■龔 翔 長(zhǎng)沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

一、引言

綠色購(gòu)買是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)產(chǎn)品相關(guān)環(huán)保屬性或特點(diǎn)的考慮及其購(gòu)買活動(dòng)，特別是指對(duì)環(huán)境友好產(chǎn)品或者綠色產(chǎn)品的購(gòu)買行為。綠色購(gòu)買是消費(fèi)者踐行環(huán)保責(zé)任的重要方式和途徑之一。洞悉消費(fèi)者綠色購(gòu)買的影響因素，有助于政府制定相應(yīng)的環(huán)境政策以引導(dǎo)社會(huì)的綠色消費(fèi)，也有利于企業(yè)開展有效的綠色營(yíng)銷。

二、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

1.環(huán)境意識(shí)與綠色購(gòu)買行為

美國(guó)學(xué)者Roth最早提出了“環(huán)境素養(yǎng)”（Environmental literacy）的說法，這是環(huán)境意識(shí)的雛形。在之后的研究中，環(huán)境意識(shí)的內(nèi)涵逐漸擴(kuò)大。廣義上環(huán)境意識(shí)覆蓋面廣，包括了地理學(xué)、生態(tài)學(xué)、哲學(xué)、環(huán)境學(xué)、倫理道德、法律學(xué)、政治學(xué)等多個(gè)學(xué)科。從狹義上來(lái)說，環(huán)境意識(shí)指對(duì)大自然及與自然有關(guān)的人類行為的價(jià)值的認(rèn)識(shí)。

對(duì)環(huán)境意識(shí)的研究，主要是為了通過環(huán)境意識(shí)來(lái)預(yù)測(cè)和引導(dǎo)人們的環(huán)境行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：環(huán)境意識(shí)正向影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為。

2.環(huán)境意識(shí)與感知綠色價(jià)值

對(duì)顧客感知價(jià)值的界定，被普遍接受的是Zeithaml（1988）的觀點(diǎn)，他認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客所能感受到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)，本文采用的也是這一概念。

Sheth，Newman和Gross（1991）提出的消費(fèi)價(jià)值包括五個(gè)方面：社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情境價(jià)值。針對(duì)日益盛行的綠色產(chǎn)品，Ottman（2006）提出其應(yīng)包括效率與成本節(jié)約、健康與安全、性能、象征性和方便五個(gè)維度。經(jīng)濟(jì)學(xué)外部性理論認(rèn)為綠色產(chǎn)品可以分為自利性產(chǎn)品和利他性產(chǎn)品，這意味著感知綠色價(jià)值應(yīng)該包含自利性價(jià)值和利他性價(jià)值，本文以此為基礎(chǔ)，嘗試將Sheth（1991）和Ottman（2006）的理論相結(jié)合，概況出綠色產(chǎn)品感知綠色價(jià)值的一個(gè)較為全面的內(nèi)容。

基于價(jià)值觀層面的環(huán)境意識(shí)是一個(gè)一般性態(tài)度感知綠色價(jià)值是消費(fèi)者針對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生的一種特殊的、具體的心理感知，是對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生的具體的肯定的態(tài)度傾向。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：環(huán)境意識(shí)正向影響感知綠色價(jià)值。

3.環(huán)境意識(shí)、感知綠色價(jià)值與綠色購(gòu)買

Zeithaml（1988）的研究發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量并不能直接促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為，顧客感知價(jià)值會(huì)作為中介變量影響質(zhì)量和顧客行為之間的相關(guān)關(guān)系。這一結(jié)論的到潘煜（2009）的支持，他在其實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值既可以直接作用于消費(fèi)者行為，還可以作為中介變量來(lái)解釋中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀跟消費(fèi)者消費(fèi)行為之間的關(guān)系。根據(jù)價(jià)值觀-態(tài)度-行為關(guān)系理論，感知綠色價(jià)值可以作為中介變量影響消費(fèi)者行為，促使具有環(huán)境意識(shí)的消費(fèi)者形成綠色購(gòu)買動(dòng)機(jī)，所以，文章提出如下假設(shè)：

H3：環(huán)境意識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買行為的影響會(huì)受到感知綠色價(jià)值的中介。

三、研究方法

本研究采用方便抽樣方法，通過專業(yè)問卷網(wǎng)站--愛調(diào)研網(wǎng)共發(fā)放問卷400份，收回349份有效問卷，有效率為87.25%。本研究涉及環(huán)境意識(shí)、感知綠色價(jià)值和綠色購(gòu)買行為3個(gè)變量，采用7級(jí)李克特量表。環(huán)境意識(shí)參考洪大用（2006）的問卷并在10名大學(xué)生中進(jìn)行針對(duì)綠色產(chǎn)品的深度訪談，調(diào)整后的問項(xiàng)交由企業(yè)管理系的教授進(jìn)行討論修改，最后形成問卷。本文采用SPSS16.0對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信度和效度分析

本研究中使用Cronbach’s Alpha值衡量構(gòu)念的信度，消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)、感知綠色價(jià)值和綠色購(gòu)買行為的Cronbach’s Alpha系數(shù)分別為0.880、0.954和0.804，均大于0.8，表明量表的內(nèi)部一致性較好，量表是可靠的。

此外，本文通過因子分析來(lái)檢驗(yàn)各變量的結(jié)構(gòu)效度，環(huán)境意識(shí)、感知綠色價(jià)值、綠色購(gòu)買行為的KMO值分別為0.876、0.932、0.772，均比較理想，并通過了Bartletta’s球體檢驗(yàn)（p<0.001），因子的累計(jì)解釋變異量較高，適合做因子分析。

感知綠色價(jià)值共提取出了4個(gè)因子，本文將它們分別命名為“健康價(jià)值”、“情感價(jià)值”、“形象價(jià)值”和“環(huán)保價(jià)值”。

2.回歸分析

本文分別以環(huán)境意識(shí)，健康價(jià)值、情感價(jià)值、形象價(jià)值、環(huán)保價(jià)值團(tuán)等4種感知綠色價(jià)值為自變量，分別以感知綠色價(jià)值、綠色購(gòu)買行為為因變量，進(jìn)行多元回歸分析。結(jié)果表明，環(huán)境意識(shí)對(duì)感知綠色價(jià)值有顯著的影響，可解釋感知綠色價(jià)值方差變異量的27.9%，環(huán)境意識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買行為也有顯著的影響，可解釋綠色購(gòu)買行為方差變異量的29.5%；4種感知綠色價(jià)值整體對(duì)綠色購(gòu)買行為有顯著的影響，它們可解釋綠色購(gòu)買行為方差變異量的42.1%。這說明環(huán)境意識(shí)對(duì)感知綠色價(jià)值、綠色購(gòu)買行為，感知綠色價(jià)值對(duì)綠色購(gòu)買行為具有顯著的預(yù)測(cè)力。具體來(lái)說，健康價(jià)值對(duì)綠色購(gòu)買行為影響最大，β系數(shù)為0.358，其次是情感價(jià)值，β系數(shù)為0.300，說明消費(fèi)者如果從綠色產(chǎn)品和服務(wù)中感受到了越多有利于自己健康，能讓自己心情舒暢的綠色價(jià)值，越能激發(fā)他們產(chǎn)生綠色購(gòu)買行為。不過形象價(jià)值和環(huán)保價(jià)值的β系數(shù)未達(dá)到顯著性水平。

3.中介作用分析

本文進(jìn)一步運(yùn)用層次回歸分析方法來(lái)考察感知綠色價(jià)值在環(huán)境意識(shí)與綠色購(gòu)買行為之間的中介作用。首先，將自變量環(huán)境意識(shí)和因變量綠色購(gòu)買行為納入一個(gè)回歸模型進(jìn)行了回歸分析，β＝0.545，t＝12.108，p＜0.01，求出自變量對(duì)應(yīng)變量的主效應(yīng)c=0.545**，當(dāng)環(huán)境意識(shí)高時(shí)，綠色購(gòu)買行為也高。接著，將自變量環(huán)境意識(shí)和中介變量感知綠色價(jià)值納入一個(gè)回歸模型進(jìn)行了回歸分析，β＝0.530，t＝11.656，p＜0.01，得出自變量對(duì)中介變量的效應(yīng)a=0.530**，結(jié)果表明，當(dāng)環(huán)境意識(shí)高時(shí)，感知綠色價(jià)值水平則高。最后，將自變量環(huán)境意識(shí)、中介變量感知綠色價(jià)值和因變量綠色購(gòu)買行為納入一個(gè)回歸模型中，得到中介變量對(duì)因變量的效應(yīng)b=0.486**及加入中介變量后自變量對(duì)因變量的效應(yīng)c’=0.287**，結(jié)果表明，當(dāng)在模型中納入感知綠色價(jià)值因素后，環(huán)境意識(shí)和綠色購(gòu)買行為之間的關(guān)系系數(shù)發(fā)生了明顯變化。綜合上面3個(gè)回歸模型的結(jié)果，我們可以繪制圖的回歸路徑圖，感知綠色價(jià)值的中介效應(yīng)ab=0.258，占總效應(yīng)C的47.26%，感知綠色價(jià)值在環(huán)境意識(shí)和綠色購(gòu)買行為關(guān)系中起到了部分中介作用。

圖 回歸路徑圖

五、結(jié)論和啟示

1.研究結(jié)論

本文嘗試加入感知綠色價(jià)值這一中介變量，深入剖析環(huán)境意識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買行為的作用機(jī)制。通過實(shí)證研究本文得出如下結(jié)論：（1）從描述性統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)和綠色購(gòu)買行為的平均得分分別為5.665、5.278，均高于中值，消費(fèi)者具有較高的環(huán)境意識(shí)和積極的環(huán)保行為傾向。感知綠色價(jià)值的四個(gè)維度中，健康價(jià)值、情感價(jià)值的得分要明顯高于形象價(jià)值、環(huán)保效能價(jià)值，這說明消費(fèi)者在綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以利己成分為主，雖然他們會(huì)考慮產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)環(huán)境和自身形象的影響，但是更重視綠色產(chǎn)品在多大程度上有益于自己的健康。對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行判斷時(shí)，其標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品多大程度上能滿足消費(fèi)者實(shí)際需求。（2）環(huán)境意識(shí)對(duì)感知綠色價(jià)值、綠色購(gòu)買行為的直接影響通過了顯著性檢驗(yàn)，消費(fèi)者如果有強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)，則會(huì)主動(dòng)給產(chǎn)品的綠色價(jià)值賦予較大的評(píng)價(jià)權(quán)重，容易感受到不同于普通產(chǎn)品的綠色價(jià)值，因而對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買偏好，這一結(jié)果證實(shí)了具有環(huán)境素養(yǎng)的個(gè)體有能力和意愿采取環(huán)境友好的行為。（3）綠色產(chǎn)品的感知綠色價(jià)值，不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的感知價(jià)值維度，僅僅在傳統(tǒng)模式上加入“綠色價(jià)值”這一維度不夠準(zhǔn)確，綠色產(chǎn)品是一種新的產(chǎn)品形式，人們?cè)谶x購(gòu)時(shí)會(huì)看重其含有的健康價(jià)值、情感價(jià)值和形象價(jià)值這3個(gè)對(duì)消費(fèi)者自身有益的及環(huán)保效能價(jià)值這一利他性的價(jià)值。相對(duì)形象價(jià)值和環(huán)保效能價(jià)值，健康價(jià)值、情感價(jià)值更受消費(fèi)者青睞，且對(duì)綠色購(gòu)買行為存在預(yù)測(cè)能力。（4）感知綠色價(jià)值是環(huán)境意識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買行為之間關(guān)系的中介變量，環(huán)境意識(shí)可以直接作用于綠色購(gòu)買行為，也可以部分通過感知綠色價(jià)值的中介作用于綠色購(gòu)買行為，這符合消費(fèi)者的價(jià)值觀-態(tài)度-行為模式。

由此可見，環(huán)境意識(shí)到綠色購(gòu)買行為有兩條作用路徑，一個(gè)是直接作用，另一個(gè)是通過感知綠色價(jià)值的中介產(chǎn)生間接作用。在直接作用中，環(huán)境意識(shí)作為一種價(jià)值觀，是一種較為寬泛和抽象的普遍態(tài)度，它不是具體的態(tài)度或者行為傾向，它會(huì)正向促成消費(fèi)者產(chǎn)生綠色購(gòu)買行為，但這不是全部的，有些消費(fèi)者需要通過對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)值的感知這一個(gè)實(shí)際的利益刺激，才能促使其產(chǎn)生綠色購(gòu)買行為。如果綠色產(chǎn)品的特征不鮮明，讓消費(fèi)者感知的綠色價(jià)值不明顯、不強(qiáng)烈，那么一般層面上的普通意識(shí)還不足以推動(dòng)消費(fèi)者采取綠色購(gòu)買行為。

2.實(shí)踐啟示

根據(jù)以上結(jié)論，可以得到以下啟示。

其一，對(duì)政府而言，為了讓消費(fèi)者更多的選擇綠色產(chǎn)品，從行動(dòng)上減少對(duì)環(huán)境的破壞，政府需要改善、強(qiáng)化環(huán)境教育，增加環(huán)境保護(hù)的公益宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者形成可持續(xù)發(fā)展的、負(fù)責(zé)任的環(huán)境價(jià)值觀，達(dá)到提高消費(fèi)者的生態(tài)環(huán)境意識(shí)的目的，讓他們潛意識(shí)里有環(huán)境危機(jī)意識(shí)和保護(hù)環(huán)境的傾向；

其二，對(duì)企業(yè)而言，需要重新調(diào)整綠色營(yíng)銷策略。對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳，要充分考慮消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品時(shí)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)綠色產(chǎn)品的訴求點(diǎn)要著重于有利于消費(fèi)者自身的健康價(jià)值和情感價(jià)值，附帶提出綠色產(chǎn)品的形象價(jià)值和環(huán)境保護(hù)價(jià)值，要有所側(cè)重，才能在廣泛環(huán)境意識(shí)的基礎(chǔ)上，促使消費(fèi)者形成具體的對(duì)綠色產(chǎn)品的肯定的價(jià)值感知，通過這一具體的感官態(tài)度的刺激促進(jìn)消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)最終形成綠色購(gòu)買行為。

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