張正芹

（江蘇清拖農(nóng)業(yè)裝備有限公司，江蘇 淮安 223001）

1 農(nóng)機市場總體分析

市場調(diào)查顯示，1~8月份，我國累計產(chǎn)銷各種型號拖拉機128萬臺，同比下滑21.9%，其中大中型拖拉機和小型拖拉機產(chǎn)銷28萬臺、100萬臺，同比分別下滑5.2%和25.6%。

另據(jù)拖拉機學會統(tǒng)計，30家重點制造企業(yè)今年1~8月份大中拖累計銷售27.44萬臺，同比下降4.31%，其中：25~40馬力拖拉機累計銷量100411臺，同比下降5.19%，總量減少5506臺；40~70馬力段拖拉機累計銷量71676臺，與去年同期基本持平；70~100馬力拖拉機累計銷量60440臺，同比下降27.55%，總量減少了22983臺，100馬力以上拖拉機累計38220臺，同比增長59.17%，總量增加了14208臺。只有40~50馬力和100馬力以上拖拉機同比是增長的，其余馬力段均呈下降態(tài)勢,其中以90~95馬力、70~75馬力下降最為嚴重，總量分別從去年同期的39370和26579臺下降至今年的26465和18128臺，同比分別下滑32.78%和31.8%。

2 國內(nèi)主要大中拖市場預(yù)測及走勢分析

需求功率上延已成為近年來我國拖拉機市場發(fā)展變化最顯著的特點之一。今年1~7月份，100~130馬力段拖拉機銷量大幅增長，市場份額快速提升，這正是拖拉機市場需求馬力段聚攏效應(yīng)的真實體現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，未來我國拖拉機市場需求將呈現(xiàn)顯著的區(qū)域性特征，70馬力以下中小型拖拉機將主要用于東部、南部丘陵山區(qū)、水田作業(yè)區(qū)以及其他區(qū)域的特種作業(yè)；中原、東部及華南部分宜耕地區(qū)對70~180馬力機型需求相對集中；而東北、西北地區(qū)將主要集中在160~270馬力之間。目前，東北、西北墾區(qū)一些大型農(nóng)場雖然也從國外進口了一些270馬力以上的重型拖拉機，但由于沒有足夠大的地塊和土地資源作支撐，多數(shù)利用效率不高。

綜合近年我國大中拖基本發(fā)展趨勢以及今年市場環(huán)境，預(yù)計2013年市場需求或?qū)⒊霈F(xiàn)以下特點：

（1）繼續(xù)維持高位運行，需要總量在30萬臺左右，不會出現(xiàn)大幅度下降，原因有三：市場保有量巨大，成為維持大中拖高位運行的基礎(chǔ)；持續(xù)的梯度更新為市場提供了需求動力；農(nóng)機補貼繼續(xù)驅(qū)動市場高位運行。

（2）增幅或?qū)⒗^續(xù)下滑，呈L型。不走V型的原因：連續(xù)多年高位運行，市場已經(jīng)趨于飽和，市場剛性需求疲軟；市場需求結(jié)構(gòu)在自發(fā)調(diào)整，逐漸向大型拖拉機過渡，高端產(chǎn)品正成為需求熱點，勢必造成需求總量減少；我國基本實現(xiàn)了耕作機械化，需求空間減少；需求動力源減少，原來依靠背負式收割機拉動部分需求，將隨著該類產(chǎn)品大幅度下滑而失去動力作用。

（3）需求繼續(xù)向大馬力延伸，梯度更新依然是市場的主要驅(qū)動力。

（4）需求區(qū)域集中在中原和三北區(qū)域，但南移的趨勢進一步增大。從我國拖拉機區(qū)域需求分布分析，由于地域條件和農(nóng)業(yè)耕作特性等方面的原因，東北、西北和冬麥區(qū)是我國大中型拖拉機的主戰(zhàn)場，歷年來，三個區(qū)域市場的銷售量都占據(jù)全國市場總銷量的80%以上。今年以來，這一雷打不散的歷史格局正在發(fā)生悄然改變。從全國農(nóng)機具購置補貼數(shù)據(jù)看，東北、西北和中部冬麥區(qū)市場銷售形勢遠遠落后于全國平均水平。其中，東北市場情況最差，同比下滑14.26個百分點，其次是西北市場，雖然總銷量與去年同期基本持平，但與全國7.41%的平均增幅還差了6.5個百分點。因此，三大區(qū)域市場在全國總銷量中所占的份額也由去年同期的80.68%下滑至73.71%。與此形成鮮明對比的是同屬南方市場的西南、華南和華東地區(qū)均有不俗的表現(xiàn)。其中，西南地區(qū)銷量比同期增幅高達83.61%，華南、華東地區(qū)銷量同比分別增長42.88%和24.97%。三個區(qū)域市場的銷售份額也有去年同期的不足20%攀升至26.29%，同比上升了將近7個百分點。

3 2013年宏觀機會分析

3.1 有利因素

（1）農(nóng)村關(guān)鍵要素發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化對市場利好。中國農(nóng)民勞動力結(jié)構(gòu)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織方式、農(nóng)機生產(chǎn)組織方式正處于一個深刻變革階段，政府正因勢利導(dǎo)地推進農(nóng)業(yè)機械化由量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)變，未來中國的農(nóng)業(yè)裝備產(chǎn)業(yè)將進入一個快速升級的轉(zhuǎn)型期。

（2）農(nóng)機補貼政策或?qū)⒀永m(xù)。2013年，我國的農(nóng)機補貼政策將延續(xù)，補貼額度在去年的基礎(chǔ)上會進一步增長。原因：①惠農(nóng)政策依然是明年國策的重中之重；②農(nóng)機是新農(nóng)村建設(shè)的重要組成部分，是改善農(nóng)民民生的重要手段；③與發(fā)達國家相比，我國農(nóng)機補貼的力度和時間都需要加強；④水稻機植、玉米機收和丘陵山區(qū)偏低的機械化水平，依然需要政府的支持。

當前我國的補貼標準為價格的30%，單機限額不超過5萬元，而國外發(fā)達國家的農(nóng)機購置補貼率為60%，日、韓對于農(nóng)機購置補貼都達到50%水平，除此之外還有政策性優(yōu)惠貸款。

（3）其它惠農(nóng)政策成為推動市場增長的重要動力。溫家寶在第六屆夏季達沃斯論壇開幕式和企業(yè)家座談會提出財政將把一萬億元的余額和歷年節(jié)余一千多億元的中央預(yù)算穩(wěn)定調(diào)節(jié)基金作為預(yù)調(diào)微調(diào)的措施，以推動經(jīng)濟穩(wěn)定增長。正在醞釀中的《農(nóng)業(yè)機械以舊換新辦法》、《農(nóng)業(yè)機械報廢回收管理辦法》等政策，對明年乃至今后的農(nóng)機市場將產(chǎn)生利好。諸如，2010年底我國大中型拖拉機保有量近440萬臺、小型拖拉機保有量近1815萬臺，按照6~8年的更新周期將拉動拖拉機市場銷售。我國農(nóng)機產(chǎn)品需求隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、農(nóng)村組織結(jié)構(gòu)、土地流轉(zhuǎn)等的發(fā)展，在廣大的平原地帶正加速向大型機械發(fā)展，農(nóng)機更新在這些區(qū)域突出表現(xiàn)為大型取代中型、中型取代小型的特點。農(nóng)機合作社、農(nóng)機大戶的崛起，將提高消費者購買力。農(nóng)機消費主體正加速轉(zhuǎn)化，由個體向農(nóng)機合作組織和農(nóng)機大戶轉(zhuǎn)移，調(diào)查顯示，2012年我國農(nóng)機合作社和農(nóng)機大戶約占消費者的22%，同比增長了9.7%。這種變化將對明年的市場將產(chǎn)生深刻影響：第一，購買力增強，拉升需求；第二，經(jīng)營為主，優(yōu)化需求。

（4）巨大的農(nóng)機保有量，將拉動市場需求。我國是農(nóng)機生產(chǎn)大國，更是農(nóng)機消費大國。巨大的不斷增長的保有量，成為驅(qū)動市場的主要動力。統(tǒng)計顯示，2011年，我國拖拉機、播種機和聯(lián)合收割機同比分別增長3.6%、2.9%和12.3%。

（5）收入增加，經(jīng)營賺錢，刺激市場需求。消費者的經(jīng)營收入具有示范作用和強大的影響力。12年多數(shù)農(nóng)機銷售者農(nóng)機經(jīng)營收入的提高，為明年的市場奠定了良好的基礎(chǔ)。

（6）投資取向引導(dǎo)市場上升。農(nóng)機市場需求來自于消費者投資回報率，調(diào)查顯示，有近55%的消費者，僅需2年即可收回購機成本，與過去5年左右的時間大大縮短，消費者的回報投資對市場的發(fā)展產(chǎn)生巨大的鼓舞。有52%的消費者表達了繼續(xù)農(nóng)機投入的意向。終端信息表明，2013年，我國農(nóng)機市場依然值得期待。

（7）市場區(qū)域飽和，剛性需求依然存在。市場調(diào)查結(jié)果證明：①我國農(nóng)機市場需求日趨飽和，有62%的消費者回答他們那里的農(nóng)機已經(jīng)夠用了；②剛性需求仍然存在，有67%的消費者說，他們村有購買農(nóng)機的。

（8）農(nóng)機出口環(huán)境利好。

2.2 不利因素

（1）內(nèi)需的擴大受制于深層次的制度變革。內(nèi)需的擴大受制于一些深層次體制的壓制。

（2）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)五年之后在東、中部地區(qū)將會出現(xiàn)飽和。

（3）“三大紅利”減少。①人口紅利的消失。隨著中國人口老齡化年代的來臨，可提供的勞動力減少，人力成本面臨上升的壓力；②市場化紅利的減少。市場將面臨從怎么樣把蛋糕做大向蛋糕怎么樣分的方向轉(zhuǎn)變，更注重效率；③國際化紅利益減小。隨著中國經(jīng)濟總量的增大，GDP排名世界第二的中國正在遭受世界各國尤其是歐美國家的圍追堵截。

（4）連續(xù)多年的農(nóng)機補貼，導(dǎo)致補貼邊際效應(yīng)遞減，市場增速減緩。

（5）全國主要作物機械化程度漸行漸高，市場由增量向存量轉(zhuǎn)變。

（6）成本提高，一些低附加值中小企業(yè)受多重因素擠壓，經(jīng)營愈發(fā)艱難。

（7）國際經(jīng)濟形勢依然嚴峻：國際經(jīng)濟危機還將持續(xù)。國際經(jīng)濟仍將在低位徘徊至少2到3年；國際貿(mào)易投資和就業(yè)形勢有所緩解，但仍不能樂觀；新一輪全球性的通貨膨脹難以避免；世界主要經(jīng)濟體的財政赤字和債務(wù)負擔；外需有一部分永久的消失美國國內(nèi)的消費需求降低必然會引起我國的部分出口減少。

4 傳統(tǒng)農(nóng)機企業(yè)市場適應(yīng)能力分析

傳統(tǒng)農(nóng)機企業(yè)一般歷史悠久，有著完善的鑄鍛件、沖壓焊接件、機械加工、熱處理工藝和手段。有固定的銷售渠道，經(jīng)驗豐富的營銷人員，深入民心的品牌效應(yīng)及一定的市場份額。但是傳統(tǒng)農(nóng)機企業(yè)也存在如下問題：

（1）產(chǎn)品單一，拖拉機配套的農(nóng)機具不齊全。

（2）技術(shù)革新慢，新產(chǎn)品推出商品化進程慢。

建筑垃圾的再生利用已成為全世界共同關(guān)心的課題，也是工程界研究的熱點問題之一。發(fā)達國家尋求環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展的重要途徑是建筑垃圾的資源化，不少國家通過立法來保證建筑垃圾的回收再利用。日本、美國以及歐洲各國在政策、技術(shù)和應(yīng)用等方面起步較早，且比較成熟。目前我國在此方面與發(fā)達國家相比滯后，其中對再生混凝土有了一定的研究[1-4]，但對于再生細骨料的應(yīng)用研究很少，大多還處于探索研究階段，且利用率很低。

（3）產(chǎn)品線雖長，但形成銷量的拖拉機機型少，其銷售量主要集中在部分市場和中馬力為主。這點可以從以下是2012年全國農(nóng)機展參展的拖拉機企業(yè)如表1所示。

由表1可見，小馬力拖拉機和大馬力拖拉機有一定的增長，而中馬力拖拉機呈現(xiàn)下降趨勢。隨著國家農(nóng)機補貼政策的發(fā)展，國內(nèi)各拖拉機廠家競爭越來越激烈。

（4）市場銷售渠道建設(shè)單一，網(wǎng)點設(shè)置混亂，未有效進行管理規(guī)范。

（5）營銷手段單一，主要通過價格因素制定相應(yīng)的營銷方案。營銷組合手段差。

（6）網(wǎng)點設(shè)置上由于國內(nèi)多年補貼項目的操作，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)意義上一二級網(wǎng)點的設(shè)立規(guī)則，網(wǎng)點設(shè)置比較混亂。主要體現(xiàn)在：①主要市場網(wǎng)點設(shè)置極不平衡。經(jīng)銷商密集區(qū)域價格戰(zhàn)非常厲害，經(jīng)銷商無利可圖，尤其在市場形勢不好的情況下，沒有一個經(jīng)銷商會真心銷售該公司品牌。網(wǎng)點少的區(qū)域一方面經(jīng)銷商精力所限，無暇顧及，銷量始終在低量徘徊；另一方面，對于一二級網(wǎng)點利潤沒有統(tǒng)一規(guī)范，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間矛盾甚多，影響品牌銷量。②其它市場網(wǎng)點設(shè)置不科學。從原來有優(yōu)勢，市場份額高的市場由于缺乏有效的市場營銷機制推動，銷量急劇下滑，經(jīng)銷商萎縮。③拖拉機主銷區(qū)域，如水稻種植區(qū)域，除江蘇，安徽的南部外，浙江、江西、四川、湖南、湖北、廣西、廣東、海南以及黑龍江、遼寧、吉林的東北平原地區(qū)，應(yīng)是優(yōu)勢產(chǎn)品區(qū)域，然而多年來卻沒有很好地開發(fā)，尤其是東北、西北區(qū)域，目前網(wǎng)點甚少，產(chǎn)品覆蓋面窄。

表1 2012年全國農(nóng)機參展表

（7）營銷職能及營銷人員配備上：營銷公司作為公司產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品服務(wù)的實施單位，主要的工作職責應(yīng)該是公司市場策略的實施、產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品服務(wù)。銷售人員的主要職責也應(yīng)該是以與經(jīng)銷商的良好溝通、協(xié)助經(jīng)銷商做好產(chǎn)品配備、安排促銷、廣告、助銷、幫助經(jīng)銷商解決實際問題等各種手段實現(xiàn)銷售和回款，并開發(fā)出新的網(wǎng)點，做好競爭者活動情況(如：促銷、價格變動、新產(chǎn)品上市)，客戶反映與問題、評價，市場新動態(tài)或趨向等市場信息的收集和匯報工作，并提出產(chǎn)品開發(fā)和改進建議。而傳統(tǒng)農(nóng)機公司銷售人員在內(nèi)部協(xié)調(diào)上，有些工作需職責不清，人員配備上，營銷人員大多兼職三包服務(wù)，專業(yè)的三包服務(wù)人員配備太少。

5 實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)市場化的措施

傳統(tǒng)農(nóng)機行業(yè)在當前宏觀經(jīng)濟條件下，應(yīng)著重做好以下幾方面工作：

5.4 營銷公司職能分配及營銷網(wǎng)點的總體方案

農(nóng)機企業(yè)應(yīng)該緊緊圍繞市場作文章，利用4PS及4CS營銷策略及有差異化的營銷訴求功能強化銷售職能，在強化原有市場銷售的情況下，加大新市場、新空白點的開發(fā)力度，實現(xiàn)市場階梯營銷發(fā)展，實現(xiàn)總公司制定的營銷目標，具體的職能分配方面，①產(chǎn)品的價格制定：根據(jù)要實現(xiàn)營銷的目標，有針對性進行市場調(diào)研，將公司產(chǎn)品準確營銷定位后，協(xié)調(diào)公司有關(guān)部門統(tǒng)一考慮，制作合適的營銷價格。②建立大營銷觀念，進行全員營銷，使生產(chǎn)部門和相關(guān)職能部門的機制結(jié)構(gòu)按照市場營銷需求進行相應(yīng)調(diào)整，加強員工培訓(xùn)教育，強化質(zhì)量意識，強化服務(wù)意識，讓合適的價格將合適的產(chǎn)品銷售到合適的客戶。

5.2 營銷渠道方面及相應(yīng)的人才配備

在固守老市場份額的情況，力爭有潛力市場進行銷售量的突破，對于新的空白網(wǎng)點加強新產(chǎn)品及新市場方面的突破，實現(xiàn)新的經(jīng)濟增長點。

（1）固有市場方面。推廣80馬力以上產(chǎn)品:通過培訓(xùn)和宣傳，提升業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商對公司80馬力以上產(chǎn)品的認識；利用產(chǎn)品在固有市場的品牌優(yōu)勢，淘汰不愿銷售大馬力產(chǎn)品的經(jīng)銷商；進一步調(diào)研大馬力價格，繼續(xù)采用批量差和靈活的措施，促進大馬力的銷售；保住55~80馬力系列產(chǎn)品的份額，適當提高終端售價，適當增加經(jīng)銷商利潤；增加空白區(qū)域的網(wǎng)點，加強力量，適當投入，提高抓住項目的能力。

開發(fā)水稻區(qū)域網(wǎng)點：要進一步開發(fā)江蘇、浙江和皖南區(qū)域，將網(wǎng)點密布到每個縣。江西、四川、湖南、湖北、廣西、廣東、海南等區(qū)域，拖拉機馬力段仍然是80馬力以下占主導(dǎo)，一方面要進一步分析競爭對手政策及價格，在這些市場選中1~2家實力強，信譽好的經(jīng)銷商作為拖拉機和零配件中轉(zhuǎn)站，采取降低運費、縮短運輸時間等方法搶占市場，爭取通過短期時間，每個省份都能發(fā)展到10個左右經(jīng)銷商，逐步擴大市場占有率。

開發(fā)東北和西北區(qū)域。雖然今年這些區(qū)域銷量比去年同期下滑，但仍是拖拉機的主銷區(qū)域，占到全國銷量的70%~80%，因此冬麥區(qū)和東北、西北仍然是我國大中型拖拉機重要的目標市場。每年在黑龍江、遼寧、新疆的拖拉機銷量都在4、5萬臺以上，冬麥區(qū)每年的拖拉機也都在20000臺上下，這些區(qū)域，拖拉機兩端需求趨勢在馬力段逐步完善的情況下，能快速形成增量，因此，東北、西北仍作為農(nóng)機企業(yè)開發(fā)的重點。其次，要抓住湖南、湖北作為四驅(qū)的主銷區(qū)域，第三，山東、河北、河南、皖北是農(nóng)機化起步較早的地區(qū)，大輪拖主流需求已上延到90~110馬力，而且已出現(xiàn)進一步上延的苗頭，作為深松作業(yè)的機型都有很好的銷量，同時，這些省份馬力段兩端延伸的走勢比較明顯，因此，擬在這些區(qū)域除重點推廣90馬力以上拖拉機外，還擬將30~40產(chǎn)品作為明年的主要增長點。

（2）新的市場增長點方面。2013年，除保持現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品55~80馬力正常銷售外，利用產(chǎn)品馬力段上下延伸，開發(fā)新市場，結(jié)合產(chǎn)品局部改進，形成增量。在新疆、黑龍江、吉林、廣西、遼寧、山東、四川、江西、湖南、湖北和外銷等市場，采用不同方式推廣30~40小底盤拖拉機；在山東、河北、河南、安徽皖北、江蘇蘇北等區(qū)域，重點推廣85~100馬力產(chǎn)品；在新疆農(nóng)七師、農(nóng)八師，廣西南寧、崇左等棉花、甘蔗種植區(qū)域，以及山東東營、南通如東等地進一步開發(fā)55~80高地隙拖拉機；在內(nèi)蒙、山東、河南、河北、新疆等地1804型及向上馬力拖拉機。

（3）國內(nèi)市場劃分及相應(yīng)人員配備。建議銷售網(wǎng)點（以縣為單位）在10個以內(nèi)的省份，原則上配備業(yè)務(wù)人員1名，三包、促銷人員2~3名;11~20個點的省份2名，三包、促銷人員3~4人；20~40個點的省份配備業(yè)務(wù)人員3名，三包、促銷人員4~5人；40個點以上的省份配備業(yè)務(wù)人員5人，三包、促銷人員6人。原則上是10個點一個業(yè)務(wù)人員（含負責人），5天左右的時間能跑一個循環(huán)，其余時間開發(fā)新的網(wǎng)點。在網(wǎng)點越多的省份網(wǎng)點與網(wǎng)點之間距離近，一天能兼顧的點越多，人員相對要少。同時考慮網(wǎng)點銷售機型，可適當增減三包服務(wù)人員和委托服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量。由于農(nóng)機作業(yè)季節(jié)性強，真正的農(nóng)忙季節(jié)只在4個月左右的時間，而隨著農(nóng)機補貼的常態(tài)化，農(nóng)機銷售淡旺季界限已經(jīng)逐漸模糊，為充分利用三包人力資源，建議三包員兼促銷員，分配到具體的點上進行促銷和服務(wù)工作。

（4）市場銷售服務(wù)及配件方面：①推行自主服務(wù)、包干委托服務(wù)、工時制委托服務(wù)等多種形式、靈活的服務(wù)模式，重點傾向于包干制服務(wù)模式，提高邊緣市場和重點市場單臺服務(wù)費用，健全服務(wù)網(wǎng)點體系，保證及時性和市場需求。②加強技術(shù)服務(wù)培訓(xùn)工作。加大業(yè)務(wù)員、三包員、經(jīng)銷商、服務(wù)站和用戶基數(shù)維修服務(wù)知識培訓(xùn)力度；積極爭取充實三包服務(wù)人員隊伍，適應(yīng)新市場開拓和產(chǎn)品鏈延伸及市場需求。③保證配件供應(yīng)。建立配件服務(wù)體系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，盡可能做到銷售到哪兒，配件到哪兒，服務(wù)到哪兒，保證各類機型（含改進件）配件供應(yīng)，解決好用戶后顧之憂，讓其用得放心。

5.3 市場促銷方面

（1）以電視字幕、廣告牌、噴繪、橫報、墻體廣告等形式在銷售網(wǎng)點作宣傳。

（2）組織召開新產(chǎn)品推介會，推廣新產(chǎn)品。

（3）參加全國展會及其它重要展會。

（4）制作電視宣傳片及其它宣傳用品，豐富宣傳手段。

同時對于目前傳統(tǒng)農(nóng)機企業(yè)現(xiàn)狀，建議加強人員的培訓(xùn)管理，提高業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商對該公司產(chǎn)品的熟悉了解。