愛立信（中國）通信有限公司 | Daniel Seiler 趙明剛

OTT給運(yùn)營商帶來的不僅是挑戰(zhàn)，而且也是機(jī)會(huì)，目前國外運(yùn)營商已經(jīng)在積極探索挖掘OTT價(jià)值的方式，面向未來，運(yùn)營商還需要進(jìn)一步思考自己在OTT大潮中的角色定位和商業(yè)模式。

OTT環(huán)境下運(yùn)營商的運(yùn)營模式

OTT——過頂傳球，指業(yè)務(wù)提供商給接入網(wǎng)運(yùn)營商的用戶提供業(yè)務(wù)/服務(wù)，而接入網(wǎng)運(yùn)營商除了從用戶獲取接入費(fèi)收入之外，不能從業(yè)務(wù)價(jià)值中獲得益處。一個(gè)沒有偏見的觀點(diǎn)可以稱OTT為獨(dú)立的、基于互聯(lián)網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)/應(yīng)用/內(nèi)容提供商。

為用戶提供免費(fèi)或者折扣接入OTT業(yè)務(wù)內(nèi)容

運(yùn)營商正日益增加提供免費(fèi)或折扣的OTT業(yè)務(wù)給自己的用戶，這種主張可以通過與OTT合作或者不與其合作實(shí)現(xiàn)，以下舉幾個(gè)案例進(jìn)行說明。

圖1 運(yùn)營商提供OTT業(yè)務(wù)

案例:

0.facebook.com：合作的方式，為用戶免費(fèi)提供文本類（text）Facebook業(yè)務(wù)；

Facebook messenger：Facebook在2013年世界移動(dòng)大會(huì)上宣布已有14個(gè)國家的18個(gè)運(yùn)營商將為其用戶提供免費(fèi)或折扣價(jià)格的所有Facebook messenger應(yīng)用；

Google的FreeZone：提供免費(fèi)、不限流量訪問Google的搜索、電子郵件、社交三類業(yè)務(wù)，現(xiàn)已有3家運(yùn)營商推出該服務(wù)（印尼的Telkomsel、菲律賓的Smart、南非的8.ta）；

Telkomsel社交數(shù)據(jù)包：不限流量地訪問流行的社交網(wǎng)業(yè)務(wù)（收費(fèi)）。

運(yùn)營商的收益:

相互品牌促進(jìn):運(yùn)營商和OTT品牌結(jié)合，提升市場地位；

吸引數(shù)據(jù)用戶:很多情形發(fā)生在低ARPU且用戶剛開始使用移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用的場合，提供限量數(shù)據(jù)的免費(fèi)或者折扣業(yè)務(wù)能夠驅(qū)動(dòng)這些市場對數(shù)據(jù)的使用和發(fā)展，它也為規(guī)模數(shù)據(jù)市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；

廣告收入分成:依據(jù)用戶廣告點(diǎn)擊率，運(yùn)營商可以從Google和Facebook獲得廣告分成收入；

形象建立:通過與OTT合作，運(yùn)營商在公眾心目中建立起與OTT合作的友好形象，這將幫助運(yùn)營商吸引或者保持?jǐn)?shù)據(jù)用戶。

愛立信 客戶交流與咨詢部價(jià)值智能網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理 Daniel Seiler

愛立信客戶交流與咨詢部咨詢顧問 趙明剛

運(yùn)營商成為OTT業(yè)務(wù)提供商

當(dāng)運(yùn)營商只為自己的用戶發(fā)展而建設(shè)增值業(yè)務(wù)的時(shí)候，和互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)應(yīng)用相比，已經(jīng)處于不利地位。運(yùn)營商有著自己定位的市場用戶，互聯(lián)網(wǎng)公司有著所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的基數(shù)。從長遠(yuǎn)看，互聯(lián)網(wǎng)公司可以達(dá)到顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。從這個(gè)角度看，運(yùn)營商開始建設(shè)增值業(yè)務(wù)不僅應(yīng)針對自己的用戶也應(yīng)針對互聯(lián)網(wǎng)用戶。

案例:

Verizon的Redbox Instant:Redbox是一美國業(yè)務(wù)提供商，采用自動(dòng)售貨亭系統(tǒng)出租BluRay和DVD電影。Verizon和Redbox合作建立了移動(dòng)用戶注冊的流媒體電影業(yè)務(wù)Redbox，Redbox負(fù)責(zé)內(nèi)容，Verizon負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)中心。此業(yè)務(wù)旨在與Netflix一類的互聯(lián)網(wǎng)TV業(yè)務(wù)競爭。

Telefonica的TuME:TuME是一個(gè)通信類業(yè)務(wù)，提供消息收發(fā)、語音呼叫、共享照片等業(yè)務(wù)。Telefonica給所有互聯(lián)網(wǎng)用戶提供業(yè)務(wù)，包括iOS和Android的應(yīng)用，它與WhatsApp、KakaoTalk和微信等應(yīng)用競爭。

運(yùn)營商的收益:

規(guī)模經(jīng)濟(jì)：提高增值業(yè)務(wù)想覆蓋的目標(biāo)市場范圍；

吸引用戶：提高業(yè)務(wù)能力的吸引力，影響用戶選擇網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。

業(yè)務(wù)綁定

運(yùn)營商愈來愈多地與已經(jīng)建立起品牌的OTT合作，并把業(yè)務(wù)捆綁到運(yùn)營商的消費(fèi)者（用戶）的主張中。

圖2 運(yùn)營商與OTT合作提供增值服務(wù)

案例:

Telia和Spotify：Spotify是一個(gè)音樂流媒體業(yè)務(wù)，它提供大量的音樂曲目。Spotify有多種簽約，免費(fèi)版本提供用戶電腦上的在線接入音樂，幾首歌曲后Spotify將插入廣告以資助業(yè)務(wù)。收費(fèi)版本不插播廣告，提供無線接入和離線同步歌曲。移動(dòng)運(yùn)營商Telia和Spotify的收費(fèi)簽約版本綁定提供按年簽約的網(wǎng)絡(luò)接入和音樂播放業(yè)務(wù)。

運(yùn)營商的收益:

借力品牌：和著名品牌業(yè)務(wù)捆綁將讓Telia不光吸引用戶使用自己的網(wǎng)絡(luò)，而且使用Spotify品牌，一旦用戶選擇此業(yè)務(wù)，用戶離網(wǎng)將變得比較困難，因?yàn)殡y以找到其他類似的合二為一的業(yè)務(wù)綁定；

借力規(guī)模：運(yùn)營商可批量購買版權(quán)內(nèi)容，價(jià)格可遠(yuǎn)低于個(gè)人的簽約，這樣運(yùn)營商可以利用這個(gè)折扣做業(yè)務(wù)捆綁為用戶提供更好的價(jià)值服務(wù)。

連接增值的轉(zhuǎn)售（溢價(jià)轉(zhuǎn)售）

運(yùn)營商手中基于PCC控制的e2e QoS提供了能對特定業(yè)務(wù)提供高優(yōu)先級的工具，該能力可以開放給網(wǎng)絡(luò)外部，這樣OTT內(nèi)容商或應(yīng)用商可以使用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)能力給其部分內(nèi)容或者應(yīng)用進(jìn)行加速／提速。

對Google、Microsoft和Amazon的調(diào)研，證明網(wǎng)頁加載時(shí)間對用戶體驗(yàn)有顯著影響，從而影響內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)商的盈利程度。

網(wǎng)絡(luò)延遲影響網(wǎng)頁下載時(shí)間，為減少互聯(lián)網(wǎng)的延遲，CDNs是通用的做法。在移動(dòng)接入網(wǎng)中，根據(jù)小區(qū)負(fù)荷，對空中接口進(jìn)行調(diào)度將顯著影響延遲。為減少小區(qū)負(fù)荷的影響，運(yùn)營商能夠用e2e QoS的機(jī)制，通過銷售該增值能力給OTT，OTT可以借力該機(jī)制為其關(guān)鍵業(yè)務(wù)或內(nèi)容提供無線加速（優(yōu)先調(diào)度）。

圖3 運(yùn)營商優(yōu)化業(yè)務(wù)體驗(yàn)

案例:

愛立信的移動(dòng)云加速（MCA）和Akamai內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（CDN）是第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)連接按溢價(jià)銷售的模式。Akamai的客戶、內(nèi)容商和應(yīng)用服務(wù)商得到了簽署端到端數(shù)據(jù)加速的機(jī)會(huì)，需要被加速的數(shù)據(jù)先經(jīng)過Akamai的CDN，再經(jīng)過MCA，骨干網(wǎng)和無線空口的延遲將得以減少。

運(yùn)營商的收益:

額外的收入：由于運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)能夠影響OTT的用戶體驗(yàn)，從而影響OTT的生意，因此運(yùn)營商可以從OTT獲得增值的補(bǔ)償即付費(fèi)；

提高用戶體驗(yàn)：當(dāng)某些業(yè)務(wù)的用戶體驗(yàn)得到提升，運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)可以自然受到正面影響，用戶會(huì)更加頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)，良好的網(wǎng)絡(luò)感知將幫助運(yùn)營商保留用戶。

其他

運(yùn)營商還期待通過其他方法切入互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值鏈中。其中之一是把OTT業(yè)務(wù)的支付集成到運(yùn)營商系統(tǒng)中，運(yùn)營商已經(jīng)建立的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)是其可以借助的重要資產(chǎn)。對于互聯(lián)網(wǎng)中的很多業(yè)務(wù)，用戶難以支付，原因之一是用戶和業(yè)務(wù)／服務(wù)沒有計(jì)費(fèi)關(guān)聯(lián)。運(yùn)營商因此可把自己置入互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈，作為掃除用戶和OTT間的障礙的橋梁。運(yùn)營商從用戶的月賬單或預(yù)付費(fèi)中收取用戶費(fèi)用，并以收入分成的方式完成對OTT的支付。

案例：

Google Play商店的運(yùn)營商式計(jì)費(fèi)方式在運(yùn)營上有很大的市場（足跡）。用戶從Google Play Store獲得的Apps和內(nèi)容可以直接從用戶的月賬單中計(jì)費(fèi)，進(jìn)一步的信息可參考http://support.google.com/googleplay/bin/answer.py?hl=en&answer=2651410。

運(yùn)營商的思考

簡單來看，目前運(yùn)營商有4種收入模式和相應(yīng)角色:

通信業(yè)務(wù)提供商:主要給用戶提供語音和短信業(yè)務(wù)；

連接提供商:給用戶提供固定寬帶和移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)，和為企業(yè)提供帶寬出租業(yè)務(wù)；

增值業(yè)務(wù)提供商:提供給個(gè)人和企業(yè)消費(fèi)者直接消費(fèi)的且是通信和管道類業(yè)務(wù)之外的業(yè)務(wù)；

能力提供商:給其他企業(yè)開放部分網(wǎng)絡(luò)能力（其他企業(yè)在此基礎(chǔ)上開發(fā)出面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)）。

圖4 運(yùn)營商的角色定位

運(yùn)營商的通信業(yè)務(wù)和連接（管道）業(yè)務(wù)角色

目前運(yùn)營商的收入主要來源于通信業(yè)務(wù)收入（語音短信），然而連接或者管道收入的占比在逐年提高，主要有兩個(gè)原因：

-大量的智能手機(jī)的涌現(xiàn)和移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展；

-通信業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的價(jià)值在萎縮，中國尚處在MOU消費(fèi)增加的幸運(yùn)期，但OTT通信類業(yè)務(wù)將遲早侵蝕SMS和話音收入，就像成熟市場已經(jīng)發(fā)生的那樣。

面對從通信收入轉(zhuǎn)向連接收入，運(yùn)營商可以采取以下措施。

1.在移動(dòng)寬帶上保證盡可能好的用戶體驗(yàn)（連接類業(yè)務(wù)）

-建設(shè)足夠的覆蓋、容量及實(shí)施優(yōu)化以保障最佳的業(yè)務(wù)性能；

圖5 最佳連接商的定位

-定位為與OTT業(yè)務(wù)友好型網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)轵?qū)動(dòng)力來自智能手機(jī)和移動(dòng)寬帶用戶渴望使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，任何業(yè)務(wù)中斷或者人為干擾業(yè)務(wù)質(zhì)量都將影響用戶對網(wǎng)絡(luò)的感知和印象；

-對于有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)有提高用戶感知和滿意度的能力；

-建立觀察和可視的能力，掌握用戶體驗(yàn)和使用特點(diǎn)的變化，這些可觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃或者市場產(chǎn)品（Offer）的變化。

2.創(chuàng)造具有高競爭力且能銷售移動(dòng)寬帶價(jià)值的能力，從單一流量收費(fèi)向價(jià)值收費(fèi)升級，主要是建立智能網(wǎng)絡(luò)以差分用戶、業(yè)務(wù)和終端，從中產(chǎn)生面向個(gè)人和企業(yè)用戶的優(yōu)化產(chǎn)品。

引擎提供的角色

在這個(gè)角色中，運(yùn)營商把網(wǎng)絡(luò)能力提供/開放給OTT，使獨(dú)立的OTT能創(chuàng)新出新的應(yīng)用，因?yàn)镺TT的生意因此而增長，運(yùn)營商將從OTT獲得補(bǔ)償或者收入。運(yùn)營商決定開放一定的功能為特定用途，而不傷害運(yùn)營商自己的業(yè)務(wù)。隨著OTT用戶體驗(yàn)的提高，運(yùn)營商移動(dòng)寬帶接入的地位也相應(yīng)會(huì)得到加強(qiáng)。

對此筆者提出如下建議。

1.創(chuàng)建可以讓OTT借力的能力，這些能力可包括:

-網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量能力，讓服務(wù)商要么提供加強(qiáng)的業(yè)務(wù)傳遞，比如給在線商務(wù)或銀行類業(yè)務(wù)提供優(yōu)質(zhì)傳遞，要么降低一些不緊要的話務(wù)量（traffic）的優(yōu)先級，比如對下載類業(yè)務(wù)；

-Zero-rating/反向收費(fèi)，讓內(nèi)容商提供整個(gè)業(yè)務(wù)包，使其包含網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。

2.準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)，OSS和BSS的能力以滿足新的客戶類型。B2B接口將對運(yùn)營商的業(yè)務(wù)處理提出不同的和新的要求。和OTT的商業(yè)協(xié)議將包含售出能力的SLAs描述；網(wǎng)絡(luò)、OSS和BSS應(yīng)能把檢測和執(zhí)行能力提供給OTT，并為SLA提供依據(jù)。

增值業(yè)務(wù)提供者角色

隨著移動(dòng)寬帶信道的提供，層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)被開發(fā)出來，并不斷涌現(xiàn)。這些公司為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)提供業(yè)務(wù)并從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益，他們甚至只是個(gè)軟件公司，寥寥數(shù)人，但可以快速和靈活地響應(yīng)市場變化，創(chuàng)新出利基市場/業(yè)務(wù)，而這些從不會(huì)被認(rèn)為對運(yùn)營商有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

從這個(gè)新環(huán)境中派生出的舉措可能是:

1.運(yùn)營商需要認(rèn)真評估未來的增值業(yè)務(wù)哪些是自己應(yīng)該建立的，哪些能夠源自互聯(lián)網(wǎng)公司的，與OTT合作一方面意味著推出新增值業(yè)務(wù)的時(shí)間大大縮短，另一方面意味著可以通過OTT的品牌吸引用戶；

2.識別合適的伙伴，通過觀察/測量用戶使用的趨勢和圍繞提高用戶體驗(yàn)，來尋找OTT伙伴的OTT業(yè)務(wù)；

3.評估運(yùn)營商已有增值業(yè)務(wù)可否開放給互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)營商在過去數(shù)年投資大量資源開發(fā)自己的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)可能適合開放給互聯(lián)網(wǎng)，把自己轉(zhuǎn)變?yōu)镺TT的參與者，這一方法也可對OTT有更深刻的洞悉，從而反過來加強(qiáng)自己扮演能力開放者的角色。

這一方面的案例有Telefonica的TuME。