作者 | 楊學(xué)成

社會(huì)化商業(yè)大未來

作者 | 楊學(xué)成

社會(huì)化商業(yè)遠(yuǎn)非社會(huì)化媒體營銷這樣簡單，它是遵循鏈接、共享、合作而構(gòu)建起來的基于人際關(guān)系、共同利益或共同興趣的社會(huì)化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，是商業(yè)生態(tài)各方主體的新型關(guān)系耦合機(jī)制，是一種全新的商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造理念。

191億元人民幣意味著什么？它相當(dāng)于美國零售業(yè)單日最高銷售額的3倍，香港購物旺季單月的銷售總額，阿富汗一年的GDP總量……讓人意想不到的是，這個(gè)數(shù)字竟是淘寶在去年的“雙十一節(jié)”當(dāng)天的銷售收入，淘寶也憑此又一次創(chuàng)下了世界級(jí)消費(fèi)紀(jì)錄。這一讓其他電商網(wǎng)站、零售巨頭望塵莫及的數(shù)字背后，是社會(huì)化商業(yè)理念的勝利。

社會(huì)化釋義

淘寶社會(huì)化商業(yè)模式的成功之處在于其以“營銷-電商-分享”為核心的商業(yè)體系。首先，淘寶利用社會(huì)化媒體開展了大規(guī)模的營銷活動(dòng)。這些基于人際關(guān)系或是共同的興趣愛好構(gòu)建起來的社會(huì)化媒體聚集了十分豐沛的流量，憑借其龐大的用戶基數(shù)以及在傳播范圍和互動(dòng)程度方面的自然稟賦，成為了企業(yè)產(chǎn)品信息發(fā)布、促銷活動(dòng)推廣的重要工具。其次，淘寶還整合了“美麗說”、“蘑菇街”等導(dǎo)購平臺(tái)，拓寬了流量轉(zhuǎn)化渠道，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入到自身的電商平臺(tái)中，通過搜索、比價(jià)、咨詢等功能，完成商品的購買和支付環(huán)節(jié)。更為重要的是，跨平臺(tái)的分享功能允許消費(fèi)者將產(chǎn)品評(píng)論、購物體驗(yàn)分享給他們在社交網(wǎng)絡(luò)中的好友和粉絲，使得口碑信息又重新回到了社會(huì)化媒體中，從而構(gòu)成了一個(gè)正向反饋的循環(huán)過程。

社會(huì)化商業(yè)

“社會(huì)化”正滲透到商業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)。如果說淘寶的神話預(yù)示著社會(huì)化的力量對(duì)于商品銷售的影響，那么小米手機(jī)則將“社會(huì)化”演繹到了企業(yè)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、配送等方方面面，開創(chuàng)了一種與其他手機(jī)廠商“制造-配送-營銷-銷售”模式全然不同的社會(huì)化商業(yè)模式。

楊學(xué)成北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授MBA教育中心主任

首先，小米通過微博、人人等社會(huì)化媒體開展了大規(guī)模的強(qiáng)勢營銷。2012年12月19日，小米攜手新浪微博，率先試水新浪微博的社會(huì)化網(wǎng)購。上午9點(diǎn)54分，小米通過新浪微博品牌官微@小米手機(jī)發(fā)布了一條小米手機(jī)2代發(fā)布的信息，并設(shè)置了每個(gè)兩小時(shí)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，刺激了大量消費(fèi)的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。短短一天內(nèi)，@小米手機(jī)官方微博粉絲數(shù)暴增45萬，發(fā)布的微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)多達(dá)150余萬次，并吸引了超過143萬用戶的實(shí)際參與，覆蓋人次高達(dá)4.8億。這樣驚人的數(shù)字在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域是無法想象的，而在短短的時(shí)間內(nèi)取得這樣的效果，既離不開小米公司的大力推廣，也少不了如@冷笑話精選、@全球熱門排行榜等草根大號(hào)渲染造勢，更得益于@微博客服、@微盤等新浪軍團(tuán)的“鼎力相助”。如此以來，小米在新浪微博的宣傳過程中，引發(fā)了一次又一次的口碑浪潮，讓小米的社會(huì)化營銷既“叫好”又“叫座”。

其次，小米商業(yè)模式最大的亮點(diǎn)在于其將支付環(huán)節(jié)前置，也就是我們通常說的預(yù)售模式。這種在音樂產(chǎn)業(yè)慣用的銷售模式如今卻被小米成功的復(fù)制到了智能手機(jī)行業(yè)。也許這聽起來不可思議，唱片的預(yù)售一般都是忠實(shí)粉絲的瘋狂追捧，而對(duì)于手機(jī)這一特殊的商品，一般的消費(fèi)者是很難克服這樣“未看貨,就付款”的模式。但是小米卻做到了！有了前期的大規(guī)模營銷做鋪墊，小米直接通過在線預(yù)訂的方式，成功的將“社媒流量”轉(zhuǎn)化為了“電商流量”。前置的支付功能不僅讓小米手機(jī)比其他競爭對(duì)手更早的回籠資金，并幫助小米確定了市場中真實(shí)的需求量，使得供求關(guān)系穩(wěn)定在“供=求”的水平上，不僅巧妙地制造了稀缺，還有效避免了供過于求的浪費(fèi)。

在確定了需求后，小米再聯(lián)系供應(yīng)鏈上的其他合作伙伴進(jìn)行零件生產(chǎn)和組裝，并最終由廠商統(tǒng)一配送至消費(fèi)者手中，從而形成了“營銷-銷售-生產(chǎn)-配送”的商業(yè)鏈條，并利用發(fā)貨與預(yù)訂的時(shí)間差積累了大量的沉淀資金。這種先銷售、再生產(chǎn)的模式讓小米實(shí)現(xiàn)了“零成本營銷”和“零庫存”的商業(yè)奇跡。小米也從一開始被指為模仿蘋果公司，成為了如今眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商爭相模仿的對(duì)象，反向定制的商業(yè)模式也成為了打通網(wǎng)絡(luò)購物的營銷、銷售和供應(yīng)鏈管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的重要手段。

全新的商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制

淘寶和小米手機(jī)所創(chuàng)造的商業(yè)奇跡凸顯了“社會(huì)化力量”在商業(yè)中的巨大價(jià)值和前所未有的發(fā)展空間，其實(shí)質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的重塑。過去，整個(gè)商業(yè)體系是由產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、加工制造、訂單處理、代理批發(fā)以及零售等7個(gè)必不可少的價(jià)值環(huán)節(jié)支撐起來的。一家企業(yè)通常需要經(jīng)過這么一大圈才能將資金回籠，企業(yè)提高利潤率的法門就是盡可能地降低各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。福特的流水線作業(yè)和豐田汽車的準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)（Just In Time）的理念無不致力于此。

社會(huì)化商業(yè)的要義是商業(yè)關(guān)系的重新構(gòu)建，既包括銷售領(lǐng)域（倉儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、代理批發(fā)、零售等）的社會(huì)化，也涵蓋研發(fā)和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的社會(huì)化。例如，淘寶通過打造統(tǒng)一的、直接面向客戶和商家的交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)訂單處理、代理批發(fā)、支付、零售等環(huán)節(jié)的簡化，大幅降低了產(chǎn)品的價(jià)格，為客戶創(chuàng)造出更多的讓渡價(jià)值。小米手機(jī)則將社會(huì)化理念進(jìn)一步延伸至生產(chǎn)制造領(lǐng)域，外包原材料采購、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、加工制造甚至產(chǎn)品設(shè)計(jì)等價(jià)值環(huán)節(jié)的同時(shí)把銷售渠道做到最短，轉(zhuǎn)而控制品牌這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。社會(huì)化商業(yè)遠(yuǎn)非社會(huì)化媒體營銷這樣簡單，它是遵循鏈接、共享、合作而構(gòu)建起來的基于人際關(guān)系、共同利益或共同興趣的社會(huì)化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，是商業(yè)生態(tài)各方主體的新型關(guān)系耦合機(jī)制，是一種全新的商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造理念。