王 樂(lè) 紫瑯職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、JY公司簡(jiǎn)介

1998年成立的JY紡織科技有限公司是JY公司的一個(gè)核心子公司。十多年來(lái)JY公司不斷發(fā)展壯大，已成為南通一家中型綜合家用紡織品公司，現(xiàn)如今公司擁有數(shù)百家專(zhuān)賣(mài)店，在全國(guó)各大城市均有銷(xiāo)售點(diǎn)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)由1998年的16300元提高到2012年的1億多元。JY公司曾作為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，為奧運(yùn)村提供了300000套床上用品。

二、JY公司目前主要問(wèn)題

1.JY公司內(nèi)部管理問(wèn)題

由于企業(yè)規(guī)模的逐步壯大，潛在企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式中的矛盾不斷顯露出來(lái)成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

（1）權(quán)力過(guò)度集中化

JY公司大小事宜的決定權(quán)過(guò)于集中，隨著公司規(guī)模的不斷壯大，權(quán)力過(guò)度集中會(huì)導(dǎo)致公司運(yùn)營(yíng)變得拖沓不前，并且會(huì)浪費(fèi)諸多資源和商機(jī)，對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

（2）規(guī)劃缺乏目的性

公司的發(fā)展缺乏明確的目標(biāo)，現(xiàn)如今公司在房地產(chǎn)上投入大筆資金，收購(gòu)了多家小的紡織企業(yè)，并且從美國(guó)高價(jià)購(gòu)進(jìn)紡織機(jī)等，公司發(fā)展缺乏規(guī)劃性。

（3）企業(yè)文化缺乏發(fā)展性

公司員工之間缺乏有效的團(tuán)隊(duì)協(xié)作性，無(wú)法進(jìn)行有效的溝通與合作，且員工對(duì)公司也欠缺歸屬感和認(rèn)同感，公司職員的年流動(dòng)量高達(dá)50%，企業(yè)發(fā)展不注重企業(yè)文化的培養(yǎng)嚴(yán)重限制了公司的上升空間。

（4）管理缺乏統(tǒng)一性

由于缺乏統(tǒng)一有效的管理制度，公司各部門(mén)各自為政無(wú)法發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，導(dǎo)致公司整體效率低下。

2.JY公司營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題

今年上半年家紡市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額呈上升趨勢(shì)發(fā)展，而JY公司的上半年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相比往年同期減少了20%，JY公司主要面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品附加價(jià)值不高

公司產(chǎn)品定位不明確，無(wú)法開(kāi)發(fā)出更多新產(chǎn)品并且產(chǎn)品額外價(jià)值不高。導(dǎo)致公司無(wú)法迅速占有紡織市場(chǎng)的有利位置，提高自身企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司的生產(chǎn)理念缺乏創(chuàng)新性，導(dǎo)致公司的產(chǎn)品無(wú)法跟上市場(chǎng)潮流所需。

（2）商品定價(jià)缺乏靈活性

商品價(jià)格的確定過(guò)于簡(jiǎn)單，并沒(méi)有特別根據(jù)地域特性以及市場(chǎng)特性來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)將自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)。

（3）營(yíng)銷(xiāo)方式單一

營(yíng)銷(xiāo)方式單一，大都使用最為普通的宣傳單發(fā)放以及人為促銷(xiāo)；尤其是在人為促銷(xiāo)方面，缺乏相對(duì)全面的培訓(xùn)以及管理措施，沒(méi)有科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)制度策略。

（4）物流配送系統(tǒng)不健全

公司產(chǎn)品的物流體系相對(duì)落后，物流管理制度不夠完善，嚴(yán)重缺乏時(shí)效性，給JY公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣帶來(lái)很大的影響。

三、JY紡織公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定

1.中心戰(zhàn)略

中心戰(zhàn)略的制定過(guò)程實(shí)質(zhì)就是企業(yè)制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理的核心所在，能夠找出并解決企業(yè)在運(yùn)營(yíng)模式、管理制度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及銷(xiāo)售途徑上存在的問(wèn)題，是企業(yè)發(fā)展統(tǒng)籌規(guī)劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。制定出一個(gè)科學(xué)合理的企業(yè)發(fā)展中心戰(zhàn)略是企業(yè)在今后發(fā)展過(guò)程中取得成功的保障。

(1)市場(chǎng)細(xì)分與選擇

JY紡織公司需要參考的市場(chǎng)細(xì)致劃分的標(biāo)準(zhǔn)為：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)群體。當(dāng)前JY紡織公司的產(chǎn)品類(lèi)型主要有印花類(lèi)、染色布類(lèi)以及環(huán)保型；而消費(fèi)群體大致有三種：A類(lèi)消費(fèi)群體占公司總銷(xiāo)售額的30%，這部分客戶大都是國(guó)內(nèi)極具知名度的企業(yè)；B類(lèi)消費(fèi)群體占公司總銷(xiāo)售額的35%，這部分品牌商家在地域性市場(chǎng)上擁有較高的聲譽(yù)，或者自身產(chǎn)品在市場(chǎng)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；C類(lèi)消費(fèi)群體占公司總銷(xiāo)售額的35%，這部分客戶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要是針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者城鄉(xiāng)結(jié)合部的批發(fā)市場(chǎng)。

(2)渠道組合

按照前面JY公司的情況分析，由于JY公司的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中僅有代理商與零售商兩個(gè)成員，因此具有很?chē)?yán)重的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙。隨著紡織品市場(chǎng)的整體環(huán)境發(fā)展與消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化，JY公司也應(yīng)該適當(dāng)?shù)膶?duì)營(yíng)銷(xiāo)途徑做出調(diào)整，像是添加媒體廣告銷(xiāo)售、網(wǎng)店銷(xiāo)售以及電話銷(xiāo)售等銷(xiāo)售模式，將傳統(tǒng)的銷(xiāo)售形勢(shì)與新型銷(xiāo)售模式結(jié)合起來(lái)。

圖1 改進(jìn)后的渠道組合

如圖1所示，公司在原有的渠道組合上引進(jìn)了空中渠道，這也該公司和顧客之間的交流溝通帶來(lái)了更直觀的便利，另一方面通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與呼叫中心的投入使用，公司對(duì)市場(chǎng)需求變化的趨勢(shì)有了更全面和及時(shí)的掌握，這對(duì)公司制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略具有非常重要的參考價(jià)值。而且因?yàn)槠髽I(yè)與消費(fèi)者的距離更近了，這也能夠幫助公司品牌形象以及企業(yè)文化的廣泛傳播，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有更深入的了解。

(3)產(chǎn)品定位

JY公司在市場(chǎng)消費(fèi)群體的定位上跨度比較大，目前主要是將年齡22歲到60歲的市場(chǎng)主力消費(fèi)群體。因?yàn)檫@部分消費(fèi)者的心理特征為：對(duì)企業(yè)品牌有較高的信任度，而且對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有較高的要求，同時(shí)具有相應(yīng)的產(chǎn)品消費(fèi)力。從區(qū)域市場(chǎng)劃分而言，JY公司的市場(chǎng)定位在二三級(jí)的市縣市場(chǎng)。而未來(lái)對(duì)于跨度這樣的群體，JY應(yīng)該在產(chǎn)品和價(jià)格策略上實(shí)現(xiàn)差異化，把目標(biāo)群體劃分成幾個(gè)類(lèi)別，針對(duì)不同類(lèi)別消費(fèi)者的心理特性，尋找不同的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)和不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

2.輔助戰(zhàn)略

(1)后前一體化戰(zhàn)略

JY公司借由對(duì)其他供應(yīng)商的收購(gòu)，來(lái)掌握與管理其原有的供貨體系，達(dá)到產(chǎn)品加工生產(chǎn)到物流運(yùn)輸?shù)哪Ｊ交?，在通過(guò)企業(yè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將收購(gòu)來(lái)的生產(chǎn)原料和加工設(shè)備整合為自己的生產(chǎn)資源。并在實(shí)際的產(chǎn)品加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)里，將銷(xiāo)售途徑反向運(yùn)行，也就是提高對(duì)供應(yīng)商的管理權(quán)來(lái)掌握產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售動(dòng)向。

(2)橫向一體化戰(zhàn)略

采用橫向一體化戰(zhàn)略，使JY企業(yè)可以有效地實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，快速獲得互補(bǔ)性的資源和能力。此外，通過(guò)收購(gòu)或合作的方式，JY企業(yè)可以有效地建立與客戶之間的固定關(guān)系，遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張意圖，維持自身的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力而與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。實(shí)質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門(mén)內(nèi)的集中，目的是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場(chǎng)地位。

四、JY紡織公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的保障措施

1.進(jìn)行文化變革

現(xiàn)如今JY公司的戰(zhàn)略還無(wú)法和公司的企業(yè)文化相結(jié)合，因此需要從企業(yè)的核心價(jià)值觀以及發(fā)展目標(biāo)入手，將企業(yè)文化進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與改革，將創(chuàng)新理念、團(tuán)隊(duì)精神以及工作責(zé)任感融入企業(yè)文化中，讓企業(yè)文化能夠推動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的順利實(shí)現(xiàn)。

2.領(lǐng)導(dǎo)者重視

從JY公司的發(fā)展歷程不難看出，JY公司的管理方式是相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)化，大小事宜都需要得到最高決策人的批準(zhǔn)和支持，如果缺乏這種支持力就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率降低。因此，必須讓最高決策人充分了解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵作用，這樣才能將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略落到實(shí)處。

3.JY企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)要配合營(yíng)銷(xiāo)策略

公司的組織結(jié)構(gòu)也必須隨著改變以適應(yīng)公司發(fā)展的需要。按照格林納的組織生命周期理論，JY在處于第二階段向第三階段過(guò)渡的企業(yè)發(fā)展階段。

JY公司管理問(wèn)題體現(xiàn)在集權(quán)化過(guò)于嚴(yán)重，這也間接導(dǎo)致員工喪失工作積極性。在公司職能的劃分過(guò)程中需要注意職權(quán)的均等化，可選擇分權(quán)式的管理模式，打造獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。借助管理模式的統(tǒng)一化來(lái)推動(dòng)JY公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施。也就是在總經(jīng)理管轄范圍內(nèi)的三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以獨(dú)立運(yùn)作，又能夠互相牽制。

4.內(nèi)部信息化的建設(shè)

盡管公司目前擁有非常優(yōu)秀的硬件設(shè)備，可是大部分設(shè)備都會(huì)處于閑置狀態(tài)，應(yīng)該讓這些設(shè)備充分利用起來(lái)，發(fā)揮出它們最大的性能。同時(shí)在打造一個(gè)屬于公司的局域網(wǎng)絡(luò)，讓更多的信息可以流通和分享，讓公司的信息化程度全面提升。局域網(wǎng)的建立能夠讓企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求變化以及產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的問(wèn)題以及出現(xiàn)新的發(fā)展機(jī)遇，有了更為迅速和全面的掌握，這樣能顯著提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)信息化的全面提升能夠讓公司產(chǎn)品研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，以保障企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的順利實(shí)現(xiàn)。

[1]王毅、陳勁、許慶瑞我國(guó)紡織服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略選擇[M]，企業(yè)管理出版社，2010（11）：1-3

[2]王新火.BA公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[D].廈門(mén)大學(xué)2009（01）：3-7：33-41