徐和清

（上饒師范學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江西 上饒 334001）

近年來，品牌企業(yè)不斷爆發(fā)食品安全事故，對此，品牌企業(yè)必須采取維護品牌形象的策略，這些策略不能僅僅從企業(yè)角度進行，還應(yīng)從消費者角度進行。Benoit（1995）的品牌形象修復(fù)理論認(rèn)為，消費者關(guān)注企業(yè)采取何種策略減少其形象受損，企業(yè)危機處理目標(biāo)是讓消費者產(chǎn)生好感，并對企業(yè)留下好形象[1]。Coombs（1995）的危機情境理論認(rèn)為，企業(yè)發(fā)生危機時，應(yīng)充分評估企業(yè)所處的危機情境及影響企業(yè)聲譽的因素，對危機進行分類以選擇適當(dāng)?shù)奈C應(yīng)對策略，具體包括五種：否認(rèn)針對企業(yè)危機的指責(zé)、接受危機但減少企業(yè)與危機間關(guān)系、逢迎討好以尋求公眾支持、企業(yè)感到恥辱以試圖獲取原諒、把自身描述成危機受害者等[2]。Siomkos（1994）認(rèn)為，企業(yè)成功處理產(chǎn)品傷害危機的主要因素是企業(yè)行為反應(yīng)類型，包括對產(chǎn)品傷害指控的否定、非自愿召回、主動召回、積極承擔(dān)社會責(zé)任等四種，組成“企業(yè)行為反應(yīng)連續(xù)譜”，實證研究發(fā)現(xiàn)主動召回、積極承擔(dān)責(zé)任能有效挽回消費者的購買意愿和恢復(fù)品牌形象[3]。Greyser（2009）認(rèn)為，企業(yè)危機中的行為是品牌危機形勢下的最重要元素，可靠性反應(yīng)在維持和穩(wěn)定聲譽和品牌形象中扮演重要角色[4]。羅蓉（2008）認(rèn)為，消費者與品牌關(guān)系的相對穩(wěn)定,是實現(xiàn)品牌長盛不衰的重要保證[5]。因此，在食品安全事故中，品牌企業(yè)應(yīng)采取主動負(fù)責(zé)任的策略行為，增強品牌形象可信度，減少消費者感知風(fēng)險，穩(wěn)定消費者購買行為，使品牌企業(yè)迅速擺脫經(jīng)營危機或在危機后變得更加強大。

一、理論基礎(chǔ)與實證研究設(shè)計

（一）食品安全事故發(fā)生后品牌企業(yè)形象維護策略分析

Roberts和Dowling（2002）認(rèn)為，形象是一個企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基本標(biāo)志[6]。Woerkum等（2007）認(rèn)為，當(dāng)形象受到危機時，可能對企業(yè)前景產(chǎn)生巨大損害，企業(yè)必須通過仔細監(jiān)測其形象，并通過適當(dāng)和及時的反應(yīng)以防止這種風(fēng)險[7]。因此，在食品危機中，品牌食品企業(yè)應(yīng)采取有效的形象維護策略，恢復(fù)消費者對品牌食品信心，克服品牌形象危機。

（1）真相調(diào)查策略。Klaus（2005）認(rèn)為，食品安全影響消費者決策，食品安全包括主觀和客觀兩方面，客觀安全內(nèi)在于產(chǎn)品物理特質(zhì)中，主要由企業(yè)把握，主觀安全由消費者感知，由消費者需要、經(jīng)驗和知識決定，兩者間協(xié)調(diào)是食品安全核心，只有當(dāng)生產(chǎn)者把消費者的主觀安全轉(zhuǎn)化為食品物理特質(zhì)并滿足消費者需要時，才能確保食品安全[8]。因此，品牌企業(yè)食品安全事故調(diào)查策略，如安全事故調(diào)查小組構(gòu)建、調(diào)查內(nèi)容和范圍選擇、安全事故危害程度界定等，都應(yīng)以消費者感知的食品安全為導(dǎo)向，以確保調(diào)查實施有效性，調(diào)查結(jié)果可信度，贏得消費者信任，減少事故對品牌形象造成負(fù)面?zhèn)?，維系品牌形象。

（2）完善管理策略。Ruth等（2001）認(rèn)為，不安全食品引起的潛在致命事件盡管發(fā)生概率小，但因后果相當(dāng)嚴(yán)重，消費者往往把其作為重點放在心中[9]。Sockett（1995）認(rèn)為，食品不安全因素存在于供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)[10]。Klaus（2005）認(rèn)為，企業(yè)提供安全食品涉及食品加工價值鏈的結(jié)構(gòu)調(diào)整與治理[11]。因此，面對食品安全事故，品牌企業(yè)完善管理策略要根據(jù)消費者對安全食品的反應(yīng)，從供應(yīng)鏈整體上完善食品安全管理制度，包括食品安全加工及檢測標(biāo)準(zhǔn)、食品可追溯制度、食品安全預(yù)警機制等，既規(guī)范企業(yè)所有經(jīng)營環(huán)節(jié)中的參與者經(jīng)營行為，又加強食品安全關(guān)鍵點控制，提高食品安全管理效率，保障品牌形象可持續(xù)性。

（3）互動交流策略。Piggot等(2004)研究發(fā)現(xiàn)，消費者對食品安全事件信息需求較大，且不存在滯后形象[12]。周應(yīng)恒等（2010）認(rèn)為，對食品安全信息的披露是消費者的最大訴求[13]。在網(wǎng)絡(luò)等新型媒體的低成本及快速傳播影響下，食品安全信息失真及危害更大。Natalia等（2011）研究表明，大眾媒體放大品牌危機中消費者對品牌的不信任，引發(fā)的感知風(fēng)險對品牌信任產(chǎn)生更多負(fù)面影響[14]。為避免各種流言傳播，尊重公眾知情權(quán)，消除公眾疑慮，應(yīng)建立公眾互動交流平臺，及時回應(yīng)消費者等公眾質(zhì)疑，增加互動交流便利性，降低互動交流成本，使公眾在任何時間地點有機會參與交流，有機會與企業(yè)相關(guān)專家和領(lǐng)導(dǎo)交流，使消費者感受企業(yè)互動交流誠意、互動內(nèi)容翔實與可信，從而維護品牌企業(yè)形象。

（4）損失賠償策略。熊繼等（2011）研究表明，公眾對食品安全事件對受害者影響很關(guān)注[15]。Sandman（1987）認(rèn)為，消費者因消費對健康有潛在風(fēng)險的產(chǎn)品而沒有潛在補償效益會感到憤怒[16]。Griffith（2002）認(rèn)為，食品安全問題不僅是個微生物問題，更是企業(yè)重大行為問題[17]。這說明在食品安全事故中，生產(chǎn)企業(yè)行為是食品安全事故產(chǎn)生的主要原因，就應(yīng)承擔(dān)事故主要責(zé)任。因此，消費者是不安全食品的最終受害者，品牌企業(yè)應(yīng)采取損失賠償措施，如換貨、退貨退款及召回食品，賠償食品相應(yīng)價款、醫(yī)療費、護理費、誤工費等，損失賠償要確保便利性，提高賠償效率，使受害者傷害減到最小，降低食品安全事件負(fù)面影響。

（5）責(zé)任追究策略。Wandel（1994）認(rèn)為，企業(yè)風(fēng)險容忍度積極相關(guān)于可感知利益，感知利益越大，其承擔(dān)風(fēng)險意愿越強[18]。Frewer等（1995）認(rèn)為，在食品技術(shù)應(yīng)用上，人們總是將利益和風(fēng)險相結(jié)合，人們傾向于新技術(shù)帶來高利益和低風(fēng)險，很少有人愿意接受利益不確定的風(fēng)險[19]。風(fēng)險和利益的這種關(guān)系驅(qū)動企業(yè)相關(guān)人員采取忽視食品安全、損害消費者利益的冒險行為以追逐自身可感知利益，品牌企業(yè)在食品安全上的信息優(yōu)勢增強其冒險行為。為阻止品牌企業(yè)相關(guān)人員的冒險行為，就應(yīng)及時對食品安全事故相關(guān)負(fù)責(zé)人追究經(jīng)濟和行政責(zé)任，并根據(jù)食品安全事故的層次性追究直接責(zé)任人、相關(guān)管理人員及主要領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。

（二）品牌企業(yè)形象維護策略對品牌可信度及消費者購買行為的影響分析

在食品事故中，消費者對品牌信任度降低，消費者可能改變購買行為，為競爭對手搶奪市場份額創(chuàng)造條件。因此，品牌企業(yè)通過品牌形象維護策略，按照消費者期望改造品牌不良形象，減少消費者對品牌質(zhì)量與價值的疑惑，增強消費信心。江明華（2003）認(rèn)為，企業(yè)品牌管理的核心就是塑造消費者心目中正面的品牌形象，以增強品牌競爭力[20]。Erdem等（1998）認(rèn)為，品牌管理最重要特征就是其可信度，它體現(xiàn)公司履行承諾的意愿和能力[21]。Patricia和Michael（2003）認(rèn)為，可信度高的品牌能夠滿足消費者對產(chǎn)品性能的期望，注重消費者權(quán)益以減少購買不安全感[22]。Elena和Jose（2001）認(rèn)為品牌可信度是消費者從品牌中得到的一種安全感，滿足消費者對品牌的期待[23]。食品企業(yè)品牌可信度高，消費者通過購買和消費食品可感知到其履行產(chǎn)品安全承諾的意愿和專門技能。在食品危機中，良好的品牌可信度能夠帶來消費者認(rèn)同、信任及穩(wěn)定購買行為。因此，建立以下假設(shè)：

假設(shè)1：企業(yè)采取的事實真相調(diào)查策略有利于恢復(fù)品牌可信度；

假設(shè)2：企業(yè)采取的完善管理制度策略有利于恢復(fù)品牌可信度；

假設(shè)3：企業(yè)采取的公眾互動交流策略有利于恢復(fù)品牌可信度；

假設(shè)4：企業(yè)采取的對消費者損失賠償策略有利于恢復(fù)品牌可信度；

假設(shè)5：企業(yè)采取的事故責(zé)任追究策略有利于恢復(fù)品牌可信度；

假設(shè)6：消費者購買行為與品牌可信度正相關(guān)。

（三）品牌企業(yè)形象維護策略對消費者感知風(fēng)險及其購買行為的影響分析

品牌形象維護策略從兩個途徑影響消費者感知風(fēng)險，一是通過直接途徑影響，二是通過品牌可信度間接影響，從而消除或降低消費者夸大食品安全風(fēng)險的恐慌心理，降低消費者的認(rèn)知偏差。Mitehell（1999）認(rèn)為，消費者購買食品的感知風(fēng)險可以看成消費者對購買食品可能帶來的若干損失的預(yù)期總和[24]。Stone和Gronhaug（1993）將感知風(fēng)險定義為對損失的主觀預(yù)期，消費者對發(fā)生損失的主觀預(yù)期越肯定，其所感知風(fēng)險就越大[25]。

Erdem等（2006）認(rèn)為，品牌可信度可以降低消費者感知風(fēng)險，增加消費者感知質(zhì)量，從而促進消費者對品牌產(chǎn)品的購買[26]。Erdem和Swait（1998）從品牌信號角度認(rèn)為，品牌可信度通過影響消費者感知風(fēng)險來影響消費者的預(yù)期效用[27]。品牌可信度表明消費者相信品牌所傳遞的產(chǎn)品信息，消費者能感知到品牌有能力且有意愿去實現(xiàn)品牌價值，從而降低消費者感知風(fēng)險和信息收集成本進而增加消費者預(yù)期價值。

Yeung和Morris（2001）認(rèn)為，感知風(fēng)險是消費者食品購買決策的重要因素[28]。Hornibrook（2005）認(rèn)為，感知風(fēng)險與消費者食品購買意愿間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系[29]。Jarvenpaa等（1999）研究表明，感知風(fēng)險對行為意圖有負(fù)面影響[30]。Peter（1975）認(rèn)為，消費者面對感知風(fēng)險時，有兩種基本策略選擇：一是搜尋更多信息以降低不確定性；二是降低個人期望水準(zhǔn)、減少購買數(shù)量和次數(shù)或放棄購買以減少損失[31]。Verbeke（2005）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某一類食品出現(xiàn)問題時，消費者因這種產(chǎn)品可能存在的風(fēng)險而減少消費量[32]。因此，建立以下假設(shè)：

假設(shè)7：企業(yè)事實真相調(diào)查策略有利于減少消費者感知風(fēng)險；

假設(shè)8：企業(yè)整改和完善管理制度策略有利于減少消費者感知風(fēng)險；

假設(shè)9：企業(yè)采取的公眾互動交流策略有利于減少消費者感知風(fēng)險；

假設(shè)10：企業(yè)采取的對消費者損失賠償策略有利于減少消費者感知風(fēng)險；

假設(shè)11：企業(yè)采取的事故責(zé)任追究策略有利于減少消費者感知風(fēng)險；

假設(shè)12：品牌可信度有利于減少消費者感知風(fēng)險；

假設(shè)13：消費者感知風(fēng)險的減少有利于消費者購買行為。

（四）研究模型設(shè)計

根據(jù)以上分析，構(gòu)建品牌企業(yè)形象維護策略對消費者購買行為影響的理論模型（圖1）。

圖1 品牌企業(yè)形象維護策略對穩(wěn)定消費者購買行為影響的理論模型

二、問卷調(diào)查設(shè)計與信度效度檢驗

（一）問卷設(shè)計

本文對品牌形象維護策略的五個方面在問卷調(diào)查設(shè)計上參考相關(guān)研究文獻，還組織食品企業(yè)相關(guān)管理人員、專家和監(jiān)管部門管理人員的訪談，以更好地體現(xiàn)我國品牌企業(yè)食品安全事故發(fā)生的特點和本文研究目的。關(guān)于品牌可信度，Geok等（1999）認(rèn)為，品牌可信度包括品牌聲譽、品牌可預(yù)知性和品牌能力[33]。筆者認(rèn)為，食品安全事故中品牌聲譽可從正面形象恢復(fù)和消極形象減少兩方面測量，食品企業(yè)品牌可信度的核心內(nèi)容是產(chǎn)品質(zhì)量的安全性及提升品牌競爭力，因此從品牌正面形象恢復(fù)和消極形象減少、品牌產(chǎn)品質(zhì)量和品牌競爭力四個方面測量。關(guān)于感知風(fēng)險，一般從損失結(jié)果上測量，如Tse（1999）認(rèn)為，消費者感知風(fēng)險包括身體損失、性能損失、金錢損失、時間損失、社會損失和心理損失[34]。筆者考慮食品安全風(fēng)險與產(chǎn)生損失在短期內(nèi)難以被消費者覺察，因此從食品安全風(fēng)險的來源如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品衛(wèi)生和食品信息四個方面測量。問卷設(shè)計中，通過理論與實際情況的比較與修正，確定相關(guān)變量和度量，形成最終問卷調(diào)查表，具體測量項目如表1所示，每個題項采用李克特5級量表，采用認(rèn)同度由低到高排列，“1”表示“很不認(rèn)同”，“2”表示“較不認(rèn)同”，“3”表示“一般”，“4”表示“較認(rèn)同”，“5”表示“很認(rèn)同”。

（二）數(shù)據(jù)收集

調(diào)查采取兩種途徑進行，一是通過親戚、朋友、同學(xué)、同事、已畢業(yè)學(xué)生等寄送問卷調(diào)查方式進行；二是通過到學(xué)校所在城市的步行街、超市、廣場、公園等公共場所進行隨機問卷調(diào)查。發(fā)放問卷調(diào)查表407份，獲取有效問卷調(diào)查323份，有效問卷率為79.4%。樣本統(tǒng)計特征從性別、家庭所在地、年齡、月食品支出、對品牌食品企業(yè)風(fēng)險關(guān)注度等5個方面進行分類，其中，男性28.5%，女性71.5%；家庭所在地為城市75.5%，農(nóng)村24.5%；年齡分布20～40歲、41～60歲、61以上的人數(shù)比例分別為47.1%、43.7%、9.2%；月均食品支出400元以下、401～500元、501～600元、601元以上的人數(shù)比例分別為13.0%、38.7%、30.3%、18.0%；對品牌食品企業(yè)風(fēng)險關(guān)注度較少、一般、較多的人數(shù)比例為22.0%、51.1%、26.9%。

（三）效度和信度分析

問卷效度采用結(jié)構(gòu)效度檢驗，一般采用探索性因子分析和驗證性因子分析相結(jié)合的方法。利用SPSS13.0對品牌形象維護策略維度、消費者感知風(fēng)險、品牌可信度、消費者購買行為進行探索性因子分析，得出KMO統(tǒng)計量0.880，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗值3865.762，sig值0.000，說明樣本充足，滿足做因子分析的條件，按特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取因子，并用方差最大法進行因子旋轉(zhuǎn)，共提取8個因子，總解釋率66.556%。采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS7.0進行驗證性因子分析（表1），首先，對外因潛變量品牌形象維護策略進行驗證性因子分析，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，5個維度構(gòu)建具有良好的擬合優(yōu)度，擬合指標(biāo)Χ2/df=1.689，NFI=0.913，CFI=0.962， IFI=0.963， GFI=0.932， AGFI=0.907， RMR=0.036，RMSEA=0.046；其次，對內(nèi)因潛變量品牌可信度、感知風(fēng)險、購買行為進行驗證性因子分析，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，3個因素構(gòu)建具有良好的擬合優(yōu)度，擬合指標(biāo)Χ2/df=1.140，NFI=0.960， CFI=0.995， IFI=0.995， GFI=0.975， AGFI=0.960，RMR=0.028，RMSEA=0.021。

另外，所有測量項目的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.5，并在統(tǒng)計上高度顯著（統(tǒng)計值t大于2），表明測量項目在其所衡量的變量上具有較高的會聚性，表明本研究中構(gòu)建變量的結(jié)構(gòu)效度較好。

問卷信度一般采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’s Alpha）來檢驗，α＞0.7為高信度?？傮w問卷信度的Cronbach’s Al?pha=0.905，在各測量項目中問卷信度的Cronbach’s Alpha均大于0.7，說明內(nèi)部一致性系數(shù)高，問卷具有較高信度。

表1 量表的效度和信度檢驗結(jié)果一覽表

三、結(jié)構(gòu)方程模型分析及研究結(jié)果

（一）模型構(gòu)建

根據(jù)上面分析，模型包括8個潛在變量和29個觀測變量，其中，外生潛變量5個，分別是真相調(diào)查、完善管理、損失賠償、互動交流、責(zé)任追究策略，共有18個觀測變量；內(nèi)生潛在變量3個，分別是感知風(fēng)險、品牌可信度、購買行為，共有11個觀測變量。

（二）結(jié)構(gòu)模型參數(shù)估計及檢驗結(jié)果分析

結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指標(biāo)Χ2/df=1.478，RMSEA=0.039，NFI=0.869， CFI=0.953， IFI=0.954， GFI=0.903， AGFI=0.880，RMR=0.036，結(jié)構(gòu)模型的檢驗結(jié)果如表2所示。

（1）從品牌形象維護策略對品牌可信度的影響上看，真相調(diào)查、完善管理、互動交流、損失賠償策略對品牌可信度產(chǎn)生正向積極影響，而責(zé)任追究策略對品牌可信度產(chǎn)生反向影響。這可能因為互動交流、真相調(diào)查、完善管理和損失賠償策略在管理上的開放性較強，且真相調(diào)查、完善管理和損失賠償策略在實施上一般有第三方力量或監(jiān)管者參與，外界強制力較強，消費者對實施效果的感知性強，因此存在正向積極影響。而責(zé)任追究策略在管理上封閉性較強，責(zé)任追究策略可能存在重視基層人員的責(zé)任追究，而對主要責(zé)任人的追究難度和阻力都大，因此消費者對這些策略實施效果感知性差，導(dǎo)致這個策略對品牌可信度產(chǎn)生反向影響。在這些策略中，互動交流策略對品牌可信度存在顯著積極影響關(guān)系，這因為公眾在互動交流中可就任何食品安全問題進行詢問和質(zhì)疑，并有機會與高層管理者及技術(shù)專家溝通交流，從而對品牌可信度產(chǎn)生顯著影響。另外，完善管理策略對品牌可信度存在較弱的積極影響關(guān)系，這是因為完善管理策略涉及管理的各個環(huán)節(jié)，尤其涉及到管理中的各層次、各部門的利益關(guān)系的合理調(diào)整，才能確保食品安全管理制度的有效實施。這樣，假設(shè)3得到實證檢驗，假設(shè)1支持較弱，模型修正后可能得到實證檢驗，假設(shè)2、4、5未得到實證檢驗。

（2）從品牌形象維護策略對感知風(fēng)險的影響上看，除損失賠償策略外，其他策略對降低消費者感知風(fēng)險都有正向影響關(guān)系。這主要是因為損失賠償是對過去食品安全問題的懲罰，賠償越多，說明過去食品安全問題越大，因而并不意味著今后食品安全得到改進。在正向影響關(guān)系中，完善管理、互動交流和責(zé)任追究策略對感知風(fēng)險存在顯著相關(guān)關(guān)系。真相調(diào)查策略對感知風(fēng)險的影響不顯著，筆者認(rèn)為，真相調(diào)查策略的立足點是對過去食品安全問題隱患的排查，對未來生產(chǎn)的產(chǎn)品風(fēng)險的減少仍需要其它策略支持，才能降低消費者感知風(fēng)險。這樣，假設(shè)8、9、11得到實證檢驗，假設(shè)7、10未得到實證檢驗。

（3）從品牌可信度和感知風(fēng)險對購買行為的影響關(guān)系上看，品牌可信度越高、感知風(fēng)險越小，均有利于穩(wěn)定消費者購買行為，同時，品牌可信度越高也有利于降低消費者感知風(fēng)險，這樣，假設(shè)6、12、13均得到實證檢驗。

表2 理論模型的路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗結(jié)果

（三）模型修正

根據(jù)結(jié)構(gòu)模型參數(shù)估計及檢驗結(jié)果的分析評價，對理論結(jié)構(gòu)模型進行修正，修正后的模型及相關(guān)參數(shù)如圖2所示。

圖 2 中 ： Χ2/df=1.462， NFI=0.869， CFI=0.954， IFI=0.954， GFI=0.902， AGFI=0.881， RMR=0.037， RMSEA=0.038。

圖2 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型

四、研究結(jié)論與對策建議

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的分析，可以得出以下結(jié)論：品牌企業(yè)在食品安全事故中的形象維護策略中，真相調(diào)查策略、互動交流策略通過增強品牌企業(yè)形象可信度，進而對穩(wěn)定消費者購買行為產(chǎn)生積極影響；互動交流策略、完善管理制度策略、責(zé)任追究策略能有效減少消費者感知風(fēng)險，并對穩(wěn)定消費者的購買行為產(chǎn)生積極影響；消費者對品牌企業(yè)形象可信度既可直接穩(wěn)定消費者購買行為，還可通過降低消費者感知風(fēng)險而間接穩(wěn)定消費者購買行為。

根據(jù)以上結(jié)論，提出以下策略建議：①品牌企業(yè)在形象維護策略上應(yīng)堅持消費者取向，把降低消費者感知風(fēng)險、增強消費者品牌形象可信度，進而穩(wěn)定消費者購買行為作為衡量品牌形象維護策略有效性的根本標(biāo)準(zhǔn)和行為導(dǎo)向。②品牌形象維護策略應(yīng)根據(jù)消費者取向的指向路徑的不同進行合理優(yōu)化。若以增強消費者品牌可信度為指向路徑，企業(yè)應(yīng)重視真相調(diào)查策略和互動交流策略的積極作用；若以降低消費者感知風(fēng)險為指向路徑，企業(yè)應(yīng)重視互動交流策略、完善管理制度策略、責(zé)任追究策略的積極作用。③品牌企業(yè)還需克服損失賠償策略在降低消費者感知風(fēng)險上的消極作用，克服責(zé)任追究策略在增強品牌可信度上的消極作用。損失賠償策略要體現(xiàn)誠意，就要徹底掌握受損失的消費者數(shù)量和損失程度，提高賠償?shù)娜嫘院陀行裕回?zé)任追究要堅持直接責(zé)任人和間接領(lǐng)導(dǎo)人的責(zé)任統(tǒng)一性，堅持經(jīng)濟責(zé)任和行政責(zé)任的統(tǒng)一，不能以直接責(zé)任人承擔(dān)責(zé)任來掩飾領(lǐng)導(dǎo)人的責(zé)任，不能以經(jīng)濟責(zé)任掩飾行政責(zé)任，或行政責(zé)任掩飾經(jīng)濟責(zé)任。④品牌企業(yè)還需關(guān)注一些在增強品牌可信度、降低感知風(fēng)險上存在不顯著影響作用的策略。在對品牌可信度影響上，完善管理對品牌可信度的影響作用不顯著，這要求完善管理策略應(yīng)堅持長期性和有效執(zhí)行，避免其成為應(yīng)對食品安全事故的短期策略。在對感知風(fēng)險影響上，真相調(diào)查對感知風(fēng)險的影響作用不顯著，這說明真相調(diào)查的階段性對降低感知風(fēng)險不具有長期效應(yīng)，要發(fā)揮其長期效應(yīng)還需配合完善管理、責(zé)任追究及互動交流策略。

[1]Benoit William L.Image Repair Discourse and crisis Commu?nication[J].Public Relations Reviews，1997，23（2）：177-186.

[2]Coombs W T.The Development Guidelines for the Selection of the Appropriate Crisis Responses Strategies[J].Management Communication Quarterly，1995，8（4）：447-476.

[3]George J Siomokos，Gary Kurzbard.The hidden crisis in prod?uct-harm crisis Management[J].European Journal of Market?ing，1994，28（2）：30-41.

[4]Greyser Stephen A.Corporate brand reputation and brand cri?sis management[J].Management Decision，2009，47（4）：590-602.

[5]羅蓉，李勇輝.從品牌危機事件看消費者——品牌關(guān)系的再續(xù)[J].消費經(jīng)濟，2008（2）：57-60.

[6]Roberts P W，Dowling G R.Corporate reputation and sus?tained superior financial performance[J].Strategic Manage?ment Journal，2002，23（12）：1077-1093.

[7]C M J van Woerkum，Ir M van Lieshout.Reputation manage?ment in agro-food industries:safety first[J].British Food Journal，2007,109（5）：355-366.

[8]Klaus G Grunert.Food quality and safety:consumer percep?tion and demand[J].European Review of Agricultural Eco?nomics，2005，32（3）：369–391.

[9]Ruth M W Yeung，Joe Morris.Food safety risk Consumer per?ception and purchase behaviour[J].British Food Journal，2001，103（3）：170-186.

[10]Sockett P N.The epidemiology and costs of diseases of pub?lic health significance in relation to meat and meat products[J].Journal of Food Safety，1995，15（2）：91-112.

[11]Klaus G Grunert.Food quality and safety:consumer percep?tion and demand[J].European Review of Agricultural Eco?nomics 2005，32（3）：369–391.

[12]Piggott N E，Marsh T L.Does Food Safety Information Impact U.S.Meat Demand?[J].American Journal of Agricultural Economics，2004，86（1）：154-174.

[13]周應(yīng)恒，卓佳.消費者食品安全風(fēng)險認(rèn)知研究——基于三聚氰胺事件下南京消費者的調(diào)查[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2010（2）：89-96.

[14]Yannopoulou Natalia，Koronis Epaminondas；Elliott Rich?ard.Media amplification of a brand crisis and its affect on brand trust[J].Journal of Marketing Management，2011，27（5/6）：530-546.

[15]熊繼，劉一波，謝曉非.食品安全事件心理表征初探[J].北京大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版)，2011（1）：175-184.

[16]Sandman P M.Risk communication:facing public outrage[J].EPA Journal，1987,13（9）：21-22.

[17]Griffith C J.Good practices for food handlers and consumers[M]//Blackburn C de W，Mc Clure P J.Foodborne Patho?gens.Hazards，Risk Analysis and Control.Cambridge:Wood?head Publishing，2002：257-276.

[18]Wandel M.Understanding consumer concern about food-re?lated health risks[J].British Food Journal，1994，96（7）：35-40.

[19]Frewer L，Howard C，Shepherd R.Consumer perceptions of food risks[J].Food Science and Technology，1995，9（4）：212-16.

[20]江明華,曹鴻星.品牌形象模型的比較研究[J].北京大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版)，2003（2）：107-114.

[21]Tulin Erdem，Joffre swait.Brand Equity as a signaling phe?nomenon[J].Journal of consumer psychology，1998，7（2）：131-157.

[22]Patrieia G，Michael K.Proposal for a Multidimensional Brand Trust Scale[C].32nd Emac Conference Glasgow Mar?keting:Responsible and Relevant，2003:56-58.

[23]Elena D B，Jose L M A.Brand Trust in the Context of Con?sumer Loyalty[J].European Journal of Marketing，2001，25（11）：1238-1258.

[24]Mitchell V-W.Consumer perceived risk:conceptualizations and models[J].European Journal of Marketing，1999,33（l/2）：163-195.

[25]Stone R N，Gronhaug K.Perceived risk:further consider?ations for the marketing discipline[J].European Journal of Marketing，1993，27（3）：39-50.

[26]Tuelin Erdem，Joffre Swait，Ana Valenzula.Brands as Sig?nals:A Cross-Country Validation Study[J].Journal of mar?keting，2006，70（1）：34-49.

[27]Tuelin Erdem，Joffre swait.Brand Equity as a signaling phe?nomenon[J].Journal of consumer psychology，1998，7（2）：131-157.

[28]Yeung R M W，Morris J.Food safety risk:Consumer percep?tion and purchase behavior[J].British Food Journal，2001，103（3）：170-187.

[29]Hornibrook S A，McCarthy M，F(xiàn)earne A.Consumers’percep?tion of risk:the case of beef purchases in Irish Supermarkets[J].International Journal of Retail&Distribution Manage?ment，2005，33（10）：701-715.

[30]Jarvenpaa S L，Tractinsky N.Consumer trust in an Internet store:A cross-cultural validation[J].journal of Comput?er-mediated Communication，1999，5（2）：1-35.

[31]Peter J P ，Tarpey L X.A comparative analysis of three-con?sumer decision strategies[J].Journal of Consumer Research，1975，2（1）：29-37.

[32]Wim Verbeke，Isabelle Sioen，Zuzanna Pieniak，et al.Con?sumer perception versus scientific evidence about health ben?efits and safety risks from fish consumption[J].Public Health Nutrition，2005，8（4）：422-429.

[33]Geok T L，Sook H L.Consumers’Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty[J].Journal of Market Focused Man?agement，1999，4（4）：341-370.

[34]Tse A C B.Factors affecting consumer Perceptions on Prod?uct safety[J].European Journal of Marketing，1999，33（9/10）：911-925.