工業(yè)和信息化部電信研究院 | 蔡偉 許亭 馮橙

Verizon開始“賣流量、送話音”，中國電信推廣“飛Young”純流量基礎(chǔ)套餐，近來國內(nèi)外運(yùn)營商紛紛擁抱流量，其套餐的更新已經(jīng)不再是簡單的降價(jià)和促銷，而是反映了運(yùn)營商主營業(yè)務(wù)的根本變化：話音的主營業(yè)務(wù)地位已經(jīng)動(dòng)搖，流量能否挽救運(yùn)營商，成為下一個(gè)基礎(chǔ)通信產(chǎn)品？

話音低值化成趨勢

從全球來看，話音低值化已成趨勢，而不是暫時(shí)現(xiàn)象，但是話音業(yè)務(wù)也不會完全免費(fèi)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)則面臨著量收不匹配的問題。

2012年全球運(yùn)營商的移動(dòng)話音收入首次出現(xiàn)下降：一方面，話音需求在萎縮，例如，NTT docomo的MOU呈現(xiàn)加速下降趨勢，從2010財(cái)年到2012財(cái)年分別下降0.7%、1.5%和6%，；另一方面，ARPU值持續(xù)走低，例如NTT docomo2012年的話音ARPU同比下降28%。

不過，話音業(yè)務(wù)不會完全免費(fèi)，因?yàn)檫\(yùn)營商的“免費(fèi)話音”都設(shè)定了很多前提條件，而話音低值化的速度取決于流量曲線的增長貢獻(xiàn)度和市場競爭主體的博弈。如果流量曲線的增長能夠彌補(bǔ)話音收入下降的損失，那么話音低值化的速度會加快。同時(shí)，致力于成為3G領(lǐng)先者的運(yùn)營商會盡力打壓話音曲線，而2G時(shí)代的主導(dǎo)運(yùn)營商必定會維護(hù)話音曲線，延緩它的下降速度，實(shí)現(xiàn)軟著陸。

全球的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量仍將保持快速增長態(tài)勢，但仍面臨量收不匹配的難題。2012年全球月均流量達(dá)到1.3EB，是2011年的2倍。根據(jù)工信部電信研究院的預(yù)測，2015年這一數(shù)字將達(dá)到6.9EB。但是流量規(guī)模增長和收入增長的“剪刀差”仍然明顯，2012年中國移動(dòng)的無線上網(wǎng)流量增長187%，但其收入僅增長54%。

流量和話音大不同

流量和話音是兩種不同的產(chǎn)品，在生產(chǎn)方式、所處生命周期、營銷模式等方面存在顯著差異。首先，話音產(chǎn)品本身是獨(dú)立的消費(fèi)品，生產(chǎn)過程網(wǎng)業(yè)合一，由運(yùn)營商獨(dú)自提供；流量是內(nèi)容應(yīng)用的配套產(chǎn)品，流量傳送與內(nèi)容提供相分離，運(yùn)營商不能獨(dú)自掌控業(yè)務(wù)的發(fā)展。其次，話音產(chǎn)品處于成熟期，用戶需求具有剛性，資費(fèi)營銷的作用有限；流量產(chǎn)品處于快速成長的初期，用戶需求彈性大，資費(fèi)營銷對市場刺激作用顯著。此外，話音產(chǎn)品主要靠套卡銷售拉動(dòng)，而流量產(chǎn)品更多地依靠智能終端、內(nèi)容應(yīng)用拉動(dòng)。

流量和話音產(chǎn)品面對不同的用戶市場，其用戶不是必然重合的。話音產(chǎn)品的用戶指標(biāo)不再適用于流量產(chǎn)品，話音的高價(jià)值用戶不一定是流量的高價(jià)值用戶。流量產(chǎn)品的用戶規(guī)模數(shù)倍于話音產(chǎn)品，而流量產(chǎn)品的用戶會從人－人擴(kuò)展到人－機(jī)、機(jī)－機(jī)。隨著技術(shù)的進(jìn)步和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，用戶規(guī)模的天花板將會多次提升。此外，流量市場集中度明顯高于話音市場，在流量使用中，用戶的流量消耗差異非常大，例如某省級運(yùn)營商前5%的流量用戶使用了全網(wǎng)36%的流量。

流量產(chǎn)品和話音產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不同。話音產(chǎn)品經(jīng)過多年的探索和經(jīng)營，已經(jīng)由國際電聯(lián)牽頭形成一套完整、清晰、高效的質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其服務(wù)質(zhì)量主要取決于網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)準(zhǔn)清晰，易于管控。相對而言，流量產(chǎn)品還在發(fā)展初期，用戶感知受網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)應(yīng)用等多重因素交錯(cuò)影響，標(biāo)準(zhǔn)模糊，可控性差，國際電聯(lián)對其質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)仍在制定中，全球各運(yùn)營商也沒有形成普遍共識。

圖2012 年全球基礎(chǔ)電信業(yè)收入增長結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：工信部電信研究院）

流量和話音的增長曲線不同，流量的增長取決于網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)三大因素。話音收入增長的驅(qū)動(dòng)力是客戶規(guī)模、話務(wù)量和資費(fèi)，有了客戶規(guī)模就有了話務(wù)量，輔以合適的資費(fèi)，便能帶來收入。但流量收入增長的驅(qū)動(dòng)力更加復(fù)雜，用戶規(guī)模不再意味著流量收入，用戶通過什么終端、使用什么業(yè)務(wù)、選擇哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)都將影響流量的增長。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制式的突破會帶來流量爆發(fā)式增長，從2G的十兆級到3G的百兆級，再到4G的千兆級。

營銷模式需精細(xì)化

流量和話音是不同的產(chǎn)品，并且面對不同的用戶市場，流量的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、收入增長動(dòng)力也都變得更加復(fù)雜，未來，運(yùn)營商要想將流量作為主營業(yè)務(wù)，就必須建立一套適合于流量經(jīng)營的運(yùn)作模式、體制機(jī)制。

明確流量戰(zhàn)略地位，開展流量頂層設(shè)計(jì)。流量和話音有本質(zhì)區(qū)別，運(yùn)營商需要明確流量作為未來主營業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位，適當(dāng)加大對流量產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)、營銷、人力資源的投入力度，建立流量經(jīng)營的組織體系，明確流量經(jīng)營在公司主要部門的分工、協(xié)作機(jī)制。

調(diào)整業(yè)務(wù)分析體系，建立流量用戶模型。流量和話音的用戶市場不同，運(yùn)營商現(xiàn)有的分析體系是針對話音的，并不完全適用于流量產(chǎn)品。因此，需要調(diào)整業(yè)務(wù)分析體系，識別流量高價(jià)值用戶，建立一套針對流量用戶的分析模型，形成一系列描述流量用戶和市場發(fā)展的指標(biāo)，比如流量用戶規(guī)模、中高端客戶、市場滲透率、市場占有率等。

創(chuàng)新流量市場策略，實(shí)施流量精細(xì)營銷。流量的增長驅(qū)動(dòng)力相比話音更加復(fù)雜，運(yùn)營商原有的依靠資費(fèi)杠桿和營銷資源粗放式投入的營銷模式已經(jīng)不再適用，需要建立一套適合流量經(jīng)營的精細(xì)化營銷體系，圍繞關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，搭建客戶標(biāo)簽體系，通過CRM做好精細(xì)化的流量客戶分群、業(yè)務(wù)偏好模型和行為分析，針對流量用戶的不同群體開展精準(zhǔn)營銷。

探索流量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化流量網(wǎng)絡(luò)承載。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)體系是針對話音的，不適合流量產(chǎn)品，因此，運(yùn)營商需要面向用戶體驗(yàn)，分析影響流量感知的關(guān)鍵要素，構(gòu)建端到端的流量質(zhì)量評價(jià)體系。同時(shí)，流量往往需要多張網(wǎng)絡(luò)共同承載，多網(wǎng)之間的協(xié)同將長期存在，運(yùn)營商需要構(gòu)建一套面向流量的高效網(wǎng)絡(luò)資源配置模型。