呂慶華，陽(yáng) 超

1 引言

社會(huì)的進(jìn)步和物質(zhì)財(cái)富的積累促使消費(fèi)者物質(zhì)需求向精神需求的結(jié)構(gòu)演變。作為豐富精神生活的重要途徑，體育消費(fèi)已成為社會(huì)休閑的重要方式。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展在提升居民人均生活水平的同時(shí)，也拉大了貧富之間的差距。低收入階層日益增長(zhǎng)的體育消費(fèi)需求與實(shí)際購(gòu)買支付能力缺乏之間的矛盾，促進(jìn)了體育仿冒品消費(fèi)市場(chǎng)的誕生。

但作為低購(gòu)買力水平的同一消費(fèi)群體，為什么有的購(gòu)買體育仿冒品，有的抵制體育仿冒品？低購(gòu)買力水平消費(fèi)群體中不同個(gè)體在購(gòu)買體育仿冒品與抵制體育仿冒品之間選擇的差異，暗示了消費(fèi)者個(gè)體差異對(duì)體育仿冒品購(gòu)買的影響。為了探究影響消費(fèi)者購(gòu)買體育仿冒品的個(gè)體因素，本研究引入了人格特質(zhì)理論，從消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)水平、消費(fèi)者道德法律意識(shí)、自我監(jiān)控能力以及品牌消費(fèi)觀五個(gè)方面，分別研究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品的態(tài)度與仿冒品購(gòu)買意向之間的相關(guān)關(guān)系及影響路徑。以泉州地區(qū)8所高校共1211名大學(xué)生為調(diào)研樣本，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型AMOS 18.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)理論模型及研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，并對(duì)實(shí)證研究結(jié)論進(jìn)行討論和分析。

2 體育仿冒品購(gòu)買影響因素及研究假設(shè)

影響消費(fèi)者購(gòu)買體育仿冒品的因素眾多，按照影響的強(qiáng)弱可以依次劃分為3個(gè)層次:一是宏觀環(huán)境因素。比如，經(jīng)濟(jì)因素、法律因素、社會(huì)文化因素等。二是營(yíng)銷因素。比如，產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、促銷因素、廣告因素等。三是消費(fèi)者自身因素。比如，消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)者生理因素、消費(fèi)者人格特質(zhì)因素等。本研究以消費(fèi)者人格特質(zhì)理論為研究視角，從消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)水平、消費(fèi)者道德法律意識(shí)、自我監(jiān)控能力以及品牌消費(fèi)觀五個(gè)方面，研究它們分別對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買體育仿冒品的態(tài)度與消費(fèi)者購(gòu)買體育仿冒品的意向之間的影響路徑，下面是實(shí)證分析的主要研究假設(shè)。

2.1 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知與體育仿冒品購(gòu)買的關(guān)系及假設(shè)

風(fēng)險(xiǎn)感知（Bauer，1960），指消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中帶來(lái)的不愉快結(jié)果［6］。由消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知帶來(lái)的這種不愉快的結(jié)果可以從多個(gè)維度來(lái)衡量，比如，說(shuō)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)以及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等（Jacoby Jan Kaplan L，1972）［9］。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度考慮，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能帶來(lái)的某種損失，比如，金錢損失、心理或身體傷害等。

作為一種比較特殊的消費(fèi)用品，體育仿冒品給消費(fèi)者帶來(lái)的潛在損失可以用財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)以及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)五個(gè)維度衡量。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，是指購(gòu)買體育仿冒品給消費(fèi)者帶來(lái)金錢上的損失。仿冒品的品質(zhì)不如原品牌產(chǎn)品質(zhì)量，在耐用性、持久性等方面遠(yuǎn)比不上品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買體育仿冒品可能時(shí)隔不久就必須更換，這必然給消費(fèi)者帶來(lái)金錢上的損失。心理風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者購(gòu)買的體育仿冒品因達(dá)不到預(yù)期的效果而給消費(fèi)者帶來(lái)的心理壓力和傷害。產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者所購(gòu)買的體育仿冒品的功能不能達(dá)到原品牌產(chǎn)品所應(yīng)具備的產(chǎn)品功能效果。以臂力器為例，原品牌產(chǎn)品的臂力器使用次數(shù)可以達(dá)到一萬(wàn)次以上，而仿冒的臂力器可能使用兩千次就斷了。身體風(fēng)險(xiǎn)，是指購(gòu)買使用體育仿冒品可能給消費(fèi)者帶來(lái)身體上的傷害。對(duì)于與消費(fèi)者高接觸的體育用品而言，仿冒品給消費(fèi)者帶來(lái)的潛在的身體傷害后果非常嚴(yán)重。比如，登山拐杖，攀巖繩索，如果質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，很可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)生命危險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者使用體育仿冒品可能會(huì)被同伴嘲笑或家人指責(zé)，影響個(gè)人在他人心目中的形象或地位。

Celso等（2007）研究認(rèn)為，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知與其對(duì)仿冒品的購(gòu)買態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系［7］。鑒于消費(fèi)者本身具有風(fēng)險(xiǎn)趨避心理，如果消費(fèi)者能夠感知體育仿冒品給自身帶來(lái)的各種潛在風(fēng)險(xiǎn)，其體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度以及購(gòu)買意向程度應(yīng)該會(huì)降低；反之，如果消費(fèi)者不能意識(shí)到體育仿冒品給自身帶來(lái)的各種潛在風(fēng)險(xiǎn)，其有可能會(huì)選擇購(gòu)買及使用體育仿冒品。綜上所述，本研究對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知與體育仿冒品購(gòu)買之間的關(guān)系作出如下假設(shè):

H1:消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知與體育仿冒品購(gòu)買意向呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2.2 消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)水平與體育仿冒品購(gòu)買的關(guān)系及假設(shè)

消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)是源于消費(fèi)者自身價(jià)值觀的一種內(nèi)在品質(zhì)，指消費(fèi)者自我道德約束程度的高低。誠(chéng)實(shí)度較高的消費(fèi)者在性格上坦蕩真誠(chéng)，不輕易欺騙他人，更不易欺騙自己。仿冒品實(shí)際是一種假貨，是假冒知名品牌的劣質(zhì)產(chǎn)品。仿冒品以其超出尋常的產(chǎn)品性價(jià)比吸引消費(fèi)者并滿足其需求，多數(shù)消費(fèi)者是因?yàn)闊o(wú)力購(gòu)買高價(jià)商品轉(zhuǎn)而購(gòu)買仿冒品［1］。名貴的手提包、錢包、手表等的價(jià)格已經(jīng)完全超出了本身所能夠提供的物理功效價(jià)值，成為消費(fèi)者顯示自我身份和地位的特殊符號(hào)［4］。仿冒品購(gòu)買者、使用者希望借助仿冒品牌達(dá)到名貴品牌擁有的內(nèi)涵和品位，本質(zhì)上是一種欺騙行為。通常誠(chéng)實(shí)度較高的消費(fèi)者比較真誠(chéng)，虛榮心理比較弱，不會(huì)通過(guò)使用名牌仿冒品來(lái)炫耀、顯示自己，欺騙自己和他人，對(duì)體育仿冒品有比較低的購(gòu)買態(tài)度與購(gòu)買意向。Swee Hoon Ang（2001）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)度越低，其購(gòu)買盜版音樂(lè)CD的傾向越大［11］。綜上所述，本研究對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)水平與體育仿冒品購(gòu)買之間的關(guān)系作出如下假設(shè):

H2:消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)水平與體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2.3 消費(fèi)者道德法律意識(shí)與體育仿冒品購(gòu)買的關(guān)系及假設(shè)

道德法律意識(shí)由兩部分組成:一是道德意識(shí)，二是法律意識(shí)。道德意識(shí)，是指行為主體對(duì)道德的重視程度以及道德觀念對(duì)其行為態(tài)度與意向的影響強(qiáng)弱。法律意識(shí)是行為主體所掌握的法律常識(shí)的多少，以及這些法律常識(shí)對(duì)其行為選擇影響的強(qiáng)弱。從道德的角度上講，仿冒是侵犯品牌廠商利益的不道德行為。從法律的角度來(lái)講，仿冒行為侵犯了知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、廣告法等法律條文，理應(yīng)受到相應(yīng)的制裁。因此，道德法律意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)體育仿冒品有一定的抵制情緒。

通常認(rèn)為，道德法律意識(shí)與仿冒品購(gòu)買意向、購(gòu)買態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。但國(guó)外關(guān)于消費(fèi)者道德法律意識(shí)對(duì)其仿冒品購(gòu)買意向的影響并沒(méi)有一致的結(jié)論。Wee（1995）等學(xué)者以“道德法律意識(shí)高的消費(fèi)者與仿冒品購(gòu)買意向之間呈正相關(guān)關(guān)系”為研究假設(shè)，但實(shí)證結(jié)果表明，道德法律意識(shí)對(duì)仿冒品購(gòu)買意向并沒(méi)有顯著的影響［15］。但之后Furnham和Valgeirsson（2007）的研究表明，道德法律意識(shí)低的消費(fèi)者有更強(qiáng)的仿冒品購(gòu)買意向［8］。兩次不同的研究得出了截然相反的結(jié)論，哪一個(gè)結(jié)論更接近中國(guó)的消費(fèi)者樣本，這是本研究想解決的問(wèn)題。綜上所述，本研究對(duì)消費(fèi)者道德法律意識(shí)與體育仿冒品購(gòu)買之間的關(guān)系作出如下假設(shè):

H3:消費(fèi)者道德法律意識(shí)與體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2.4 消費(fèi)者自我監(jiān)控力與體育仿冒品購(gòu)買的關(guān)系及假設(shè)

在研究人格特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的文獻(xiàn)中，自我監(jiān)控能力被定義為一種依據(jù)交際情境的變化，修正自己的言行舉止以適應(yīng)適時(shí)情景的能力［13］。不同消費(fèi)者之間的自我監(jiān)控能力存在差異。高自我監(jiān)控能力和低自我監(jiān)控能力消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和品牌時(shí)考慮的因素不同。高自我監(jiān)控能力的消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)更多考慮產(chǎn)品的外在形象；而低自我監(jiān)控能力的消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)更多考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能。因此，當(dāng)購(gòu)買力不足時(shí)，高自我監(jiān)控能力的消費(fèi)者更傾向于通過(guò)購(gòu)買仿冒品以滿足自我外在形象的需要。

Synder（1974）的研究表明，在比較不同品牌的兩輛小車質(zhì)量的時(shí)候，高自我監(jiān)控能力的消費(fèi)者給運(yùn)動(dòng)型小車更好的評(píng)價(jià)，而低自我監(jiān)控能力的消費(fèi)者給功能型小車更好的評(píng)價(jià)。前人的研究表明，高自我監(jiān)控能力的消費(fèi)者比低自我監(jiān)控能力的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的外觀和形象。對(duì)這部分消費(fèi)者而言，品牌產(chǎn)品已經(jīng)超越了其本身的功能屬性，被當(dāng)作傳遞使用者自身相關(guān)信息的載體［12］。顏佳芙（2011）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者自我監(jiān)控能力與仿冒品購(gòu)買意向呈正相關(guān)關(guān)系［3］。綜上所述，本研究對(duì)消費(fèi)者自我監(jiān)控能力與體育仿冒品購(gòu)買之間的關(guān)系作出如下假設(shè):

H4:消費(fèi)者自我監(jiān)控能力與體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。

2.5 消費(fèi)者品牌消費(fèi)觀與體育仿冒品購(gòu)買的關(guān)系及假設(shè)

品牌是品牌所有者商品區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的重要標(biāo)志，也是消費(fèi)者選擇商品時(shí)的重要參考因素。在選擇兩個(gè)不同商品時(shí)，知名品牌更容易受到消費(fèi)者的青睞。品牌建設(shè)有利于培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好進(jìn)而獲得品牌忠誠(chéng)。歐洲最早的品牌萌芽于中世紀(jì)行會(huì)，要求手工藝人將商標(biāo)貼在生產(chǎn)的產(chǎn)品上，以保護(hù)自己的顧客群體免受劣質(zhì)產(chǎn)品的困擾。而在美術(shù)界，最早的品牌由藝術(shù)家本人在自己作品上簽名。21世紀(jì)，品牌在改善消費(fèi)者生活質(zhì)量與提升公司財(cái)務(wù)價(jià)值方面扮演著重要的角色。作為商品生產(chǎn)來(lái)源的重要標(biāo)志，品牌要求品牌所有者對(duì)購(gòu)買該品牌的消費(fèi)者負(fù)責(zé)。從某種程度上說(shuō)，品牌是商品質(zhì)量達(dá)到一定水平的暗示，所以，對(duì)某一品牌滿意的消費(fèi)者通常會(huì)再次選擇這種商品，這就是品牌滿意帶來(lái)的品牌忠誠(chéng)［14］。

品牌消費(fèi)觀是指消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的基本態(tài)度。品牌消費(fèi)認(rèn)可度高的消費(fèi)者更容易購(gòu)買品牌產(chǎn)品，而且認(rèn)同品牌所代表的內(nèi)涵，即使缺乏品牌產(chǎn)品支付能力，他們也不會(huì)選擇品牌商品的仿冒品作為替代商品。Ang等（2001）以音樂(lè)CD為研究對(duì)象，對(duì)新加坡3251名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，研究他們對(duì)盜版音樂(lè)CD的態(tài)度與購(gòu)買意向，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者品牌消費(fèi)觀與其對(duì)盜版CD的態(tài)度以及購(gòu)買意向呈負(fù)相關(guān)關(guān)系［5］。綜上所述，本研究對(duì)消費(fèi)者品牌消費(fèi)觀與體育仿冒品購(gòu)買之間的關(guān)系作出如下假設(shè):

H5:消費(fèi)者品牌消費(fèi)觀與體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2.6 體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度與購(gòu)買意向的關(guān)系及假設(shè)

態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。從心理學(xué)的角度來(lái)看，態(tài)度是影響行為意向的重要因素:如果行為主體認(rèn)為某種行為是合適的、肯定的、積極的、有利于自己的，那么，這種行為發(fā)生的可能性更大；如果行為主體認(rèn)為某種行為是不合理的、否定的、消極的、不利于自己的，那么，行為主體會(huì)避免這種行為的發(fā)生。

Kwong等（2003）調(diào)查了306名香港的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者大多數(shù)都有過(guò)購(gòu)買盜版CD的經(jīng)歷，研究發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者對(duì)盜版產(chǎn)品的態(tài)度與其對(duì)這種盜版產(chǎn)品的購(gòu)買意向呈正相關(guān)關(guān)系［10］。綜上所述，本研究對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買體育仿冒品的態(tài)度與其體育仿冒品購(gòu)買意向之間的關(guān)系作出如下假設(shè):

假設(shè)H6:消費(fèi)者購(gòu)買體育仿冒品的態(tài)度與購(gòu)買意向呈正相關(guān)關(guān)系。

綜上所述，基于人格特質(zhì)的研究視角構(gòu)建的影響消費(fèi)者購(gòu)買體育仿冒品的理論模型如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者體育仿冒品購(gòu)買行為理論模型Figure 1.Theory Model of Consumer Sports Counterfeits Purchase Behavior

3 測(cè)量量表與信、效度檢驗(yàn)

測(cè)量量表是實(shí)證研究的起點(diǎn)，也是研究設(shè)計(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。測(cè)量量表的科學(xué)與否關(guān)系到調(diào)研問(wèn)卷的好壞，關(guān)系到數(shù)據(jù)的有效性，并最終影響研究結(jié)論的可靠性。量表開發(fā)有兩種方式:一是重新開發(fā)新的測(cè)量量表，二是在成熟量表的基礎(chǔ)上做適度的修正。新量表開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦?。考慮到資源以及科研水平的局限，本研究選擇了量表開發(fā)的第二種方式。運(yùn)用第二種方式開發(fā)本研究的測(cè)量量表可以分三步走。首先，建立基礎(chǔ)量表數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)閱讀國(guó)內(nèi)、外相關(guān)文獻(xiàn)，盡可能廣泛、全面地搜集關(guān)于本研究潛變量的、成熟的測(cè)量量表，再結(jié)合本研究的實(shí)際情況，從中選擇適用于本研究的測(cè)量量表。其次，對(duì)部分量表適度修正。本研究主要借鑒國(guó)外成熟量表，考慮到國(guó)情以及研究對(duì)象的差異，根據(jù)體育仿冒品研究的具體特征，對(duì)少量量表做出了適度的修正。最后，利用預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)剔除信度、效度低的測(cè)量量表，以形成最終正式調(diào)研問(wèn)卷。

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，本研究采用Likert五點(diǎn)量表法，每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)設(shè)“非常同意”、“同意”、“中立”、“不同意”、“完全不同意”5個(gè)選項(xiàng)，分別計(jì)分5、4、3、2、1分。預(yù)調(diào)研以福建泉州國(guó)立華僑大學(xué)本科的3個(gè)班級(jí)為樣本，分別為法學(xué)專業(yè)、工商管理專業(yè)與經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)。總共發(fā)出120份問(wèn)卷，回收116份問(wèn)卷，問(wèn)卷回收率為97%。通過(guò)對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行初步的篩選，共剔除了19份無(wú)效問(wèn)卷，最后保留的有效問(wèn)卷為97份，有效問(wèn)卷率為81%。下面進(jìn)行測(cè)量量表的相關(guān)性分析。

3.1 相關(guān)分析及其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

相關(guān)分析是項(xiàng)目分析中最常用的衡量標(biāo)準(zhǔn)，最簡(jiǎn)單的相關(guān)分析是計(jì)算每一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)與總分的簡(jiǎn)單積差相關(guān)系數(shù)，即項(xiàng)目-總體相關(guān)性系數(shù)。SPSS 18.0軟件分析菜單中的度量-可靠性分析提供了“項(xiàng)目-總體”相關(guān)性分析工具，該工具提供了兩個(gè)度量指標(biāo):一是校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性，二是項(xiàng)已刪除的Cronbach’s Alpha值。校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)系數(shù)（Corrected-Item Total Correlation，簡(jiǎn)稱CITC）是鑒定研究潛變量中某一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)與其他測(cè)量題項(xiàng)加總后總分相關(guān)性的良好指標(biāo)。CITC的值介于區(qū)間［-1，1］，值越趨近1，表示兩者的相關(guān)性越大。社會(huì)科學(xué)研究中，一般要求CITC的值大于0.5，否則，應(yīng)該刪除相應(yīng)的不良題項(xiàng)。

已刪除的Cronbach’s Alpha值表示刪除某一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)之后，研究潛變量其他維度的測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)部一致性系數(shù)。一般認(rèn)為，如果某測(cè)量題項(xiàng)的CITC值小于0.3，且刪除該題項(xiàng)之后，總體Cronbach’s Alpha值增大，則刪除該題項(xiàng)有利于潛變量測(cè)量維度的優(yōu)化。反之，如果刪除某測(cè)量題項(xiàng)之后，總體Cronbach’s Alpha值降低，則表示該題項(xiàng)屬于測(cè)量維度中的良好題項(xiàng)，不應(yīng)予以刪除?？傮wronbach’s Alpha值表示測(cè)量量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)，如果該系數(shù)大于0.9，則表示量表信度很好；如果該系數(shù)在0.8～0.9，則表示量表信度較好；如果該系數(shù)在0.7～0.8，則表示問(wèn)卷信度符合要求。

3.1.1 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的CITC及信度

利用預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知原始測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度分析，其結(jié)果如表1所示。風(fēng)險(xiǎn)感知原始測(cè)量題項(xiàng)總體Cronbach’s Alpha最初系數(shù)值為0.780，大于0.7的判斷標(biāo)準(zhǔn)，表示風(fēng)險(xiǎn)感知測(cè)量量表信度符合要求。項(xiàng)總計(jì)統(tǒng)計(jì)量分析顯示，在風(fēng)險(xiǎn)感知的所有測(cè)量題項(xiàng)中，PR4的項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）值為0.403，小于0.5的判定標(biāo)準(zhǔn)，因此，需要對(duì)其作出修正。檢驗(yàn)表明，刪除測(cè)量題項(xiàng)PR4之后，其他測(cè)量題項(xiàng)的CITC值均呈現(xiàn)理想狀態(tài)，并且風(fēng)險(xiǎn)感知總體Cronbach’s Alpha值提高至0.785，說(shuō)明刪除測(cè)量題項(xiàng)PR4之后的風(fēng)險(xiǎn)感知測(cè)量量表更加穩(wěn)定、可靠。經(jīng)“項(xiàng)目-總體”相關(guān)性分析后，正式調(diào)研問(wèn)卷中風(fēng)險(xiǎn)感知這一潛變量留下PR1、PR2、PR3、PR54個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

表1 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知測(cè)量量表CITC值和Cronbachα系數(shù)一覽表Table 1 Consumer Perceived Risk Measurement Scale CITC and Cronbachα

3.1.2 消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)水平的CITC及信度

利用預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)誠(chéng)實(shí)水平原始測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度分析，其結(jié)果如表2所示。誠(chéng)實(shí)水平原始測(cè)量題項(xiàng)總體Cronbach’s Alpha最初系數(shù)值為0.894，遠(yuǎn)大于0.7的判斷標(biāo)準(zhǔn)，表示誠(chéng)實(shí)水平測(cè)量量表具有良好的信度。項(xiàng)總計(jì)統(tǒng)計(jì)量分析顯示，誠(chéng)實(shí)水平所有測(cè)量題項(xiàng)的項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）值均大于0.5的判定標(biāo)準(zhǔn)，并且刪除任意一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)之后，其他測(cè)量題項(xiàng)的CITC值均呈現(xiàn)下降狀態(tài)，因此，不需要對(duì)該測(cè)量題項(xiàng)作出修正。經(jīng)“項(xiàng)目-總體”相關(guān)性分析后，正式調(diào)研問(wèn)卷中誠(chéng)實(shí)水平這一潛變量留下IN1、IN2、IN33個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

3.1.3 消費(fèi)者道德法律意識(shí)的CITC及信度

利用預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)道德法律原始測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度分析，其結(jié)果如表3所示。道德法律原始測(cè)量題項(xiàng)總體Cronbach’s Alpha最初系數(shù)值為0.821，大于0.7的判斷標(biāo)準(zhǔn)，表示道德法律測(cè)量量表具有較好的信度。項(xiàng)總計(jì)統(tǒng)計(jì)量分析顯示，在道德法律的所有測(cè)量題項(xiàng)中，ML1、ML2的項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）值分別為0.494、0.428，小于0.5的判定標(biāo)準(zhǔn)，因此，需要對(duì)其作出修正。根據(jù)題項(xiàng)修正的基本原則，從CITC最小值、刪除該項(xiàng)后的Cronbachα最大值開始刪除。檢驗(yàn)表明，依次刪除測(cè)量題項(xiàng)ML2、ML1、ML3之后，其他測(cè)量題項(xiàng)的CITC值均呈現(xiàn)更為理想的狀態(tài)，并且道德法律總體Cronbach’s Alpha值逐漸提高至0.892，說(shuō)明刪除測(cè)量題項(xiàng) ML1、ML2、ML3之后的道德法律測(cè)量量表更加穩(wěn)定、可靠。經(jīng)“項(xiàng)目-總體”相關(guān)性分析后，正式調(diào)研問(wèn)卷中道德法律這一潛變量留下ML4、ML5、ML63個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

表2 消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)水平測(cè)量量表CITC值和Cronbach’α系數(shù)一覽表Table 2 Consumer Honest Level Measurement Scale CITC and Cronbach’α

表3 消費(fèi)者道德法律意識(shí)測(cè)量量表CITC值和Cronbach’α系數(shù)一覽表Table 3 Consumer Moral Law Consciousness Measurement Scale CITC and Cronbach’α

3.1.4 消費(fèi)者自我監(jiān)控能力的CITC及信度

用預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)自我監(jiān)控能力原始測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度分析，其結(jié)果如表4所示。自我監(jiān)控能力原始測(cè)量題項(xiàng)總體Cronbach’s Alpha最初系數(shù)值為0.607，小于0.7的判斷標(biāo)準(zhǔn)，表示自我監(jiān)控能力測(cè)量量表不具有較好的信度。項(xiàng)總計(jì)統(tǒng)計(jì)量分析顯示，在自我監(jiān)控能力的所有測(cè)量題項(xiàng)中，SM1、SM2、SM3的項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）值分別為0.257、0.235、-0.195，都小于0.5的判定標(biāo)準(zhǔn)，因此，需要對(duì)其作出修正。根據(jù)題項(xiàng)修正的基本原則，從CITC最小值、刪除該項(xiàng)后的Cronbachα最大值開始刪除。檢驗(yàn)表明，依次刪除測(cè)量題項(xiàng) ML2、ML1、ML3之后，其他測(cè)量題項(xiàng)的CITC值均呈現(xiàn)更為理想的狀態(tài)，并且道德法律總體Cronbach’s Alpha值逐漸提高至0.778，大于0.7合格的判定標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明刪除測(cè)量題項(xiàng)SM3、SM1、SM2之后的自我監(jiān)控能力測(cè)量量表更加穩(wěn)定、可靠。經(jīng)“項(xiàng)目-總體”相關(guān)性分析后，正式調(diào)研問(wèn)卷中自我監(jiān)控能力這一潛變量留下SM4、SM5、SM6、SM74個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

表4 消費(fèi)者自我監(jiān)控能力測(cè)量量表CITC值和Cronbachα系數(shù)一覽表Table 4 Consumer Self-monitoring Ability Measurement Scale CITC and Cronbach’α

3.1.5 消費(fèi)者品牌消費(fèi)觀的CITC及信度

利用預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)品牌消費(fèi)觀原始測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度分析，其結(jié)果如表5所示。品牌消費(fèi)觀原始測(cè)量題項(xiàng)總體Cronbach’s Alpha最初系數(shù)值為0.800，大于0.7的判斷標(biāo)準(zhǔn)，表示品牌消費(fèi)觀測(cè)量量表具有較好的信度。項(xiàng)總計(jì)統(tǒng)計(jì)量分析顯示，品牌消費(fèi)觀所有測(cè)量題項(xiàng)的項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）值均大于為0.5的判定標(biāo)準(zhǔn)，并且刪除任意一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)之后，其他測(cè)量題項(xiàng)的CITC值均呈現(xiàn)下降狀態(tài)，因此，不需要對(duì)該測(cè)量題項(xiàng)作出修正。經(jīng)“項(xiàng)目-總體”相關(guān)性分析后，正式調(diào)研問(wèn)卷中品牌消費(fèi)觀這一潛變量留下BC1、BC2、BC3、BC4、BC55個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

表5 消費(fèi)者品牌消費(fèi)觀測(cè)量量表CITC值和Cronbach’α系數(shù)一覽表Table 5 Consumer Brand Consumption Measurement Scale CITC and Cronbach’α

3.1.6 體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度的CITC及信度

利用預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)購(gòu)買態(tài)度原始測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度分析，其結(jié)果如表6所示。購(gòu)買態(tài)度原始測(cè)量題項(xiàng)總體Cronbach’s Alpha最初系數(shù)值為0.794，大于0.7的判斷標(biāo)準(zhǔn)，表示購(gòu)買態(tài)度測(cè)量量表具有較好的信度。項(xiàng)總計(jì)統(tǒng)計(jì)量分析顯示，購(gòu)買態(tài)度所有測(cè)量題項(xiàng)的項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）值均大于為0.5的判定標(biāo)準(zhǔn)，并且刪除任意一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)之后，其他測(cè)量題項(xiàng)的CITC值均呈現(xiàn)下降狀態(tài)，因此，不需要對(duì)該測(cè)量題項(xiàng)作出修正。經(jīng)“項(xiàng)目-總體”相關(guān)性分析后，正式調(diào)研問(wèn)卷中購(gòu)買態(tài)度這一潛變量留下AT 1、AT 2、AT 3、AT 44個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

3.1.7 體育仿冒品購(gòu)買意向的CITC及信度

利用預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)購(gòu)買意向原始測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度分析，其結(jié)果如表7所示。購(gòu)買意向原始測(cè)量題項(xiàng)總體Cronbach’s Alpha最初系數(shù)值為0.899，遠(yuǎn)大于0.7的判斷標(biāo)準(zhǔn)，表示購(gòu)買意向測(cè)量量表具有良好的信度。項(xiàng)總計(jì)統(tǒng)計(jì)量分析顯示，購(gòu)買意向所有測(cè)量題項(xiàng)的項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）值均大于為0.5的判定標(biāo)準(zhǔn)，并且刪除任意一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)之后，其他測(cè)量題項(xiàng)的CITC值均呈現(xiàn)下降狀態(tài)，因此，不需要對(duì)該測(cè)量題項(xiàng)作出修正。經(jīng)“項(xiàng)目-總體”相關(guān)性分析后，正式調(diào)研問(wèn)卷中購(gòu)買意向這一潛變量留下BI1、BI2、BI33個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

表6 體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度測(cè)量量表CITC值和Cronbach’α系數(shù)一覽表Table 6 Sports Counterfeits Purchase Attitude Measurement Scale CITC and Cronbach’α

表7 體育仿冒品購(gòu)買意向測(cè)量量表CITC值和Cronbach’α系數(shù)一覽表Table 7 Sports Counterfeits Buying Intention Survey Scale CITC and Cronbach’α

3.1.8 修正后的測(cè)量量表

通過(guò)對(duì)預(yù)調(diào)研回收的95份有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)分析，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)感知測(cè)量量表中的PR4題項(xiàng)，道德法律測(cè)量量表中的ML1、ML2、ML3題項(xiàng)，自我監(jiān)控能力中的SM1、SM2、SM3題項(xiàng)應(yīng)該予以刪除。刪除上述題項(xiàng)之后，相關(guān)潛變量的測(cè)量量表信度得到良好改善，為大樣本正式調(diào)研提供了良好的測(cè)量量表。修正后的測(cè)量量表，即正式調(diào)研將采用的問(wèn)卷題項(xiàng)如表8所示。

4 調(diào)研及實(shí)證分析

4.1 調(diào)研

調(diào)研以福建泉州地區(qū)的高校大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象。泉州是我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)，聚集了國(guó)內(nèi)最知名的體育品牌企業(yè)，占據(jù)了國(guó)內(nèi)80%以上的體育用品市場(chǎng)份額，同時(shí)體育仿冒品也最為泛濫，因而在泉州地區(qū)發(fā)放問(wèn)卷研究體育仿冒品購(gòu)買具有代表性意義。本次調(diào)研采集樣本總共約1300人，回收問(wèn)卷1211份，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選，剔除無(wú)效問(wèn)卷221分，剩余有效問(wèn)卷990份，有效問(wèn)卷占樣本總量比率為82%（圖2）。

表8 修正后的正式調(diào)研測(cè)量量表及其α值一覽表Table 8 Revised Formal Research Scale and Cronbach’α

圖2 調(diào)查樣本的院校分布示意圖Figure 2.Sample Institutions Distribution

本研究以泉州地區(qū)各高校學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，根據(jù)各高校的總?cè)藬?shù)比例確定樣本容量?？紤]到泉州地區(qū)僅三所本科院校，且本科院校中僅有華僑大學(xué)設(shè)有研究生院，其余4所為大專院校，因此，在學(xué)歷上的計(jì)劃抽樣比例確定為5∶4∶1，實(shí)際問(wèn)卷發(fā)放與計(jì)劃調(diào)研比例基本一致。學(xué)歷結(jié)構(gòu)的具體統(tǒng)計(jì)為，大專483人，占比49%；本科409人，占比41%；碩士98人，占比10%。統(tǒng)計(jì)調(diào)研樣本的性別分布，發(fā)現(xiàn)男性占40.2%，女性占59.8%，女性比例稍高于男性。性別及學(xué)歷分布情況如表9所示。

4.2 實(shí)證分析

在通過(guò)理論模型驗(yàn)證性因子分析、理論模型修正、修正模型的驗(yàn)證三步之后，基本可以判斷修正后的模型有較好的可靠性和穩(wěn)定性，運(yùn)用950份樣本的調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)修正后的理論模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，并驗(yàn)證本研究提出的理論假設(shè)。通過(guò)AMOS 18.0對(duì)修正后的理論模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果如圖3，表10，表11所示。

根據(jù)表10提供的擬合指數(shù)可以看出，模型的χ2＝1204，Df＝293，χ2／Df＝4.1＜5，RMSEA＝0.072＞0.05，其他擬合指數(shù) NFI、RFI、IFI、TLI、CFI等都大于0.9的臨界值，除RMSEA的值處于0.05至0.08的合理區(qū)間外，所有數(shù)據(jù)都符合模型擬合的基本要求。由此再次驗(yàn)證了修正后的理論模型的良好擬合效果。

根據(jù)圖3顯示的數(shù)據(jù)可以得知，950份樣本的結(jié)構(gòu)模型分析與修正模型分析所得的結(jié)論完全一致。從各潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值來(lái)看，在結(jié)果潛變量中消費(fèi)者對(duì)體育仿冒品的態(tài)度始終與其購(gòu)買體育仿冒品的態(tài)度是顯著正相關(guān)，兩者的路徑系數(shù)值為0.23。

表9 調(diào)查樣本性別及學(xué)歷分布一覽表Table 9 Sample Gender and Degree Distribution

表10 最終模型的各擬合指數(shù)一覽表Table 10 Final Model Fitting Index

圖3 最終模型因子載荷及路徑系數(shù)值示意圖Figure 3.Final Model Factor Loading and Path Coefficient Value

從解釋變量的視角進(jìn)行分析，消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感知與仿冒品購(gòu)買意向呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，兩者的路徑系數(shù)值為-0.31。消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)水平與仿冒品購(gòu)買態(tài)度之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，兩者的路徑系數(shù)值為-0.32。消費(fèi)者道德法律意識(shí)與仿冒品購(gòu)買態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，兩者的路徑系數(shù)值為-0.71。消費(fèi)者自我監(jiān)控能力與其對(duì)體育仿冒品的態(tài)度始終顯著正相關(guān)，兩者的路徑系數(shù)值為0.35。消費(fèi)者品牌消費(fèi)觀與仿冒品購(gòu)買態(tài)度之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，兩者的路徑系數(shù)值為-0.53。各潛變量之間的相關(guān)性與原假設(shè)保持一致。

表11給出了950份驗(yàn)證性樣本估計(jì)的結(jié)構(gòu)方程全模型中解釋變量、結(jié)果變量以及各指標(biāo)之間的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、臨界值（C.R.）以及各因子載荷顯著性檢驗(yàn)結(jié)果。

根據(jù)研究假設(shè)提出的先后順序，將本文實(shí)證研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)論進(jìn)行匯總，結(jié)果如表12所示。理論模型的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果表明，6個(gè)原始假設(shè)在不同的顯著水平下得到了驗(yàn)證。

5 結(jié)論及其政策建議

5.1 結(jié)論

1.消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知與體育仿冒品購(gòu)買意向顯著負(fù)相關(guān)。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析及其分析結(jié)果圖3與表11顯示的研究結(jié)論，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)體育仿冒品購(gòu)買意向的因子載荷值為-0.31，在P＝0.000顯著水平下通過(guò)，因此，原假設(shè)“H1:消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知與體育仿冒品購(gòu)買意向呈負(fù)相關(guān)關(guān)系”的研究假設(shè)得以支持。此研究結(jié)論與Celso等（2007）對(duì)仿冒品的研究結(jié)論保持一致［7］。根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)論，如果消費(fèi)者對(duì)體育仿冒品購(gòu)買、使用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度高，則其體育仿冒品購(gòu)買意向較低；如果消費(fèi)者對(duì)體育仿冒品購(gòu)買、使用風(fēng)險(xiǎn)感知較低，則其體育仿冒品購(gòu)買意向較高。

表11 最終模型的載荷系數(shù)值及P值一覽表Table 11 Final Model Load Coefficient Value and PValue

表12 全文研究假設(shè)及其結(jié)論匯總一覽表Table 12 Full Text Research Hypothesis and Its Conclusion Summary

消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知，是指體育仿冒品給消費(fèi)者帶來(lái)的潛在損失，它可以從財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)以及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)5個(gè)維度衡量。此實(shí)證研究結(jié)論給體育品牌企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)及仿冒品治理帶來(lái)了一定的參考價(jià)值。從體育品牌企業(yè)營(yíng)銷的角度來(lái)講，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知是區(qū)分品牌體育用品與仿冒體育用品的一個(gè)重要因素。為了降低消費(fèi)者體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度與購(gòu)買意向，體育品牌企業(yè)在營(yíng)銷及與品牌傳播時(shí)需強(qiáng)調(diào)體育仿冒品給消費(fèi)者帶來(lái)的各種風(fēng)險(xiǎn)。以籃球運(yùn)動(dòng)鞋為例，仿冒產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品可能在外型上能夠保持一致，但名牌仿冒籃球鞋在舒適度、耐用性、耐磨性等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上品牌產(chǎn)品，更不用說(shuō)在籃球比賽時(shí)腳上的鞋突然斷底給消費(fèi)者帶來(lái)的難堪了。從仿冒品治理的角度來(lái)講，政策制定者可以考慮宣傳仿冒品給消費(fèi)者帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)呼吁消費(fèi)者抵制仿冒品。

2.消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)水平與體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度顯著負(fù)相關(guān)。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析及其分析結(jié)果圖3與表11顯示的研究結(jié)論，消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)水平對(duì)體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度的因子載荷值為-0.32，在P＝0.003的顯著水平下通過(guò)，因此，原假設(shè)“H2:消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)水平與體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系”得以支持，此研究結(jié)論與Swee Hoon Ang（2001）的研究發(fā)現(xiàn)保持一致［11］。根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)論，如果消費(fèi)者為人誠(chéng)實(shí)，且認(rèn)為誠(chéng)實(shí)很重要，做人要誠(chéng)實(shí)，則其對(duì)體育仿冒品購(gòu)買行為持消極的態(tài)度；如果消費(fèi)者不誠(chéng)實(shí)，認(rèn)為誠(chéng)實(shí)不重要，則其對(duì)體育仿冒品購(gòu)買持積極的態(tài)度。

此實(shí)證研究的結(jié)論給體育品牌企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)及仿冒品治理帶來(lái)的實(shí)踐意義是:消費(fèi)者誠(chéng)信體系的建設(shè)有利于降低消費(fèi)者體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度與購(gòu)買意向。

3.消費(fèi)者道德法律意識(shí)與體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度顯著負(fù)相關(guān)。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析及其分析結(jié)果圖3與表11顯示的研究結(jié)論，消費(fèi)者道德法律意識(shí)對(duì)體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度的路徑系數(shù)值為-0.71，在P＝0.000顯著水平下通過(guò)，因此，原研究假設(shè)“H31:消費(fèi)者道德法律意識(shí)與體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系”得以支持。根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)論，如果消費(fèi)者在仿冒品方面的道德法律意識(shí)較強(qiáng)，則其對(duì)體育仿冒品購(gòu)買持消極的態(tài)度，同時(shí)具有較低的購(gòu)買意向；如果消費(fèi)者在仿冒品方面的道德法律意識(shí)較弱，則其對(duì)體育仿冒品購(gòu)買持積極的態(tài)度，同時(shí)具有較高的仿冒品購(gòu)買意向。

此實(shí)證研究結(jié)論為仿冒品治理提供了一定的參考價(jià)值:一方面，提升消費(fèi)者道德意識(shí)有利于降低消費(fèi)者體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度與意向；另一方面，普及消費(fèi)者法律知識(shí)有利于消費(fèi)抵制仿冒品購(gòu)買。同時(shí)，該研究結(jié)論為執(zhí)法部門的法律知識(shí)宣傳提供了理論依據(jù):既然消費(fèi)者道德法律意識(shí)與其仿冒品購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買意向呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，那么，通過(guò)普及消費(fèi)者法律常識(shí)，進(jìn)而呼吁消費(fèi)者抵制仿冒品是一種有效行為。

4.消費(fèi)者自我監(jiān)控能力與體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度顯著正相關(guān)。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析及其分析結(jié)果圖3與表11顯示的研究結(jié)論，消費(fèi)者自我監(jiān)控能力對(duì)體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度的因子載荷值為0.35，在P＝0.008的顯著水平下通過(guò)，因此，原假設(shè)“H4:消費(fèi)者自我監(jiān)控能力與體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系”得以支持。這與顏佳芙（2011）的研究結(jié)論保持一致［3］。自我監(jiān)控能力被定義為一種依據(jù)交際情境的變化，修正自己的言行舉止以適應(yīng)適時(shí)情景的能力［12］。根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)論，如果消費(fèi)者自我監(jiān)控能力高，則其對(duì)體育仿冒品購(gòu)買持積極的態(tài)度，同時(shí)具有較高的購(gòu)買意向；如果消費(fèi)者自我監(jiān)控能力低，則其對(duì)購(gòu)買體育仿冒品購(gòu)買持消極的態(tài)度，同時(shí)具有較低的購(gòu)買意向。

5.消費(fèi)者品牌消費(fèi)觀與體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析及其分析結(jié)果圖3與表11顯示的研究結(jié)論，消費(fèi)者品牌消費(fèi)觀對(duì)體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度的路徑系數(shù)值為-0.53，在P＝0.002的顯著水平下通過(guò)檢驗(yàn)，因此，原假設(shè)“H5:消費(fèi)者品牌消費(fèi)觀與體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系”得以支持。根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)論，如果消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)比較關(guān)注品牌，認(rèn)為品牌消費(fèi)是一種很健康的消費(fèi)方式，品牌在很多程度上反映了商品的質(zhì)量，品牌名稱傳達(dá)了一種非常重要的信息，并能夠接受品牌消費(fèi)文化，則其對(duì)體育仿冒品購(gòu)買一般持消極的態(tài)度；反之，如果消費(fèi)者不注重品牌的內(nèi)在價(jià)值，認(rèn)為品牌與質(zhì)量之間沒(méi)有太大的關(guān)系，不接受品牌消費(fèi)文化，則其對(duì)購(gòu)買體育仿冒品持積極的態(tài)度。

6.消費(fèi)者體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度與體育仿冒品購(gòu)買意向顯著正相關(guān)。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析及其分析結(jié)果圖3與表11顯示的研究結(jié)論，體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度對(duì)體育仿冒品購(gòu)買意向的因子載荷值為0.23，在P＝0.000顯著水平下通過(guò)。因此，原假設(shè)“H6:消費(fèi)者體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度與購(gòu)買意向呈正相關(guān)關(guān)系”得以支持，這與馬志鵬 （2008）的研究結(jié)論保持一致［2］。根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)論，如果消費(fèi)者對(duì)體育仿冒品購(gòu)買持有積極、肯定的態(tài)度，則其對(duì)購(gòu)買體育仿冒品持有較強(qiáng)的意向；如果消費(fèi)者對(duì)體育仿冒品購(gòu)買持有消極、否定的態(tài)度，則其擁有較低的體育仿冒品購(gòu)買意向。

5.2 政策建議

根據(jù)體育仿冒品購(gòu)買行為的實(shí)證研究結(jié)論及其討論可知，體育仿冒品購(gòu)買行為治理的主要思路是通過(guò)外界影響因素影響消費(fèi)者對(duì)仿冒品的購(gòu)買態(tài)度，進(jìn)而影響其購(gòu)買意向。具體而言，可以從以下四個(gè)方面改變消費(fèi)者對(duì)仿冒品的購(gòu)買態(tài)度。

1.通過(guò)廣告宣傳等手段讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到購(gòu)買、使用體育仿冒品的風(fēng)險(xiǎn)和危害。根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)論，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知與體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度顯著負(fù)相關(guān)；風(fēng)險(xiǎn)感知與體育仿冒品購(gòu)買意向顯著負(fù)相關(guān)。因此，通過(guò)廣告宣傳等手段，可以促使那些沒(méi)有意識(shí)到購(gòu)買、使用仿冒品會(huì)給自身帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者降低仿冒品的購(gòu)買意向。

2.建立社會(huì)誠(chéng)信體系，提升消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)度。根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)論，消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)水平與體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度顯著負(fù)相關(guān)；消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)水平與體育仿冒品購(gòu)買意向顯著負(fù)相關(guān)。說(shuō)明消費(fèi)者誠(chéng)信水平的提升有利于降低體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度與購(gòu)買意向。

3.樹立消費(fèi)者道德法律意識(shí)、普及消費(fèi)者法律常識(shí)。目前，我國(guó)已出臺(tái)的相關(guān)法律條文并沒(méi)有明確規(guī)定消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品屬違法行為，但購(gòu)買仿冒品通過(guò)提升仿冒品的市場(chǎng)需求，進(jìn)而拉升了仿冒品的市場(chǎng)供給，因此，從根本上助長(zhǎng)了仿冒品生產(chǎn)、仿冒品銷售等仿冒違法行為。根據(jù)實(shí)證研究結(jié)論，消費(fèi)者道德法律意識(shí)與其對(duì)體育仿冒品的購(gòu)買態(tài)度顯著負(fù)相關(guān)。說(shuō)明消費(fèi)者道德法律意識(shí)對(duì)其購(gòu)買仿冒品態(tài)度有顯著影響，這為通過(guò)樹立消費(fèi)者道德法律意識(shí)、普及消費(fèi)者道德法律知識(shí)以改變消費(fèi)者對(duì)仿冒品購(gòu)買態(tài)度奠定了理論基礎(chǔ)。

4.引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的品牌消費(fèi)觀。通過(guò)營(yíng)銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者明白，體育仿冒品并不能夠真正滿足其品牌的內(nèi)在訴求，只有購(gòu)買原品牌體育用品才能真正滿足其追求品牌內(nèi)涵的消費(fèi)需求。

［1］郭俊輝，袁云峰，徐小青.仿冒品重復(fù)消費(fèi)的動(dòng)力機(jī)制［J］.財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2012，（1）:123-131.

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