在外界看來，北汽收購薩博技術(shù)之后，在一個相當(dāng)長的時間里，北汽自主品牌中高端產(chǎn)品似乎是“千呼萬喚駛不出”，去年3月北京牌E系列上市，也只是標(biāo)志著北京汽車自主品牌戰(zhàn)略正式落下一子。

據(jù)悉，北汽集團(tuán)“十二五”的產(chǎn)能規(guī)劃為350萬輛，其中自主品牌乘用車的產(chǎn)銷就要達(dá)到90萬輛。發(fā)展自主品牌，不僅是北汽多年的夢想，也對北汽整體上市至關(guān)重要。有分析師認(rèn)為，由于中國的很多鼓勵汽車消費(fèi)政策都跟自主品牌相關(guān)，因此自主品牌是北汽提升融資能力的重要條件。作為國內(nèi)前六大汽車集團(tuán)中最后一個開始發(fā)力自主品牌轎車的企業(yè)，北汽的自主戰(zhàn)略只能成功不能失敗。自主中高端不僅要一炮打響，而且還要長久堅持。這或可解釋，北汽自主品牌高端戰(zhàn)略的沉穩(wěn)。

定調(diào)：高舉高打，服務(wù)做“殺手锏”

相比上汽、一汽、東風(fēng)等大型汽車企業(yè)集團(tuán)，北汽的自主品牌建設(shè)起步較晚。作為后來者，由于錯過了市場疾速發(fā)展的時機(jī)，機(jī)會不多，容不得出錯，因此不能輕易出手，出則必勝。

北汽既不同于國內(nèi)大型國企如上汽、一汽那樣起步早，也不同于吉利、奇瑞、長城、力帆的“野蠻生長”。徐和誼解釋說，考慮到如今的市場競爭狀態(tài)和北汽自主品牌起步較晚的現(xiàn)實(shí)，北汽“沒有摔倒了再爬起來的機(jī)會”。的確，現(xiàn)在整個消費(fèi)者群體對汽車產(chǎn)品的追求早已不同于以前，而合資、進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)一步擠壓了自主品牌的生存空間。很可能“原來摔倒了過半年就能夠爬起來，現(xiàn)在再想摔倒了爬起來，不定等什么時候了?！?/p>

“我們不想從低端起步往上走，干就干高端的，干就干高質(zhì)量、高水平的。我有合資合作強(qiáng)大的背景，北汽集團(tuán)拼得起，有這實(shí)力。”徐和誼給北汽自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略定了調(diào)子。

以“紳寶”打高端

在自主品牌戰(zhàn)略中，北汽的產(chǎn)品分為中低端微車“威旺”和“北京”牌中低端乘用車，而“紳寶”主打自主品牌乘用車高端市場。

北汽選擇“紳寶”作為自主品牌乘用車的突破是有來歷的。

據(jù)報道，SAAB品牌在上世紀(jì)90年代的中國市場即被稱為“紳寶”。這一中文名稱最早出現(xiàn)在香港汽車雜志中，當(dāng)時是與奔馳、寶馬齊名的豪華車品牌。而當(dāng)通用欲把SAAB推向中國市場時，卻意外發(fā)現(xiàn)國內(nèi)已有一家汽配廠注冊了“紳寶”名稱，因此只好將SAAB在內(nèi)地的中文名定為“薩博”。

2009年收購薩博知識產(chǎn)權(quán)后，北汽即從一家浙江的摩托車零配件公司手中購買了其注冊的“紳寶”商標(biāo)，并將其拓展到整個汽車產(chǎn)品領(lǐng)域。有北汽市場部人士表示，“紳寶”品牌曾經(jīng)的影響力，以及時刻提醒產(chǎn)品與薩博親近關(guān)系的作用，確實(shí)是北汽選擇該名稱的主要原因之一。

要有“殺手锏”

不久前，在接受采訪時徐和誼告訴記者，他們內(nèi)部從上到下各個部門都在討論，都在研究，他們希望各個業(yè)務(wù)鏈條上都有自己的殺手锏，不光是在產(chǎn)品開發(fā)上，還要在采購、制造，包括銷售服務(wù)上，各個方面都有自己的東西。

以服務(wù)做殺手锏，是徐和誼最近提出的一個想法。這不僅對北汽很重要，也對整個汽車行業(yè)有一種借鑒意義。

北汽做自主品牌，用什么做“殺手锏”？這是徐和誼思考了許久的問題。

海爾老總張瑞敏一直是徐和誼敬佩的對象。張瑞敏提出要將服務(wù)作為產(chǎn)品推出的觀點(diǎn)啟發(fā)了徐和誼的靈感：如果把服務(wù)做到家，做深做透，如果提供的不僅是產(chǎn)品，還有隨之而來的放心服務(wù)、后顧無憂，這不正是自主品牌汽車企業(yè)所普遍缺乏的嗎？或許這是做自主品牌的一個訣竅。

徐和誼說：“我在想，北汽的自主品牌能不能圍繞在服務(wù)上，把它做深做透？就是要做得讓人家想到買北汽自主品牌產(chǎn)品就如同買海爾，認(rèn)識到這是一個放心的產(chǎn)品，無后顧之憂的產(chǎn)品，享受特殊的、溫暖人心的、舒服的、高效的、體貼服務(wù)的產(chǎn)品?！?/p>

與之相呼應(yīng)的是，北汽副總裁董海洋也曾表示：“我們一直在思考，我們到底是技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先、價格領(lǐng)先，還是服務(wù)領(lǐng)先？最終確定，最現(xiàn)實(shí)的是在售后服務(wù)上做文章?！?/p>

“要把售后服務(wù)做好，讓用戶真正信賴你，在一個充斥著欺詐和謊言，誠信稀缺的社會環(huán)境中，如果商家能夠言出必行，以誠信贏得消費(fèi)者，贏得整個同行甚至是媒體的信賴，我想這是最為可貴的營銷，也是最成功的營銷。”董海洋后來的解釋更深刻揭示了殺手锏的內(nèi)涵。

謹(jǐn)慎：“緊燒火，慢揭鍋 ”

緊燒火 建體系

“做自主品牌就是要“緊燒火，慢揭鍋”。對于北汽自主中高端產(chǎn)品“千呼萬喚還不出”，徐和誼用了這樣一句俗話來回應(yīng)。

“緊燒火”就是圍繞著自主創(chuàng)新能力建設(shè)、自主產(chǎn)品的開發(fā)這一系列的體系建設(shè)，當(dāng)然也包括網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、供應(yīng)商的建設(shè)等等，這都是緊燒火，加快步伐，往前強(qiáng)行推進(jìn)。

北汽的自主品牌研發(fā)及生產(chǎn)體系建設(shè)確實(shí)在緊鑼密鼓地進(jìn)行中。2010年北汽株洲基地落成，標(biāo)志著北京汽車自主品牌小型車戰(zhàn)略平臺正式成形，北京汽車自主品牌高端制造基地也建成啟用。據(jù)介紹，北京汽車順義自主品牌高端制造基地占地面積106萬平方米，總投資額超過60億元，是涵蓋沖壓、焊裝、涂裝、總裝、物流、IT、質(zhì)量管理等功能的高端乘用車生產(chǎn)基地，均參照歐洲汽車工廠的高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。其中高端基地生產(chǎn)線的主要設(shè)備都是薩博原生產(chǎn)體系的供應(yīng)商，項(xiàng)目自動化率超過80%，零部件配套70%～80%來自國際供應(yīng)商和品牌供應(yīng)商，完全可以確保產(chǎn)品的高端品質(zhì)。

除了中高端轎車基地的建成，2012年10月份，投資近20億元的北京汽車產(chǎn)業(yè)研發(fā)基地正式啟用。據(jù)介紹，北汽在自主品牌上的基礎(chǔ)建設(shè)總投資已經(jīng)超過300億元。

除了搭建整車制造體系，北汽還在關(guān)鍵零部件領(lǐng)域做好了布局。 北汽動力在充分消化吸收薩博技術(shù)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了北汽自主品牌B205/B305發(fā)動機(jī)和F25/F35變速器的全面量產(chǎn)，取得了北汽自主品牌關(guān)鍵零部件模塊化生產(chǎn)“零”的突破。

其實(shí)，“緊燒火”意味著北汽抓緊時間積攢自主品牌的競爭實(shí)力。近兩年，可以看到北汽集團(tuán)在核心技術(shù)的國際化合作方面動作頻頻，目的就是為了提升未來自主品牌的溢價能力：北汽集團(tuán)與梅賽德斯-奔馳技術(shù)中心簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為北汽集團(tuán)提供從產(chǎn)品預(yù)研、概念設(shè)計、工程開發(fā)到生產(chǎn)導(dǎo)入和市場導(dǎo)入的整個產(chǎn)品開發(fā)過程的實(shí)質(zhì)性支持；北汽股份與美國密歇根大學(xué)共同建立聯(lián)合研究中心，將在經(jīng)濟(jì)化制造、新材料的運(yùn)用以及汽車數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行深入研究；北汽集團(tuán)還在意大利都靈設(shè)立了造型工作室，并加強(qiáng)了與博世公司的合作——開發(fā)CVT變速器技術(shù)。

“下一步，北汽集團(tuán)還將在瑞典設(shè)立動力總成研發(fā)中心，并在美國、日本設(shè)立整車和內(nèi)飾研發(fā)機(jī)構(gòu)，一張全球化的自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)正在拓展?！睋?jù)徐和誼透露，以上技術(shù)研發(fā)工作，其實(shí)都是北汽集團(tuán)的“十二五”規(guī)劃內(nèi)容的一部分。

慢揭鍋 出精品

實(shí)際上，北汽基于薩博技術(shù)的轎車中高端產(chǎn)品早在2012年就已經(jīng)出來了，“對于產(chǎn)品，我一直強(qiáng)調(diào)要“壓”，包括對第一款基于薩博平臺的C70G，原來感覺早就想上了，現(xiàn)在我一直壓著不讓上?！毙旌驼x如是說，“我盡量在揭鍋這個階段把握好節(jié)奏。市場也好，產(chǎn)品的質(zhì)量控制也好，整個體系方方面面的建設(shè)也好，都要把握好。”

徐和誼坦言，高端轎車基地一旦投產(chǎn)就意味著后續(xù)的系列產(chǎn)品要源源不斷出來了，“明年我們原計劃排了四五個產(chǎn)品上市，現(xiàn)在壓一壓，3個全新產(chǎn)品，2個改款。此外，明年還有一個重頭戲就是北汽越野車，B40和B70終于要正式上市了?！?/p>

據(jù)了解，北汽自主車型C70G很可能會選擇在2013年4月上海車展前后上市?！澳甑?、春節(jié)，這些都是容易轉(zhuǎn)移人們注意力的時期，不是推出新車型的好時機(jī)。”有北汽相關(guān)人士透露。

營銷加碼

為了支持北汽自主品牌，北汽在2012年11月全資建立了北京汽車銷售有限公司。北汽副總裁董海洋擔(dān)任銷售公司首屆執(zhí)行董事、總經(jīng)理一職，原北汽股份銷售本部副本部長劉宇擔(dān)任銷售公司副總經(jīng)理。銷售公司全面負(fù)責(zé)北京汽車自主品牌轎車、微車兩大類型產(chǎn)品的市場、銷售、服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)。

董海洋在汽車營銷界是盡人皆知的營銷大將，而劉宇也是在北汽經(jīng)過市場考驗(yàn)的難得之才。據(jù)稱，劉宇之前在北京現(xiàn)代負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售時，面對北京現(xiàn)代南方區(qū)域市場份額的不斷下滑，通過一年的調(diào)整與努力，最終在2009年扭轉(zhuǎn)了局面。2009年1～8月，北京現(xiàn)代南區(qū)累計銷量同比增長 65%，市場份額由上年同期的4.7%上升到5.9%。當(dāng)時劉宇被認(rèn)為在統(tǒng)管產(chǎn)品規(guī)劃、市場營銷、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌推廣和市場調(diào)研上具有優(yōu)秀的個人能力。

低端探路 營銷策略先行

盡管北汽為自主品牌定了“高舉高打”的調(diào)子，但是實(shí)際操作中卻格外謹(jǐn)慎。尤其是在產(chǎn)品推出上，以低端車型介入市場，可以說起到一種“暖場”作用。

“先推高端車型然后再向下延伸的做法，無非就是要在前期樹立起一定的品牌地位，進(jìn)而對后期的銷量提供品牌支撐。但前期品牌地位的樹立離不開銷量的支持。”董海洋認(rèn)為，一上來就推高端車型，對自主品牌來講很難獲得好的市場銷量反應(yīng)，也就談不上對品牌地位的樹立有多大幫助。

北汽選擇了威旺和北京牌E系列作為北汽自主品牌的“探路者”。

“E系列的上市體現(xiàn)了北汽傾集團(tuán)之力，集中優(yōu)勢資源，全面發(fā)力自主戰(zhàn)略的落地，也標(biāo)志著北京汽車全線乘用車產(chǎn)品布局正式落下第一子。以E系列上市為起點(diǎn)，北京汽車打造國際化自主品牌之路正式開啟?！毙旌驼x在2012年3月19日E系列上市現(xiàn)場這樣講到。

8個月后北汽E系列以月銷量3503輛躋身A0級兩廂車市場前五位，“A0級兩廂車市場目前有16款車，E系列在短短八個月之內(nèi)從原來的第15位躍升至第5位，這樣的市場表現(xiàn)確實(shí)非常不錯。”董海洋對此表示非常滿意。

2012年，北京汽車E系列全年累計銷售20008輛，位居全國A0級兩廂車市場前四位；北汽威旺205及205加長版上市，整體市場表現(xiàn)穩(wěn)居細(xì)分市場前三。

這得益于在布局營銷網(wǎng)絡(luò)時北汽就動了許多腦筋。

“我們在整個渠道規(guī)劃方面一直很注重渠道的盈利性，將之作為一個非常重要的指標(biāo)，銷售E系列，每個月銷售多少輛新車才能使經(jīng)銷商達(dá)到“盈虧平衡點(diǎn)”，我們都要進(jìn)行精算的，在此基礎(chǔ)上我們再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃，根據(jù)市場的容量而定，是建大型店、中型店還是小型店，或者通過衛(wèi)星店覆蓋，通過二級網(wǎng)絡(luò)覆蓋，我們在商業(yè)模式上是進(jìn)行了創(chuàng)新的。”董海洋在回答記者提問時說。

據(jù)稱，北京汽車對經(jīng)銷商給予高額的建店補(bǔ)助。一般國內(nèi)一個產(chǎn)品投資一家4S店在700萬元左右，北汽給予經(jīng)銷商的建店補(bǔ)助高達(dá)490萬元，投資人只要有200萬元的實(shí)際投入就能建設(shè)起一個標(biāo)準(zhǔn)的4S店。另外，如果產(chǎn)品超過一個月沒有交付經(jīng)銷商，經(jīng)銷商這個月所有的工資、地租由企業(yè)來負(fù)責(zé)。

取得好的銷售業(yè)績，渠道的合理布局同樣功不可沒。銷售北京汽車自主品牌的經(jīng)銷商普遍反映，其盈利水平甚至高于合資產(chǎn)品。董海洋介紹說，北汽與其他企業(yè)不同，采用的1+N+X的渠道發(fā)展策略，即從一線城市向三四線城市輻射，建店模式是旗艦店周圍輔以衛(wèi)星店，既能保證消費(fèi)者購買和服務(wù)的合理半徑，又能保證經(jīng)銷店的收益。

董海洋表示，北汽要開創(chuàng)自主品牌營銷的新道路。“北京汽車的營銷學(xué)院將從如何集客、賣車、營銷策劃、展車布置、提高資金周轉(zhuǎn)率等各個方面對我們的經(jīng)銷商進(jìn)行幫助?！?/p>

按照北汽此前公布的規(guī)劃，2015年汽車產(chǎn)銷計劃為400萬輛，其中60%至70%是自主品牌，同時要推出12款全新的自主品牌車型，按照兩條路線全力沖刺自主品牌乘用車事業(yè)：一是在收購薩博技術(shù)的基礎(chǔ)上打造中高端轎車；二是繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“越野世家”傳統(tǒng)，豐富越野車產(chǎn)品線。

其實(shí)，北汽自主品牌無論何時推向市場，都面臨著前所未有的競爭和挑戰(zhàn)。北汽選擇了做盡可能周全的準(zhǔn)備，不戰(zhàn)則已，戰(zhàn)必求勝。