王愛武

方便面的發(fā)明者當初設(shè)計了五點原則：1、簡便；2、可口、有營養(yǎng)；3、能在常溫下長期存放；4、衛(wèi)生；5、廉價。于是，方便面一經(jīng)面世便創(chuàng)造出巨大市場，更被譽為20世紀最偉大的發(fā)明之一。

但當下各種不利信息橫飛：方便面不健康，方便面行業(yè)衰退，方便面企業(yè)萎縮、虧損甚至關(guān)門……方便面行業(yè)真的出問題了嗎？

方便面行業(yè)沒有問題

首先，方便面是否健康不用科學判斷，按正常推理就可以解決：方便面油炸不健康，油條豈不是不健康多少倍！我們是食肉動物，更是食油動物，沒有油還真不行。

其次，為什么說萎縮呢？判斷的根據(jù)是從3000家企業(yè)到現(xiàn)在剩100家不到，100家企業(yè)里盈利的沒有幾家，規(guī)模化的只有四家企業(yè)（康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象），其他企業(yè)都掙扎在生死線上！統(tǒng)一虧損6000多萬的新聞更成了這個傳言的注腳。

但最近5年的實際數(shù)據(jù)是：行業(yè)環(huán)比增長3%，康師傅增長7%，統(tǒng)一增長10%，白象增長12%，今麥郎增長2%，這四家企業(yè)占行業(yè)90%以上份額，對于一個相對成熟的市場，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌同類產(chǎn)品上升，其他品牌萎縮就成為必然了。

統(tǒng)一的虧損可以說是競爭的結(jié)果。在巨頭康師傅的眼皮下，8年時間拿走60億的銷量（2006～2013年），沒有巨額的終端費用投入肯定不行。同時統(tǒng)一的主銷區(qū)域湖北、四川、湖南，均被康師傅強壓競爭，價盤同比全國低了將近10%，方便面毛利本來就低，結(jié)果可想而知！

有人把統(tǒng)一虧損的原因歸結(jié)為銷售獎勵政策出問題，這種看法并不準確。銷售政策一般都為階段性促進策略，1-3個月的政策失當有可能，長時間的出問題，小企業(yè)有可能，但大如統(tǒng)一，具備完善的費用管理系統(tǒng)，怎么可能犯這樣的錯誤？！

最后，到目前為止，方便面具備不可替代性，因為沒有任何一款產(chǎn)品，可以作為主餐飽腹，并且感覺很舒服。

大企業(yè)不創(chuàng)新的理由

但方便面行業(yè)增長出現(xiàn)瓶頸的判斷是對的，究其原因，方便面20年來還是那桶面！盡管有些精進，但沒有質(zhì)的改變。但由此判斷方便面行業(yè)就沒有創(chuàng)新，肯定是不對的。

顧大嫂麻辣燙、小餛飩、刀削面三支產(chǎn)品年銷售額都過1個億，其中麻辣燙一支產(chǎn)品過1.5億之多！

頂大面皮年銷售額3.8個億……

大漢口熱干面一支單品年銷售額1.5億；

國華河南燴面一支單品年銷售額1個億；

南街村涼面年銷售額3個億……

并且，這些產(chǎn)品全部是超越康師傅終端價格（至少持平）、口味完全區(qū)別紅燒牛肉面的本土的民俗名吃風味，為什么大企業(yè)不領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新，沒有把中國名吃拿來工業(yè)化、來滿足消費需求的同時完成企業(yè)提升呢？

真正的原因也很簡單：成本、銷量！能把中國名吃工業(yè)化，首先需要設(shè)備創(chuàng)新，很多設(shè)備到現(xiàn)在甚至還是非標準化運作！同時為了體現(xiàn)獨特的民俗風味，一般情況下產(chǎn)品成本較高。

所以，以上所舉企業(yè)的產(chǎn)品，終端價格反而比行業(yè)第一品牌康師傅還高，這就違反“廉價”的原則，導(dǎo)致市場細分的同時，價格也不具備競爭力，所以短期內(nèi)銷量不大。

這兩點就是大企業(yè)不做此類產(chǎn)品的主要原因！

但是大企業(yè)也有自己的理由。以康師傅為例，多年以來，它深諳“可口、廉價”的道理，尤其是“廉價”，所以，盡管原材料不斷上漲，產(chǎn)品不斷提升質(zhì)量，但其仍憑借強大的成本控制系統(tǒng)，經(jīng)過多次調(diào)價，仍遠低于成本上漲的力度，而自己盈利能力卻不減。

結(jié)果是行業(yè)漲價，其他品牌銷量下降，康師傅銷量反而大幅度提升，市場占有率達到新的高度。也正因此，行業(yè)異口同聲地批判康師傅沒有盡到老大的義務(wù)。但反過來，如果你占據(jù)主導(dǎo)位置，利潤又合理，你是否愿意放棄這個優(yōu)勢帶領(lǐng)大家用新產(chǎn)品打自己呢？結(jié)果可想而知。所以這個任務(wù)可能也只能由其他企業(yè)來完成，而不是做無謂的抱怨。

大逆轉(zhuǎn)要靠小企業(yè)？

最近幾年，通過更多的走“中國名吃差異化”的中小企業(yè)的不懈努力，目前方便面市場的終端價格呈現(xiàn)高低兩端發(fā)展的態(tài)勢。

高的一方就是中國名吃產(chǎn)品，越來越多的的消費者開始慢慢接受這種更具特色口味的產(chǎn)品。更多的此類產(chǎn)品的生產(chǎn)是非油炸工藝，盡管原來五谷道場非油炸產(chǎn)品沒有完成“可口”的工藝，導(dǎo)致創(chuàng)新失敗，但像顧大嫂刀削面、頂大面皮等，完全解決了非油炸不美味的問題，用更健康、更美味走進了廣大消費者的心智。

方便面丟失的市場份額是家庭消費的部分，特別是城市家庭的消費支持。原因很簡單，多年一個味，多年一個樣，多年負面宣傳，多年的“廉價”“簡便”，能解決那個物資短缺年代的消費需求，卻丟失了進步年代的消費追求（更多時尚、情感、面子、營養(yǎng)的需求）。

那么誰來滿足如此巨大的需求，中國名吃工業(yè)化的企業(yè)，顧大嫂、大漢口、南街村、國華、頂大等等具有開創(chuàng)意識的企業(yè)，他們肩負開創(chuàng)新時代的重任！

小企業(yè)通過細分市場能夠迅速成長，但也受制于銷量小的困擾，在現(xiàn)代通路容易成活，但推廣費用巨大；追求流通渠道量化，推廣費用較小，但培育消費需要的成本較高；特通渠道容易成活，推廣費用成本也不是很高，但市場波動較大——說到底是企業(yè)小，品牌弱，撬動市場的能力不夠。

就因為大企業(yè)不屑跟進，使大部分運作中國名吃的企業(yè)很快就打下了一片屬于自己的戰(zhàn)略品牌區(qū)域，顧大嫂在浙江、湖北、河南，大漢口在湖北，頂大在華北，國華在河南……

相信在不遠的未來，就不用大企業(yè)來領(lǐng)頭，而是眾多中小企業(yè)共同通過創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費，完成方便面行業(yè)的大逆轉(zhuǎn)！