崔仲喜

（山西晉中市體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校，山西晉中030600）

體育城市文化資本及其營(yíng)銷的文化社會(huì)學(xué)解讀

崔仲喜

（山西晉中市體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校，山西晉中030600）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的迅速發(fā)展，各級(jí)城市都在積極打造自己獨(dú)特的城市形象?！绑w育城市”這一全新概念的提出，對(duì)發(fā)掘城市體育文化資本、塑造城市的體育特色、開(kāi)展城市營(yíng)銷提出了一個(gè)嶄新的課題。運(yùn)用現(xiàn)代文化社會(huì)學(xué)關(guān)于城市化、城市文化資本、城市形象、城市經(jīng)營(yíng)等科學(xué)理論觀點(diǎn)，對(duì)體育城市的文化資本、體育城市形象、體育城市經(jīng)營(yíng)和品牌營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略等進(jìn)行了解讀，以期為體育城市建設(shè)和發(fā)展提供借鑒。

體育城市；文化資本；城市形象；城市營(yíng)銷；文化社會(huì)學(xué)

隨著我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展，特別是北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等國(guó)際大型體育競(jìng)賽在我國(guó)成功舉辦，福建晉江、北京、上海、廣州等城市紛紛提出了打造“體育城市”的全新概念。由此形成了一個(gè)如何根據(jù)和結(jié)合體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，發(fā)掘城市的體育文化資本，塑造城市的體育形象，開(kāi)展城市體育特色營(yíng)銷的嶄新課題。

1 體育城市文化資本

1.1 城市文化資本與體育城市形象

“文化資本”（capital culture）是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，它是由法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄（Bourdieu）最先提出來(lái)的。布迪厄認(rèn)為，從社會(huì)學(xué)視角分析，任何可以給個(gè)體和社會(huì)帶來(lái)效益的投資都可看作資本，而文化資本乃是一種資本形式的文化（布迪厄，1997）?；诓嫉隙颉拔幕Y本”的啟示，我國(guó)南京大學(xué)張鴻雁教授對(duì)個(gè)人文化資本（包括教育及其他相關(guān)文化資源）的概念加以擴(kuò)展和延伸，進(jìn)而提出了“城市文化資本”的命題［1］。按照張鴻雁教授的觀點(diǎn)，城市文化資本在一定意義上是強(qiáng)調(diào)城市業(yè)已存在的精神文化、物質(zhì)文化、制度文化和財(cái)富的“資本性”，它以城市為主體，通過(guò)尋找城市中各種形態(tài)的文化在積累和傳承中對(duì)城市發(fā)展產(chǎn)生的效用與影響，從文化資本的意義上去認(rèn)識(shí)和考察城市。

2007年12月，繼深圳和成都之后，福建晉江成為我國(guó)第三個(gè)國(guó)家級(jí)體育產(chǎn)業(yè)基地，隨后以城市為主題的“中國(guó)體育城市·晉江”展館又亮相于2008年5月底開(kāi)幕的第22屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)。展館圍繞中國(guó)體育城市和國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)基地，以“品牌—體育—晉江”為主線，映射出福建晉江體育城市的內(nèi)涵，昭示著中國(guó)第一個(gè)“體育城市”新概念、新形象的問(wèn)世，凸現(xiàn)出一種獨(dú)具特色的“體育城市文化”。運(yùn)用城市社會(huì)學(xué)和城市文化學(xué)的基本理論觀點(diǎn)加以辨識(shí)，體育城市文化資本反映出城市體育精神與物質(zhì)文化的一種新意涵，它在更深層面上客觀反映出人類文明的進(jìn)程，集中折射著人類體育精神的本質(zhì)，也是促進(jìn)人類社會(huì)進(jìn)步的體育文化作用與動(dòng)力源之一。與城市的其他資本形式（特別是經(jīng)濟(jì)資本）相比較，體育城市文化資本最顯著的特征表現(xiàn)為，隨著時(shí)間的推進(jìn)它不僅會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的增值，而且更能顯示出其資本再積累的功能與價(jià)值。由此形成體育文化資本在立體意義上的承載，即體育城市文化資本不僅表現(xiàn)在精神與物質(zhì)文化層面上，還表現(xiàn)在體育主體行為層面上，特別是表現(xiàn)在一個(gè)城市的體育群體行為上，由此形成體育城市文化的一個(gè)獨(dú)特的表征。實(shí)事上體育主體行為是一個(gè)全新的體育文化層面，它能集中體現(xiàn)一個(gè)人或一個(gè)群體體育文化資本的意義與價(jià)值。良好的體育社會(huì)行為風(fēng)尚能為城市文化資本的積累與投資增值創(chuàng)造優(yōu)越的環(huán)境。城市的體育文化資本越厚重，市民的體育行為就越具有文化特色，進(jìn)而能從更高層面上與社會(huì)價(jià)值結(jié)合，體現(xiàn)出“文化資本”的深邃內(nèi)涵。

再?gòu)某鞘幸曈X(jué)系統(tǒng)的體育文化資本反映來(lái)看，其蘊(yùn)含的豐富美學(xué)意義、藝術(shù)意義和生態(tài)功能，同樣能直接表現(xiàn)出其“文化資本”的價(jià)值。一座城市若具有良好的體育文化視覺(jué)系統(tǒng)，能使市民樂(lè)在其中、感同身受、倍感親切與自豪，進(jìn)而成為促進(jìn)城市發(fā)展、吸引諸多投資者來(lái)此創(chuàng)業(yè)的重要文化因素之一。譬如體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館就是一種非常典型的城市體育文化資本的視覺(jué)形象標(biāo)志。星羅棋布、造型各異的各類體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，既是城市的地標(biāo)，也是一個(gè)城市民生為重理念及其綜合實(shí)力的一種反映。輔以周邊配套的地鐵、道路、酒店、公園和樓群等基礎(chǔ)設(shè)施，更令一個(gè)城市的文化品位和形象美感錦上添花。近年來(lái)，根據(jù)城市體育形象建設(shè)的理念，廣州市進(jìn)一步實(shí)施和深化南拓、北優(yōu)、東進(jìn)、西聯(lián)、中調(diào)的城市空間發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合城市中心區(qū)、副中心、衛(wèi)星城、小城鎮(zhèn)建設(shè)，優(yōu)化亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館布局和整體功能，同時(shí)建成多達(dá)1600多條免費(fèi)開(kāi)放的全民健身路徑和各類健身、休閑場(chǎng)所，極大地豐富和美化了城市景觀，進(jìn)一步凸現(xiàn)出廣州市的體育文化特色及形象。

1.2 城市化代表著一種生活方式，體育城市形象是一種資本與財(cái)富

美國(guó)著名城市社會(huì)學(xué)家路易斯·沃斯認(rèn)為：“城市化不再僅僅意味著是人們被吸引到一個(gè)叫城市的地方、被納入到城市生活體系之中的過(guò)程。城市化也指與城市發(fā)展有關(guān)的生活方式的鮮明特征不斷增強(qiáng)的過(guò)程?！保?］沃斯以敏銳的社會(huì)學(xué)眼光，將城市化直接理解為“作為一種生活方式的都市生活”。而“城市生活方式本質(zhì)就是貨幣依賴關(guān)系建構(gòu)起來(lái)的一種內(nèi)在機(jī)制、一種文化場(chǎng)域，并通過(guò)制度性和理性的規(guī)范形成引導(dǎo)多數(shù)人向文明社會(huì)進(jìn)化”［3］。當(dāng)我們以這樣一個(gè)全新的視角去考察城市化的真諦之時(shí)，就不難將城市化看作人類對(duì)理想生活方式的一種創(chuàng)造與實(shí)踐，它是從城市生活方式的意義上提高市民生活質(zhì)量的一個(gè)立體化概念。

體育作為現(xiàn)代都市人們生活中一項(xiàng)不可或缺的重要內(nèi)容，以及它與整個(gè)大文化的不解之緣，使得體育在城市文化資本和城市形象塑造方面占據(jù)彌足輕重的地位。從一般意義上說(shuō)，體育城市形象是指城市體育運(yùn)動(dòng)給予人們的整體印象與體育文化感受，是體育歷史與體育文化交互凝聚而構(gòu)成的符號(hào)說(shuō)明，是市民各種體育訴求得以整合后所顯示出來(lái)的一種體育文化特質(zhì)，也是城市體育傳統(tǒng)、現(xiàn)存體育物質(zhì)技術(shù)與現(xiàn)代體育文化的總和特征。體育城市形象作為城市體育運(yùn)動(dòng)整體狀況（包括市民體育意識(shí)、全民健身活動(dòng)、競(jìng)賽表演活動(dòng)、體育設(shè)施建設(shè)、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展等）客觀集中的表征，它一旦為廣大市民所接受，將被賦予深刻的體育歷史文化意義，并構(gòu)成城市的一種體育文化符號(hào)。

2 體育城市營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略的文化社會(huì)學(xué)訴求

2.1 體育文化消費(fèi)是代表體育城市形象的軟資本

在當(dāng)今世界全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快的時(shí)代背景下，經(jīng)濟(jì)的文化含量與文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有機(jī)滲透、交叉融合，已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征和必然趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)和文化的整合而形成的經(jīng)濟(jì)文化力已成為一種十分重要的經(jīng)濟(jì)資源?，F(xiàn)代社會(huì)的城市文化資本已經(jīng)成為在一定程度上超過(guò)經(jīng)濟(jì)資本效益、代表城市形象、促進(jìn)城市發(fā)展的一種特殊形式的軟資本。體育文化消費(fèi)就是城市文化資本效益的一種表現(xiàn)形式。

體育文化消費(fèi)的內(nèi)涵和特征主要表現(xiàn)為：①體育文化消費(fèi)的現(xiàn)代性；②體育文化消費(fèi)的商業(yè)化，表現(xiàn)在大眾體育文化消費(fèi)與市場(chǎng)之間存在著緊密的親緣關(guān)系且具有明顯的功利目的；③體育文化消費(fèi)的世俗性，大眾體育文化消費(fèi)面向世俗生活，本質(zhì)上是一種市民體育文化，它反映出私人生活空間的擴(kuò)展，促進(jìn)個(gè)體向大眾的轉(zhuǎn)化；④體育文化消費(fèi)的娛樂(lè)性，大眾體育文化消費(fèi)多以體育交往為主要形式，通過(guò)不斷變換活動(dòng)方式以滿足人們的娛樂(lè)、消遣和休閑需求；⑤體育文化消費(fèi)的身體運(yùn)動(dòng)性，這是大眾體育文化消費(fèi)最明顯的一個(gè)特點(diǎn)，它特別強(qiáng)調(diào)身體活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)身體各系統(tǒng)參與運(yùn)動(dòng)?！盎ㄥX(qián)買(mǎi)健康”是對(duì)大眾體育文化消費(fèi)這個(gè)特點(diǎn)最貼切的比喻。毫無(wú)疑問(wèn)，大眾體育文化消費(fèi)的興起和不斷增長(zhǎng)，能促成城市體育文化的資本化，有助于城市體育文化資本的人本回歸，進(jìn)而逐漸改變社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)空間，最終實(shí)現(xiàn)自然、社會(huì)與人的和諧共生。

2.2 城市形象及其經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略解析

現(xiàn)代社會(huì)中，城市形象與城市文化、城市營(yíng)銷有著十分緊密的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。概括而言，城市文化是城市形象最重要的基礎(chǔ)，是塑造城市形象最重要的資源，也是城市形象設(shè)計(jì)最主要的科學(xué)依據(jù)；城市經(jīng)營(yíng)是塑造和完善城市形象的主要手段和基本途徑，它是通過(guò)對(duì)城市文化資源的充分發(fā)掘，尋覓城市文化的精華與特色，具體展示城市良好形象使之煥發(fā)巨大效益的有效工具；而城市形象則是對(duì)城市文化的內(nèi)涵詮釋和外形凸現(xiàn)。

由于城市形象是基于城市文化資源及其特色而塑造、建立的，所以城市形象經(jīng)營(yíng)首先是對(duì)城市文化資源及其特色進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)和利用，盡可能地將城市文化資源轉(zhuǎn)化為一種特色資本。當(dāng)前，在城市形象的經(jīng)營(yíng)理念上一般存在著兩個(gè)偏頗：一是比較注重城市有形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)利用，如城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市政建設(shè)、景觀建設(shè)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等，一些領(lǐng)導(dǎo)者比較習(xí)慣于將之視為“形象工程”而倍加關(guān)注，卻忽視了城市文化資本的深度發(fā)掘；二是雖然也開(kāi)始注意到城市文化資本的開(kāi)發(fā)，但相對(duì)比較注重那些以物質(zhì)財(cái)富狀態(tài)存在的文化，而忽略了那些非物質(zhì)文化形態(tài)的無(wú)形資產(chǎn)。這兩種理念上的偏頗導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)目標(biāo)含混、經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)模糊。從發(fā)展戰(zhàn)略上來(lái)看，我們通過(guò)城市文化資本的開(kāi)發(fā)和利用來(lái)塑造城市形象，再通過(guò)城市形象開(kāi)展城市經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)應(yīng)著眼于那些對(duì)城市發(fā)展具有長(zhǎng)遠(yuǎn)和持久影響的文化資源開(kāi)發(fā)，而這些文化資源一般都是以無(wú)形資產(chǎn)的形式存在的。它們具有較強(qiáng)的歷史積淀性，特別需要通過(guò)城市經(jīng)營(yíng)進(jìn)行宣傳和推廣，才能產(chǎn)生出應(yīng)有的效益，也才能讓城市的這種特色文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、持續(xù)發(fā)展，不斷發(fā)揚(yáng)光大。在這方面，我國(guó)許多城市的成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)都可借鑒。如通過(guò)創(chuàng)建城市品牌提升城市文化資本的價(jià)值；通過(guò)創(chuàng)辦大型文化、體育節(jié)事活動(dòng)宣傳推廣城市特色形象；通過(guò)培育、生成本地特色人文文化和建設(shè)人文景觀美化城市形象；通過(guò)集成、提煉和渲染本地特色歷史文化和傳統(tǒng)，提升城市文化形象等。

2.3 體育城市品牌營(yíng)銷策略研讀

在城市經(jīng)營(yíng)所經(jīng)歷的“生產(chǎn)要素經(jīng)營(yíng)”——“保值增值經(jīng)營(yíng)”——“競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)營(yíng)”三個(gè)階段的歷史變遷中，每個(gè)階段的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷重點(diǎn)和營(yíng)銷方式等都發(fā)生了很大的、質(zhì)的變化?，F(xiàn)代社會(huì)中，城市文化資源是現(xiàn)代社會(huì)可供城市經(jīng)營(yíng)的最豐富戰(zhàn)略資源和增量資源，它也是塑造城市形象、確立城市品牌的立足之本。

以城市體育文化為例，2008年北京奧運(yùn)會(huì)這場(chǎng)全世界最為盛大的綜合性國(guó)際體育賽事，給首都這座千年古城增加了新的體育形象色彩，其城市景觀形象設(shè)計(jì)賦予中華古都北京以新的形象特點(diǎn)，極大地凸現(xiàn)了城市的個(gè)性，增強(qiáng)了城市魅力?，F(xiàn)代景觀形象設(shè)計(jì)將富有活力、動(dòng)感、前衛(wèi)、時(shí)尚與古老的北京印象聯(lián)系起來(lái)，賦予奧運(yùn)北京以新的體育文化符號(hào)與時(shí)代精神。而“祥云”、“篆書(shū)體育圖標(biāo)”、“中國(guó)印”、“奧運(yùn)獎(jiǎng)牌”則繁延和弘揚(yáng)了中國(guó)的民族文化精神，使首都固有的中華民族傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。

美國(guó)品牌專家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Inae Keller）在其《戰(zhàn)略品牌管理》中指出：“地理位置或某個(gè)空間區(qū)域像產(chǎn)品和服務(wù)一樣，也可以成為品牌。”［4］作為一所城市良好形象的縮影，城市品牌是一所城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的標(biāo)志。要開(kāi)展城市營(yíng)銷、樹(shù)立城市品牌，必須將城市形象作為最大的無(wú)形資產(chǎn)和重要的城市競(jìng)爭(zhēng)資本，通過(guò)發(fā)掘和弘揚(yáng)城市的個(gè)性特色和文化內(nèi)涵提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)城市文化資本的增值。體育企業(yè)品牌和體育產(chǎn)品或服務(wù)（體育賽事等）品牌是體育城市形象建設(shè)以及該城市整體核心競(jìng)爭(zhēng)力提高的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。由于這些體育品牌中蘊(yùn)含著豐富的體育文化元素，它既是體育城市優(yōu)良文化形象的一種反映，也是這所體育城市經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平的標(biāo)志之一。以至只要一提到某個(gè)體育品牌與賽事產(chǎn)品，人們就會(huì)很自然地將它與某個(gè)城市聯(lián)系起來(lái)，把它作為這個(gè)城市的象征。所以，從體育城市的自身?xiàng)l件來(lái)看，必須選擇比較有實(shí)力的體育產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，加大宣傳力度，逐漸將它們培養(yǎng)成全國(guó)乃至國(guó)際上具有較高知名度的體育品牌與賽事產(chǎn)品。進(jìn)而推進(jìn)體育城市的發(fā)展，并促進(jìn)體育城市文化形象的總體提升。

運(yùn)用上述理論觀點(diǎn)，考察分析福建晉江市“濱海運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)帶”的開(kāi)發(fā)規(guī)劃與戰(zhàn)略布局，展示在人們眼前的是一個(gè)立意新穎、思路清晰、籌劃周密、安排有序的發(fā)掘晉江特色體育文化，塑造中國(guó)第一個(gè)“體育城市”新形象的城市營(yíng)銷方案。

［1］張鴻雁.城市形象與城市文化資本論——中國(guó)城市形象比較的社會(huì)學(xué)研究［M］.南京：東南大學(xué)出版社，2002.

［2］孫遜，楊劍龍.閱讀城市：作為一種生活方式的都市生活［M］.上海：上海三聯(lián)書(shū)店，2007.

［3］張鴻雁.“城市文化資本”與“偉大文化”的建構(gòu)［J］.中國(guó)名城，2009（3）：4-10.

［4］凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理［M］.李乃和，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

［5］朱媛媛.城市體育文化發(fā)展方式研究［J］.優(yōu)育成人教育學(xué)刊，2012（5）：30-31.

［6］文明華.2010年廣州亞運(yùn)與嶺南休閑體育文化融合傳播研究［J］.優(yōu)育成人教育學(xué)刊，2010（3）：10-11.

［7］王振.論品牌體育賽事對(duì)城市文化與精神的塑造［J］.優(yōu)育成人教育學(xué)刊，2012（6）：24-27.

Cultural Sociology Analysis of Cultural Capital and Marketing of Sports Cities

CUI Zhong-xi
（Sport School of Jinzhong City in Shanxi province，Jinzhong 030600，China）

The new concept of sports city has brought new topic of exploring urban sports cultural capital，creating features of sports city and carrying out city marketing.With the theories of modern cultural sociology about urbaniza?tion，urban cultural capital，urban image and city management，the paper analyses the cultural capital of sports city，sports city image，management and marketing of sports city in order to provide new way for the sports city con?struction and development.

sports city；cultural capital；city image；city marketing；cultural sociology

G80-05

A

1672-268X（2013）06-0019-03

2013-09-25）