李 艷

(巢湖學(xué)院文學(xué)與傳媒系,安徽巢湖238000)

“帝度 (DIQUA)”是合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司(以下簡稱 “合肥三洋”)于2011年推出的自主品牌,與 “三洋”一起構(gòu)筑了公司的雙品牌空間,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)由單品類、單品牌向多品類、多品牌邁進(jìn)走出了第一步。帝度品牌選取家電市場的高端定位作為自己的突破口,隨著推廣進(jìn)程的發(fā)展,合洋三洋的高端洗衣機(jī)產(chǎn)品將逐步轉(zhuǎn)至帝度旗下。眾所周知,家電企業(yè)的多品牌運(yùn)營并不是新鮮事物,可以通過多品牌定位切割產(chǎn)品細(xì)分市場,擴(kuò)大市場占有率。

然而“帝度”作為合肥三洋打造的新生高端品牌,面對美菱、格力、海爾、美的的圍堵,如何突出重圍?品牌成長如何才能沖破重重阻礙?面對競爭激烈的家電市場,“帝度”在品牌建構(gòu)中需要采用何種新型的營銷模式,這正是企業(yè)管理者迫切需要思考的問題。

筆者旨在通過對“帝度”文化營銷發(fā)展思路的梳理以及對文化營銷三個層面建設(shè)的探討,提出文化營銷對 “帝度”這一品牌建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)性與價值,以及在實(shí)施文化營銷過程中企業(yè)所要注重的問題。

一、文化營銷的內(nèi)涵及其在品牌構(gòu)建中展開的層面

品牌的普遍定義是用來識別特定商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、圖案及它們的組合。[1](P99)但隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌的內(nèi)涵不再是一個產(chǎn)品的符號,它成為了一個綜合、復(fù)雜的概念,代表了產(chǎn)品的屬性、利益、價值、文化、個性以及對使用者的感受。因此品牌的構(gòu)建遠(yuǎn)超出了品質(zhì)或功能的范疇,既注重經(jīng)營形象,更強(qiáng)調(diào)經(jīng)營認(rèn)同,反映了品牌的個性,給產(chǎn)品注入了文化內(nèi)核,除物質(zhì)性的滿足感之外還為消費(fèi)者提供精神性的價值感。[2]對于企業(yè)而言,一個品牌的構(gòu)建是一個系統(tǒng)性工程,它不僅要有戰(zhàn)略性的營銷理念、策略性的策劃,并加以長期地、持久地維護(hù)。在長久的時間發(fā)展中不斷地影響消費(fèi)者的觀念以至形成購買行為,并最終可能成為一種文化的象征。

新經(jīng)濟(jì)時代的“消費(fèi)者中心”理論,使得品牌的構(gòu)建中品牌并不是一個獨(dú)立的個體,從一定程度上來說,品牌具有抽象性的特點(diǎn),它必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ),以企業(yè)文化建設(shè)發(fā)展為依托,才能保證其長久的生命力。因此在產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售過程中融入消費(fèi)者的精神、文化需求,成為了品牌建構(gòu)中的必不可少的因素。在企業(yè)的發(fā)展中,將企業(yè)文化滲入品牌核心成為保持品牌力量的根本。由此,文化營銷便應(yīng)運(yùn)而生,它是基于文化與營銷活動的融合點(diǎn),有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念以減少或防止?fàn)I銷與文化的沖突,來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。[3](P36)可以說沒有產(chǎn)品的品牌是虛無的,脫離企業(yè)文化的品牌是走不遠(yuǎn)的?？偟膩碚f,品牌的建構(gòu)過程中就是文化創(chuàng)新貫穿其中,把文化觀念融入到產(chǎn)品、品牌和企業(yè)三個層面的建設(shè)中。

(一)產(chǎn)品文化營銷

產(chǎn)品文化營銷是文化營銷中最直接體現(xiàn)文化價值、意義的層面,產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)等均建立在核心價值觀的基礎(chǔ)上。新經(jīng)濟(jì)市場背景下,產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯,要使產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢,必須借助產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的文化觀念實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化定位。文化營銷正是在產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)上,通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入,與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴,進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的深層次營銷方式。[4]因此,“帝度”要在產(chǎn)品設(shè)計、包裝中,要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的文化背景和企業(yè)自身的營銷策略,把消費(fèi)者認(rèn)同的民族文化、傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化融入其中,滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求的同時獲得消費(fèi)者的文化心理認(rèn)同。

(二)品牌文化營銷

品牌文化營銷就是把先進(jìn)優(yōu)秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的價值,厚積品牌的資產(chǎn),建立起一個超值的文化品牌。當(dāng)產(chǎn)品品牌競爭在質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等物質(zhì)要素上難以有所突破時,其文化內(nèi)涵就將是一種更深層次的競爭要素,其競爭將是一種更高境界的較量。[5]

品牌的構(gòu)建過程中面對市場、面對消費(fèi)者進(jìn)行定位是一個關(guān)鍵問題。在我們進(jìn)行消費(fèi)者觀察時,不得不承認(rèn)特定的文化背景或概念對其會產(chǎn)生一定的認(rèn)知。而這種認(rèn)知又會對消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。在現(xiàn)代社會高速發(fā)展的時代,人們渴望傳統(tǒng)文化的回歸,“中國風(fēng)”的審美標(biāo)準(zhǔn)及價值評判獲得認(rèn)可。“農(nóng)夫山泉”之所以能在眾多水品牌中異軍突起,正是由于該品牌給消費(fèi)者一種返樸歸真、田園自然的感覺,從而吻合了都市消費(fèi)者渴望自然、綠色的文化心理。

通過文化營銷,“帝度”不僅是賣產(chǎn)品、賣服務(wù),更重要的是賣一種品牌觀念、一種品牌情感、一種品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn),而正是這些構(gòu)成企業(yè)品牌的附加值。利用書法這一傳統(tǒng)文化平臺,“帝度”的品牌傳播可以滿足消費(fèi)者傳統(tǒng)文化回歸需求心理,給消費(fèi)者積淀情感和培養(yǎng)品牌忠誠度打下基礎(chǔ),在目標(biāo)客戶群中傳播品牌效應(yīng)。

(三)企業(yè)文化營銷

企業(yè)文化營銷也就是在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念,其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為企業(yè)的立業(yè)之本,從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。企業(yè)將優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化有效的傳達(dá)給社會公眾,可以塑造良好的企業(yè)形象,同時也有助于各項(xiàng)營銷手段和技巧的順利實(shí)施。因此,“帝度”應(yīng)注重企業(yè)文化與書法、與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合的緊密性,為企業(yè)打造凝聚的團(tuán)隊。

二、與書法聯(lián)結(jié)的 “帝度” 品牌文化營銷

2011年11月27日,合肥三洋在第五屆中國 (合肥)家博會上召開新品牌發(fā)布會,正式推出“帝度DIQUA”新品牌,這標(biāo)志著一直以“三洋”這一單品牌運(yùn)作的合肥三洋公司,將由此進(jìn)入多品牌經(jīng)營的新時期,也標(biāo)志著合肥三洋由規(guī)模增長向品牌運(yùn)營的國際化進(jìn)程全面起航。合肥三洋面對家電市場競爭激烈的現(xiàn)狀,在別的家電企業(yè)進(jìn)行概念營銷、娛樂營銷不遺余力地進(jìn)行方式各種營銷的時候,對 “帝度”(DIQUA)品牌構(gòu)建過程中的營銷方式進(jìn)行了新的思考,比如文化營銷。

2012年11月21日,“帝度風(fēng)采·書寫中國安徽書法華夏行”在北京拉開帷幕。這次進(jìn)行的活動,實(shí)現(xiàn)了古代智慧與現(xiàn)代文明的對話,體現(xiàn)了“中國書法”與品牌有機(jī)的融合,在此之前,合肥三洋已經(jīng)成功地贊助了 “皖軍書法華夏行”系列活動的貴州貴陽站、四川成都站和西藏拉薩站。表面上來看,帝度品牌冠名“皖軍書法華夏行”系列活動讓人頗感意外,認(rèn)為家電品牌與書法藝術(shù)聯(lián)系并不緊密,然而筆者認(rèn)為帝度選擇中國書法作為品牌營銷的文化載體,恰恰體現(xiàn)了資源跨界共享的新思維,展現(xiàn)了這一國際高端品牌構(gòu)建的新智慧,發(fā)展了“帝度”品牌構(gòu)建的新理念。

(一)強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的厚重根基

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ),是企業(yè)的生存之本。帝度 (DIQUA)的產(chǎn)品品質(zhì)與書法的藝術(shù)精神相吻合,帝度品牌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的系統(tǒng)功能,一種從內(nèi)而外的品質(zhì)。正如金友華董事長所言,“帝度的品牌內(nèi)涵和外延都要求其堅持`品質(zhì)立身'與`創(chuàng)新先行'。在產(chǎn)品制造中,帝度匯聚了全球頂尖的設(shè)計資源、最優(yōu)的零配件采購和最嚴(yán)苛的生產(chǎn)制造工藝”。他這樣詮釋帝度冠名本次“皖軍書法”進(jìn)京背后的初衷,這與優(yōu)秀書法作者十幾年甚至幾十年的勤學(xué)苦練、不斷實(shí)現(xiàn)技藝創(chuàng)新和突破自我的精神相吻合,兩者同樣體現(xiàn)著對各自領(lǐng)域的熱愛、專注和執(zhí)著。

(二)明確了品牌理念、市場定位與發(fā)展戰(zhàn)略

1.帝度(DIQUA)“人機(jī)自然,相融共生”的品牌理念與書法藝術(shù)在我國民間傳統(tǒng)的“道法自然、修身格致、精益求精”形象不謀而合。中國書法是以漢字為載體的抽象視覺藝術(shù),將諸多因素相互為用、彼此對轉(zhuǎn),體現(xiàn)出所蘊(yùn)含的人與自然的和諧相融的精神,這與三洋公司副總裁所說,“帝度品牌的基本定位是人機(jī)自然,相融共生,就自身的品牌定位來講,人機(jī)自然和相融共生,強(qiáng)調(diào)了生態(tài)家電的概念,帝度品牌未來整個產(chǎn)品線是以節(jié)能環(huán)保、綠色生態(tài)為核心產(chǎn)品線,強(qiáng)調(diào)的是人機(jī)自然,相融共生的這么一個理念,強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者、產(chǎn)品以及自然之間的和諧統(tǒng)一?！盵6]因此,書法與帝度(DIQUA)的人、機(jī)、自然的和諧之道高度契合。

2.帝度 (DIQUA)的高端品牌定位與中國書法的文化形象相符。作為國際化高端家電品牌,帝度將全面進(jìn)軍高端產(chǎn)品線,從內(nèi)在品質(zhì)到外在形象進(jìn)行全面的提升。而書法作為我國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的瑰寶,它不僅是傳統(tǒng)文化的重要的組成部分,而且還與整個中華傳統(tǒng)文化一起延綿發(fā)展。通過中國書法藝術(shù)可以看到我們中華文明的種種精神與實(shí)質(zhì),只有高雅的文化藝術(shù)形式才能夠向消費(fèi)者傳遞出品牌的高端定位的信息。

3.中國書法文化元素的融入,拓寬了帝度(DIQUA)市場路徑。

2008年松下電器以80億美元的代價并購了困境中的三洋電機(jī)并使其成為其全資子公司,松下曾一度表示,出于運(yùn)營成本考慮,公司將把旗下所有消費(fèi)產(chǎn)品的品牌名稱統(tǒng)一為Panasonic,這就意味著作為松下旗下子品牌的“三洋”將不再使用。

2011年7月,松下更是直接將三洋電機(jī)在日本及東南亞四國的洗衣機(jī)、冰箱和其他家用電器業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給了海爾。雖然此次收購并不涉及合肥三洋,但業(yè)內(nèi)人士指出,從長遠(yuǎn)來看,消費(fèi)者對于三洋品牌認(rèn)知的清晰度會受影響,此外由于未來發(fā)展方向并不確定,三洋經(jīng)銷商的信心和積極性也會受到打擊。這一連串的資本并購讓合肥三洋感到了很大壓力,感到了租賃來的商標(biāo)潛在的危險,品牌使用權(quán)極度被動。

此外,合肥三洋受到今年第三季度“釣魚島事件”的影響,三洋品牌產(chǎn)品遭遇一定程度的下滑,公司今年前三季度業(yè)績并沒有達(dá)到預(yù)期?，F(xiàn)在無論是從哪個角度來看,“去三洋化” 都已經(jīng)成為合肥三洋 “迫在眉睫”的事情。[7]

文化營銷中的文化應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品、品牌及企業(yè)之間的文化契合。帝度作為合資企業(yè)自主品牌,利用中國書法平臺進(jìn)行文化營銷,作為我國的國粹的書法藝術(shù)賦予企業(yè)產(chǎn)品中消費(fèi)者所認(rèn)同的文化價值。容易與以民族傳統(tǒng)文化為文化背景的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,真正被消費(fèi)者所接受,為這一新生品牌拓寬了市場發(fā)展路徑。

(三)展示了整合營銷傳播的能力

2012得11月18日,中央電視臺2013黃金資源廣告招標(biāo)大會召開,帝度品牌以億元重金強(qiáng)勢競拍到中央電視臺天氣預(yù)報和焦點(diǎn)訪談間的A特黃金組合廣告資源,同時還包含晚間黃金劇場等焦點(diǎn)資源。合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司副總裁兼營銷總經(jīng)理章榮中表示:“帝度品牌在2012年里,僅央視廣告一項(xiàng)的資金投入就已超5000萬元,其規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入冰箱領(lǐng)域三甲。作為國際化高端品牌,帝度中標(biāo)央視是一個開始,投資的更是未來。”通過2012年廣告拉動,帝度品牌知名度大幅度提升。

帝度在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域重拳出擊的同時,另一方面也加大了對新型營銷手段的投入,而與書法藝術(shù)的聯(lián)結(jié)更深層地展現(xiàn)了文化營銷的新思維?？梢哉f,傳統(tǒng)營銷手段與新型營銷手段的組合、互補(bǔ),展示了在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的合肥三洋新穎的整合營銷思路與能力。

(四)企業(yè)文化帝度(DIQUA)與書法的攜手踐行了企業(yè)的社會責(zé)任

企業(yè)文化是一種觀念形態(tài)的價值觀,是企業(yè)長期形成的穩(wěn)定的文化觀念和歷史傳統(tǒng)以及特有的經(jīng)營精神和風(fēng)格。[8]帝度作為合肥三洋的自主品牌,“徽文化”、書法藝術(shù)以及傳統(tǒng)文化融入其企業(yè)文化成長的血液。這次“帝度風(fēng)采·書寫中國安徽書法華夏行”活動展出的作品以安徽當(dāng)代中青年書法家作品為主,內(nèi)容涉及書寫皖山皖水秀麗風(fēng)景,謳歌徽商故里時代風(fēng)貌,不僅弘揚(yáng)了“徽文化”、傳播 “皖軍書法”,同時也借助了這樣一個有影響力的文化活動,為打造高品位的企業(yè)文化,進(jìn)一步提升帝度品牌的文化內(nèi)涵建立了基礎(chǔ)。

帝度作為自主品牌,在創(chuàng)造利潤的同時,還應(yīng)肩負(fù)起對消費(fèi)者、對環(huán)境、對社會的責(zé)任,它以書法藝術(shù)為紐帶,聯(lián)結(jié)起社會、企業(yè)、中國傳統(tǒng)文化,在獲得企業(yè)利潤的同時踐行了企業(yè)的社會責(zé)任并傳播、弘揚(yáng)了民族文化,實(shí)現(xiàn)了真正意義上的 “三贏”。

三、帝度品牌構(gòu)建中亟待突破的三大“瓶頸”

文化營銷作為新經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境下21世紀(jì)新型營銷的模式,是建立在文營銷與文化兩者基礎(chǔ)之上的新型理念。針對帝度品牌文化營銷在經(jīng)營活動中的實(shí)際,筆者提出以下兩點(diǎn)建議:

(一)文化營銷形式應(yīng)深層次、立體、全方位展開

文化營銷實(shí)質(zhì)就是利用“軟傳播”全方位向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,接受品牌理念,進(jìn)而認(rèn)可品牌價值。然而文化營銷不是單一的傳統(tǒng)歷史文化塑造,而且必須在深層次的文化塑造基礎(chǔ)上與現(xiàn)代營銷文化緊密結(jié)合。帝度(DIQUA)在營銷中不能停留為“造文化”、“找文化”,僅僅借用中國書法藝術(shù)元素給產(chǎn)品打上歷史悠久的印記,單一的缺乏深層次的文化塑造必然會阻礙產(chǎn)品深層次的文化塑造。真正的出路在于企業(yè)在以中國傳統(tǒng)文化為載體時,要有延續(xù)與創(chuàng)新,尤其是在打造品牌的同時,要不斷地將新的內(nèi)涵充實(shí)到文化當(dāng)中?，F(xiàn)代企業(yè)文化營銷不僅要挖掘歷史文化,要提升歷史的厚重感,片面追求 “形似”,更應(yīng)該植根于中華傳統(tǒng)文化的沃土,體現(xiàn)面向世界、積極開放的文化融合,要具有民族文化的靈魂。

帝度(DIQUA)與中國書法中的藝術(shù)哲學(xué)、美學(xué)及理念的關(guān)聯(lián)高度緊密,主要是通過贊助方式召開品鑒會,將展示高端家電產(chǎn)品與書法藝術(shù)欣賞結(jié)合起來。這種形式在一定程度上擴(kuò)大了帝度品牌知名度,提升了品牌形象。在品牌構(gòu)建的過程中,帝度(DIQUA)應(yīng)該立體方位、多渠道,結(jié)合運(yùn)用體驗(yàn)營銷、知識營銷、事件營銷等全面有效地展開文化營銷。

(二)完善、健全企業(yè)文化營銷的評估體系

文化營銷畢竟只是一種營銷手段,不能把它當(dāng)作靈丹妙藥,盲目確定營銷中的文化定位,或者是傳播效果不理想時隨意修改營銷文化主題。有效的文化營銷必須是建立在長效機(jī)制上,逐步完善和健全。不管采取哪一種營銷方式,在實(shí)施的過程中要不斷地進(jìn)行評估,看新的營銷方式是否達(dá)到了預(yù)期的效果。文化營銷也不例外,在營銷的過程中要不斷地進(jìn)行調(diào)查評估,看文化營銷中的文化是否被消費(fèi)者所接受,是否促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。如果出現(xiàn)問題,則要根據(jù)文化營銷的步驟找到問題的出處,及時解決問題。做好文化營銷的評估也是實(shí)施文化營銷的重要環(huán)節(jié)。[9]

通過評估體系的健全,帝度可以根據(jù)市場反應(yīng)的情況及時修正、調(diào)整文化營銷策略,使其真正成為一種有程序的營銷活動,甚至可以調(diào)控市場效果。文化營銷正成為經(jīng)濟(jì)全球化背景下營銷的新支點(diǎn),支撐起企業(yè)品牌新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。西門子、麥當(dāng)勞、德國大眾、百事可樂等許多國際知名公司,正是依靠文化營銷手段成功建立了品牌,并成功地敲開了中國市場的大門。由此文化營銷的實(shí)踐與發(fā)展,也成為了我國營銷學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的重視問題,我國眾多企業(yè)也在積極探索文化營銷之路,合肥三洋就是其中的一員,文化營銷作為一個有效的營銷手段在其品牌構(gòu)建實(shí)踐中不斷地發(fā)展,其旗下品牌帝度(DIQUA)正利用文化營銷不斷加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的人文關(guān)系,拉近與公眾的距離,使消費(fèi)者快速而持久地認(rèn)可接受產(chǎn)品、品牌以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)美好的愿景。

[1][美]菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗著.俞利軍譯.營銷學(xué)導(dǎo)論 [M].北京:華夏出版社,1998.

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[3]王方華,伏寶會,肖志兵.文化營銷 [M].太原:山西經(jīng)濟(jì)出版社,1998.

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[6]王德祥.帝度稱與卡薩帝不是競爭對手:定位不同.中國家電網(wǎng)[EB OL].http: news.cheaa.com

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