曹 波，余成龍，廖 俊

(重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司，重慶 400023)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，汽車保有量獲得較快提升。整個(gè)汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，乘用車十年間也發(fā)生了巨大變化，從2001年銷量不足100萬(wàn)輛，到2011年乘用車銷量超過(guò)1200萬(wàn)輛，十年間增長(zhǎng)了將近15倍。與此同時(shí)，乘用車產(chǎn)品種類也迅速增多，從屈指可數(shù)的新老三樣到如今市場(chǎng)上百舸爭(zhēng)流。十年間，中國(guó)乘用車市場(chǎng)產(chǎn)品種類上升了20倍。與迅速發(fā)展的汽車市場(chǎng)相比，我國(guó)市場(chǎng)對(duì)于乘用車的分類標(biāo)準(zhǔn)則顯得落后過(guò)時(shí)，國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)市場(chǎng)但又不能完全適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，缺乏一個(gè)能被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在購(gòu)車選擇時(shí)無(wú)所適從，整車廠在產(chǎn)品分類和分析時(shí)也同樣面臨困惑。本文結(jié)合長(zhǎng)安汽車的實(shí)際，對(duì)乘用車細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究并重新建構(gòu)更切合中國(guó)汽車市場(chǎng)實(shí)際，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，兼顧廠商需求的企業(yè)新的分類標(biāo)準(zhǔn)(以下簡(jiǎn)稱新標(biāo)準(zhǔn))，對(duì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的更新和補(bǔ)充具有較大參考價(jià)值。

1 乘用車分類標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀

1.1 乘用車現(xiàn)有主要分類標(biāo)準(zhǔn)

由于國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)真正發(fā)展起來(lái)的時(shí)日尚短，市場(chǎng)上主流的乘用車分類標(biāo)準(zhǔn)基本上都是借鑒的國(guó)外分類標(biāo)準(zhǔn)，而原本應(yīng)該起到主導(dǎo)作用的國(guó)標(biāo)則由于其內(nèi)在缺陷不被市場(chǎng)廣泛接受?，F(xiàn)階段市場(chǎng)上對(duì)于SUV和MPV車型分類分歧不大，在轎車分類上則主要有以下3種。

1.1.1 國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)

過(guò)去我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展落后，乘用車產(chǎn)品更少，轎車幾乎就是乘用車的代名詞。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，發(fā)動(dòng)機(jī)排量成為衡量轎車等級(jí)的依據(jù)。按照GB9417—89標(biāo)準(zhǔn)，小于1.0 L為微型轎車，1.0 ～1.6 L 為普通轎車，1.6 ～2.5 L 為中級(jí)轎車，2.5 ～4.0 L 為中高級(jí)轎車，大于4.0 L 為高級(jí)轎車。

GB9417—89標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于簡(jiǎn)單，隨著汽車產(chǎn)品越來(lái)越多元化，已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需要。據(jù)此基礎(chǔ)之上衍生出了新的分類標(biāo)準(zhǔn)，有以車身長(zhǎng)度為判別依據(jù)的，有以軸距為判別依據(jù)的，還有以價(jià)格為主，技術(shù)規(guī)格為輔為判斷依據(jù)的，這些衍生標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)車型分級(jí)的混亂。

2002年汽車分類的兩個(gè)新國(guó)標(biāo)GB/T3730.1—2001和GB/T15089—2001正式實(shí)施，代替了 GB/T3730.1—1988和GB/T15089—1994，GB/T 3730.1—2001標(biāo)準(zhǔn)中將乘用車分為普通乘用車、活頂乘用車、高級(jí)乘用車、小型乘用車、敞篷車、艙背乘用車、旅行車、多用途乘用車、短頭乘用車、越野乘用車和專用乘用車11類［1-2］。新國(guó)標(biāo)建立了乘用車和商用車概念，較過(guò)去分類標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)了和國(guó)際接軌，整體有明顯進(jìn)步，但是該標(biāo)準(zhǔn)依舊粗疏，缺乏配套性標(biāo)準(zhǔn)，乘用車下屬各類別中缺乏進(jìn)一步細(xì)分，并且依然存在著對(duì)一些功能性跨界明顯的車型無(wú)法準(zhǔn)確細(xì)分的問(wèn)題，使得企業(yè)在車型管理、營(yíng)銷管理等方面存在困難［3］。

1.1.2 以大眾為代表的德系車細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

作為全球最大的汽車廠商，也是最早進(jìn)入中國(guó)轎車市場(chǎng)的廠商，大眾的分類標(biāo)準(zhǔn)具有典型意義，是被歐盟承認(rèn)的分類方式，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)影響較大。德國(guó)轎車分為A、B、C、D級(jí)，其中A級(jí)車又可分為A00、A0和A等三級(jí)車(表1)。

表1 德系轎車分類標(biāo)準(zhǔn)

1.1.3 美系車細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

隨著美國(guó)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的日漸重視，美系車在中國(guó)市場(chǎng)的影響力也迅速上升，再加上美系車在全球的影響力，美系車細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)在中國(guó)市場(chǎng)上也頗具影響，市場(chǎng)上流行的緊湊型這一細(xì)分概念就出自于美系車分類標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)小型乘用車既不是按車長(zhǎng)也不是按照軸距分類，而是按照車內(nèi)空間的體積分類。依據(jù)美國(guó)“Title40——環(huán)境保護(hù)，第600.315-82節(jié)，可類比的汽車分類”規(guī)定，首先將汽車分為雙座、轎車、旅行車和卡車四大類，轎車和旅行車的分類依據(jù)為車內(nèi)容積，而卡車則依據(jù)額定載重區(qū)分(表2)。美國(guó)的汽車分類相比之下更為準(zhǔn)確，與車長(zhǎng)或軸距分類相比，缺點(diǎn)是不夠直觀。此分類被用于車型的歸檔和征稅［4］。

表2 美系車分類標(biāo)準(zhǔn)

1.2 現(xiàn)有市場(chǎng)主要分類標(biāo)準(zhǔn)的不足

市場(chǎng)上并行的眾多分類標(biāo)準(zhǔn)常常使得乘用車類別歸屬困難，分歧較大。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，同一款車型經(jīng)常會(huì)處于不同的級(jí)別，結(jié)果使消費(fèi)者感到茫然。中國(guó)市場(chǎng)自身的特點(diǎn)，又讓各種外來(lái)標(biāo)準(zhǔn)多少有些不適應(yīng)。特別是國(guó)人喜好大而寬敞的消費(fèi)習(xí)慣，造成大部分車型在車身尺寸上偏大，很多外來(lái)車型進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后會(huì)在原型車的基礎(chǔ)上變化發(fā)動(dòng)機(jī)排量或加大加長(zhǎng)，這樣難免出現(xiàn)各種交叉地帶，就算按照同一標(biāo)準(zhǔn)同一車型，排量是屬于中級(jí)車，車長(zhǎng)很有可能就屬于中高級(jí)車。

比亞迪F3，指導(dǎo)價(jià)5.29～16.98萬(wàn)元，是國(guó)內(nèi)銷量較大的一款汽車，排量1.5升，車長(zhǎng)4533 mm，軸距2600 mm，按照GB/T3730.1—2001標(biāo)準(zhǔn)，屬于普通乘用車，但是缺乏進(jìn)一步細(xì)分的依據(jù)。按照德系標(biāo)準(zhǔn)屬于A0級(jí)的排量，A級(jí)車的軸距，C級(jí)車的車長(zhǎng)，究竟歸于德系標(biāo)準(zhǔn)的哪一類?長(zhǎng)安鈴木天語(yǔ)SX4兩廂，車長(zhǎng)4135 mm，寬1755 mm，高1605 mm，離地間隙達(dá)到175 mm，整車從功能和體態(tài)上游離于兩廂轎車與SUV之間，讓人困惑于這車應(yīng)該歸為轎車還是SUV?像比亞迪F3、天語(yǔ)SX4之類的車還有很多，而現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)都過(guò)于粗獷，不能適應(yīng)中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，無(wú)法準(zhǔn)確區(qū)隔現(xiàn)有產(chǎn)品。因此，探索一種新的乘用車細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)十分迫切。

2 新標(biāo)準(zhǔn)研究思路

建立新標(biāo)準(zhǔn)，首先需要對(duì)研究范圍進(jìn)行準(zhǔn)確定義，以確保新標(biāo)準(zhǔn)的適應(yīng)范圍，從源頭杜絕似是而非的局面。定義研究范圍的目的在于既能最大限度地包含現(xiàn)有市場(chǎng)的絕大多數(shù)乘用車產(chǎn)品，以便為消費(fèi)者服務(wù)。根據(jù)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行全面分析，將交叉乘用車從產(chǎn)品特性上與普遍意義的乘用車區(qū)隔開，將乘用車定義:僅指發(fā)動(dòng)機(jī)前置，呈兩廂至三廂結(jié)構(gòu)，座位數(shù)不超過(guò)三排，使用傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)，以人員乘坐為主要目的，并進(jìn)入工信部乘用車目錄的四輪機(jī)動(dòng)車。主流乘用車不包括量少、特征明顯的四輪機(jī)動(dòng)車如跑車等，因產(chǎn)品特殊、市場(chǎng)規(guī)模較小，且短期內(nèi)與多數(shù)乘用車無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，故不根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。

根據(jù)乘用車品牌分為普通品牌和豪華品牌，豪華品牌包括奧迪、奔馳、寶馬、雷克薩斯、沃爾沃，凱迪拉克、保時(shí)捷、英菲尼迪、謳歌、捷豹、路虎及部分特殊車型(如大眾輝騰)，豪華品牌市場(chǎng)由于定位更為高端，品牌效應(yīng)明顯，分類方式無(wú)法照搬主流乘用車市場(chǎng)，將更多參照各產(chǎn)品在母品牌中的體系進(jìn)行分類。

其次，新標(biāo)準(zhǔn)的制定并不意味著完全摒棄以前的標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)揚(yáng)棄的過(guò)程。新標(biāo)準(zhǔn)中所參考的指標(biāo)正是在現(xiàn)有市場(chǎng)上多種標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合和權(quán)衡，并重新組合得到的結(jié)果。而參考和權(quán)衡的標(biāo)準(zhǔn)就在于是否更符合中國(guó)汽車市場(chǎng)實(shí)際情況，是否更貼近中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車決策過(guò)程，新標(biāo)準(zhǔn)分類的結(jié)果是否可以清晰車型所在的市場(chǎng)級(jí)別以及新標(biāo)準(zhǔn)是否易于操作。

最后，新標(biāo)準(zhǔn)分類之下的市場(chǎng)必須具備溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)所認(rèn)為的有效市場(chǎng)細(xì)分特征，即市場(chǎng)細(xì)分范圍必須足夠大(Substantiality)，以保證其有利可圖;細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的，具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、情感價(jià)值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來(lái)描述;細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體能夠接觸到的;不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合應(yīng)該有不同的反應(yīng)，否則就沒(méi)必要去做區(qū)分;細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有合理的一致性，即其中的成員應(yīng)該盡可能有相似的行為方式;各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有相對(duì)的穩(wěn)定性。如果不具備上述特性，分類的結(jié)果就失去了應(yīng)用的意義。

在滿足前述要求的條件下，建立以車身形式→尺寸→價(jià)格為分類標(biāo)尺的新分類標(biāo)準(zhǔn)思路是合理可行的，如圖1所示。

圖1 新標(biāo)準(zhǔn)研究思路

這一研究思路是基于2個(gè)出發(fā)點(diǎn)考慮的:從中國(guó)消費(fèi)者擇車考慮出發(fā)和從指標(biāo)包含性出發(fā)?；趯?duì)中國(guó)消費(fèi)者擇車考慮因素方面(圖3)，消費(fèi)者首先要考慮功能用途，車身形式最大程度決定了購(gòu)車的目的性，例如家用、商用或是多用;其次是大小，在車身形式確定后，尺寸可對(duì)購(gòu)車目的性進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，例如是二人世界還是多口之家;最后是價(jià)格，在明確購(gòu)車目的性之后，消費(fèi)者會(huì)在預(yù)算之內(nèi)挑選符合目的的車型。從指標(biāo)包含性出發(fā)，車身形式是最大的包含條件，即無(wú)論是尺寸、價(jià)格，抑或是品牌、排量，都無(wú)法決定車身形式的范圍;尺寸是中等的包含條件，它可能受車身形式所制約;影響價(jià)格的元素有很多，例如先前的車身形式和尺寸，在把這些影響元素確定后，同價(jià)格段的產(chǎn)品才更有對(duì)比性。在這些指標(biāo)中，涉及到具體車型的時(shí)候并非籠統(tǒng)地采取一樣的參數(shù)，還需要具體問(wèn)題具體分析。對(duì)于車身形式，SUV市場(chǎng)在車身形式和尺寸之間，考慮承載形式以決定選擇越野型還是城市型。承載形式也可以看作是車身形式的一部分，只是更多在底盤設(shè)計(jì)上體現(xiàn)，不容易被消費(fèi)者輕易發(fā)現(xiàn)。在尺寸參數(shù)選擇上，轎車應(yīng)該按照軸距細(xì)分，兩三廂車型對(duì)車長(zhǎng)影響較大;MPV、SUV的尺寸不受廂體影響，車長(zhǎng)更能體現(xiàn)車型的大小、風(fēng)格，且分析研究發(fā)現(xiàn)各大型車企的MPV、SUV系列產(chǎn)品，按照車長(zhǎng)聚類更能體現(xiàn)其差異性，所以按照車長(zhǎng)進(jìn)行細(xì)分。

3 建立乘用車新的分類標(biāo)準(zhǔn)

基于前述研究思路，可將主流乘用車分為轎車、MPV、SUV和跨界四大類。轎車，車身形式為三廂或兩廂車型，滿足三廂車型或者車身高度低于一定數(shù)值的兩廂車型的條件。MPV車身形式為兩廂車型，滿足規(guī)定的車身高度和軸距條件并呈現(xiàn)明顯的空間性特征。SUV車身形式為兩廂車型，滿足規(guī)定的車身高度、接近角、離地間隙條件等功能性條件。若同時(shí)滿足MPV和SUV條件的，基于SUV功能性條件更加嚴(yán)格，則歸于SUV類?？缃?，車身形式為兩廂或快背車型，高于轎車車身高度條件，但不滿足MPV及SUV條件。

轎車類別的判斷可按照普遍認(rèn)同的觀念，所有的三廂車型全為轎車，兩廂車型部分為轎車，以高度為判斷標(biāo)準(zhǔn)，高度值的選取主要是基于轎車本身，并不強(qiáng)調(diào)其高度空間的特征，規(guī)定低于一定高度值的兩廂乘用車為轎車。在轎車市場(chǎng)內(nèi)部，通過(guò)對(duì)軸距值長(zhǎng)短，將整個(gè)轎車產(chǎn)品分為微型、小型、中型、中大型、大型五類，在各類轎車下面又根據(jù)價(jià)格細(xì)分為不同的子類別，這樣各個(gè)子類別的產(chǎn)品在車型和價(jià)格上就比較相近，具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，轎車分類判定如圖2所示。

圖2 轎車分類判定過(guò)程

在基于轎車高度值之上的兩廂車中，內(nèi)部具有多功能性、大空間特征，且大于一定的軸距以體現(xiàn)空間優(yōu)勢(shì)的乘用車判定為MPV。通過(guò)對(duì)于車長(zhǎng)(實(shí)質(zhì)上是內(nèi)部空間的大小)進(jìn)而將MPV分為大型和中型兩類。

SUV為滿足規(guī)定高度值，具有良好的視野及通過(guò)性，離地間隙較高，大尺寸輪轂，具有車頂行李架，車身總高度值較大是其突出特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上主流SUV車型進(jìn)行分析，選定其離地間隙、離去角等諸多功能性條件，保證SUV具備適應(yīng)復(fù)雜路面的能力。在確定了SUV的判定標(biāo)準(zhǔn)之后，根據(jù)其車身設(shè)計(jì)判定其是越野型SUV還是城市型SUV。采取非承載式車身獨(dú)立大梁設(shè)計(jì)，車身更為堅(jiān)固，更突出強(qiáng)調(diào)越野性能的SUV屬于越野型SUV;采取承載式車身設(shè)計(jì)的SUV則多來(lái)自于轎車地盤，多數(shù)車型有同平臺(tái)轎車產(chǎn)品，定義為城市型SUV。

車身高度高于轎車高度，但又不屬于MPV和SUV的都是跨界車?？缃畿嚨膶傩越橛谵I車、MPV和SUV之間，它們同時(shí)兼顧了用戶對(duì)于舒適性、空間性、功能性多方面的需求?；诳缃绲墓δ苄圆町?，將具有一定的通過(guò)性，部分滿足SUV條件但與專業(yè)SUV又有差距的跨界車歸為一類;將剩下的車歸為另一類，它們與普通兩廂轎車比，在車內(nèi)空間高度上具有一定優(yōu)勢(shì)。主流乘用車四大類及其子類整體判定程序如圖3所示。

4 新標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用

新標(biāo)準(zhǔn)更符合中國(guó)乘用車市場(chǎng)實(shí)際，它充分吸取了原有各類標(biāo)準(zhǔn)的長(zhǎng)處，基于消費(fèi)者決策過(guò)程選定相關(guān)指標(biāo)，既避免了舶來(lái)標(biāo)準(zhǔn)水土不服，又不像原有國(guó)標(biāo)過(guò)于簡(jiǎn)單，彌補(bǔ)了新國(guó)標(biāo)只有大類沒(méi)有小類以及無(wú)法準(zhǔn)確區(qū)隔跨界產(chǎn)品的缺陷，與快速發(fā)展的中國(guó)乘用車市場(chǎng)相適應(yīng)。

新標(biāo)準(zhǔn)讓車型劃分更為明確。原有的分類標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法對(duì)產(chǎn)品明確劃分，無(wú)論在維度考慮的多樣性，還是在維度的具體標(biāo)準(zhǔn)把握上，都與市場(chǎng)實(shí)際情況有所差異;然而新細(xì)分市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)卻具有唯一性，按照新標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)車型不會(huì)同時(shí)符合2個(gè)標(biāo)準(zhǔn);這樣就能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行合理、明確地劃分。

圖3 主流乘用車分類判定流程

新標(biāo)準(zhǔn)讓消費(fèi)者不再無(wú)所適從，它不是憑空新造完全背離原有體系，而是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上通行的標(biāo)準(zhǔn)揚(yáng)棄與改進(jìn)。消費(fèi)者能夠基于自己的購(gòu)車需求，更容易在同一類別的市場(chǎng)之中與自己的目標(biāo)車型進(jìn)行比較。

新標(biāo)準(zhǔn)讓廠商更容易尋找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。原有細(xì)分市場(chǎng)粗放性劃分，難免模糊了各細(xì)分市場(chǎng)之間的明顯界限，也使得細(xì)分市場(chǎng)跨度過(guò)大，包含的產(chǎn)品較多，掩蓋了其更深層次的區(qū)隔和特征。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品過(guò)于繁多，不利于鎖定核心產(chǎn)品，給產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局分析帶來(lái)很多不便，而且超過(guò)百萬(wàn)容量的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)廠家未來(lái)的產(chǎn)品定位帶來(lái)很多不確定性。新標(biāo)準(zhǔn)真正意義上明確各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的屬性、容量、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?，每個(gè)子細(xì)分市場(chǎng)都有較為明顯的特征，且均擁有一定的市場(chǎng)容量。細(xì)分了車型及銷量較為集中的市場(chǎng)，避免了超過(guò)百萬(wàn)級(jí)的細(xì)分市場(chǎng)，為廠家新產(chǎn)品找到更為合適的定位空間提供便利。新標(biāo)準(zhǔn)劃分出來(lái)的市場(chǎng)細(xì)而不碎，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相互之間既有差異，又存在著有機(jī)聯(lián)系。

長(zhǎng)安公司目前應(yīng)用的這一劃分標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)快速發(fā)展的中國(guó)乘用車市場(chǎng)的深刻理解基礎(chǔ)之上得到的結(jié)果，但是這并不代表這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是一成不變的。堅(jiān)持以顧客需求為基本導(dǎo)向，并在實(shí)踐中不斷動(dòng)態(tài)發(fā)展和完善這一標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)汽車事業(yè)作出自己的貢獻(xiàn)。

［1］GB/T3730.1—2001，汽車和掛車類型的術(shù)語(yǔ)和定義［S］.

［2］GB/T 15089—2001，機(jī)動(dòng)車輛及掛車分類［S］.

［3］林晨.我國(guó)汽車分類標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題研究［J］.海峽科學(xué)，2010(12)：3-7.

［4］宋奇康.汽車分類圣經(jīng)［J］.家用汽車，2010，61(9)：88-113.