□ 程一鳴

我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，近年來，國(guó)策中提到最多的就是“三農(nóng)”問題。從我國(guó)現(xiàn)有人口來看，13億總?cè)丝谥?，?億都是農(nóng)民，在這樣一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)里充滿著巨大的營(yíng)銷空間和商業(yè)機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)的農(nóng)資行業(yè)成為一個(gè)蘊(yùn)含財(cái)富的產(chǎn)業(yè)?？v觀我國(guó)農(nóng)資產(chǎn)品的市場(chǎng)，可謂是品牌林立，就像天空中的繁星一樣，閃爍點(diǎn)點(diǎn)。而真正能沉淀下來，在市場(chǎng)上能給人留下深刻烙印的卻屈指可數(shù)。而新興之秀“帝益肥”卻以獨(dú)特的品牌營(yíng)銷方式，在品牌林立的市場(chǎng)環(huán)境中可謂“一舉成名”，令行業(yè)人士刮目相看。

產(chǎn)品質(zhì)量是第一生命力

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的第一生命力，這個(gè)概念在很多企業(yè)中已成為共識(shí)。營(yíng)銷巨人史玉柱說過：營(yíng)銷的基礎(chǔ)一定是好產(chǎn)品。一個(gè)公司的首要任務(wù)就是提供產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者的需求。因此，公司發(fā)展要保證一個(gè)前提，即產(chǎn)品品質(zhì)過硬，能為消費(fèi)者帶來利益。任何一個(gè)成功的產(chǎn)品，如果做得時(shí)間長(zhǎng)，這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)對(duì)消費(fèi)者有幫助；如果沒有幫助，一定不會(huì)長(zhǎng)久存在。

在農(nóng)資行業(yè)，已有相當(dāng)一部分企業(yè)堅(jiān)信“產(chǎn)品質(zhì)量高于一切”、“好產(chǎn)品本身就是最出色的廣告”。致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)往往將質(zhì)量作為企業(yè)發(fā)展的生命線，并在生產(chǎn)制造技術(shù)上猛下功夫。事實(shí)上，農(nóng)資行業(yè)的很多品牌能在一個(gè)區(qū)域內(nèi)占據(jù)穩(wěn)固的地位，有一部分的原因就是產(chǎn)品品質(zhì)過硬，使農(nóng)作物產(chǎn)量提高，農(nóng)民口碑相傳而造就的。

對(duì)帝益肥而言，公司發(fā)展的重點(diǎn)在于產(chǎn)品本身，即產(chǎn)品本身能夠提供價(jià)值。產(chǎn)品之所以能進(jìn)入市場(chǎng)，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身能滿足特定消費(fèi)者群體的需求，而這種需求對(duì)消費(fèi)者而言是有價(jià)值的。帝益肥產(chǎn)品系列的最大功效在于提高化肥利用率、節(jié)約化肥用量，保護(hù)土壤、保護(hù)生態(tài)環(huán)境。帝益肥的使用價(jià)值是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

保水松土功能肥料，從實(shí)用價(jià)值上講，能明顯提高化肥的使用率，1畝地用70斤氮磷鉀加30斤含中微量元素和有益菌群的保水松土劑，其使用效果能超過使用100斤氮磷鉀。在“2013中國(guó)功能性肥料研討會(huì)暨土壤生態(tài)用肥論壇”上，相關(guān)專家表示，在當(dāng)前農(nóng)業(yè)面臨減排和增產(chǎn)雙重責(zé)任的背景下，帝益肥確實(shí)為中國(guó)農(nóng)業(yè)做出了貢獻(xiàn)。他們認(rèn)為，帝益肥首先從直觀上使氮磷鉀肥料投入減少了30%，直接減少了原材料的消耗，很大程度上節(jié)約了能源；同時(shí)，帝益肥最大的推廣優(yōu)勢(shì)在于明顯的增產(chǎn)效果，這也是一大亮點(diǎn)。

準(zhǔn)確定位“第一”身份

在有了產(chǎn)品品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上，帝益肥再通過先進(jìn)的品牌營(yíng)銷模式大力推廣產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)便獲得了喜人的成果。事實(shí)上，帝益肥的團(tuán)隊(duì)里沒有所謂的高手，縱觀帝益肥的品牌成長(zhǎng)之路，從“帝一肥”再到“帝益肥”的品牌升級(jí)過渡，這個(gè)成長(zhǎng)的過程其實(shí)就是遵循了營(yíng)銷的本質(zhì)。

市場(chǎng)化時(shí)代，營(yíng)銷成了企業(yè)的救命草。所有的產(chǎn)品，好像只要套上了營(yíng)銷戰(zhàn)略，就似乎會(huì)有了生路。但是，營(yíng)銷到底是什么？有人會(huì)將營(yíng)銷與廣告、促銷混為一談；有人認(rèn)為營(yíng)銷就是追求銷量和市場(chǎng)占有率；更多的人會(huì)將營(yíng)銷當(dāng)成惡拼對(duì)手的武器，比如價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)……而對(duì)于帝益肥來說，理解消費(fèi)者是營(yíng)銷最本質(zhì)的基點(diǎn)。無論營(yíng)銷如何創(chuàng)新，最終都應(yīng)回到消費(fèi)者身上，他們最關(guān)注的要素仍然是價(jià)格和產(chǎn)品本身。

在每次召開帝益肥營(yíng)銷工作會(huì)議時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理都會(huì)讓新加入公司的業(yè)務(wù)員準(zhǔn)確說出10個(gè)農(nóng)資品牌的定位和特點(diǎn)。帝益肥的定位首先是在顧客腦子里尋找一個(gè)需求空白點(diǎn)，而后告訴顧客“我是誰”?！拔沂钦l”要求在市場(chǎng)空白需求里首先確定“第一”的身份。帝益肥是全國(guó)第一個(gè)保水松土型功能性肥料。近幾年，在市場(chǎng)中提起新型功能肥，大家腦海里的“第一”就是帝益肥，帝益肥已成為新型功能肥的代言。

帝益肥在推廣過程中也遇到過很多質(zhì)疑，最初是對(duì)效果的質(zhì)疑，但通過幾年來大量的觀摩會(huì)、效果會(huì)和土肥系統(tǒng)的大田實(shí)驗(yàn)報(bào)告，這種質(zhì)疑聲逐漸消失。也有人質(zhì)疑帝益肥價(jià)格高，這是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)普遍習(xí)慣于將價(jià)格要素疊加在產(chǎn)品之上，將降價(jià)能力當(dāng)作產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)，價(jià)格完全是獨(dú)立于產(chǎn)品之外的要素。產(chǎn)品定位，還得回到產(chǎn)品本身，定價(jià)高，原因在于價(jià)值貢獻(xiàn)率高。

爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝蛔匀皇呛芾щy的事情，帝益肥之所以能成為新型功能肥料的“第一”，與長(zhǎng)年堅(jiān)守的差異化定位是分不開的，只有做到“目標(biāo)很單一、心思很專一，一心一意、意志堅(jiān)定”，才能最終成為“第一”，才能真正找到定位。

建立標(biāo)志性視覺資產(chǎn)

在推廣產(chǎn)品的過程中，能夠影響消費(fèi)者最基本的要素仍然是促銷和廣告。在品牌軟性資產(chǎn)中，視覺無疑是第一資產(chǎn)，人總是先看到再想到。在信息爆炸的今天，龐大、紛亂的信息量沖擊著每一個(gè)消費(fèi)者，唯有將視覺資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)志性視覺，才能使品牌在紛亂的品牌森林里“鶴立雞群”，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間關(guān)注、快速理解，記住它、喜歡它。品牌的標(biāo)志性視覺就是Logo，很多農(nóng)資企業(yè)的Logo設(shè)計(jì)內(nèi)容很豐富，包括圖標(biāo)、字標(biāo)、圖形等，大多數(shù)以圖形為主。而“帝益肥”的品牌視覺只以純粹的字標(biāo)和顏色為主，沒有太多復(fù)雜的含義，一是為了打造差異化的Logo標(biāo)志，讓消費(fèi)者能從眾多圖形和圖案中很快辨識(shí)出字體，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，減少了聯(lián)想的節(jié)點(diǎn)；二是簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)造形和文字組合也適應(yīng)了墻體廣告大量度推廣的模式，從全國(guó)范圍內(nèi)，覆蓋高速、省道、國(guó)道的大量的墻體廣告推廣給消費(fèi)者留下深刻印象。做視覺設(shè)計(jì)的“目睥”，讓品牌定位等信息在傳播中快速進(jìn)入消費(fèi)者心智。消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，厭惡復(fù)雜，好的標(biāo)志性視覺一定是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位最簡(jiǎn)化的視覺表現(xiàn)。

努力實(shí)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌夢(mèng)

我國(guó)柑橘種植面積和產(chǎn)量均居世界第一，但美國(guó)“新奇士”臍橙的市場(chǎng)價(jià)格卻比江西贛南臍橙高出近1倍。我國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶葉面積和產(chǎn)量均居世界首位，但英國(guó)“立頓”茶的年銷售額超過我國(guó)茶葉的年出口總額。農(nóng)業(yè)品牌化滯后已經(jīng)成為我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)短板，成為影響我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。

就農(nóng)資行業(yè)來說，品牌太多、太亂，沒有幾個(gè)真正讓農(nóng)民認(rèn)可的拳頭品牌，導(dǎo)致農(nóng)民無所適從，只得亂選、亂用。中國(guó)是農(nóng)資生產(chǎn)大國(guó)，卻絕非是農(nóng)資強(qiáng)國(guó)，怎樣由農(nóng)資生產(chǎn)大國(guó)變成農(nóng)資生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，品牌塑造乃是重中之重。

農(nóng)業(yè)部黨組成員、駐部紀(jì)檢組組長(zhǎng)、中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)朱保成在《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》發(fā)表的《為實(shí)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌夢(mèng)而努力奮斗》一文中指出：“我們清醒地認(rèn)識(shí)到，我國(guó)農(nóng)業(yè)依然‘大’而不強(qiáng)，數(shù)量多價(jià)值低、產(chǎn)品多品牌少，特別是國(guó)際知名品牌少的問題仍很突出?！薄霸谶@種形勢(shì)下，追求中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌夢(mèng)，就是要重新續(xù)寫我國(guó)農(nóng)業(yè)的歷史輝煌，讓更多的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)品牌的行列，不僅暢行于國(guó)內(nèi)，而且走向世界，在國(guó)際市場(chǎng)上成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的符號(hào)，成為高品位生活的標(biāo)志?！钡垡娣首鳛槠放妻r(nóng)資企業(yè)之一，深感責(zé)任與義務(wù)，在第二個(gè)五年發(fā)展戰(zhàn)略中，已將打造全國(guó)知名品牌企業(yè)作為帝益肥第二個(gè)五年發(fā)展的重中之重。

在打造品牌夢(mèng)想的過程中，帝益肥并不急于提速和擴(kuò)張，而是制定了建立營(yíng)銷型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略，使?fàn)I銷下沉、下沉、再下沉，努力夯實(shí)基礎(chǔ)營(yíng)銷，最大限度地讓利于經(jīng)銷商和農(nóng)戶，著眼于長(zhǎng)期利益。把“帝益肥”打造成全國(guó)知名的品牌性企業(yè)，這不僅是第二個(gè)五年規(guī)劃中重要的一環(huán)，也是董事長(zhǎng)劉新領(lǐng)創(chuàng)業(yè)的初衷。

為“三農(nóng)”服務(wù)，為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)貢獻(xiàn)力量，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌夢(mèng)而努力奮斗，已不僅僅是口號(hào)，關(guān)鍵在于行動(dòng)。讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，關(guān)鍵要靠實(shí)干。讓夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)，需要匯聚力量。帝益肥愿攜手行業(yè)的前輩，與志同道合的農(nóng)資人一起努力，為做大做強(qiáng)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的夢(mèng)想而奮斗不止！