□文/史荷香

（安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 安徽·淮南）

一、微博營銷的概念及特點

微博營銷，就是企業(yè)或者個人利用微博這一平臺來進(jìn)行市場調(diào)研、品牌推廣、形象樹立及產(chǎn)品促銷等營銷活動。微博的信息更新及時、使用便捷、影響廣泛及信息展示立體化等特點成為企業(yè)進(jìn)行營銷活動的重要平臺之一。相對于傳統(tǒng)的營銷方式，微博營銷的信息傳遞和反饋的速度更快，企業(yè)也能迅速根據(jù)用戶反饋信息調(diào)整策略，有利于產(chǎn)品的宣傳和企業(yè)形象的梳理，也使顧客的滿意度增加。

二、微博營銷的優(yōu)勢

微博作為新興的營銷平臺，相對于其他營銷方式擁有自己的獨到之處：

（一）成本低廉。相對于在傳統(tǒng)傳播媒介上投放廣告的巨大成本相比，企業(yè)在微博上進(jìn)行營銷活動只需注冊官方賬號，而后在微博主頁上發(fā)布產(chǎn)品信息、開展促銷活動以及投放廣告等幾乎不產(chǎn)生除人工費(fèi)用之外的成本。

（二）信息傳播范圍廣泛。在微博上，“一傳十，十傳百”這種效應(yīng)表現(xiàn)得更為明顯。企業(yè)所發(fā)布的營銷信息通過粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式的傳播，同時，名人效應(yīng)會使這種傳播效應(yīng)呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的放大。

（三）營銷內(nèi)容立體化。微博營銷可以通過先進(jìn)的多媒體手段，以視頻、文字以及圖片的方式來描述產(chǎn)品或者服務(wù)，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)有了直觀、立體的認(rèn)識。

（四）信息時效性強(qiáng)。當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)終端相當(dāng)普及，人們可以隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)查看微博信息。一條關(guān)注度較高的微博可以短時間被數(shù)十萬計的人們所看到，營銷信息也會在最短時間得到關(guān)注，節(jié)省了時間成本。

三、微博營銷的不足

雖然微博營銷在很多方面存在優(yōu)勢，但也有一些不利于營銷的方面：

（一）傳播力有限。微博的字?jǐn)?shù)被限制在140 字之內(nèi)，而每條微博所發(fā)布的視頻和圖片也是有限的，所以會導(dǎo)致所發(fā)布的內(nèi)容無法完全、準(zhǔn)確地表述企業(yè)所要傳達(dá)的信息，若是內(nèi)容太枯燥或繁瑣甚至?xí)鹩脩舻姆锤?，起了反效果。此外，微博不像博客文章可以被外鏈到任何地方，不同品牌的微博之間不能交互，只能在本平臺內(nèi)傳播。

（二）吸引力不能保證。成功的微博營銷需要足夠的人氣傳播才能達(dá)到理想的效果，這里的人氣并不是通過購買“僵尸粉”來增加粉絲數(shù)量，而是足夠的活躍粉絲群。對于曝光率小的企業(yè)來說，沒有知名度就很難在短時間內(nèi)聚集起人氣，營銷活動很難開展。

（三）微博里的內(nèi)容更新速度十分快，一條消息沒有被關(guān)注就會淹沒在海量的信息中。企業(yè)不僅要隨時更新信息，還要注重信息的趣味性，使信息發(fā)布出去就能吸引用戶的注意。

四、微博營銷的模式

縱觀微博上企業(yè)的營銷模式，大致可分為以下幾種：

（一）內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷主要是通過文字、圖片、視頻等介質(zhì)來向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的信息以達(dá)到宣傳目的的營銷方式。企業(yè)可以將描述產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容（如文案、視頻廣告及圖片配以對話等）上傳到企業(yè)的官方微博，然后通過對內(nèi)容感興趣的粉絲的迅速轉(zhuǎn)發(fā)，可以在短時間內(nèi)使更多的人看到。相比于平面媒體廣告的被動式接收，微博用戶是基于對所發(fā)布的內(nèi)容感興趣才來閱讀或者轉(zhuǎn)發(fā)，是主動的接收你所傳播的信息，這樣的營銷方式更易使企業(yè)與用戶達(dá)成情感上的共鳴。

（二）事件營銷。微博上的事件營銷是企業(yè)根據(jù)發(fā)生的或者策劃的具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件來制定獨特的宣傳內(nèi)容并發(fā)布在微博上，這樣就會吸引到對這些事件感興趣的人們的關(guān)注，從而提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售手段和方式。企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時，重要的是將品牌的核心價值與新聞事件巧妙結(jié)合，用戶在接受信息的同時也能感受到企業(yè)核心價值的感染，產(chǎn)生共鳴。此外，企業(yè)所發(fā)布的微博要注重實效性、真實性和趣味性。

（三）情感營銷。企業(yè)品牌的塑造不僅依靠產(chǎn)品、廣告和商標(biāo)，還有很重要的一點就是企業(yè)文化，優(yōu)秀的企業(yè)文化能使消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。消費(fèi)者通過電視或者平面廣告很難了解企業(yè)的文化，而企業(yè)選擇微博這種互動方式，調(diào)動用戶參與其中，深層次的走入用戶的內(nèi)心，用情感鏈條連結(jié)起品牌的影響力。

（四）活動營銷。企業(yè)通過其官方微博進(jìn)行促銷宣傳，將微博的特性與傳統(tǒng)的促銷活動相結(jié)合，不僅能將產(chǎn)品促銷信息迅速的被關(guān)注用戶群所看到，而且能使更多原本對產(chǎn)品不甚了解的消費(fèi)者參與到活動中來，有利于產(chǎn)品的銷售和品牌的推廣。常見的形式有有獎轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布促銷信息和有獎投票等方式。這些方式通過鼓勵用戶積極參與微博轉(zhuǎn)發(fā)，吸引更多的消費(fèi)者參與到促銷活動中來，有利于企業(yè)知名度的增加。企業(yè)在決定開展微博促銷的同時，必須要考慮到產(chǎn)品和行業(yè)的特性，微博促銷可以給消費(fèi)者帶來什么，滿足他們什么樣的利益和需求，是花同樣的錢獲得更多的產(chǎn)品還是獲得參與樂趣，在明確促銷目的的情況下，企業(yè)的微博促銷才不會是盲目的。

［1］胡衛(wèi)夕，宋逸.微博營銷：把企業(yè)搬到微博上［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

［2］張紅雨，孫歡.SNS營銷：網(wǎng)商成功之道［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2013.