部分主題公園的主營收入主要來自門票收入。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)主題公園收入的80%來自門票,商品經(jīng)營收入只占20%左右。而國外主題公園的收入結(jié)構(gòu)則恰恰相反,門票收入只占20%左右,其他經(jīng)營收入則占絕大部分。由于門票價(jià)格高,抬高了主題公園消費(fèi)的門檻,影響了主題公園人氣。中國主題公園,要想扭轉(zhuǎn)虧損局面,就必須改變定價(jià)策略。采取系統(tǒng)定價(jià)策略,降低門票價(jià)格,通過增加服務(wù)項(xiàng)目,如高競(jìng)技性、強(qiáng)參與性的娛樂項(xiàng)目,設(shè)計(jì)并制造主題卡通形象等,將主題公園延伸成一條價(jià)值鏈,而不是單純的靠門票這一個(gè)點(diǎn)盈利。經(jīng)營著眼大局,利用價(jià)值鏈的多點(diǎn)互動(dòng),拉動(dòng)總體收益,達(dá)到利益最大化。為拉動(dòng)人氣,可以制定彈性價(jià)格,如部分主題公園,針對(duì)青少年推出暑期“歡樂大放送”,針對(duì)家庭消費(fèi),推出家庭歡樂游等。

(三)多管齊下 拓展渠道

旅游產(chǎn)品的營銷渠道,主要包括:代理營銷、直復(fù)營銷兩種。目前國內(nèi)主題公園的銷售以代理銷售為主,主要是通過旅游行社代理,給旅行社一定利潤空間,由旅行社組織旅游團(tuán)。直復(fù)營銷是通過自建團(tuán)隊(duì)來建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò),目前中國主題公園的直復(fù)營銷主要是針對(duì)機(jī)關(guān)學(xué)校、大型企事業(yè)單位推出單位會(huì)員制,以比較優(yōu)惠的價(jià)格擴(kuò)大營銷,并且以低成本方式逐步占領(lǐng)廣大市場(chǎng),通過不斷地努力,達(dá)到一個(gè)大的市場(chǎng)營銷覆蓋面,形成一個(gè)穩(wěn)定的客源市場(chǎng)。隨著信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,網(wǎng)絡(luò)營銷成為不可或缺的重要手段。主題公園通過開設(shè)官方網(wǎng)站,并利用網(wǎng)絡(luò)手段的多樣性、生動(dòng)性、互動(dòng)性,進(jìn)行推廣,例如:通過與拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)合作,不定期推出特價(jià)套票,主題活動(dòng);與車友俱樂部通過車友QQ群建立互動(dòng),定期組織車友進(jìn)行自駕游等。

因?yàn)榇頎I銷、直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷各自有自身的優(yōu)勢(shì),但同時(shí)也存在不足,多渠道并舉的同時(shí),進(jìn)行渠道互動(dòng),則能使各渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),相互拉動(dòng),形成合力,達(dá)到意想不到的效果。多元的渠道策略,擴(kuò)大了主題公園的消費(fèi)群,而通過多種渠道互動(dòng)營銷則促使多渠道形成互補(bǔ)、互動(dòng),從而能在一定程度上緩解淡旺季的影響。

(四)推拉結(jié)合 雙向互動(dòng)

媒體宣傳是主題公園品牌傳播的重要手段,好的媒體宣傳組合能對(duì)主題公園營銷產(chǎn)生有效的推動(dòng)。但這種推動(dòng),必須要和終端的促銷活動(dòng)相結(jié)合,使“推力”與“拉力”形成合力。媒體宣傳的主要推動(dòng)是品牌傳播,吸引更多游客走進(jìn)主題公園,但當(dāng)游客走進(jìn)主題公園后,能否形成心靈的震撼,獲得超值的體驗(yàn),就要看我們終端活動(dòng)策劃,是否到位了。好的終端活動(dòng)策劃,必須是圍繞主題公園的核心定位展開,并能與游客產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn),讓游客在互動(dòng)體驗(yàn)中感受品牌的魅力,促使旅游進(jìn)行二次消費(fèi),并樂于做免費(fèi)的品牌宣傳員,通過口碑宣傳為主題公園吸引新的游客。終端與媒體的雙向互動(dòng),我們可以采取雙向植入方式,如:在媒體宣傳中我們利用看廣告、發(fā)短信贏套票;主題公園內(nèi)項(xiàng)目體驗(yàn)中增加品牌互動(dòng),讓游客在游樂中加深對(duì)品牌文化了解,促進(jìn)二次消費(fèi)。

(五)合作營銷 互利多贏

在主題公園營銷中,我們巧妙利用資源嫁接、品牌聯(lián)盟等形式,建立多種品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟,將為主題公園的營銷創(chuàng)造多贏的營銷局面。如:萊蕪雪野農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園,與萊蕪眾多學(xué)校建立合作聯(lián)盟,作為萊蕪的農(nóng)業(yè)科技教育基地,學(xué)校組織學(xué)生進(jìn)行課外實(shí)踐。生態(tài)園為學(xué)校提供服務(wù)的同時(shí),擴(kuò)大了自身的品牌影響,同時(shí)也拉動(dòng)了以青少年為主體的旅游市場(chǎng),形成雙贏的局面。主題公園的品牌聯(lián)盟有很多資源可以進(jìn)行整合。如:主題公園與銀行進(jìn)行品牌聯(lián)盟,推出**品牌的信用卡、銀行卡;一個(gè)區(qū)域內(nèi)多個(gè)景區(qū)組成品牌聯(lián)盟,實(shí)行套票,或者聯(lián)盟成員的游客憑門票享受一定優(yōu)惠。合作營銷是一種互利多贏的模式,合作的原則就是資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。品牌聯(lián)盟的多贏,一方面是品牌互動(dòng),擴(kuò)大品牌影響,另一方面是營銷互動(dòng),拉動(dòng)終端銷售,可謂一箭雙雕。

三、主題公園前景與發(fā)展趨勢(shì)

隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起和城市化的加快,主題公園這一新型的旅游休閑產(chǎn)品,將逐漸成為人們休閑娛樂的主要消費(fèi)對(duì)象,未來數(shù)年,中國的主題公園產(chǎn)業(yè)潛力巨大。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測(cè),2020年,中國將成為世界第一大旅游目的地,每年吸引1.4億之多的國際游客,占全球國際游客總量的8.6%。

中國主題公園的巨大市場(chǎng)吸引了眾多國際資本大鱷到中國跑馬圈地,從而形成國際品牌、國內(nèi)品牌多元化競(jìng)爭(zhēng)格局。伴隨著城市品牌發(fā)展,主題公園與城市規(guī)劃結(jié)合成為未來中國主題公園的發(fā)展趨勢(shì)。好的主題公園是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力,是城市一張靚麗的名片,如香港的迪士尼,深圳的華僑城,北京世界公園等。他們的發(fā)展不僅帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì),也提升了城市的文化。因此在今后的主題公園規(guī)劃與經(jīng)營中,應(yīng)將主題公園的定位與城市文化主題有機(jī)結(jié)合,使主題公園成為城市的名片、品牌的窗口、文化的亮點(diǎn),使城市因主題公園而精彩,主題公園因城市而璀璨。

四、結(jié)語

面對(duì)主題公園良好的機(jī)遇,中國主題公園經(jīng)營要走出困境,迎接挑戰(zhàn),就必須大膽創(chuàng)新,通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研,個(gè)性化主題設(shè)計(jì),精準(zhǔn)的目標(biāo)群體定位,多渠道并進(jìn),多元價(jià)值鏈打造,多品牌聯(lián)盟等系統(tǒng)化規(guī)范運(yùn)作,將為中國主題公園的發(fā)展贏來百花齊放的局面。

[1] 楊蘊(yùn),中國主題公園營銷模式探討[J],商場(chǎng)現(xiàn)代化,2011,15.

[2] 王齊國,張凌云,文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)理論與實(shí)踐[M],山東大學(xué)出版社.

[3] 張芳,探討中國主題公園的發(fā)展[J]文藝生活·文藝?yán)碚摚?012,7.

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