任福兵

（華東理工大學(xué)科技信息研究所，上海200237）

一、微博影響力與政府微博影響力研究現(xiàn)狀

1.微博的影響力無(wú)處不在。微博首先為“沉默的大多數(shù)”的網(wǎng)絡(luò)草根提供了自我展示的舞臺(tái)和公共輿論的場(chǎng)域，標(biāo)志著個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正到來(lái)。同時(shí)，各國(guó)政府開始意識(shí)到微博對(duì)公共服務(wù)的重要性和影響力，越來(lái)越多的政府機(jī)構(gòu)以及官員開設(shè)微博，歐洲一些政府公共機(jī)構(gòu)及美國(guó)、日本、泰國(guó)等國(guó)家政府首腦都在使用微博。2009年7月，英國(guó)政府規(guī)定政府部門應(yīng)擁有Twitter賬號(hào)，要求公務(wù)員學(xué)習(xí)使用微博。2010年中國(guó)開啟政府微博，到2012年7月，僅新浪微博認(rèn)證的各領(lǐng)域政府機(jī)構(gòu)及官員微博已達(dá)45021家。早在2010年，中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所的監(jiān)測(cè)表明：微博的影響力已在各種傳播平臺(tái)中位列第三，并預(yù)言未來(lái)有可能成為第一［1］。通信與信息技術(shù)的發(fā)展，以信息技術(shù)范式為基礎(chǔ)的新社會(huì)形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)正在形成，且必將成為人類社會(huì)不可分割的重要組成部分。這就要求政府的治理模式與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)社會(huì)的治理必須包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的治理。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理又被稱為網(wǎng)絡(luò)治理或網(wǎng)絡(luò)管理，它是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為手段而構(gòu)建一種新型的、有效的治理新方式，可以提升政府公信力、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)治理的有效性。政府微博是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)治理的重要手段，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)治理是政府一項(xiàng)重要任務(wù)，其邏輯起點(diǎn)和最終歸宿是社會(huì)的有序運(yùn)行和群體利益的公正維護(hù)［2］。

2.政府微博影響力研究現(xiàn)狀。第一，微博影響力研究。學(xué)者喻國(guó)明認(rèn)為，微博的即時(shí)共享性和規(guī)模性使其影響力無(wú)處不在［3］。作為國(guó)內(nèi)最早推出政府微博的網(wǎng)站，新浪微博主要從活躍度、傳播力、覆蓋度等來(lái)方面評(píng)價(jià)各類政府微博的影響力。學(xué)者原福永等以新浪微博為研究對(duì)象，去除了虛假的用戶粉絲數(shù)，使用戶被關(guān)注度合理化，將用戶活躍度與微博影響力作為影響因子，提出微博的用戶影響力指數(shù)模型，較合理地體現(xiàn)微博用戶的實(shí)際影響力［4］。高一然對(duì)新浪微博電視媒體影響力榜排名前三的衛(wèi)視微博進(jìn)行基于框架理論的內(nèi)容分析，從微博發(fā)布數(shù)量、議題、發(fā)布方式、發(fā)布時(shí)間等角度得出三家微博的不同特點(diǎn)和傳播狀態(tài)［5］。高昕認(rèn)為，微博驚人的傳播速度和影響力喚起了人們的關(guān)注意識(shí)，提高了政府科學(xué)執(zhí)政、民主執(zhí)政的能力，客觀分析微博利弊，以期趨利避害［6］。郭穎指出，由于微博具有便捷易用、創(chuàng)新交互方式以及完美的實(shí)時(shí)性等特征使得微博擁有信息資源的凝聚力和整合力，這也是微博影響力的本質(zhì)［7］。第二，微博評(píng)價(jià)指標(biāo)研究。高承實(shí)等結(jié)合信息空間模型，構(gòu)建了微博輿情的三維空間，運(yùn)用層次分析法，綜合考查了社會(huì)類指標(biāo)與技術(shù)類指標(biāo)、輿情主體與輿情受眾之間的關(guān)系，建立了微博輿情監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系［8］。石磊等認(rèn)為，目前普遍采用單一指標(biāo)作為用戶排名的依據(jù)，難以真實(shí)地反映服務(wù)中的活躍用戶，提出用戶活躍指數(shù)模型，較好地反映活躍用戶的特征［9］。趙紅艷按照微博活躍度、傳播力、引導(dǎo)力三項(xiàng)指標(biāo)分析微博在“兩會(huì)”中的影響力及其社會(huì)效應(yīng)［10］。郭浩等提出基于用戶消息傳播范圍的用戶影響力量化定義，給出用戶影響力的計(jì)算方法，并根據(jù)真實(shí)數(shù)據(jù)集對(duì)算法的驗(yàn)證［11］。宋恩梅等運(yùn)用新浪微博用戶作為研究樣本，構(gòu)建了用戶間的“相互關(guān)注”網(wǎng)絡(luò)與“共同關(guān)注”網(wǎng)絡(luò)，揭示了微博標(biāo)簽領(lǐng)域的權(quán)威人物及網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系及其屬性差異原因，并分析了粉絲數(shù)、博文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、博文評(píng)論數(shù)這三個(gè)指標(biāo)之間的相關(guān)性，對(duì)微博核心用戶的確定問(wèn)題進(jìn)行了研究［12］。上述關(guān)于微博評(píng)價(jià)指標(biāo)和微波影響力的研究，除了新浪網(wǎng)站對(duì)政府微博影響力研究進(jìn)行較為綜合的評(píng)價(jià)外，其他研究幾乎不以政府微博為研究對(duì)象。此外，部分研究對(duì)微博影響力的評(píng)價(jià)指標(biāo)較為單一，大多是基于微博的即時(shí)性客觀指標(biāo)，缺少對(duì)長(zhǎng)時(shí)段和主觀性指標(biāo)，難以科學(xué)評(píng)價(jià)微博影響力。但是，上述研究為筆者研究政府微博影響力評(píng)價(jià)提供了一定的研究基礎(chǔ)和必要的知識(shí)準(zhǔn)備。雖然新浪網(wǎng)站的政府微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)提出較早，但其評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的主觀性指標(biāo)缺乏等不足為許多研究人員所批評(píng)。因此，筆者提出了新的政府微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，希望能夠進(jìn)一步完善這一評(píng)價(jià)指標(biāo)，推動(dòng)政府微博健康有序地發(fā)展。

二、政府微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建原則和選取依據(jù)

1.評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建原則。政府微博影響力指標(biāo)是對(duì)政府微博信息影響和信息引導(dǎo)能力的客觀評(píng)價(jià)。構(gòu)建政府微博影響力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系必須結(jié)合政府的權(quán)威性特點(diǎn)和微博的即時(shí)性、開放性、碎片化等特征，通過(guò)分析政府微博影響的對(duì)象、內(nèi)容、效度和信度等主要影響因子，科學(xué)構(gòu)建政府微博影響力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。指標(biāo)體系構(gòu)建的基本原則如下：第一，權(quán)威性和草根性相結(jié)合原則。政府微博影響力主要涉及影響者和被影響對(duì)象，影響者為政府，被影響者是媒體和網(wǎng)民，兩者彼此間的影響存在互動(dòng)關(guān)系。政府由于對(duì)各類信息處置權(quán)、多種資源占有權(quán)和信息傳播引導(dǎo)權(quán)而具有權(quán)威性，網(wǎng)民們立場(chǎng)觀點(diǎn)形成的網(wǎng)絡(luò)輿情是政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的重要影響因數(shù)，評(píng)價(jià)影響力必須對(duì)兩者兼顧。第二，即時(shí)性和時(shí)段性相結(jié)合原則。網(wǎng)絡(luò)的匿名性和信息的突發(fā)性必然導(dǎo)致信息網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性和瞬時(shí)性，許多信息會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行病毒式傳播，并會(huì)嚴(yán)重影響到政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的控制和疏導(dǎo)。同時(shí)，信息自身具有生命周期，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間傳播和被干預(yù)后逐漸消亡。因而，評(píng)價(jià)政府微博影響力要考慮信息及其傳播的這些特征和規(guī)律。第三，影響廣度和影響深度相結(jié)合原則。政府微博影響力指標(biāo)一定要反映影響效果。影響效果體現(xiàn)在影響的廣度和深度兩方面，其中，廣度體現(xiàn)在受眾規(guī)模和信息發(fā)布量上，如影響的受眾數(shù)量、受眾的表現(xiàn)、報(bào)道密度、發(fā)帖頻率等；影響的深度包括與受眾的互動(dòng)次數(shù)，以及網(wǎng)絡(luò)線上和線下的聯(lián)動(dòng)，影響的深度還包括政府微博信息流的長(zhǎng)度。第四，定性分析和定量分析相結(jié)合原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系所涉及的政府影響力的影響因數(shù)應(yīng)具有可測(cè)量性、可比性與可評(píng)判性。因而，評(píng)價(jià)定量指標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能量化準(zhǔn)確，定性指標(biāo)應(yīng)當(dāng)應(yīng)盡可能量化，很難量化的定性指標(biāo)則將它分成若干個(gè)等級(jí)，再進(jìn)行量化，做到評(píng)價(jià)指標(biāo)的定性評(píng)價(jià)和定量評(píng)價(jià)的結(jié)合。

2.評(píng)價(jià)指標(biāo)選取依據(jù)。政府微博影響力包括許多方面，不僅包括政府微博信息的所涉內(nèi)容、微博信息的傳遞速度、微博信息的密集度、微博信息流的長(zhǎng)度，還包括微博信息的團(tuán)體受眾和個(gè)體受眾，以及政府與受眾間的互動(dòng)。由此政府微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取可以運(yùn)用以下方法：指標(biāo)選取同時(shí)考慮了影響的主體和客體、影響的直接路徑和間接路徑（見圖1）。從中我們得出以下結(jié)論：第一，從微博影響的主體和客體來(lái)看，主體和客體就是影響施予者和被施予者。影響施予者為政府，影響的被施予者為各類媒體和受眾。政府微博發(fā)布具有整體影響力，而政府與網(wǎng)民、媒體的互動(dòng)具有群體影響力和個(gè)體影響力。第二，從微博影響的路徑來(lái)看，其包括了直接路徑和間接路徑，政府可以直接影響公眾，也可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體來(lái)影響公眾，同時(shí)，媒體和公眾等受眾的觀點(diǎn)和立場(chǎng)也會(huì)對(duì)政府產(chǎn)生影響，進(jìn)而政府影響公眾的方式、方法、觀點(diǎn)和立場(chǎng)也會(huì)發(fā)生變化。政府對(duì)公眾、媒體的影響和公眾、媒體對(duì)政府的影響是一個(gè)循環(huán)互動(dòng)的關(guān)系，政府對(duì)網(wǎng)民、媒體的影響是正向和主流，網(wǎng)民、媒體對(duì)政府的影響是反向和支流，網(wǎng)民、媒體對(duì)政府的影響的觀點(diǎn)、批評(píng)和建議會(huì)影響到政府的立場(chǎng)與措施，對(duì)于政府更好地發(fā)揮微博影響力具有促進(jìn)作用，民眾與政府的互動(dòng)增強(qiáng)了政府的影響力。

圖1 政府微博影響力生成機(jī)制圖

三、政府微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

自從2010年中國(guó)政府微博元年開啟以來(lái)，越來(lái)越多的政府機(jī)構(gòu)及官員個(gè)人開通微博。根據(jù)CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)分析，政府微博的研究在2011—2012年急劇增加，但這些研究中對(duì)政府微博影響力的評(píng)價(jià)指標(biāo)的相關(guān)研究還很少，現(xiàn)有的政府微博影響力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系存在過(guò)分倚重客觀指標(biāo)、忽略主觀指標(biāo)的問(wèn)題，導(dǎo)致這一指標(biāo)體系的評(píng)價(jià)力不足。本研究根據(jù)政府機(jī)構(gòu)自身的基本特點(diǎn)和微博傳播的主要特征，借鑒、分析、概括國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果和過(guò)往研究文獻(xiàn)，并對(duì)國(guó)內(nèi)主要微博網(wǎng)站進(jìn)行了考察，結(jié)合相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业慕ㄗh，對(duì)政府微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了篩選與完善。指標(biāo)體系的構(gòu)建遵循了上述的指標(biāo)構(gòu)建原則和選取依據(jù)，在定量指標(biāo)的基礎(chǔ)上增加了一些定性指標(biāo)，并對(duì)其賦予權(quán)重，構(gòu)建了政府微博影響力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系框架如表1所示。政府影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為四個(gè)指標(biāo)層次：第一層為目標(biāo)層：政府微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)（影響力水平）（A）；第二層為一級(jí)指標(biāo)：由權(quán)威性指標(biāo)（影響信度）（A1）、即時(shí)性指標(biāo)（影響速度）（A2）、規(guī)模性指標(biāo)（影響廣度）（A3）、互動(dòng)性指標(biāo)（影響深度）（A4）四個(gè)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)建完整的指標(biāo)體系，其模型見圖2；第三層為二級(jí)指標(biāo)，即對(duì)上述一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行分解，在影響信度項(xiàng)下設(shè)置配合度、知曉度、可信度、關(guān)注度4個(gè)指標(biāo)，影響速度項(xiàng)下設(shè)立時(shí)效性、活躍度2個(gè)指標(biāo)，影響廣度項(xiàng)下設(shè)立受眾規(guī)模、信息規(guī)模2個(gè)指標(biāo)，影響深度項(xiàng)下設(shè)立網(wǎng)民互動(dòng)、媒體互動(dòng)、主動(dòng)互動(dòng)3個(gè)指標(biāo)，合計(jì)11個(gè)二級(jí)指標(biāo)；第四層為三級(jí)指標(biāo)，即在11個(gè)二級(jí)指標(biāo)項(xiàng)下設(shè)立38個(gè)三級(jí)指標(biāo)，對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行量化和具體化。上述目標(biāo)層和三層指標(biāo)構(gòu)成了完整的政府微博影響力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

圖2 政府微博影響力一級(jí)指標(biāo)模型

表1 政府微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

四、政府微博影響力的評(píng)價(jià)方法

1.評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定。指標(biāo)權(quán)重是整個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各評(píng)價(jià)指標(biāo)相對(duì)重要性的數(shù)量表示，科學(xué)地賦予不同評(píng)價(jià)指標(biāo)以合理的權(quán)重，有利于提升評(píng)價(jià)質(zhì)量和優(yōu)化評(píng)價(jià)結(jié)果，因而，權(quán)重的確定是整個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的核心環(huán)節(jié)。事實(shí)上，指標(biāo)體系中不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要程度各異，賦予權(quán)重必須依據(jù)各指標(biāo)對(duì)目標(biāo)層的影響程度來(lái)最終確定。本研究采用了德爾菲法，通過(guò)多輪征求相關(guān)專家的意見和建議，確定了政府影響力指標(biāo)體系中各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。以具有豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)專家為主體的德爾菲法是一種定性分析為主導(dǎo)的預(yù)測(cè)方法，實(shí)踐也證明，專家們的見解和判斷是極有價(jià)值的，充分利用專家們的判斷力能夠較好實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)目標(biāo)。通過(guò)專家們對(duì)所有指標(biāo)的多輪分析、歸納和賦值，反復(fù)征詢意見、修正評(píng)價(jià)，最終形成了比較一致的觀點(diǎn)和意見。各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，見表1。

2.評(píng)價(jià)指標(biāo)值的合成方法。在各指標(biāo)賦予權(quán)重的基礎(chǔ)上，需要對(duì)各指標(biāo)的數(shù)值進(jìn)行綜合求和。指標(biāo)數(shù)值的綜合合成有許多方法，如乘法合成法、線性加權(quán)和法、加乘混合合成法等，本研究采用比較常見的線性加權(quán)和法，X為政府微博影響力評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)數(shù)值，則

3.影響力評(píng)價(jià)結(jié)果判斷。研究在分析借鑒相關(guān)政府影響力的文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，通過(guò)咨詢上述相關(guān)專家，構(gòu)建了政府微博影響力評(píng)價(jià)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)此等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于評(píng)價(jià)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和上述政府微博影響力評(píng)價(jià)數(shù)值，判斷政府微博影響力的現(xiàn)狀和和特征。具體評(píng)價(jià)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)見表2。

表2 政府影響力評(píng)價(jià)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)前，政府微博正處在發(fā)展階段，政府微博的作用和運(yùn)作也處在完善時(shí)期，因而基于網(wǎng)絡(luò)的政府微博影響力評(píng)價(jià)體系也需要不斷深化。目前來(lái)看，中國(guó)政府微博的發(fā)展在很大程度上受到感性熱情的支配，而理性規(guī)劃有待提高。筆者只是從理論分析的角度提出了構(gòu)建政府微博的評(píng)價(jià)體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，尚存在不完善之處。未來(lái)的研究重點(diǎn)將是對(duì)政府微博影響力的調(diào)查研究與實(shí)證評(píng)價(jià)，具體評(píng)價(jià)指標(biāo)也會(huì)根據(jù)研究開展的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。

［1］喻國(guó)明.微博影響力的形成機(jī)制與社會(huì)價(jià)值［J］.人民論壇，2011，（34）.

［2］秦穎慧，秦瀟.論政府網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的生成與應(yīng)對(duì)［J］.昌吉學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（1）.

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