陳 波 杜世娟

(綿陽師范學院歷史文化與旅游管理學院，四川 綿陽 621000)

華鎣市紅色旅游資源豐富，近年紅色旅游發(fā)展迅速，但也存在一些問題，如市場細分不足，定位不明確等，對進一步發(fā)展產(chǎn)生了制約。本文在分析華鎣市紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀基礎上，對目標顧客進行定位，并提出相應的營銷策略。

1 華鎣市紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

1.1 華鎣市紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，華鎣市圍繞“打造華鎣山，培育特色旅游產(chǎn)業(yè)”的目標，充分發(fā)揮“小平故里”優(yōu)勢，圍繞紅色旅游資源，成功開發(fā)出華鎣山石林、天池、仙鶴洞等旅游區(qū)(點)，恢復和建設了“陽和革命烈士紀念碑”、紅色華鎣紀念墻、華鎣山游擊隊練兵場、瞭望臺等，華鎣山游擊隊紀念館、青少年革命傳統(tǒng)教育中心也正在建設之中，形成了“小平故里行，華鎣山上游”的旅游熱線。伴隨著“小平同志百年誕辰”的歷史機遇，華鎣山石林旅游區(qū)正式對外開放，天池景區(qū)建設穩(wěn)步推進，以“川陜蘇區(qū)，紅巖精神”為主題的紅色旅游勃然興起，旅游產(chǎn)業(yè)初步形成，旅游人數(shù)和旅游收入逐年增加(如表1)。

表1 華鎣市2004—2011年旅游業(yè)總體情況統(tǒng)計表

1.2 華鎣市紅色旅游發(fā)展中存在的問題

1.2.1 開發(fā)資金投入不足

目前，華鎣市紅色旅游資源基本處于保護和淺層次開發(fā)狀態(tài)，紅色旅游開發(fā)所需資金缺口巨大，華鎣山游擊隊遺址規(guī)劃建設、紅色旅游公路等基礎配套設施建設、新華造紙廠恢復等項目建設資金的嚴重缺乏，已經(jīng)成為華鎣市紅色旅游發(fā)展最大的瓶頸。

1.2.2 旅游載體不夠豐富

華鎣市紅色旅游資源十分豐富，有石林、天池、祿市、皛然山、陽和、寶鼎—仙鶴洞六大華鎣山游擊隊活動片區(qū)及著名的“陽和之戰(zhàn)”“界牌巧奪軍車”遺址和大量的歷史遺跡。但是，由于華鎣市紅色旅游開發(fā)起步較晚，除石林景區(qū)修建和恢復了部分紅色旅游項目外，其他景區(qū)還處于待開發(fā)狀態(tài)，且已開發(fā)的景區(qū)尚無游客參與性、互動性的活動項目，導致紅色旅游載體較為單調(diào)。

1.2.3 旅游資源開發(fā)度低，產(chǎn)品內(nèi)容單一

華鎣市紅色旅游發(fā)展剛剛起步，尚未形成成熟的旅游目的地。旅游資源整合的程度不夠，缺少具有較強吸引力和較高知名度的拳頭紅色旅游產(chǎn)品。現(xiàn)已開發(fā)經(jīng)營的石林景區(qū)雖然已經(jīng)有一定的規(guī)模，但紅色旅游產(chǎn)品仍然以觀光型產(chǎn)品為主，缺乏參與性、互動性、深層次體驗型的旅游產(chǎn)品。

1.2.4 基礎配套設施不完善

由于華鎣山游擊隊活動遺址除石林片區(qū)外，多為待開發(fā)景區(qū)，目前無專用旅游公路，因此急需新建或改建通往各紅色旅游景區(qū)的旅游干線公路與景區(qū)連接公路。同時，景區(qū)內(nèi)的水、電、氣、通訊及垃圾處理、污水處理等設施嚴重不配套。

2 華鎣市紅色旅游目標市場分析

2.1 華鎣市紅色旅游目標顧客行為特征

第一，出游時間:從出游時間看，每年3月下旬到10月為旅游旺季，其中主要集中在周末、“五一”“十一”長假及寒暑假期，這幾段時期的旅游接待量和旅游收入之和占全年總量的85%以上。第二，人均旅游支出:游客在景區(qū)平均消費額為90～210元/人，賓館飯店消費額在250～400元/人之間，旅游消費為中偏低檔次。

2.2 華鎣市紅色旅游目標顧客人口特征

第一，年齡結構:以中青年(26歲～45歲)為主，其比重接近游客總數(shù)的60%。由于這一群體具有充沛的精力、較高的旅游欲望，同時消費限制條件少、可自由支配收入充足等優(yōu)勢，是進行市場開拓的重點領域。第二，職業(yè)結構:華鎣市紅色旅游目標顧客多為企事業(yè)管理人員、政府機關工作人員和院校師生，所占比例為79%。其次是青少年學生，所占比例為15%。這種職業(yè)構成狀況在一定程度上表明華鎣市紅色旅游具有較強的政治性指向。第三，文化結構:學歷層次上，華鎣市紅色旅游的目標顧客主要以高中及其以上學歷為主，其中大學專科及其以上者超過五成，具有高中、中專學歷者占1/3，說明這是一個具有較高學歷、較高思想覺悟和政治素養(yǎng)的群體。

3 華鎣市紅色旅游產(chǎn)品的市場營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

精心設計好的紅色旅游產(chǎn)品，是大力發(fā)展紅色旅游的重要保證［1］。華鎣市紅色旅游目標顧客來自機關事業(yè)單位較多，以中青年為主，文化層次較高，求新意識強，需要針對這些特點推出相應的產(chǎn)品。

3.1.1 特色產(chǎn)品

第一，雙槍老太婆軍事表演。以雙槍老太婆為代表的女游擊隊員是華鎣山游擊隊的重要組成部分，她們的形象對游客的感染力較強。因此，可以組織人員著游擊隊員服裝，在雙槍老太婆雕像前廣場現(xiàn)場表演站隊、行進、格斗等各種項目，并吸引女游客參與女游擊隊模擬訓練。第二，紅色食堂。以竹、木做為原材料修建川東風格的茅草房，并加入長板凳、長桌子、粗瓷土碗、標語等要素，四周的墻壁貼上紅軍造紙廠遺址圖片、《華鎣山游擊隊》黑白泛黃的老劇照，提供南瓜粥、紅薯飯、山間野菜等特色餐飲。第三，紅色度假營地。營地以竹木生態(tài)建筑為主。游客在營地內(nèi)既可扮作地下工作人員投宿于傳統(tǒng)民居風格的鄉(xiāng)村度假別墅，適時偵查“敵情”;亦可體現(xiàn)“軍民魚水情”，住宿于農(nóng)家客棧;亦可隨時做好戰(zhàn)斗準備而用帳篷野營住宿等，體會寄宿山野的樂趣。第四，石林游覽。堅持“紅色與綠色相映”，凸現(xiàn)人與自然和諧相處的主題，深挖華鎣山游擊隊革命事跡，精心編排革命故事，結合石林的奇峰異石，讓游客在游覽神奇的石林奇景的同時接受革命教育?？梢?guī)劃開辟竹林小道，供游人徜徉竹海之中，開展觀光游賞和竹類科教活動，重溫游擊隊“叢林野戰(zhàn)”的生活經(jīng)歷。

3.1.2 紅色文化產(chǎn)品

第一，游擊隊文化小道。對游擊舊道進行改建，設置游擊隊文化小道，沿該步道布置各種小品和雕塑，分別按不同的主題展現(xiàn)以雙槍老太婆為代表的華鎣山游擊隊的革命征程與輝煌成就，讓游客在游山賞景之間領略游擊隊風采。第二，華鎣地方文化展覽館。華鎣地區(qū)歷史文化底蘊深厚，可利用悠久的巴人文化、南宗文化，濃厚的紅色文化、民俗文化等，建立一座華鎣地方文化展覽館。展覽館集知識性、觀賞性、表演性和參與性于一體，通過聲光電、高新科技等手段，讓游客在此能很好地了解華鎣的歷史、文化、充分感受華鎣的歷史文化魅力。

3.1.3 體驗型產(chǎn)品

第一，滑竿抬幺妹。華鎣山抬幺妹這一民俗歷史悠久。在華鎣山上，抬滑竿人的裝束，可以完全采用最具當?shù)仫L情的典型裝束:顏色鮮明的土衣布褲，頭上包一條寬帶白帕子，腰扎一條長帶，帶子一頭側穿出來掉在前面，腳蹬一雙草鞋，顯得干練樸素，讓游人放心。兩根長長的楠竹上綁一把竹涼椅，游客坐定后，兩個抬滑竿的壯漢上肩就走，穿行于奇石杉林之中，上山下山，一路閃悠閃悠，把坐滑竿的客人晃得里里外外一身舒暢。第二，石林戶外游擊鐳戰(zhàn)。華鎣山石林是當年華鎣山游擊隊開展游擊戰(zhàn)的主要場所，既有深厚的文化內(nèi)涵，又有進行游擊野戰(zhàn)的良好用地條件。結合石林景區(qū)石林、山林、溶洞資源等，挖掘游擊文化，將戶外運動與華鎣山游擊隊精神有機結合，開展游擊野戰(zhàn)等一系列參與性、體驗性強的活動。在游擊隊員戰(zhàn)斗過的地方，組織游客穿上游擊隊服，拿起“武器”，開展山林游擊鐳戰(zhàn)、登山、攀巖、穿越、探洞、徒步、野營、野外拓展訓練等深受青少年旅游者喜歡的旅游活動，使參加者體會和領略“真槍實彈”的“戰(zhàn)場廝殺”和“戰(zhàn)爭歷險”的真實感受。

3.2 價格策略

3.2.1 免票策略

青少年是華鎣市紅色旅游的主要目標顧客之一，但是他們大多沒有收入來源，對于價格波動非常敏感。針對青少年學生的這一特點，華鎣市的紅色旅游景區(qū)應當嚴格執(zhí)行有關規(guī)定，對紅色公共文化景點，尤其是華鎣市博物館、烈士紀念陵園等實行全免費制度。

對于以離退休為主體的老年市場來說，可采取“定制式營銷策略”，也就是為這一群體專門制定一套營銷方案［3］。這一群體出生在建國前后，或親身經(jīng)歷或耳濡目染革命歷史，對革命傳統(tǒng)文化有特殊的感情，對華鎣市紅色旅游產(chǎn)品有著濃厚的興趣。華鎣市紅色旅游景區(qū)的基礎設施設備要考慮到老年人的身體特點，在景區(qū)提供基本的急救設施，以保障老年人的人身安全，讓他們放心出游。對這一特殊群體，在紅色景點也應當嚴格執(zhí)行免票制度。

3.2.2 價格優(yōu)惠策略

中年目標顧客具有比較穩(wěn)定的收入，對旅游產(chǎn)品價格不是很敏感。對其宣傳時要強調(diào)文物價值和革命精神內(nèi)涵，突出景區(qū)的資源質(zhì)量和服務質(zhì)量等。除了國家明確要求免費開放的景點外，其它紅色景區(qū)還應給予一定的價格優(yōu)惠，以吸引這一細分市場的目標顧客。

3.2.3 其它價格策略

目前，來華鎣市進行紅色旅游的組織方式仍然以單位團隊為主，對他們要繼續(xù)保持價格優(yōu)惠策略，穩(wěn)定此類目標市場。同時可給予旅行社團隊游客套票、折扣等優(yōu)惠價，還應利用季節(jié)折扣價格策略分散游客購買時間。在旅游淡旺季采取不同的市場價格，旺季正常定價、淡季降價，適當引導游客消費。

3.3 促銷策略

華鎣市紅色旅游產(chǎn)品的促銷要突出產(chǎn)品特點，強化競爭優(yōu)勢，樹立品牌優(yōu)勢以便刺激旅游的需求，應通過廣告、網(wǎng)絡和印刷品進行促銷活動。

3.3.1 廣告宣傳促銷

2.3 依戀模式與 PTSD 的關系 依戀模式的測量結果顯示，屬于安全型依戀模式的有 102 名（68.5%），不安全型依戀模式的有 47 名（31.5%）。不安全型依戀模式中回避型 7 名、焦慮型 28 名、恐懼型 12 名。PTSD 陽性組與陰性組個體的依戀模式不同，PTSD 陽性組的個體中不安全型依戀模式的比例高于安全型依戀模式（P＜0.01），且在 PTSD 的 B、C、D 3 組 PTSD癥狀群方面，兩組間的差異均有統(tǒng)計學意義（χ2＝4.726、5.606、5.679，P 均＜0.05）。見表2。

可以選擇報刊雜志、廣播電視、戶外廣告等媒體進行廣告宣傳。第一，報刊雜志廣告。在旅游旺季到來前的1～2個月里，選擇集中的時間作密集型廣告宣傳。邀請旅游專欄的主編、記者在以老年旅游者為對象的報刊雜志上發(fā)表華鎣旅游印象的文章，宣傳旅游區(qū)的旅游形象、服務和旅游項目，以此吸引省內(nèi)外的旅游者。第二，廣播、電視廣告?？衫盟拇ā⒅貞c等地電視臺的景區(qū)欄目作宣傳，在旅游旺季到來前選擇主要目標市場收聽(視)率高的電臺或電視臺做廣告，重復播放，不僅能增強華鎣市紅色旅游的影響力，還能激發(fā)潛在目標顧客的旅游需求。第三，戶外廣告。由于紅色旅游的低收益性，選擇戶外廣告能達到節(jié)約成本、增加客流量的效果。在華鎣市的交通干道上以及廣安、重慶、南充、成都、達州等地區(qū)做懸掛廣告、墻面廣告和燈箱廣告，增加宣傳效果。第四，網(wǎng)絡廣告。在知名網(wǎng)站中作廣告，設置華鎣市紅色旅游專欄網(wǎng)頁宣傳，同時用電子郵件發(fā)送用于廣告目的的電子刊物，以擴大宣傳面。

3.3.2 網(wǎng)絡促銷

旅游網(wǎng)上促銷是目前旅游促銷的一個趨勢，互聯(lián)網(wǎng)將日漸成為宣傳主角［4］。華鎣市也應充分利用這一方式，完善網(wǎng)上促銷系統(tǒng)。第一，及時發(fā)布旅游信息，包括紅色旅游景區(qū)(點)、紅色旅游節(jié)慶活動、紅色游覽線路、旅游交通、住宿、餐飲、購物信息等。第二，建立網(wǎng)上預訂服務系統(tǒng)，包括預訂機票、火車票、房間、景點門票等。第三，與熱門專業(yè)旅游網(wǎng)站、主要網(wǎng)絡搜索引擎及地區(qū)綜合網(wǎng)站建立“友情鏈接”，通過旅游網(wǎng)絡站點進行華鎣市紅色旅游促銷宣傳。

3.3.3 印刷品促銷

印刷品具有容量大、圖文并茂、保存性強、快速經(jīng)濟等特點，因此可以印制當?shù)芈糜沃改?、旅游地圖、旅行手冊、明信片等印刷品進行宣傳。

此外，還可以與有關旅行社、賓館一起舉辦旅游同業(yè)研討會，提供最新旅游信息，介紹華鎣的紅色旅游產(chǎn)品。

［1］喻彩霞，張河清.中國紅色旅游研究綜述［J］.桂林旅游高等?？茖W校學報，2008(4):272－276.

［2］梁留科，錢宏勝，陳德廣.河南高校大學生旅游市場初探［J］.西北農(nóng)林科技大學學報(社會科學版)，2007(2):83－86.

［3］盧麗剛，盧靜.井岡山紅色旅游市場定位及其營銷策略［J］.老區(qū)建設，2008(10):28－30.

［4］唐文林.紅色旅游營銷對策的探討［J］.科技與管理，2006(4):89－91.