何 娟

(東華理工大學 外國語學院,南昌 330013)

廣告語篇中多模態(tài)隱喻的意義建構
——以央視公益廣告《Family》為例

何 娟

(東華理工大學 外國語學院,南昌 330013)

現(xiàn)代科技和傳媒技術的發(fā)展促使多種非語言符號諸如圖像、聲音、顏色等參與隱喻的構建，因此，有關多模態(tài)語篇中的隱喻越來越受到學者們的關注。文章以公益廣告《Family》為例解讀廣告語篇中多模態(tài)隱喻的意義建構，進一步揭示廣告中的文化內涵，以期為研究廣告中的隱喻提供新的研究路向。

多模態(tài)隱喻;廣告;源域;目標域

1.引言

隨著21世紀信息技術的飛速發(fā)展，多模態(tài)話語日益引起了學者們的關注，它不僅可以看到語言系統(tǒng)在意義交換過程中所發(fā)揮的作用，而且可以看到諸如圖像、音樂、顏色等其他符號系統(tǒng)在這個過程中所產生的效果。由不同模態(tài)方式表征的隱喻被稱為多模態(tài)隱喻，是多模態(tài)話語研究的新進展，也是隱喻研究的新視角。

2.多模態(tài)隱喻的研究現(xiàn)狀

多模態(tài)隱喻研究的雛形是圖像隱喻研究。研究對象集中在各種視覺傳媒藝術，如繪畫藝術、插圖藝術、電影圖像和廣告圖畫。Charles Forceville (1996)以Black的互動論為理論框架，突破了文字隱喻的限制，研究了廣告中的視覺隱喻的理解和定義，并將其引入到了認知語言學中。目前有關多模態(tài)隱喻的研究成果主要集中在Chlarles Forceville 于2009年出版的論文集《多模態(tài)隱喻》中。全書共收錄論文18篇，多數(shù)論文的研究對象是廣告和政治漫畫，少部分研究涉及口語、手勢語、音樂和電影。以廣告為例，F(xiàn)orceville (1996), Koller (2009), Caballero (2009)等學者分析歸納了以實現(xiàn)產品或服務的正面訴求為宗旨的多模態(tài)隱喻在隱喻的構建和表征手段方面具有哪些突出特征。Yus (2009), Teng & Sun (2002), Shinohara & Matsunaka (2009) 則聚集各類漫畫中的多模態(tài)隱喻。例如，Yus (2009:167) 發(fā)現(xiàn)漫畫家在政治諷刺畫中最常用的一種視覺隱喻是視覺化常規(guī)隱喻。

國內對于多模態(tài)隱喻的研究也日益增多，研究對象涉及廣告、漫畫和教學，研究視角既有認知語言學，又有系統(tǒng)功能語言學。李毅，石磊(2010)指出進行教學多模態(tài)隱喻研究可以進一步發(fā)展認知語言學的理論，可以幫助人們更好的研究教學過程中的各種因素，進而將研究的結果反饋到新的教學實踐中，進一步提高教學效果。馮德正(2011)將視覺圖像的元功能資源看作隱喻潛勢，并分析了再現(xiàn)意義、互動意義和構圖意義與隱喻的構建。但上述研究多集中在靜態(tài)的研究對象上，對動態(tài)的含三種以上的模態(tài)研究甚少。其次，大多數(shù)研究只是對多模態(tài)隱喻本身進行分析，而相關的文化根源并沒有加以剖析。

3.多模態(tài)隱喻的特點

3.1 文字和非文字文本

Roland Barthes (1977:33)將文本和圖片的關系歸納為以下三種：(1)文字依附于圖片；(2)文字和圖片相互補充；(3)文字復制圖片即文字用來強化圖片意義表達。Halliday(1994：124)認為：圖像是一個標識，文字是附加給該標識的價值，圖像和文字構成一個識別關系過程。換句話說，即通過文字識別圖像的價值。而Yus(2010)則強調文字隱喻和非文字隱喻同屬一種認知現(xiàn)象，都是通過大腦的某個區(qū)域進行解碼，傳遞源域和目標域的圖示信息，并經(jīng)過大量的推理，然后才能解讀出隱喻創(chuàng)造者的交際意圖。它們的區(qū)別在于隱喻推理過程中文字隱喻和非文字隱喻的解碼方式不同。人們對圖像的處理是整體的、格式塔式的，即在處理過程中，畫面意義、隱含意義、語境意義的調整是同時進行的。而文字的處理是線性的需要從字到詞再到句子一步步地整合，同時注意字面意義和隱喻意義的差異，因此，圖像比文字更具影響力和說服力。

3.2動態(tài)性

Forceville & Urios-Aparisi 用公式概括了對隱喻理解，認為“正在行動的A是正在進行的B”(A-ING IS B-ING)。正如公益廣告“Family”中，無論是孩提時的一家人，還是長大后家庭經(jīng)歷的風風雨雨，所有的行為和場景都處于“現(xiàn)在進行時”。

3.3敘事性

敘事性是多模態(tài)隱喻的另一個特征。在動態(tài)廣告中，非語言模態(tài)的表征具有高度的時空序列特征，或通過視覺的延展構建一個包含行為事件鏈的隱喻場景，或通過鏡頭的剪輯次序或聲音的起伏仿擬事件的發(fā)展過程，因此，多模態(tài)隱喻都承載一定的敘述性。例如，公益廣告“Family”通過動畫和音樂講述了從“我”小的時候開始，父母悉心照料我，到青春成長叛逆期，“我”屢次頂撞父母，令他們傷心，再到最后長大成人的“我”意識到自己的責任，呵護家的故事。

4.《Family》中多模態(tài)隱喻意義的表達

中央電視臺公益廣告《Family》以家為主題，通過英文單詞“family”字母的演變過程，詮釋了“家”的溫情與內涵。其中，F(xiàn)代表了father爸爸，M代表了mother媽媽，I則代表了自己。

廣告可分為4個階段闡述：

第一階段，即“我”的孩童時期，爸爸撐起整個家，為全家遮風擋雨，撐出一片天。媽媽哺育孩子，相夫教子。完美、和諧的家庭通過字母延伸變化而被形象的表現(xiàn)出來。第二階段，即“我”漸漸長大，處于青春期后，便開始厭煩爸爸的束縛和媽媽的嘮叨，一次次的頂撞讓他們傷心、流淚。第三階段，長大后的“我”，開始明白生活的心酸和肩上的責任。此時才發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)不再當年，他們白發(fā)蒼蒼，彎腰駝背。于是“我”開始為整個家遮風擋雨。廣告到此時進入了高潮，背景音樂逐漸溫暖，一家人又進入風雨過后的溫馨的時光。最后，廣告的結尾出現(xiàn)了英文單詞family和漢字“家”，并出現(xiàn)提示語“有愛就有責任”。

將符號系統(tǒng)和感知聯(lián)系起來是識解多模態(tài)隱喻的前提。Forceville (2008:569)認為這種聯(lián)系要基于3個條件：一是給定兩個現(xiàn)象出現(xiàn)的語境，因為它們屬于不同的范疇；二是目標域和來源域能夠被分別辨認出來，并誘使聽讀者從來源域到目標域映現(xiàn)一個或多個特征；三是這兩個現(xiàn)象在兩個以上的符號系統(tǒng)和感知模態(tài)中得到一定的提示。以下便是對各階段中的多模態(tài)隱喻進行的認知解讀。

4.1 孩童時期

在分析該階段之前，首先有必要了解中國文化中“家”的概念和父母在“家”中所扮演的角色。家文化是中國文化的一大特色，在中國人的心目中有著不可替代的地位。這是因為中國是一個傳統(tǒng)的農業(yè)國家。農業(yè)的主要生產者是農民，農民靠土地生活，子孫也無法離開這片土地。換句話說，同一個家族的后代，由于經(jīng)濟的原因，不得不生活在一起，家族制度便應運而生。在封建家長制家庭中，家庭成員具有生理與社會的差異性，每個成員承擔的角色不同，責任與義務也各有差別。他們在各自相應的位置上盡職盡責，有條不紊，安倫盡分。 “父慈子孝”是封建社會最基本的倫理要求。父親在外勞動，負責家庭的經(jīng)濟供給，他是社會和家庭的核心。與之相反，母親的角色是操持家務，相夫教子。

從圖1到圖2，象征父親的字母F不斷升高，最終用F中的一部分將所有字母遮擋起來。而母親M一會兒撐起一把小紅傘，一會兒又晃動這字母I。在此過程中的隱喻內容見表1。

圖1

圖2

源域映現(xiàn)目標域不斷變高的F→逐漸成長為有責任的父親小紅傘→遮風避雨字母M晃動I→母親哄孩子入睡舒緩的音樂→母親的催眠曲畫面背景及橙色色調→家的溫馨

隱喻相似性是通過源域向目標域的映射而體現(xiàn)的，而我們對隱喻的理解來源于日常生活的體驗和感知。如動畫圖像中不斷變高的F象征父親的責任的增加，直到顯示出頂梁柱的特點：高大、穩(wěn)重、支撐和擔當。字母M上方的小紅傘則暗示母親對孩子的呵護，延伸并搖晃著I(我)，暗喻母親溫柔耐心地撫育孩子，正體現(xiàn)了傳統(tǒng)意義上母親相夫教子的觀念。圖像下方出現(xiàn)“小時候爸爸是家里的頂梁柱”，“溫柔賢惠的媽媽相夫教子”等文字，強化突出了目標域。除此之外，背景音樂A Simpler Time與畫面絲絲入扣，隨著故事的變化而變化，引人入勝。 當“我”還是一個嬰兒的時候，音樂像媽媽哄孩子的催眠曲，溫馨、安靜。體驗性和源域的文化內涵是通過源域的選擇和目標域的映現(xiàn)而實現(xiàn)的。廣告中除了音樂聲外，還有孩子的啼哭聲，背景色也選擇了暖暖的單橙色做主色調，符合家溫暖的主題。多種符號模態(tài)的共存使得該廣告的隱喻有多種體現(xiàn)方式，易于迎合公眾心理。

多模態(tài)隱喻普遍反映了始源域到目標域之間“具體—具體”的映射。(王琳，王小潞，2012)，但該廣告中的“父親是家里的頂梁柱”，頂梁柱隱射父親在家庭中的核心作用卻是“具體—抽象”的轉變。因此，在多模態(tài)語境中，隱喻的映射方式也是多樣的。

4.2 青春期

圖3中，字母F的橫杠上出現(xiàn)了裂痕，且整個字母位置向上跳動。字母M的上方出現(xiàn)了火焰。圖4中，字母F縮小，字母M上出現(xiàn)淚珠，而字母I的形狀則變成了趾高氣昂的樣子。此過程的隱喻內容見表2。

表2

隨著孩子逐漸長大，開始反抗父母的管制，惹得父親發(fā)火，母親落淚。多模態(tài)隱喻在感知上的相似性突出體現(xiàn)在聲音和視覺上的相似性。孩子的倔強通過字母“I”的變形而被形象的刻畫出來。源域通過字母上的裂痕、火焰和淚珠等體現(xiàn)，而目標域又通過文字的解說而加強，動畫和文字共同展示了各個人物的情感特點。此時，音樂充滿太多無奈與心酸。廣告中各字母的變形和形態(tài)都和人的某些方面相似和相近。多模態(tài)隱喻結合了語言、圖像、空間等形式使得意義表達得以強化或補充。

圖3

圖4

圖5

圖6

圖7

圖8

4.3 成人后

圖5中字母I在不斷升高，直到圖6中，字母F拄著拐杖，依偎在I旁邊。圖7中字母I撐起紅傘，M變形為坐姿。圖8中的I伸開手臂，將家庭成員遮擋住。該過程中的隱喻內容見表3。

表3

多模態(tài)隱喻通過豐富的影視文化，構建了時空特點鮮明的隱喻場景。長大后，孩子漸漸體會到生活的艱辛，自覺成為父母的依靠，“做父親貼身的拐杖”，“為母親遮蔽驕陽”，盡子女的責任悉心呵護起整個家庭，此過程主要通過字母形狀的改變來體現(xiàn)源域的內容。屏幕下方的文字同樣起到了加強目標域的作用。除此之外，該段中的音樂鏗鏘而有力，充滿了堅強與責任，還有守護父母的決心。多種模態(tài)的疊加給人以多種感官的沖擊，并通過隱喻的認知方式傳遞故事的思想內容。

現(xiàn)如今經(jīng)濟雖然發(fā)展迅猛，但中國傳統(tǒng)文化及觀念精神已經(jīng)走向流逝。子女虐待父母，空巢老人，家庭暴力等社會問題不斷涌現(xiàn)，越來越多的中國人已不知道何為家?！禙amily》正是在這種社會文化背景下產生，從孝敬父母這個基本點出發(fā)，以讓人耳目一新的方式傳達作為子女的責任，迎合了公眾的心理。

4.4 廣告結尾

圖9

圖10

最后的圖像是家庭和諧，表達廣告主題：有愛就有責任，有責任才會讓家更加充滿愛。在圖9和圖10中，英文和漢字同時詮釋了家的內涵。廣告通過圖像、文字和背景音樂多種模態(tài)來呈現(xiàn)源域，和目標域的隱喻相似性，通過生動鮮活的形象，為人們的認知帶來便利。廣告定位在感人上，運用感情訴求方式，協(xié)調多種模態(tài)，提高受眾的參與意識，潛移默化中達到影響受眾行為和思想的效果。

尊敬父母，贍養(yǎng)父母是中華民族傳統(tǒng)美德，也是我們的責任和義務。廣告把這一思想通過動畫的方式融入故事情節(jié)中，用“family=愛”和“有愛就有責任”等充滿倡導性的廣告語言強調人心內心深處的親情，從而領悟到深刻的廣告主題——感恩父母。

5.結論

多模態(tài)隱喻可以同時調動多個感官，創(chuàng)造出多種生動形象的隱喻。運用多模態(tài)隱喻的研究范式解釋動態(tài)的電視廣告是多模態(tài)語篇分析的補充和延伸，也是廣告研究的另一個新的研究路向。公益廣告《Family》以視覺形象為主，輔以視聽效果，通過動畫和字幕的有效結合來詮釋廣告的內涵，傳遞濃厚的親情和家文化，既體現(xiàn)出西方文化中的核心家庭理念，又融入中國文化中父母與子女之間的親情關系。因此，利用多模態(tài)語篇分析方法研究隱喻現(xiàn)象不僅可以全面系統(tǒng)的解釋語言和非語言現(xiàn)象，還可以解釋揭示語篇中蘊含的文化根源。

[1]Barthes R.Image,Music,Text[M].London:Fontana.1977.

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[8]李毅，石磊.教學中的多模態(tài)隱喻：應用隱喻研究的新方向[J].外語電化教學，2010(133).

[9]王琳，王小潞.隱喻的多維研究趨勢[J].社會科學家，2012(5).

[10]謝競賢.多模態(tài)視角下的隱喻：兼評 Charles Forceville的隱喻研究[J].外語學刊，2011(5).

(責任編輯王玖)

TheInterpretationofMultimodalMetaphorsinAdvertisementDiscourse——Based on a Public Service Advertisement Called Family

HE Juan

(Foreign Language School,East China University of Technology, Nanchang 330013, China)

As the modern science and technology and media technology develop rapidly, various non-verbal symbols are involved in the process of metaphor. Therefore, more and more scholars pay much attention to metaphors in multimodal discourses. The paper takes an example of a piece of advertisement called family to interpret the multimodal metaphors, discovers the culture meaning and provides a new approach of studying metaphors in advertisement.

multimodal metaphor; advertisement; source domain; target domain

H04

A

1008-3715(2013)02-0085-05

2013-03-20

何娟(1983—)，女，甘肅張掖人，碩士，東華理工大學外國語學院助教，研究方向：跨文化交際。