◎ 包金龍 袁勤儉 孫秀翠 宗乾進(jìn)

（包金龍，南京大學(xué)信息管理學(xué)院博士生、蘇州市職業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師；袁勤儉，南京大學(xué)信息管理學(xué)院教授；孫秀翠，北京交通大學(xué)出版社編審；宗乾進(jìn)，南京大學(xué)信息管理學(xué)院博士生）

目前，數(shù)字出版物生產(chǎn)商開展網(wǎng)絡(luò)分銷的主要方式是利用既有成熟平臺(tái)進(jìn)行間接分銷，分銷平臺(tái)選擇是其關(guān)鍵，而相關(guān)研究較為缺乏。數(shù)字出版物生產(chǎn)商選擇網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)往往需要綜合平臺(tái)信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量和營銷能力等諸多因素進(jìn)行決策，屬于典型的多準(zhǔn)則決策問題。為此，本文擬選取模糊層次分析法（Fuzzy Analytical Hierarchy Process，F(xiàn)AHP）和逼近理想解排序法(Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution，TOPSIS)相結(jié)合的方法，構(gòu)建數(shù)字出版物網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)評(píng)價(jià)與選擇模型，并結(jié)合實(shí)際檢驗(yàn)該模型的可用性。

一、研究方法

FAHP-TOPSIS法應(yīng)用的基本思路為：先構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)的評(píng)價(jià)模型，再利用FAHP法確定指標(biāo)權(quán)重，最后應(yīng)用TOPSIS法對(duì)方案進(jìn)行排序。其中，F(xiàn)AHP法利用三角模糊數(shù)定量表示比較結(jié)果并運(yùn)算求得元素的權(quán)重。TOPSIS法的基本思想是在對(duì)各方案指標(biāo)值評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，先選定一個(gè)正理想解和一個(gè)負(fù)理想解，然后找出與正理想解距離最近且與負(fù)理想解距離最遠(yuǎn)的方案作為最優(yōu)方案。

二、評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇

數(shù)字出版物作為一種信息產(chǎn)品，可在網(wǎng)絡(luò)上以近乎零成本方式跨時(shí)空無限復(fù)制和傳播，因而不再有實(shí)物產(chǎn)品分銷時(shí)需要考慮的庫存和物流因素。本研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字出版物自身特征，擬從平臺(tái)可信度、營銷能力、服務(wù)能力以及合作意愿四個(gè)方面構(gòu)建數(shù)字出版物分銷渠道的評(píng)價(jià)、選擇指標(biāo)體系。

1. 平臺(tái)可信度

信任是一切交易與合作達(dá)成的前提，尤其是對(duì)于那些風(fēng)險(xiǎn)性高的交易。目前數(shù)字出版物生產(chǎn)商主要采取銷售分成模式與網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)開展合作，面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)分銷平臺(tái)的信任是其重要合作基礎(chǔ)。在線零售信任度的既有研究結(jié)果表明，構(gòu)成信任的主要維度有能力、善意、保證，在線零售商的實(shí)力是履行合作承諾的重要后盾，書面的信用承諾是信任基礎(chǔ)，第三方信用認(rèn)證為承諾履行提供了重要的外部監(jiān)督力量。相應(yīng)地，數(shù)字出版物網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)的可信度采用平臺(tái)實(shí)力、平臺(tái)信用承諾和第三方信用認(rèn)證來衡量。平臺(tái)實(shí)力是平臺(tái)資金實(shí)力和運(yùn)營能力的綜合反映，為定性指標(biāo)；平臺(tái)信用承諾是指以書面形式發(fā)布的有關(guān)信用保證的數(shù)量和質(zhì)量，為定性指標(biāo)；第三方信用認(rèn)證是指由第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)經(jīng)過信譽(yù)評(píng)估之后授予的，并以一定標(biāo)識(shí)展示在商家的網(wǎng)站上，以其數(shù)目衡量。

2. 平臺(tái)營銷能力

從信息傳播的角度看，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷是從創(chuàng)造信息源、吸引用戶點(diǎn)擊到留住用戶的過程。創(chuàng)造信息源的目的是便于被用戶發(fā)現(xiàn)，即提高營銷對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)可見度；吸引用戶點(diǎn)擊是把可見度變成流量的過程；留住客戶即提高客戶黏度，旨在把離散的訪問變成相對(duì)穩(wěn)定的客源進(jìn)而促成交易。它們共同形成了平臺(tái)的營銷能力。因而，網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)營銷能力的評(píng)價(jià)相應(yīng)可從平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)可見度、平臺(tái)流量和平臺(tái)客戶黏度三個(gè)方面進(jìn)行考查。進(jìn)行量化處理時(shí)，網(wǎng)絡(luò)可見度以被百度搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量衡量，數(shù)據(jù)通過在搜索引擎(altavista.com)搜索框輸入“site：平臺(tái)電子書頻道域名”獲取；平臺(tái)流量以網(wǎng)站月均流量和相應(yīng)電子書頻道訪問比例的乘積表示；平臺(tái)客戶黏度以電子書頻道人均頁面瀏覽量衡量。流量和人均頁面瀏覽量通過Alexa網(wǎng)站獲取。

3. 平臺(tái)服務(wù)能力

數(shù)字出版物網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)作為聯(lián)系數(shù)字出版物生產(chǎn)商、作者以及消費(fèi)者等各方的多邊平臺(tái)，既要滿足保證各方正常使用的可靠性需求，還要努力創(chuàng)造方便、快捷的用戶體驗(yàn)。因而，平臺(tái)服務(wù)能力的評(píng)價(jià)擬選擇網(wǎng)站響應(yīng)的快捷性、技術(shù)可靠性、平臺(tái)自助操作流程的便捷性三個(gè)指標(biāo)。其中快捷性指平臺(tái)響應(yīng)用戶服務(wù)請(qǐng)求的速度情況，以網(wǎng)頁響應(yīng)時(shí)間來衡量；技術(shù)可靠性指平臺(tái)響應(yīng)用戶服務(wù)請(qǐng)求的準(zhǔn)確性和安全性，擬用平臺(tái)的良好鏈接比例來衡量；便捷性指平臺(tái)訪問終端的多樣性和使用的簡(jiǎn)便性，擬以平臺(tái)提供的閱讀器終端數(shù)量來衡量。

4. 平臺(tái)合作意愿

分銷商的合作意愿和態(tài)度直接關(guān)系到分銷渠道的效率，進(jìn)而影響到企業(yè)開拓市場(chǎng)的成效。目前，各數(shù)字出版物平臺(tái)與內(nèi)容提供商主要采取銷售分成的運(yùn)營方式，如中國電信與內(nèi)容合作方的分成比例一般為6∶4。平臺(tái)為了吸引更多、更優(yōu)秀的數(shù)字出版物生產(chǎn)商加盟，常采取提高銷售分成比例等激勵(lì)措施，這在一定程度上能反映平臺(tái)的合作意愿。此外，不同的合作模式，數(shù)字出版物生產(chǎn)商和分銷平臺(tái)承擔(dān)的渠道功能也可能存在差異。分成比例一定，數(shù)字出版物生產(chǎn)商承擔(dān)的渠道功能越少，合作越簡(jiǎn)便，分銷成本就越低。因而，本文選擇平臺(tái)激勵(lì)措施力度和預(yù)期合作難度兩個(gè)指標(biāo)來衡量平臺(tái)合作意愿。

綜上，建立的數(shù)字出版物網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)的評(píng)價(jià)與選擇模型如圖1所示。其中選擇合適的網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)是決策層；平臺(tái)可信度、平臺(tái)營銷能力、平臺(tái)服務(wù)能力和平臺(tái)合作意愿是準(zhǔn)則層（一級(jí)指標(biāo)），分別用字母B1～B4表示；下面是指標(biāo)層（二級(jí)指標(biāo)），分別用字母C1～C11表示；最底層的P1～Pn表示有n個(gè)可供選擇的分銷平臺(tái)。

圖1 數(shù)字出版物網(wǎng)絡(luò)分銷平 臺(tái)評(píng)價(jià)與選擇模型

三、指標(biāo)權(quán)重的確定

首先，邀請(qǐng)數(shù)字出版領(lǐng)域三位行業(yè)專家，對(duì)一、二級(jí)指標(biāo)的相對(duì)重要性進(jìn)行兩兩比較，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)（限于篇幅，略去模糊判斷標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果）。其次，應(yīng)用FAHP法可得一、二級(jí)指標(biāo)權(quán)重，其中B1～B4的權(quán)重依次為0.3507、0.2269、0.1677和0.2548，C1～C11相對(duì)于決策層的權(quán)重依次為0.1223、0.0924、0.0632、0.0898、0.0671、0.0700、0.0398、0.0741、0.0538、0.1655和0.0893。

從一級(jí)指標(biāo)權(quán)重計(jì)算結(jié)果來看，四個(gè)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重排序依次為：平臺(tái)可信度、平臺(tái)合作意愿、平臺(tái)營銷能力和平臺(tái)服務(wù)能力。其中，平臺(tái)可信度的權(quán)重為0.3507，明顯高于其他指標(biāo)；其次是平臺(tái)合作意愿，權(quán)重為0.2548，略高于平臺(tái)營銷能力（0.2269）；平臺(tái)服務(wù)能力的權(quán)重明顯最低，為0.1677。

由于特殊的成本結(jié)構(gòu)和易于復(fù)制的特征，數(shù)字出版物一直面臨著嚴(yán)重的盜版威脅。數(shù)字出版物生產(chǎn)商在與網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)分成合作過程中，除了面臨分銷平臺(tái)內(nèi)部可能存在的潛在盜版風(fēng)險(xiǎn)外，還面臨因分銷平臺(tái)版權(quán)保護(hù)不利可能造成的外在盜版風(fēng)險(xiǎn)。在此情形下，反映數(shù)字版權(quán)保護(hù)承諾和能力的平臺(tái)可信度便成為他們渠道選擇與評(píng)價(jià)的首要因素，權(quán)重最高；盈利是所有數(shù)字出版物生產(chǎn)商分銷決策的主要目標(biāo)之一，而平臺(tái)合作意愿體現(xiàn)了數(shù)字出版物內(nèi)容提供商的付出和單筆收益，平臺(tái)營銷能力則反映了市場(chǎng)的規(guī)模和潛力，它們共同決定了合作的盈利空間，因而得到較高權(quán)重；平臺(tái)服務(wù)能力主要影響客戶使用體驗(yàn)，對(duì)供應(yīng)商來說，它是利潤(rùn)的間接影響因素，因而權(quán)重相對(duì)較低。

從二級(jí)指標(biāo)權(quán)重計(jì)算結(jié)果來看，11個(gè)二級(jí)指標(biāo)權(quán)重排序依次為：激勵(lì)措施力度（0.1655）、平臺(tái)實(shí)力（0.1223）、平臺(tái)信用保證（0.0924）、平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)可見度（0.0898）、預(yù)期合作難度（0.0893）、交易可靠性（0.0741）、平臺(tái)客戶黏度（0.0700）、平臺(tái)流量（0.0671）、第三方信用認(rèn)證（0.0632）、使用便捷性（0.0538）、響應(yīng)速度（0.0398）。

四、當(dāng)當(dāng)、京東、漢王、淘花等分銷平臺(tái)的評(píng)價(jià)與選擇

本研究以當(dāng)當(dāng)數(shù)字館（e.dangdang.com）、京東數(shù)字商品（e.jd.com）、漢王書城（hwebook.cn）和淘花網(wǎng)（taohua.com，現(xiàn)為淘寶數(shù)字頻道）為對(duì)象，具體運(yùn)用前述評(píng)價(jià)模型進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇。

根據(jù)前文討論，對(duì)各平臺(tái)的11個(gè)二級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集與處理：平臺(tái)實(shí)力、平臺(tái)信用保證和預(yù)期合作難度為定性指標(biāo),采用三角模糊數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)；其余指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)定量化操作處理后變成確定值，從而獲得各平臺(tái)的二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)值，詳見表1（數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2012年10月12日）。

表1 各數(shù)字分銷平臺(tái)二級(jí)指標(biāo)得分情況

對(duì)表1數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理，并結(jié)合前文確定的指標(biāo)權(quán)重，應(yīng)用TOPSIS法，可得到各方案與正、負(fù)理想解的距離以及相對(duì)貼近度，詳見表2。

表2 各方案與正、負(fù)理想解的距離及相對(duì)貼近度

由表2可見，當(dāng)當(dāng)、京東、漢王和淘花的相對(duì)貼近度值分別是0.3583、0.6781、0.5536和0.4762，從而它們的優(yōu)選次序?yàn)榫〇|、漢王、淘花和當(dāng)當(dāng)。

從現(xiàn)實(shí)來看，京東是國內(nèi)最大的自有B2C電子商務(wù)平臺(tái)，于2012年2月正式上線數(shù)字出版物業(yè)務(wù)；漢王憑借其在電子書閱讀設(shè)備市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，積累了較多的數(shù)字出版物合作資源和客戶市場(chǎng)，但在用戶體驗(yàn)方面存在較明顯不足；淘花成立于2010年6月，在電子商務(wù)零售平臺(tái)中率先經(jīng)營數(shù)字出版物業(yè)務(wù)，但存在內(nèi)容和人氣上的劣勢(shì)；當(dāng)當(dāng)2011年12月開始涉足數(shù)字出版物業(yè)務(wù)，雖以傳統(tǒng)出版物業(yè)務(wù)起家，但并未因此獲得更多優(yōu)勢(shì)。本文分析結(jié)果與現(xiàn)實(shí)情況基本吻合。

五、結(jié)論與啟示

本研究所構(gòu)建的模型具有一定的實(shí)用性，可用于數(shù)字出版物內(nèi)容提供商的網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)選擇決策。根據(jù)該模型所顯示的評(píng)價(jià)指標(biāo)排序結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)可采取如下舉措，增強(qiáng)對(duì)數(shù)字出版物生產(chǎn)商的吸引力。

（1）適當(dāng)提高合作分成比例。數(shù)字出版物產(chǎn)銷供應(yīng)鏈中，數(shù)字出版物生產(chǎn)商一直處于相對(duì)劣勢(shì)，所獲分成較少，參與合作積極性不高，分銷平臺(tái)可以通過適當(dāng)增加合作分成比例來提高他們的合作盈利預(yù)期，進(jìn)而調(diào)動(dòng)數(shù)字出版物生產(chǎn)商合作的積極性，吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（2）多方位展現(xiàn)平臺(tái)實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)應(yīng)通過自身或第三方平臺(tái)向數(shù)字出版物生產(chǎn)商主動(dòng)展現(xiàn)自身的資金實(shí)力、業(yè)內(nèi)口碑、行業(yè)地位和盈利能力等體現(xiàn)平臺(tái)實(shí)力的重要信息，便于平臺(tái)實(shí)力被有效傳遞和感知。

（3）明確信用承諾。網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)應(yīng)在深入分析數(shù)字出版物在版權(quán)保護(hù)和交易過程中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)上，將風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避以及補(bǔ)償辦法作為合作契約的重要內(nèi)容，明確信用承諾，降低數(shù)字出版物提供商參與合作的風(fēng)險(xiǎn)。

（4）豐富平臺(tái)內(nèi)容，并主動(dòng)推廣平臺(tái)。平臺(tái)可通過自建或與數(shù)字出版物生產(chǎn)商合作方式不斷豐富平臺(tái)內(nèi)容；通過搜索引擎優(yōu)化，提高平臺(tái)對(duì)搜索引擎的友好性；通過鏈接互換、網(wǎng)站聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式推廣平臺(tái)，提高平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)可見度。

（5）優(yōu)化平臺(tái)操作流程。數(shù)字出版物生產(chǎn)商的數(shù)字化技術(shù)能力普遍相對(duì)薄弱。網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)應(yīng)合理地設(shè)計(jì)平臺(tái)操作流程，提高平臺(tái)易用性，便于平臺(tái)在數(shù)字出版物生產(chǎn)商中的采納和推廣。

* 本文系國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“數(shù)字出版物的營銷模式研究”（07BTQ003）和2012年度“教育部博士研究生學(xué)術(shù)新人獎(jiǎng)”研究成果之一。

注釋：

① 黃本笑，范如國. 管理科學(xué)理論與方法[M]. 湖北：武漢大學(xué)出版社，2006：149-159.

② 吳小君，劉小霞. 移動(dòng)閱讀時(shí)代數(shù)字出版商業(yè)模式探析[J]. 中國出版，2011(8)：52-54.