于曉琳，陳建偉

（青島大學(xué)，山東 青島266071）

一個(gè)服裝品牌力量的強(qiáng)弱決定于其文化內(nèi)涵，服裝的文化內(nèi)涵是品牌核心價(jià)值的重要構(gòu)成部分，而建立在消費(fèi)者評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上的服裝品牌文化是其值得延續(xù)的基礎(chǔ)［1］。

1 服裝品牌文化定義

服裝品牌是服裝個(gè)性的精神提煉，它不是服裝本身，而是與消費(fèi)者的知覺直接對(duì)話的載體。服裝品牌文化是在服裝品牌的發(fā)展過程中不斷發(fā)展并積淀起來的，是服裝企業(yè)不斷適應(yīng)市場和消費(fèi)者需求并與之進(jìn)行廣泛溝通而建立起來的。服裝品牌文化包括品牌精神文化和品牌物質(zhì)文化兩個(gè)層面［2］。服裝品牌的精神文化是附著在品牌上的有關(guān)企業(yè)經(jīng)營理念、消費(fèi)者權(quán)益及共同價(jià)值觀等信息；而服裝品牌的物質(zhì)文化則是品牌通過產(chǎn)品風(fēng)格、標(biāo)識(shí)、包裝、店面、設(shè)計(jì)師形象、廣告代言人等所傳遞的產(chǎn)品與企業(yè)信息。

服裝品牌文化是由企業(yè)和消費(fèi)者共同作用產(chǎn)生的，開始由企業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)造，最終通過消費(fèi)者對(duì)服裝的購買和使用所獲得的情感價(jià)值和功能價(jià)值將其實(shí)現(xiàn)，它的形成過程實(shí)質(zhì)為價(jià)值在企業(yè)和消費(fèi)者之間的傳遞與轉(zhuǎn)化過程。

2 消費(fèi)者評(píng)價(jià)過程

本文根據(jù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)服裝品牌文化的方向的差異，以及弗朗索瓦·泰雷、菲利普·森勒爾、易繼明等人［3－5］對(duì)人格和物格的劃分和歐平等人［6］基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者類型、特征及規(guī)模的實(shí)證研究，將目標(biāo)消費(fèi)者分為高學(xué)歷高收入、高學(xué)歷低收入、低學(xué)歷高收入、低學(xué)歷低收入四種類型。在研究多篇文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)得出消費(fèi)者購買評(píng)價(jià)決策的過程，是由消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的需求認(rèn)知、品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知風(fēng)格、品牌形象、品牌象征、購后評(píng)價(jià)組成的［7－12］（見圖1）。

不同類型的消費(fèi)者在進(jìn)行服裝購買時(shí)，分析評(píng)價(jià)的過程有所差異，具體過程如下：

（1）高學(xué)歷高收入的消費(fèi)群體在進(jìn)行服裝消費(fèi)時(shí)，圖1中的過程①～⑦都在考慮范圍之內(nèi)，注重外在美、感性消費(fèi)傾向明顯、受口碑傳播影響大、重視產(chǎn)品細(xì)節(jié)、追求生活品質(zhì)。因此，他們平時(shí)關(guān)注企業(yè)品牌文化的發(fā)展，將這類表現(xiàn)作為購買決策中的一個(gè)考量因素，并且愿意在一定的合理溢價(jià)范圍內(nèi)，為具有濃厚品牌文化內(nèi)涵的產(chǎn)品支付溢價(jià)價(jià)格。

圖1 消費(fèi)者購買評(píng)價(jià)決策過程

（2）高學(xué)歷低收入的消費(fèi)群體在進(jìn)行服裝消費(fèi)時(shí)主要受價(jià)格導(dǎo)向、款式風(fēng)格導(dǎo)向、注重品質(zhì)導(dǎo)向和逛街娛樂導(dǎo)向的影響。因此他們?cè)谫徺I服裝時(shí)主要考慮過程為圖1中的①～③、⑥、⑦。因?yàn)槿鄙傧鄳?yīng)的購買力，他們對(duì)服裝品牌的形象和象征性則不予考慮。他們注重服裝的文化內(nèi)涵，但卻不愿意為服裝的文化內(nèi)涵支付一定的附加價(jià)值。

（3）低學(xué)歷高收入的消費(fèi)群體在進(jìn)行服裝消費(fèi)時(shí)主要受品牌導(dǎo)向、時(shí)尚導(dǎo)向、身份導(dǎo)向的影響。因此他們?cè)谫徺I服裝時(shí)往往只考慮過程為圖1中的①、②、⑤。這部分消費(fèi)者希望自己向第一類人群靠近，往往只追求品牌效應(yīng)，希望通過穿著打扮來提高自己的身份、修養(yǎng)，而不注重品牌的文化內(nèi)涵。

（4）低學(xué)歷低收入的消費(fèi)群體進(jìn)行服裝消費(fèi)時(shí)，只是為了滿足自身生存需要才產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此，他們?cè)谫徺I服裝時(shí)往往只考慮過程為圖1中的⑥，即購買的衣服實(shí)用耐穿。這類消費(fèi)者日常生活中沒有將品牌文化作為一個(gè)因素考慮，他們?cè)谫徺I服裝時(shí)，不會(huì)注意生產(chǎn)該產(chǎn)品品牌文化如何，他們認(rèn)為購買行為只應(yīng)建立在產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等傳統(tǒng)的購買標(biāo)準(zhǔn)上。

3 基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌文化分析模型

服裝品牌文化是在服裝企業(yè)和消費(fèi)者共同作用下形成的對(duì)品牌的價(jià)值的評(píng)判，是服裝品牌的理念和個(gè)性，是體現(xiàn)企業(yè)精神、滿足消費(fèi)者需求的重要內(nèi)容，是服裝產(chǎn)品與消費(fèi)的精神溝通和價(jià)值共識(shí)［13］。服飾品牌所體現(xiàn)的風(fēng)格、引起的聯(lián)想、代表的形象以及其最終的象征意義等，都由品牌文化內(nèi)涵所包括。

基于消費(fèi)者視角的品牌文化是指消費(fèi)者基于自身的品牌知識(shí)對(duì)服裝品牌價(jià)值的評(píng)判。消費(fèi)者所擁有的品牌知識(shí)是建立自身品牌文化內(nèi)涵的關(guān)鍵，即消費(fèi)者頭腦中積極的、獨(dú)特的、強(qiáng)烈的聯(lián)想就是品牌文化內(nèi)涵［14］，品牌文化取決于消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、品牌的形象、象征意義以及品牌風(fēng)格的喜歡程度。因此，這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌文化內(nèi)涵在于它給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，本文依據(jù)上述消費(fèi)者在購買服裝時(shí)的評(píng)價(jià)過程，仍舊采用了品牌知名度、品牌聯(lián)想、服裝感知風(fēng)格、品牌形象、品牌象征五個(gè)因子進(jìn)行建模，如圖2所示。

同 時(shí) 在 研 究 文 獻(xiàn)［9－12，15］中 分 析 得 出：服 裝 品牌文化是品牌資產(chǎn)的核心，而品牌知名度、品牌聯(lián)想、服裝感知風(fēng)格、品牌形象、品牌象征是基于消費(fèi)者角度服裝品牌資產(chǎn)的重要組成部分。服裝企業(yè)通過提高服裝品牌知名度、聯(lián)想度、感知風(fēng)格、品牌形象、品牌象征來創(chuàng)建品牌文化；同時(shí)服裝品牌文化的創(chuàng)建，提高了服裝品牌的知名度、增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)服裝品牌美好聯(lián)想、提升了服裝品牌形象和象征。

圖2 消費(fèi)者視角的品牌文化模型

4 基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌文化創(chuàng)建途徑

服裝品牌文化構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它以文化理念為核心，滲透到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、形象及營銷等多個(gè)方面。服裝品牌所擁有的知名度、代表的形象、體現(xiàn)的風(fēng)格、引起的聯(lián)想，以及其最終的象征意義，都傳達(dá)著服裝品牌文化的內(nèi)涵。因此，基于消費(fèi)者視角服裝品牌文化創(chuàng)建必須從以下五個(gè)途徑入手。

4.1 運(yùn)用先進(jìn)傳播方式 提高服裝品牌知名度

作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，服裝產(chǎn)業(yè)的品牌文化建設(shè)的道路必須緊跟著現(xiàn)代文化傳播方式的步伐。比如手機(jī)電視、電子商務(wù)、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)傳播工具是傳播品牌文化和品牌知名度最為便捷的途徑。

如果提高品牌知名度所需的投入過高，那么服裝成本也會(huì)相應(yīng)提高，消費(fèi)者的購買能力可能就達(dá)不到了。因此服裝企業(yè)在使用傳播手段時(shí)應(yīng)該依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的接受能力考慮成本因素。高學(xué)歷高收入的消費(fèi)群體，對(duì)服裝的欣賞水平高、追求雅而別致、體現(xiàn)自我個(gè)性的服裝，并且掌握時(shí)下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的發(fā)展，擁有各種通訊手段，針對(duì)這一消費(fèi)群體應(yīng)該采用時(shí)裝表演、時(shí)尚雜志、互聯(lián)網(wǎng)傳播工具等手段進(jìn)行品牌滲透和傳播；低學(xué)歷高收入這一消費(fèi)群體，在購買服裝時(shí)往往只講究名牌、通過購買豪華時(shí)裝來炫耀自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，因此針對(duì)這一消費(fèi)群體，應(yīng)選擇性地采用時(shí)裝表演、電子商務(wù)、櫥窗與陳列等傳播手段；高學(xué)歷低收入和低學(xué)歷低收入這兩個(gè)消費(fèi)群體，在進(jìn)行服裝購買時(shí)，主要受購買力的影響，因此應(yīng)該采用電視、廣播、報(bào)紙等覆蓋面廣且成本低的傳播手段。

4.2 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)建有滲透力的品牌文化

創(chuàng)建對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有滲透力的品牌文化，才能真正賦予品牌以文化的內(nèi)涵。品牌文化必須是得到目標(biāo)消費(fèi)群的承認(rèn)和贊賞，它來源于目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也是在目標(biāo)消費(fèi)群體中發(fā)展起來的。因此，創(chuàng)建品牌文化必須汲取目標(biāo)消費(fèi)群的群體文化。每個(gè)特定的消費(fèi)群體都有其特有的群體文化，如本文將消費(fèi)者分為高學(xué)歷高收入、高學(xué)歷低收入、低學(xué)歷高收入、低學(xué)歷低收入四種類型。如果能把這些群體文化元素結(jié)合在品牌文化中，無疑將拉近品牌和目標(biāo)消費(fèi)群的距離，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生高度的情感共鳴。以高檔服裝為例，面對(duì)的主力消費(fèi)人群是高收入群體，因此許多品牌都在傳遞和表達(dá)一些諸如“時(shí)尚”“尊貴”“精致”等文化元素，以希望得到“高收入”群體的認(rèn)同；而對(duì)于休閑服裝，目標(biāo)消費(fèi)群體主要是中低收入者，因此品牌多傳遞著“百搭”“舒適”“運(yùn)動(dòng)”等文化元素，來獲得目標(biāo)群體的認(rèn)同。

4.3 挖掘中國特色文化 打造本土品牌獨(dú)有風(fēng)格

服裝品牌中所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵透過產(chǎn)品的整體風(fēng)格來展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。服裝品牌文化就是服裝所體現(xiàn)出的一種生活方式、一種文化品位和情調(diào)。國際知名的服裝品牌之所以成功，其根本原因就在于它們都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，善于將品牌完美的設(shè)計(jì)思想與深邃的文化底蘊(yùn)巧妙地融入服飾之中［14］。

創(chuàng)建本土服裝品牌文化可以通過設(shè)計(jì)和挖掘服裝品牌內(nèi)涵，來將中國特色文化與服裝進(jìn)行完美結(jié)合。面對(duì)特定的的目標(biāo)消費(fèi)者，我們應(yīng)該挖掘出與時(shí)代特征相聯(lián)系，有生命力和影響力的“中國特色”文化，并在老傳統(tǒng)上做出新花樣，打造自己獨(dú)有的風(fēng)格。面對(duì)高學(xué)歷的消費(fèi)群體，應(yīng)該從服裝品牌的名字到店面裝修風(fēng)格等各方面，都要設(shè)計(jì)和挖掘出中國文化的韻昧，如江南布衣、紅袖等它們正是以其極富中國文化韻味的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌文化，在國內(nèi)掀起了一股“文化熱”，獲得了目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)同。面對(duì)低學(xué)歷的消費(fèi)群體，在品牌文化塑造中，要注重在服裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用經(jīng)典的中國元素，如“中華立領(lǐng)”是在中國傳統(tǒng)中山裝的基礎(chǔ)上改良而成的，“中華立領(lǐng)”的設(shè)計(jì)靈感來源于“龍的精氣神”［15］，以五千年的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為背景，并創(chuàng)造性地融匯了21世紀(jì)的時(shí)尚元素，獲得了目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可。

4.4 創(chuàng)建服裝品牌文化需要與企業(yè)的社會(huì)形象相結(jié)合

大部分消費(fèi)者的日常購買行為在一定程度上受企業(yè)社會(huì)形象的影響。因此，服裝企業(yè)創(chuàng)建品牌文化首先應(yīng)該建立在對(duì)文化負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)上，品牌文化的塑造、創(chuàng)新與傳播，立意應(yīng)該較為崇高、積極和正面。這樣才能在消費(fèi)者心中形成自然的感召力。并且學(xué)歷越高，所擁有的企業(yè)社會(huì)形象的相關(guān)信息越多，對(duì)此領(lǐng)域的了解也會(huì)越多，日常購買意向受企業(yè)社會(huì)形象影響的程度也越來越高。企業(yè)如果希望通過積極履行社會(huì)責(zé)任來吸引更多消費(fèi)者，那么定位于具有較高學(xué)歷的消費(fèi)者這一市場可能更有利于它們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

4.5 創(chuàng)建服裝品牌文化需要提升品牌的象征性

品牌的意義在于它能使消費(fèi)者扮演不同的角色，而品牌文化的價(jià)值同樣在于角色的強(qiáng)化。品牌的象征性是品牌理念著重傳達(dá)服裝設(shè)計(jì)、象征性符號(hào)等形象要素，來表達(dá)消費(fèi)者的審美、形象特征、生活方式等。服裝是體現(xiàn)一個(gè)人群體認(rèn)同的最佳途徑。因此，服飾企業(yè)應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來構(gòu)建服飾品牌背后的文化內(nèi)涵，并使其與目標(biāo)消費(fèi)群體在價(jià)值觀念上實(shí)現(xiàn)共鳴，使消費(fèi)者通過選擇某品牌的產(chǎn)品可以表達(dá)其思想或代表其形象。

5 結(jié)論

文章通過對(duì)有關(guān)品牌資產(chǎn)模型、觀點(diǎn)研究，分析得出了基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)的品牌文化創(chuàng)建的五個(gè)影響因子即品牌知名度、品牌聯(lián)想服裝感知風(fēng)格、品牌形象、品牌象征。運(yùn)用先進(jìn)的傳播方式提高方式提高服裝品牌的知名度、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)建有滲透力的品牌文化、挖掘中國特色文化打造本土品牌獨(dú)有風(fēng)格、創(chuàng)建服裝品牌文化需要與企業(yè)的社會(huì)形象相結(jié)合，創(chuàng)建服裝品牌又要提升品牌的象征性是創(chuàng)建品牌文化的五個(gè)有效途徑。

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