劉 建（上海長(zhǎng)寧區(qū)圖書(shū)館）

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入到人們的生活中，在線成為人們生活的一部分。社交網(wǎng)絡(luò)（Social Networking）成為人們?nèi)穗H活動(dòng)的重要場(chǎng)所，同時(shí)也成為人們獲取信息、交流情感、消遣娛樂(lè)的重要媒介。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不僅影響了人們的工作和生活，對(duì)圖書(shū)館也產(chǎn)生了一定的影響，國(guó)內(nèi)外各類(lèi)圖書(shū)館也在嘗試?yán)蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，宣傳和推廣自己的資源和服務(wù)。越來(lái)越多的圖書(shū)館把營(yíng)銷(xiāo)納入自己的戰(zhàn)略規(guī)劃或?qū)嵤┯?jì)劃中，IFLA 曾專(zhuān)門(mén)出版全面闡述圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)。國(guó)內(nèi)圖書(shū)館學(xué)界從20 世紀(jì)90年代開(kāi)始關(guān)注服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生了大量的研究成果，介紹了各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，討論了包括公共圖書(shū)館在內(nèi)的各類(lèi)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念和策略等。也有學(xué)者梳理了國(guó)外研究者提出的“利用多媒體與視頻分享網(wǎng)站之類(lèi)的社交媒體作為圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)引擎”的理念，并認(rèn)為，圖書(shū)館參與主流的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，利用更直觀的視頻SNS 網(wǎng)站，以更靈活、更低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)吸引用戶，成為近年來(lái)圖書(shū)館新的營(yíng)銷(xiāo)方向。還通過(guò)實(shí)證調(diào)查了解與分析國(guó)內(nèi)外六所大學(xué)圖書(shū)館應(yīng)用Youtube 網(wǎng)站的現(xiàn)況，建議國(guó)內(nèi)圖書(shū)館可以借助免費(fèi)視頻分享網(wǎng)站作為營(yíng)銷(xiāo)引擎，構(gòu)建圖書(shū)館資源和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新平臺(tái)。劉蘭、李曉娟通過(guò)介紹北京師范大學(xué)圖書(shū)館開(kāi)展基于新浪微博的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)與參考咨詢(xún)的背景和目標(biāo)，以及經(jīng)過(guò)一年的實(shí)踐達(dá)到的效果和經(jīng)驗(yàn)，探索高校圖書(shū)館借助社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展嵌入用戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)和參考咨詢(xún)服務(wù)模式。不過(guò)，筆者通過(guò)文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，截止到2012年12月，這類(lèi)研究的文獻(xiàn)數(shù)量還很少，更加缺乏對(duì)公共圖書(shū)館界具體實(shí)踐案例的深入分析。

本文試圖以社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念，闡述社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所具有的優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用價(jià)值，并以上海青浦區(qū)圖書(shū)館“清閱樸讀”讀書(shū)（圖書(shū)館）論壇（http://bbs.qplib.sh.cn/forum.php）實(shí)踐為例，分析其構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，宣傳推廣資源和服務(wù)的模式和效果，為各級(jí)公共圖書(shū)館的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一種可以借鑒的思路。

1 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用價(jià)值

社交網(wǎng)絡(luò)“以人為本”，充分挖掘人的知識(shí)、信息和關(guān)系，是一種更注重用戶感受和體驗(yàn)的商業(yè)模式和沒(méi)有貨幣交易的情感營(yíng)銷(xiāo)方式。已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)看到了利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值并參與其中。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)500 個(gè)成長(zhǎng)最快的私營(yíng)企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查表明，半數(shù)企業(yè)開(kāi)始使用社交網(wǎng)絡(luò)和在線視頻。美國(guó)電揚(yáng)（Y&R）廣告公司高級(jí)副總裁、互動(dòng)總監(jiān)Michael Shostak 做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，近50%的受訪者表示，他們用即時(shí)通信工具告知他人產(chǎn)品或服務(wù)，而超過(guò)1/4 的受訪者表示，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站的個(gè)人資料里發(fā)表了對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)。數(shù)據(jù)還表明，用戶數(shù)量在持續(xù)快速增長(zhǎng)。基予客戶關(guān)系管理而產(chǎn)生的如提問(wèn)、評(píng)價(jià)、評(píng)定等內(nèi)容已經(jīng)成為主要引導(dǎo)消費(fèi)的重要因素，因社交網(wǎng)絡(luò)而衍生的口碑營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)業(yè)已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

1.1 社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

社交網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是可以充分展示人與人之間的互動(dòng)，而這恰恰是一切營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)所在。因此，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有四方面的優(yōu)勢(shì)：

（1）可以采取更加多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手法比較單一，而線上活動(dòng)、產(chǎn)品植入、市場(chǎng)調(diào)研以及病毒營(yíng)銷(xiāo)等是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常采用的策略。社交網(wǎng)絡(luò)中真實(shí)的朋友關(guān)系使用戶之間互相信任、共同分享信息、相互影響消費(fèi)決策。

（2）有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要媒介是用戶，主要方式是“口碑相傳”，這種“多對(duì)多”的信息傳遞模式具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，容易產(chǎn)生“波紋營(yíng)銷(xiāo)”效應(yīng)，能夠形成良好的傳播效果，從而以較低的成本達(dá)到口碑傳播的最佳效果。

（3）可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶通常都具有共同的興趣和愛(ài)好，用戶群相對(duì)比較固定，數(shù)據(jù)資料都是比較真實(shí)的。憑借這些信息就可以對(duì)目標(biāo)受眾按照地域、收入狀況等進(jìn)行篩選，找尋真正的潛在用戶，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，可以最有效地到達(dá)目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

（4）真正符合網(wǎng)絡(luò)用戶的真實(shí)需求。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中沒(méi)有任何一個(gè)能夠把人與人之間的關(guān)系如此緊密地聯(lián)系起來(lái)。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式代表了網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)：參與、分享和互動(dòng)。無(wú)論是朋友的一篇日記、推薦的一個(gè)視頻、參與的一個(gè)活動(dòng)、還是朋友新結(jié)識(shí)的朋友，都會(huì)讓人們?cè)诘谝粫r(shí)間及時(shí)了解和關(guān)注到身邊朋友們的動(dòng)態(tài)，并與他們分享感受。

1.2 公共圖書(shū)館社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用價(jià)值

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給公共圖書(shū)館帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，使公共圖書(shū)館可以更好地整合信息資源，更準(zhǔn)確地定位用戶的需求，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，吸引更多用戶使用圖書(shū)館資源。

（1）幫助擴(kuò)大讀者群。借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，公共圖書(shū)館可以吸引更多的用戶利用圖書(shū)館的資源。在互動(dòng)交流環(huán)境中，用戶通過(guò)相互學(xué)習(xí)，共享資源、拓展交友等方式，幫助圖書(shū)館迅速擴(kuò)大用戶群，從而增強(qiáng)圖書(shū)館的影響力。例如，美國(guó)科羅拉多州丹佛公共圖書(shū)館經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人最喜歡的網(wǎng)站是MySpace，于是，該館利用MySpace 建立了熱門(mén)文檔，不僅推進(jìn)圖書(shū)館的服務(wù)，而且開(kāi)展青少年的娛樂(lè)活動(dòng)。這些活動(dòng)有視頻競(jìng)賽、用戶參與評(píng)論、夏季閱讀計(jì)劃的書(shū)簽設(shè)計(jì)競(jìng)賽等。自從使用了MySpace 帳號(hào)后，該館青少年網(wǎng)站訪問(wèn)量增加了41%。

（2）更好地創(chuàng)建個(gè)性化的閱讀空間。讀者在公共圖書(shū)館社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上可以創(chuàng)建個(gè)性化的閱讀空間，根據(jù)個(gè)人喜好定制專(zhuān)屬的特色服務(wù)，在個(gè)性化的閱讀空間中推廣圖書(shū)館的應(yīng)用服務(wù)，如可以提問(wèn)并互助解決問(wèn)題、隨時(shí)發(fā)表書(shū)評(píng)、結(jié)交志同道合者，引導(dǎo)更多的讀者參與并分享體驗(yàn)。通過(guò)加入好友圈、興趣圈等活動(dòng)小組，在博客、視頻、群組討論中直觀地展示圖書(shū)館的服務(wù)。美國(guó)密西根州的安阿伯地區(qū)圖書(shū)館把網(wǎng)站改造成高度個(gè)性化的空間，讀者可以發(fā)表評(píng)論、更新博客條目，訂閱RSS 源，還可以提供預(yù)約和出借圖書(shū)館的RSS 源服務(wù)。

（3）促進(jìn)知識(shí)共享和傳播。社交網(wǎng)絡(luò)在人際交流上表現(xiàn)出更明顯的優(yōu)勢(shì)，它不僅有一對(duì)多的特點(diǎn)，而且傳播更自由，交流更方便。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的用戶顯示出高度的參與性、分享性與互動(dòng)性，更樂(lè)意主動(dòng)獲取信息和分享信息，這個(gè)特點(diǎn)加深了讀者對(duì)圖書(shū)館信息和服務(wù)的認(rèn)知，促進(jìn)圖書(shū)館信息資源的共享和知識(shí)傳播。美國(guó)伊利諾伊州東皮奧立亞聯(lián)盟圖書(shū)館系統(tǒng)和OPAL 在“第二人生”（Second Life）的虛擬世界里聯(lián)合建立圖書(shū)館專(zhuān)用空間“信息島”，內(nèi)容包括族譜研究中心、圖書(shū)館陳列室、表演中心、科學(xué)中心和科幻小說(shuō)中心等，其目標(biāo)是將圖書(shū)館的資源延伸到網(wǎng)上虛擬世界中，讓民眾更方便地獲取信息資源。

2 “清閱樸讀”讀書(shū)（圖書(shū)館）論壇營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

2009年4月，青浦圖書(shū)館利用自己的網(wǎng)站建立網(wǎng)上社區(qū)平臺(tái)，推出了“清閱樸讀”讀書(shū)（圖書(shū)館）論壇。論壇以圖書(shū)館工作和讀書(shū)、薦書(shū)為主題，讀者注冊(cè)成為會(huì)員后可以通過(guò)發(fā)帖、回帖等形式參與互動(dòng)交流、提出意見(jiàn)和建議。論壇經(jīng)過(guò)三年多運(yùn)營(yíng)和多次調(diào)整改版，更加突出“讀書(shū)”版塊在論壇中的地位。截止到2013年1月17日，形成了“讀書(shū)”、“青浦圖書(shū)館”、“青浦、生活”3 大版塊及22 個(gè)小版塊的格局。服務(wù)內(nèi)容涵蓋館藏文獻(xiàn)揭示、好書(shū)推薦、參考咨詢(xún)、閱讀指導(dǎo)、發(fā)布活動(dòng)信息等。實(shí)踐證明，以社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建營(yíng)銷(xiāo)通道的方法充分發(fā)揮了成本低廉、目標(biāo)精準(zhǔn)、互動(dòng)明顯的優(yōu)勢(shì)，豐富了圖書(shū)館的服務(wù)內(nèi)涵，增強(qiáng)了圖書(shū)館的活力，使圖書(shū)館在數(shù)字閱讀、知識(shí)服務(wù)、活動(dòng)推廣等領(lǐng)域得到新拓展。

2.1 論壇的基本功能

（1）提供站內(nèi)搜索。論壇設(shè)置了便捷和高級(jí)兩種搜索方法：便捷方法可以搜索1 小時(shí)以?xún)?nèi)、4 小時(shí)以?xún)?nèi)、8 小時(shí)以?xún)?nèi)、24 小時(shí)以?xún)?nèi)的新帖，還可以搜索1 周內(nèi)、1月內(nèi)、6 個(gè)月內(nèi)、1年內(nèi)的帖子；高級(jí)方法是根據(jù)作者、主題范圍、特殊主題、搜索時(shí)間、排序類(lèi)型等選項(xiàng)進(jìn)行搜索。

（2）熱帖自動(dòng)排名。論壇按照發(fā)帖時(shí)間順序，列出“最新圖片”、“最新主題”和“最新回復(fù)”的帖子排名先后，按照發(fā)帖的數(shù)量列出“當(dāng)天”、“一周”、“當(dāng)月”的發(fā)帖會(huì)員排名，按照點(diǎn)擊率列出“當(dāng)天”、“一周”、“當(dāng)月”熱門(mén)帖子的排名。

（3）短消息和提醒服務(wù)。短消息中的私人消息是會(huì)員相互之間聯(lián)系的渠道，公共消息是論壇系統(tǒng)向所有會(huì)員推送信息的渠道。提醒服務(wù)是系統(tǒng)向收到別人短消息的會(huì)員提示，還有頁(yè)面提醒會(huì)員每天登陸首次贈(zèng)送一個(gè)“青蚨”。

（4）個(gè)人空間管理。系統(tǒng)設(shè)置專(zhuān)門(mén)模塊對(duì)個(gè)人空間進(jìn)行管理和服務(wù)。會(huì)員可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好、使用習(xí)慣等，對(duì)個(gè)人空間進(jìn)行設(shè)置，如調(diào)整頁(yè)面風(fēng)格、更改密碼、修改個(gè)人資料，查看自己的積分和所屬用戶組的情況等。個(gè)人空間里還有一個(gè)訪問(wèn)推廣項(xiàng)目：論壇鼓勵(lì)會(huì)員帶動(dòng)更多朋友訪問(wèn)論壇站點(diǎn)，或推廣帖子，成功后都會(huì)給予積分獎(jiǎng)勵(lì)。

（5）積分評(píng)價(jià)系統(tǒng)。為了鼓勵(lì)讀者會(huì)員參與論壇建設(shè)，多發(fā)帖子，積極互動(dòng)交流，推動(dòng)“線上”“線下”活動(dòng)的開(kāi)展，論壇建立了積分評(píng)價(jià)、兌換系統(tǒng)。一是積分獲取規(guī)則，一共有3種。第一種是讀者會(huì)員通過(guò)發(fā)帖、回帖來(lái)贏取積分，用積分來(lái)決定其在論壇上的級(jí)別；第二種是當(dāng)讀者會(huì)員的帖子被評(píng)為精華帖或獲得論壇貨幣并兌換到獎(jiǎng)品、或被版主加分時(shí)，就上升一個(gè)級(jí)別；第三種是讀者會(huì)員發(fā)表精彩原創(chuàng)文章，并被版主加分，就上升到最高級(jí)別會(huì)員。二是論壇幣“青蚨”兌換熱門(mén)圖書(shū)規(guī)則。會(huì)員通過(guò)發(fā)帖、回帖獲得論壇幣的獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到一定數(shù)額時(shí)，可兌換一本熱門(mén)書(shū)籍，每月有20 個(gè)兌換名額作為對(duì)論壇熱心讀書(shū)人的獎(jiǎng)勵(lì)。積分評(píng)價(jià)系統(tǒng)的作用就是以積分送禮、提升級(jí)別的方法，把全民閱讀理念植入到讀者會(huì)員參與發(fā)帖、回帖的交互中，豐富網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)信息資源，加深人們對(duì)圖書(shū)館致力于拓展新的服務(wù)方式的認(rèn)識(shí)。

2.2 論壇的知識(shí)服務(wù)

讀者利用圖書(shū)館的資源讀書(shū)、學(xué)習(xí)，獲取知識(shí)，通過(guò)交流分享知識(shí)，是公共圖書(shū)館向讀者提供的最基本的服務(wù)。論壇上，這部分服務(wù)內(nèi)容主要以“讀書(shū)”、“寫(xiě)字”、“討論”（包括“雜談”、“轉(zhuǎn)載文章”、“知識(shí)分享”、“二手交換”等小版塊）、“青圖書(shū)情”、“讀者咨詢(xún)”等版塊體現(xiàn)。就是把傳統(tǒng)的服務(wù)延伸到網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)上，以數(shù)字化、信息化的方式來(lái)體現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)館的資源和服務(wù)。在“青圖書(shū)情”版塊中有一個(gè)“為‘青圖書(shū)情’做一點(diǎn)說(shuō)明”的帖子，內(nèi)容是向讀者介紹館藏的八個(gè)部分圖書(shū)資料，是由館內(nèi)高學(xué)歷和專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)的館員推薦的。這個(gè)帖子的作用是，一方面向讀者推薦宣傳圖書(shū)館的資源，另一方面，讀者也深深記住了該館開(kāi)展的網(wǎng)上“專(zhuān)題文獻(xiàn)資料推送”服務(wù)的團(tuán)隊(duì)是由較高素質(zhì)的人員組成，是該館的一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。論壇還提供二手圖書(shū)交換服務(wù)，讀者會(huì)員發(fā)布可用于交換的圖書(shū)信息，通過(guò)換書(shū)結(jié)交書(shū)友，分享閱讀心得，分享知識(shí)，增加讀書(shū)的樂(lè)趣。

2.3 人際交流服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的基本功能就是將現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系虛擬化，并重新構(gòu)建社會(huì)人際關(guān)系。在論壇中，“生活”與“青浦地方文化”、“看電影”與“旅行”、“閑聊”等版塊就是幫助讀者會(huì)員建立自己的人際網(wǎng)絡(luò)。讀者會(huì)員在社區(qū)中，可以通過(guò)添加好友快速閱讀好友的新帖，邀請(qǐng)讀者好友“聊聊我們的生活點(diǎn)滴”，讓大家“翻翻青浦的老皇歷、傳說(shuō)、軼事”。同時(shí)，還可以了解到好友最新的動(dòng)態(tài)，如最近閱讀什么書(shū)、看了哪些電影、去了哪些地方旅行，對(duì)生活有什么新的感悟、想法，參加活動(dòng)的感受等，通過(guò)人際交流，以口碑營(yíng)銷(xiāo)方式宣傳圖書(shū)館的服務(wù)。

2.4 建立專(zhuān)門(mén)的用戶群

把具有共同喜好、背景、話題的用戶聚合在一起，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中讓用戶接受產(chǎn)品和品牌的概念，通過(guò)用戶群，用戶之間產(chǎn)生了互動(dòng)，產(chǎn)生了更高的黏度和吸引更多的人加入，是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上一種具有很高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的手段。論壇上“志愿者”用戶群里的帖子，都是熱心社會(huì)公益活動(dòng)的讀者所發(fā)，讀者之間、好友之間經(jīng)常進(jìn)行話題互動(dòng)，分享參與公益活動(dòng)的體驗(yàn)，分享活動(dòng)信息，介紹對(duì)活動(dòng)的看法，提出改進(jìn)活動(dòng)和服務(wù)的意見(jiàn)，鼓勵(lì)其他讀者加入志愿者行列。例如，一名志愿者參加了圖書(shū)館組織的與服刑人員結(jié)對(duì)幫教活動(dòng)后，在群里發(fā)帖暢談參加活動(dòng)感受，許多讀者跟帖表示向他學(xué)習(xí)，也要參加志愿者活動(dòng)。志愿者的親身體會(huì)比圖書(shū)館的宣傳更有說(shuō)服力，更容易在讀者中產(chǎn)生共鳴。論壇上還有一個(gè)用戶群“館員交流”，是圖書(shū)館館員互相交流學(xué)習(xí)的“場(chǎng)所”，館員發(fā)帖記錄日常工作、學(xué)習(xí)、活動(dòng)的情況，如參加業(yè)務(wù)講座和讀書(shū)活動(dòng)的感受，介紹圖書(shū)館采購(gòu)流通流程、共享工程光盤(pán)整理等業(yè)務(wù)，提出在服務(wù)讀者中遇到的問(wèn)題，推出的服務(wù)新舉措，媒體對(duì)圖書(shū)館的關(guān)注等。讀者會(huì)員也會(huì)回帖呼應(yīng)互動(dòng)，進(jìn)行評(píng)論、發(fā)表看法，或鼓勵(lì)贊揚(yáng)、或提出中肯建議，形成良性互動(dòng)。這個(gè)用戶群就是展示館員形象的“窗口”，通過(guò)這個(gè)“窗口”，讀者對(duì)圖書(shū)館的工作內(nèi)容和員工的精神面貌有了更加深入的了解，拉近館員與讀者間的距離。建立用戶群，無(wú)疑成為圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)展示形象的重要手段。

2.5 品牌活動(dòng)推廣

網(wǎng)絡(luò)社交的用戶群體，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信息依賴(lài)度較高；同時(shí)品牌意識(shí)強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度較高，是商品口碑的重要傳遞者。因此，在品牌宣傳中應(yīng)更多地把品牌信息融入到網(wǎng)絡(luò)社交的情感溝通中，潛移默化地把品牌融入社會(huì)生活中。“清閱樸讀”閱讀推廣項(xiàng)目是青浦圖書(shū)館多年打造的一項(xiàng)讀書(shū)活動(dòng)品牌。圍繞這一品牌，該館推出了“青年人才成長(zhǎng)計(jì)劃”、“少兒閱讀推廣——家庭圖書(shū)館種子計(jì)劃”、“館員外借”進(jìn)住家庭圖書(shū)館服務(wù)、“一小時(shí)新語(yǔ)”閱讀、專(zhuān)題閱讀推廣等精品活動(dòng)項(xiàng)目，同時(shí)在論壇上開(kāi)辟“青圖閱讀推廣”專(zhuān)門(mén)版塊進(jìn)行推廣，館員們通過(guò)論壇發(fā)布活動(dòng)信息，交流學(xué)習(xí)研究心得和活動(dòng)體驗(yàn)，向讀者展示閱讀成果。一批高學(xué)歷、高素質(zhì)的青年館員，各顯所長(zhǎng)，致力于閱讀推廣和讀書(shū)指導(dǎo)，該活動(dòng)品牌受到越來(lái)越多的讀者關(guān)注和歡迎。尤其是吸引了一大批青年讀者，優(yōu)化了圖書(shū)館的讀者結(jié)構(gòu)，為圖書(shū)館注入了生機(jī)和活力，取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)館的效果。

2.6 營(yíng)銷(xiāo)效果分析

效果的監(jiān)測(cè)和評(píng)估是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的工作，通過(guò)來(lái)自各個(gè)推廣渠道的關(guān)注度統(tǒng)計(jì)，如各種品牌和產(chǎn)品內(nèi)容的點(diǎn)擊量，論壇回帖量、網(wǎng)民主動(dòng)評(píng)論與引用量等，可以及時(shí)掌握營(yíng)銷(xiāo)策略是否對(duì)品牌知名度和終端銷(xiāo)售的促進(jìn)產(chǎn)生了幫助。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止1月17日，讀書(shū)論壇產(chǎn)生了8 104個(gè)主題，帖子數(shù)有71 515 個(gè)，平均每個(gè)主題被回復(fù)次數(shù)為7.82，平均每天新增帖子51 個(gè)。論壇的活躍指數(shù)為148，最高在線數(shù)為1 086，時(shí)間是2013年2月4日。論壇上最熱們的板塊是“閑聊”，有1 950 個(gè)主題，14 323 個(gè)帖子。論壇受關(guān)注度不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，還體現(xiàn)在讀者對(duì)待論壇具體事件的反映上。如論壇的每次升級(jí)改版都會(huì)引起讀者的關(guān)注，最近一次完成升級(jí)改版是在2013年1月27日，1月28日至2月18日是升級(jí)改版后的試運(yùn)行階段。論壇發(fā)布告示后，截止到2月5日，有304 次關(guān)注查看，30 個(gè)帖子回復(fù)，回帖內(nèi)容除了對(duì)改版表示支持，贊揚(yáng)管理員工作踏實(shí)認(rèn)真負(fù)責(zé)，新論壇功能豐富外，還通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)，提出一些使用上的問(wèn)題，并建議增加“贈(zèng)書(shū)區(qū)”，固定不同主題的版主等。

論壇雖然也是社交網(wǎng)絡(luò)，但注重的是討論，一切活動(dòng)以“帖”為單位，以“帖”為中心，與SNS 社交網(wǎng)絡(luò)如人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)相比，功能還不夠豐富，營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)受到一些影響。人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)都有很多互動(dòng)性和趣味性比較強(qiáng)的組件應(yīng)用。目前，開(kāi)心網(wǎng)提供的組件有50 多個(gè)，包括照片存儲(chǔ)與分享、日記分享、短消息與在線聊天、休閑游戲、在線音樂(lè)播放和分享等，能不斷加深用戶的體驗(yàn)，更容易與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。

3 結(jié)語(yǔ)

“清閱樸讀”讀書(shū)（圖書(shū)館）論壇構(gòu)建公共圖書(shū)館資源和服務(wù)推廣營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為提升公共圖書(shū)館資源的豐富性和服務(wù)品質(zhì)提供了一種思路，是一項(xiàng)有益的實(shí)踐。當(dāng)然，在實(shí)踐中還可以根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)一步完善，如通過(guò)與用戶的互動(dòng)進(jìn)行“體驗(yàn)—互動(dòng)—擴(kuò)散”的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式，改善圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)效果。還可以根據(jù)圖書(shū)館的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)一些讀書(shū)游戲，讓讀者了解圖書(shū)的采訪、編目、上架、借還等工作流程，用游戲營(yíng)銷(xiāo)方式讓更多讀者使用并認(rèn)同圖書(shū)館的資源和服務(wù)。

構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新平臺(tái)是公共圖書(shū)館的一項(xiàng)新課題，對(duì)維持公共圖書(shū)館在數(shù)字時(shí)代的社會(huì)地位十分重要。但是，應(yīng)該清醒地意識(shí)到，社交網(wǎng)絡(luò)只是一種手段，并不是目的。國(guó)際知名圖書(shū)館活動(dòng)家德雷克·勞（Derek Law）在《國(guó)際圖聯(lián)雜志》（IFLA Journal）2011年12 期上發(fā)表題為“As for the future your task is not to forsee it but to enable it”（至于 未來(lái)，你的任務(wù)不是預(yù)測(cè)它而是實(shí)現(xiàn)它）論文中，批評(píng)圖書(shū)館只會(huì)緊跟Facebook 和“第二生命”（Second Life）等社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，很少深刻思考自己的服務(wù)理念。他說(shuō)：“眾所周知，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶交流信息以及善用身邊技術(shù)尋找信息的方式帶來(lái)巨大的影響，但對(duì)于圖書(shū)館來(lái)說(shuō)更糟糕的是當(dāng)他們占領(lǐng)這些空間的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)向下一個(gè)空間了。圖書(shū)館真正要做的是在更加理性的或哲學(xué)的基點(diǎn)上嘗試和挖掘自己的角色，以支持變化環(huán)境中的用戶，而不論他們使用什么身邊工具?！钡吕卓恕诘倪@些話值得深思，在社交網(wǎng)絡(luò)熱中，公共圖書(shū)館應(yīng)始終保持清醒的頭腦，善于利用新的技術(shù)更大限度地開(kāi)拓圖書(shū)館服務(wù)的空間。

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