□文/劉樹安

（東北財經(jīng)大學管理科學與工程學院 遼寧·大連）

電子商務網(wǎng)站評價研究

□文/劉樹安

（東北財經(jīng)大學管理科學與工程學院 遼寧·大連）

本文闡述電子商務網(wǎng)站評價的作用和基本過程，對電子商務網(wǎng)站評價的方法進行分析，并對電子商務網(wǎng)站評價指標體系構建和數(shù)據(jù)處理進行概括和總結(jié)。

電子商務網(wǎng)站；指標體系；評價

隨著經(jīng)濟全球化的不斷推進與發(fā)展，電子商務將被廣泛應用于生產(chǎn)、流通、消費等各領域和社會生活的各個層面，成為經(jīng)濟生活的主流，促進企業(yè)的經(jīng)營管理、組織方式等發(fā)生革命性的變革。中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，中國電子商務市場交易規(guī)模達7.85萬億，同比增長30.83%。其中B2B電子商務交易額達6.25萬億，同比增長27%。但與此同時產(chǎn)生的種種問題卻是不容忽視，由于經(jīng)驗不足和制度法律等方面的不完善，造成各色網(wǎng)站良莠不齊、魚龍混雜的局面。電商行業(yè)亟須一種科學可靠的手段將這些網(wǎng)站區(qū)別開來，以促進行業(yè)的良性發(fā)展，至此電子商務網(wǎng)站評價應運而生。

一、電子商務網(wǎng)站評價的作用

網(wǎng)站評價有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)站評價是指貫穿網(wǎng)站開發(fā)全過程每一階段的評價，包括立項評價、中期評價和結(jié)項評價。狹義的網(wǎng)站評價是指網(wǎng)站建成并投入運行后所進行的全面、綜合和系統(tǒng)的評價，即廣義評價中的結(jié)項評價。本文中的電子商務網(wǎng)站評價是指根據(jù)一定的評價方法和評價內(nèi)容與指標對電子商務網(wǎng)站的運行狀況和工作質(zhì)量進行評估，即狹義的電子商務網(wǎng)站評價的概念。作為電子商務市場發(fā)展和完善的重要推動力量，電子商務網(wǎng)站評價不僅使網(wǎng)站自身得到快速發(fā)展，并且通過評價活動促進網(wǎng)站整體水平和質(zhì)量的提高，監(jiān)督和促進電子商務網(wǎng)站經(jīng)營的規(guī)范和完善，從而推動電子商務的健康發(fā)展。

通過網(wǎng)站評價，網(wǎng)站經(jīng)營者可以更加客觀、全面地了解網(wǎng)站實際運行的效果以及客戶的滿意程度，認識自己網(wǎng)站的地位、優(yōu)勢和不足，作為網(wǎng)站維護、更新及進一步開發(fā)、完善的依據(jù)。網(wǎng)站評價的作用，主要表現(xiàn)在如下五個方面：

1、擴大知名度?？陀^、公正的評價結(jié)果往往會得到多種媒體的轉(zhuǎn)載，產(chǎn)生良好的新聞效應，對擴大網(wǎng)站知名度比常規(guī)推廣手段具有更為明顯的效果。

2、吸引新用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)新用戶幾乎是每半年增加一倍，對于許多新用戶來說，可能并不十分了解現(xiàn)有網(wǎng)站的狀況。因此，網(wǎng)站的綜合評價結(jié)果具有重要的指導意義，新上網(wǎng)者可能首先成為知名網(wǎng)站的用戶。

3、增加保持力和忠誠度。優(yōu)秀的網(wǎng)站大都有相似的特征，如良好的顧客服務、有價值的網(wǎng)站內(nèi)容、生機勃勃的商業(yè)模式。在同等條件下，顧客顯然對榜上有名的網(wǎng)站擁有更高的忠誠度，優(yōu)秀的網(wǎng)站同時也意味著更多的承諾和顧客的信任。

4、了解行業(yè)競爭狀況。尤其對于比較購物模式的網(wǎng)站評比，通過網(wǎng)站評比和排名，可以很清楚地了解本行業(yè)競爭對手的整體狀況和各項指標的排名，從而認識自己的優(yōu)勢和不足，便于改進與提高。

5、促使網(wǎng)站更加重視客戶滿意度。由于電子商務重視客戶關系，以“顧客為中心”，電子商務網(wǎng)站的評價指標體現(xiàn)出客戶服務的重要性。因而，評比網(wǎng)站時應根據(jù)多種因素、按“服務質(zhì)量”的差別對網(wǎng)站進行排名，這樣有利于促進商家從總體顧客滿意入手改進經(jīng)營模式，而不僅僅是價格競爭。網(wǎng)站評比對擴大網(wǎng)站知名度的效果早已為各大網(wǎng)站所認可，而且逐漸成為一種常用的網(wǎng)站推廣手段之一。

二、電子商務網(wǎng)站評價過程

無論是哪一種項目評價，完整的評價過程應該包括六個方面的因素：一是為什么要評價即評價的具體目的；二是決定評價的對象是什么；三是評價的標準；四是什么時候進行評價；五是由誰來評價；最后是用什么方法，怎樣評價。這六個方面并不是互相獨立的，而是相輔相成、互相依賴。如評價的目的在一定程度上決定了評價的標準，評價標準又決定了評價的方法、時間等。而這六個方面構成的整個評價過程最終又依賴于項目本身，依據(jù)項目特點的不同而有所不同。歸納起來，網(wǎng)站評價過程主要包括四個步驟：一是評價資料的收集；二是評價指標體系的建立；三是評價方法的確定；四是綜合評價得出結(jié)果。（圖1）

圖1 電子商務網(wǎng)站評價的過程

網(wǎng)站評價詳細過程如下：

1、評價資料的收集。應對評價對象的總目標及具體目標給予明確定義，使其內(nèi)涵外延邊界清晰，并明確目標之間的主次和隸屬關系。評價的具體目標，要根據(jù)項目的性質(zhì)、范圍、類型和條件等確定。目標的確定通常要考慮到未來、效果、全局與可行性，主要取決于項目本身的性質(zhì)和決策要求。

2、評價指標體系的建立。指標是目標內(nèi)涵的體現(xiàn)及衡量測定的尺度。應根據(jù)具體目標設立相應的評價指標。指標的設立，不僅與項目的目標、特點、類型、規(guī)模等有關，而且與其所處的層次有關，站在不同的角度上，評價的側(cè)重點也會不同，有時還會得出相反的結(jié)論，指標的設立過程也是一個評價的過程。

3、評價方法的確定。由于項目的決策要涉及多種因素和目標，對這些多因素多目標進行綜合評價的方法屬于多目標決策方法，項目綜合評價的結(jié)果不是各指標值的簡單加總，而是需要根據(jù)一定的數(shù)學方法進行處理，才能達到正確進行綜合評價的目的。

4、綜合評價得出結(jié)果。對被評價的各個方案按綜合評價結(jié)果進行排序，根據(jù)綜合評價結(jié)果進行各種方案的優(yōu)劣利弊對比，提出改進政策、措施和建議。

三、電子商務網(wǎng)站評價的方法

電子商務網(wǎng)站評價所采用的方法有很多，每一種網(wǎng)站評價方法都有其獨特的科學基礎與發(fā)展歷程，也都有各自最為適宜的應用環(huán)境，匯總起來主要分為以下六種：

1、網(wǎng)站跟蹤統(tǒng)計。是指利用專業(yè)技術或特定軟件來長期的、持續(xù)的統(tǒng)計網(wǎng)站運營指標的方法。

2、軟件實施測試。是指利用專業(yè)的性能測試軟件對網(wǎng)站進行實時測試，評級網(wǎng)站的站點速度、鏈接有效率、程序錯誤率等內(nèi)容。

3、網(wǎng)絡計量學。是一種起源于文獻計量學的網(wǎng)站評價方法，采用類似于引文分析法的技術，將網(wǎng)站中的鏈接看作類似于論文中的引文，通過鏈接分析和網(wǎng)絡影響因子測度來評價網(wǎng)站的相對受關注程度。

4、綜合評價方法。是基于系統(tǒng)工程理論，以評價指標體系為基礎的評價方法。

5、基于信息構建的評價方法。是一種從信息內(nèi)容組織功能的角度進行網(wǎng)站評價的方法，即將網(wǎng)站的組織系統(tǒng)、全局導航系統(tǒng)、局部導航系統(tǒng)、語境導航系統(tǒng)、補充導航系統(tǒng)、檢索系統(tǒng)和標識系統(tǒng)等七大系統(tǒng)要素納入評價范圍。

6、基于消費者行為的網(wǎng)站評價方法。此類方法從消費者認知的角度出發(fā)，把消費者作為電子商務網(wǎng)站的起點與終點，將消費者進行群體劃分，研究各類消費者訪問網(wǎng)站的動機與選擇、支付意愿、滿意度、忠誠度，從而評價網(wǎng)站功能、服務質(zhì)量、品牌資產(chǎn)，為電子商務網(wǎng)站的營銷提供決策。

四、電子商務網(wǎng)站評價指標體系的構建

指標是指反映總體現(xiàn)象的特定概念和具體數(shù)值，它具有數(shù)量性、綜合性、替代性、效用有限性和時效性等特性。指標體系，是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標組成的科學的、完整的總體。評價指標體系是將被評價對象的目標及衡量這些目標的指標按照其內(nèi)在的因果和隸屬關系構成的樹狀結(jié)構，指標的名稱和指標的值是指標質(zhì)和量的規(guī)定。一般情況下，指標體系是一個遞階層次結(jié)構。網(wǎng)站評價指標體系是網(wǎng)站整體狀況的客觀反映。在對任何網(wǎng)站進行評價時，根據(jù)評價對象和評價目的的不同，科學地建立評價指標體系是決定評價工作成功與否的關鍵。依據(jù)全面性、精確性、權威性的要求，選取的評價指標應具有代表性并盡可能簡化，保證評價指標的可靠性和科學性，筆者選取了5個一級指標和15個二級指標，作為電子商務網(wǎng)站指標體系的核心，至于網(wǎng)站評價的三級指標，可以根據(jù)網(wǎng)站評價的目的和工作量，酌情進行選定。

（一）電子商務網(wǎng)站的內(nèi)容提供

1、有用信息。電子商務網(wǎng)站應具有的最基礎的能力就是為瀏覽者提供精準有用的信息，這對于網(wǎng)站的長期發(fā)展起著至關重要的作用。如果一個網(wǎng)站連最基本的有用信息都不能滿足用戶，何談發(fā)展之說?？疾炀W(wǎng)站的有用信息主要關注其準確性，即信息資源與數(shù)據(jù)是否切實可信。如果涉及一些關于信息來源與知識產(chǎn)權的信息，要注明出處和來源。

2、交互性內(nèi)容。一個網(wǎng)站提供的雙向交流的欄目不僅可以保證與消費者的即時溝通，便于企業(yè)與消費者建立有效的溝通渠道，還可以增強網(wǎng)站的親和力。網(wǎng)站的雙向交流欄目不需要很多，一個論壇頁面、留言板頁面足夠。

3、頁面長度。頁面內(nèi)容長度以不超過3個屏幕高度為佳，因此將篇幅過長的文檔分隔成數(shù)篇較小的頁面，可以增加網(wǎng)站的親和力。

（二）電子商務網(wǎng)站的易用性

1、網(wǎng)站整體風格。網(wǎng)站整體風格是指網(wǎng)站的整體形象給瀏覽者的綜合感受。這個“整體形象”包括站點的CI（標志、色彩、字體、標語）、版面布局、瀏覽方式、交互性、文字、語氣、內(nèi)容價值、存在意義等諸多因素。風格是有人性的。通過網(wǎng)站的外表、內(nèi)容、文字，可以概括出一個站點的個性，如網(wǎng)站情緒是溫文儒雅，還是執(zhí)著熱情；是活潑易變，還是放任不羈。網(wǎng)站不應只是讓瀏覽者看到一些堆砌在一起的信息，還應給瀏覽者以更深一層的感性認識，比如站點的品位。所以，在網(wǎng)頁設計的時候就應該做出自己的獨特風格，使瀏覽者留下深刻的印象。例如，新世紀網(wǎng)站的黑白色，網(wǎng)易壁紙站的特有框架，即使你只看到其中一頁，也可以分辨出是哪個網(wǎng)站的。有風格的網(wǎng)站與普通網(wǎng)站的區(qū)別在于：普通網(wǎng)站你看到的只是堆砌在一起的信息，你只能用理性的感受來描述，比如信息量大小，瀏覽速度快慢。但你瀏覽過有風格的網(wǎng)站后你能有更深一層的感性認識，比如站點有品位，和藹可親，是老師，是朋友。其實風格就是一句話：與眾不同。

2、網(wǎng)站版面布局。版面指的是使用瀏覽器看到的一個完整的頁面，布局是以最適合瀏覽的方式將圖片和文字排放在頁面的不同位置。在建站的時候應該將網(wǎng)站的布局建設得簡約、清晰些，切不可雜亂。簡約而不簡單才是硬道理，讓用戶一眼看上去一目了然，這就有利于用戶的瀏覽，使用戶不覺得累。在簡約的同時應該注意一定要合理、有秩序，比如在美工與字體方面，網(wǎng)站色彩應該配比均衡，主要顏色要求控制在3種以內(nèi)，尤其是對垂直類電子商務，它本身從事的銷售領域就比較單一，如果給人以色彩混亂的印象，會削弱網(wǎng)站的特性。比如聚美優(yōu)品網(wǎng)站主要以干凈清爽的白色為背景，襯以黑色和粉紅色，黑色為字體顏色，粉紅色為邊框顏色，色彩對比鮮明又不失協(xié)調(diào)，相得益彰，加強了網(wǎng)站的視覺效果和可讀性。

3、網(wǎng)站導航系統(tǒng)。導航系統(tǒng)是指為用戶在新環(huán)境下快速定位提供幫助的系統(tǒng)，用戶可以從導航系統(tǒng)中獲取視覺線索和用于網(wǎng)站內(nèi)定位的標識。導航系統(tǒng)一般包括全局導航、局部導航、語境導航、補充導航等。全局導航主要是對全網(wǎng)站內(nèi)容進行導航，主要考慮導航網(wǎng)站內(nèi)容的覆蓋程度，全局導航在各個網(wǎng)頁中是否處于同一位置，每個網(wǎng)頁是否都有全局導航位置指示符，全局導航系統(tǒng)主要分布在網(wǎng)站頁面的頂端和末端。局部導航主要是幫助客戶在該頁面的某個內(nèi)容里按層次瀏覽，考察項目與全局導航一致。語境導航主要是幫助客戶瀏覽上下文之間相關的內(nèi)容，考察語境導航主要應關注內(nèi)容的豐富性，比如在聚美優(yōu)品的網(wǎng)站中如果搜索去皺一類的產(chǎn)品，會觸發(fā)與熟齡肌膚相關的產(chǎn)品信息的鏈接信息。補充導航主要是讓用戶以網(wǎng)站地圖的方式縱覽整個網(wǎng)站。因此，就可以考慮在網(wǎng)站導航系統(tǒng)這個二級指標下設立四個三級指標，分別為全局導航、局部導航、語境導航、補充導航。

（三）電子商務網(wǎng)站的性能

1、網(wǎng)站的加載速度。相信任何一個網(wǎng)站都希望盡可能地減少頁面載入時間，任何搜索引擎都希望為用戶提供一個用戶體驗度良好的服務，提高網(wǎng)站整體質(zhì)量，增加用戶滿意度。對于一個網(wǎng)站而言，網(wǎng)站的速度甚至比內(nèi)容還要重要。就算網(wǎng)站的內(nèi)容很優(yōu)秀，但訪問速度很慢，相信沒有多少人會耐心地等待。但網(wǎng)站速度慢，是有多方面原因的，要知道什么地方導致速度慢，才能解決問題。手工對網(wǎng)站進行測速，效率低不說，而且還不準確。提高網(wǎng)站的速度可以采用以下方法：首先，不要出現(xiàn)大量圖片。在網(wǎng)頁中盡可能少使用圖片，對于大圖片要把它切成幾張小圖片，而且要盡量壓縮圖片，以免出現(xiàn)因圖片過大而造成加載速度慢的現(xiàn)象出現(xiàn)。其次，簡化代碼。網(wǎng)站代碼也是影響網(wǎng)站加載速度的原因之一，網(wǎng)站中出現(xiàn)大量的無用代碼往往會影響到網(wǎng)站的加載速度，特別是程序代碼。第三，選擇高速的服務器。網(wǎng)站服務器速度慢，不穩(wěn)定是影響網(wǎng)站加載速度最根本的原因，既然想做好一個網(wǎng)站，那么就不要過于吝嗇。第四，不用過多的使用第三方插件。對于作用不大的第三方插件要盡可能不用，以免影響網(wǎng)站的加載速度。

2、網(wǎng)站的安全性。網(wǎng)站安全是指對網(wǎng)站進行管理和控制，并采取一定的技術措施，從而確保在一個網(wǎng)站環(huán)境里信息數(shù)據(jù)的機密性、完整性及可使用性受到有效的保護。網(wǎng)站安全的主要目標就是要穩(wěn)妥地確保經(jīng)由網(wǎng)站傳達的信息總能夠在到達目的地時沒有任何增加、改變、丟失或被他人非法讀取。要做到這一點，必須保證網(wǎng)站系統(tǒng)軟件、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)其有一定的安全保護功能，并保證網(wǎng)站部件如終端、數(shù)據(jù)鏈路等的功能穩(wěn)定而且僅僅是那些被授權的人們可以訪問。

網(wǎng)站安全已發(fā)展成為一個跨學科的綜合性學科，它包括通信技術、網(wǎng)站技術、計算機軟件、硬件設計技術、密碼學、網(wǎng)站安全與計算機安全技術等，網(wǎng)站安全是在攻擊與防范這一對矛盾相互作用的過程中發(fā)展起來的。新的攻擊導致必須研究新的防護措施，新的防護措施又招致攻擊者新的攻擊，如此循環(huán)反復，網(wǎng)站安全技術也就在雙方的爭斗中逐步完善發(fā)展起來。電子商務網(wǎng)站的安全性尤其重要，如果網(wǎng)站中存在需要授權才能訪問的內(nèi)容，保護好這些內(nèi)容是網(wǎng)站的責任，使用安全的數(shù)據(jù)庫技術，對關鍵數(shù)據(jù)進行加密，過濾用戶上傳的數(shù)據(jù)是保證電子商務商務網(wǎng)站安全的重要途徑。

3、網(wǎng)站的穩(wěn)定性。網(wǎng)站上線之后要保障的頭一件大事就是穩(wěn)定性，包括服務器空間和域名解析的穩(wěn)定。但是同時在某些情況下服務器宕機卻又是不可避免的，比如機房IP線路切換、機房意外斷電、服務器硬件故障、黑客攻擊等。因此，服務器宕機已經(jīng)成了最令網(wǎng)站站長頭疼的大事，是站長心頭揮之不去的陰霾。集群服務器無疑是應對服務器宕機首選之策，但是集群服務器一般對服務器硬件需求較高，尤其是主服務器，而電子商務網(wǎng)站雖然對穩(wěn)定性要求較高，但是投入太大也不太切合實際，通過對現(xiàn)有條件加以利用，我們完全可以制定出符合電子商務網(wǎng)站使用的穩(wěn)定性解決方案。

影響網(wǎng)站穩(wěn)定性的因素很多，一般來說主要包括以下五個方面的內(nèi)容：第一，穩(wěn)定的內(nèi)容更新。有規(guī)律內(nèi)容更新的確對網(wǎng)站排名是有幫助的，而且關于讓蜘蛛養(yǎng)成定時匍匐網(wǎng)站也是十分有用的；第二，外鏈增漲的穩(wěn)定性。網(wǎng)站排名還是要靠外鏈的支撐，也只要當外鏈的增加速度和增漲頻率相對穩(wěn)定時，才能把外鏈的作用發(fā)揮到極致；第三，內(nèi)部鏈接的穩(wěn)定性。這里說的內(nèi)部鏈接并非是內(nèi)容頁的內(nèi)鏈設置，而是網(wǎng)站整體的鏈接，如分類頁面的網(wǎng)址、內(nèi)容頁面的網(wǎng)址，這些鏈接都需求穩(wěn)定可訪問性；第四，界面構造的穩(wěn)定性。上線之后經(jīng)常性改版對于網(wǎng)站排名是最不利的，而且這樣也無法讓網(wǎng)站的界面構造堅持穩(wěn)定的情況，一旦網(wǎng)站經(jīng)過改版之后，搜索引擎又要重新索引網(wǎng)站頁面，而且改版也會帶來大量的死鏈接，自然這些被收錄了的鏈接就會由于你的改版而被刪除出搜索引擎數(shù)據(jù)庫中，網(wǎng)站的收錄量就會隨之降落；第五，保證空間穩(wěn)定性?？臻g是網(wǎng)站能否能正常運營的基本，也是承載著網(wǎng)站開展的平臺，自然在排名和用戶體驗中都占領著非常重要的位置。

（四）電子商務網(wǎng)站的影響

1、搜索引擎的收錄狀況。搜索系統(tǒng)是指通過為用戶提供搜索入口，使用戶快速精準的找到自己想要尋找的信息的系統(tǒng)。它與導航系統(tǒng)互為補充，以便更好地滿足用戶的不同需求?？疾焖阉飨到y(tǒng)主要考慮檢索方式的多樣性、限定條件的豐富性、搜索結(jié)果頁元素的豐富性、幫助的實用性以及搜索建議可用性等指標。

搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡工具進行網(wǎng)站推廣的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分為網(wǎng)絡蜘蛛型搜索引擎（簡稱搜索引擎）和基于人工分類目錄的搜索引擎（簡稱分類目錄），因此搜索引擎推廣的形式也相應地有基于搜索引擎的方法和基于分類目錄的方法，前者包括搜索引擎優(yōu)化、關鍵詞廣告、固定排名、基于內(nèi)容定位的廣告等多種形式，而后者則主要是在分類目錄合適的類別中進行網(wǎng)站登錄。隨著搜索引擎形式的進一步發(fā)展變化，也出現(xiàn)了其他一些形式的搜索引擎，不過大都是以這兩種形式為基礎。搜索引擎的出現(xiàn)，極大地方便了我們查詢信息，同時也為網(wǎng)站推廣自己的產(chǎn)品和服務創(chuàng)造了絕佳的機會。據(jù)統(tǒng)計，除了電子郵件以外，信息搜索已經(jīng)成為全球第二大互聯(lián)網(wǎng)應用。并且隨著技術的進步和搜索效率的不斷提高，用戶在查詢資料時對搜索引擎的依賴程度和信任程度也日趨提升。因而，對于電子商務網(wǎng)站來講，爭取到靠前的搜索引擎排名是一個明智的選擇。

2、網(wǎng)站流量。網(wǎng)站流量是指網(wǎng)站的訪問量，是用來描述訪問一個網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量等指標。而對于虛擬空間商來說流量是指用戶在訪問流量過程中，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量大小，有的虛擬空間商限制了流量的大小，當超過這個量該網(wǎng)站就不能訪問了。網(wǎng)站流量統(tǒng)計主要指標包括：獨立訪問者數(shù)量、重復訪問者數(shù)量、頁面瀏覽數(shù)、每個訪問者的頁面瀏覽數(shù)、某些具體文件頁面的統(tǒng)計指標（頁面顯示次數(shù)、文件下載次數(shù)等）。

定期分析網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)，查看網(wǎng)站主要的訪客是來自哪里的，查看一下這些訪客是通過什么關鍵字找到你這個網(wǎng)頁的，哪個關鍵字帶來的獨立訪客是最多的，也就可以偏向重點推廣這個關鍵字。網(wǎng)站上哪個頁面被訪問得最多，入口頁面是哪些，又是從哪些頁面退出的，利用最受歡迎的頁面鼓勵訪客訪問，調(diào)整好最合適的瀏覽途徑。在不斷地思考后，提煉結(jié)果，精簡網(wǎng)站，能將你的推廣思路和方法更為明朗化，也更有針對性。

3、網(wǎng)站外部鏈接。外部鏈接指的是針對搜索引擎友情鏈接，高質(zhì)量的外部鏈接指和您的網(wǎng)站建立鏈接的網(wǎng)站知名度高，訪問量大，同時相對的外部鏈接較少，有助于快速提升您的網(wǎng)站知名度和排名。外部鏈接也稱反向鏈接，是其他網(wǎng)站指向自己網(wǎng)站的鏈接。外部鏈接與PR值有密切的關系，它在很大程度上反映了網(wǎng)站的流行度。外部鏈接的常見方式包括交換友情鏈接、登陸分類目錄、登陸導航網(wǎng)址以及博客等。外部鏈接不僅可以提升網(wǎng)站關鍵詞的排名，而且外部鏈接還可以提升網(wǎng)頁權重。在SEO中，外鏈能夠極大地增加網(wǎng)站PR值，讓網(wǎng)站關鍵詞有好的排名，這是因為搜索引擎是通過外鏈和錨文本來抓取網(wǎng)頁內(nèi)容的，增加外鏈能增加網(wǎng)站的曝光度，使網(wǎng)站權重等到提升。另一方面則增加網(wǎng)站的流量。

（五）電子商務網(wǎng)站的績效。對于大部分電子商務網(wǎng)站而言，網(wǎng)站就是一個電子商務企業(yè)，或者是該企業(yè)的核心部分，本文就是把電子商務網(wǎng)站作為一個企業(yè)來考核，電子商務網(wǎng)站的績效就是企業(yè)的績效。對于電子商務企業(yè)而言，既有電子商務網(wǎng)站的社會效益，也有電子商務網(wǎng)站本身的效益，并且評價指標也是多種多樣的。因此，在這里為了簡化且考慮數(shù)據(jù)的易獲取和可比較，選取以下三個指標。

1、網(wǎng)站投資回報率。網(wǎng)站投資回報率是指通過投資而應返回的價值，企業(yè)從一項投資性商業(yè)活動的投資中得到的經(jīng)濟回報，它涵蓋了企業(yè)的獲利目標。利潤和投入的經(jīng)營所必備的財產(chǎn)相關，因為管理人員必須通過投資和現(xiàn)有財產(chǎn)獲得利潤。投資回報率=年利潤或年均利潤/投資總額×100%，從公式可以看出，企業(yè)可以通過降低銷售成本、提高資產(chǎn)利用效率來提高投資回報率。

2、網(wǎng)站的利潤總額。網(wǎng)站利潤總額是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中各種收入扣除各種耗費后的盈余，反映企業(yè)在報告期內(nèi)實現(xiàn)的盈虧總額。利潤總額是一家公司在營業(yè)收入中扣除折扣、成本消耗及營業(yè)稅后的剩余，這就是人們通常所說的盈利，它與營業(yè)收入間的關系為：營業(yè)利潤=營業(yè)收入-營業(yè)成本-營業(yè)稅金及附加-期間費用-資產(chǎn)減值損失+公允價值變動收益-公允價值變動損失+投資收益-投資損失；利潤總額=營業(yè)利潤+營業(yè)外收入-營業(yè)外支出。利潤總額是衡量企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的一項十分重要的經(jīng)濟指標，網(wǎng)站利潤總額在一定程度是反映該網(wǎng)站的整體規(guī)模和在行業(yè)內(nèi)的影響力。

3、網(wǎng)站的利潤率。網(wǎng)站利潤率是剩余價值與全部預付資本的比率，利潤率是剩余價值率的轉(zhuǎn)化形式，是同一剩余價值量不同的方法計算出來的另一種比率。利潤率反映企業(yè)一定時期利潤水平的相對指標。利潤率指標既可考核企業(yè)利潤計劃的完成情況，又可比較各企業(yè)之間和不同時期的經(jīng)營管理水平，提高經(jīng)濟效益。利潤率一般可以包括銷售利潤率、成本利潤率、產(chǎn)值利潤率、資金利潤率、凈利潤率等。在這里采用資金利潤率指標，資金利潤率是一定時期的銷售利潤總額與資金平均占用額的比率。它表明單位資金獲得的銷售利潤，反映企業(yè)資金的利用效果。

五、電子商務網(wǎng)站評價指標數(shù)據(jù)的獲取與處理

（一）電子商務網(wǎng)站評價指標數(shù)據(jù)的獲取。電子商務網(wǎng)站評價指標數(shù)據(jù)包括主觀評價數(shù)據(jù)和客觀評價數(shù)據(jù)兩種類型，其中關于網(wǎng)站搜索引擎狀況、資金利潤率等客觀數(shù)據(jù)可以在會計報表或通過系統(tǒng)自動獲?。黄渌嚓P指標數(shù)據(jù)以及各項指標的權重，由于主觀因素較重，也可以采用專家評價法或?qū)哟畏治龇▉泶_定。需要采用專家評價法和問卷調(diào)查的方式進行獲取。問卷具體內(nèi)容可以根據(jù)實際情況進行確定。對于系統(tǒng)自動獲取的客觀評價數(shù)據(jù)需要將其進行標準化處理，數(shù)據(jù)的大小需要映射到［0，100］之間，從而與主觀評價數(shù)據(jù)處于同一個數(shù)量級別上。

專家評價法就是邀請有關專家若干人（一般為7～11人），組成專家小組。由專家小組按網(wǎng)站評價指標體系的要求，以無記名的方式分別給各項指標打分（滿分為100分），把專家對某項指標打的分相加，再求算術平均數(shù)就是對該項指標的評分。專家評價法最大的優(yōu)點在于，能夠在缺乏足夠統(tǒng)計數(shù)據(jù)和原始資料的情況下，可以做出定量估計。專家評價的準確程度，主要取決于專家的閱歷經(jīng)驗以及知識豐富的廣度和深度。要求參加評價的專家對評價的系統(tǒng)具有較高的學術水平和豐富的實踐經(jīng)驗?？偟膩碚f，專家評分法具有使用簡單、直觀性強的特點，但其理論性和系統(tǒng)性尚有欠缺，有時難以保證評價結(jié)果的客觀性和準確性。

問卷調(diào)查法也稱問卷法，是調(diào)查者運用統(tǒng)一設計的問卷向被選取的調(diào)查對象了解情況或征詢意見的調(diào)查方法。問卷調(diào)查是以書面提出問題的方式搜集資料的一種研究方法?？梢愿鶕?jù)網(wǎng)站的實際情況，分別向不同的網(wǎng)站用戶代表，如男性消費者、女性消費者；青年人、中年人、老年人等進行問卷調(diào)查，其評分的計算方法與專家評價法相同。問卷調(diào)查法優(yōu)點是效率較高，可用于大規(guī)模調(diào)查，處理規(guī)范化，對參與人員要求低，花費資料少，能更好地反映被測試者的觀點等；問卷調(diào)查法缺點是不夠靈活，不能充分體現(xiàn)被測試者的態(tài)度，對人的文化水平有一定的要求，容易產(chǎn)生答卷作廢，研究精確性受到損害等。

（二）電子商務網(wǎng)站評價指標數(shù)據(jù)的處理。電子商務網(wǎng)站評價指標數(shù)據(jù)的處理一般包括以下三個步驟：一是綜合評價指標體系及其評價標準的建立，這是整個評價工作的前提；二是用定性或定量的方法確定各指標和權重的具體數(shù)值；三是各評價值的綜合數(shù)據(jù)處理，即得出最終結(jié)論。前兩個步驟已經(jīng)在電子商務網(wǎng)站評價指標數(shù)據(jù)的獲取中完成，最終的數(shù)據(jù)處理可以采用以下計算方法。

首先通過公式一，計算出電子商務網(wǎng)站的每個二級指標得分Sij，然后利用公式二計算出每個一級指標的得分Si，最后利用公式三計算出該網(wǎng)站的最終得分S。

其中：λi為一級指標權重；λj為二級指標權重；λk為三級指標權重。Si為一級指標的得分；Sij為二級指標的得分；Sijk為三級指標的得分。m為一級指標的總數(shù)；n為某一級指標中二級指標的總數(shù)；o為某二級指標中三級指標的總數(shù)。i=1，2，3，…，m；j=1，2，3，…，n；k=1，2，3，…，o。

［1］趙守香編著.網(wǎng)站運營與管理［M］.清華大學出版社，2011.1.

［2］楊明智，莊玉良.企業(yè)電子商務網(wǎng)站評價研究［J］.情報雜志，2009.2.

［3］王韓一明.我國電子商務網(wǎng)站評價指標體系的建立［J］.東方企業(yè)文化，2010.3.

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收錄日期：2013年8月8日