這是碎片化的時代，也是信息爆炸的時代；這是受眾審美偏好日益優(yōu)化的時代，也是傳播方式不斷求新求異的時代。這個時代應運而生的微電影營銷方式，能夠包裹受眾陂切割得支離破碎的時間，能夠基于多種平臺通過高度濃縮的信息傳遞品牌理念，自近兩年內興起之后，便成為微時代炙手可熱的營銷新秀。此時正值各路企業(yè)、媒體甚至資本紛紛加入微電影的傳播潮流，微電影正攪起新傳播的一池春水。然而，在喧囂的背后，在有些略顯“大干快上”的氛圍下，微電影營銷方式已經凸顯出諸多問題，比如目前已有文章認為“不過時間僅僅經歷一年，微電影已經過早地顯示出魅力消減的跡象”。那么，微電影營銷方式已經暴露出了什么樣的缺陷，我們又如何解決這些問題呢？

水能載舟 亦能覆舟

微電影興起于信息接受習慣和偏好的改變，能夠將企業(yè)產品、品牌的理念內涵融入電影故事中，用通過更有針對性的傳播和精彩的視聽效果與受眾對話，結合“藝術”與“廣告”，有效實現(xiàn)品牌傳播的目標，增強營銷傳播的效果。不少品牌還會利用重大節(jié)假日，以受眾對節(jié)假日的關注和特定節(jié)日包含的特定情感來制作微電影，激發(fā)受眾的情感共鳴，百事可樂《把愛帶回家》便是以春節(jié)為背景，主打溫馨情感牌，把“快樂”的傳播要點融入“回家”的溫情故事情節(jié)中。

但是，微電影營銷方式走紅后，各大品牌一哄而上，一年上線數干部微電影，導致制作數量過度；為宣傳特定產品，部分企業(yè)制作了實為廣告大片的微電影，導致追求速成、植人性過強的內容營銷過度。殊不知，過度的營銷信息灌輸不僅無法實現(xiàn)微電影營銷傳播的既定目標，更可能降低受眾對微電影營銷方式的接受度，阻礙微電影營銷的發(fā)展。

因執(zhí)導《四方夜譚》而聞名的彭浩翔導演在采訪里提到：“品牌恨不得希望鏡頭里全是他們的產品，這令人反感極了?！逼髽I(yè)追求在微電影中頻繁、刻意曝光以最大化推廣效果，而電影人卻堅持微電影是“微型電影”而非“大型廣告”，這其中的沖突和矛盾最終影響了微電影的質量。在《灰機灰機》一片中，投資方美嘉欣要求影片中的遙控飛機必須是“美嘉欣”牌，而且給遙控飛機的鏡頭不能太少，導演陳伯堅所構思的劇本無法滿足投資方的要求，在企業(yè)利益為先的要求下，導演更改劇本的妥協(xié)帶來影片質量不可避免的下降。

營銷過度的另—后果是用戶的審美疲勞乃至反感，當微電影中充斥過度營銷的意象，無論是自發(fā)的惡搞、理想的創(chuàng)意、雙贏的品牌推廣，都將因為受眾的不買賬而破產。所以，微電影營銷必須找到“藝術”與“營銷”的平衡點，以品牌理念為先，堅持“意境”式的傳播，把握微電影營銷的本質，切忌簡單粗暴的產品信息植入，堅持在作品中進行概念性的無聲傳播。

魚龍混雜 良莠不齊

自打凱迪拉克的《一觸即發(fā)》大熱之后，從傳統(tǒng)的大型電影公司到獨立微電影制作工作室，從大牌名導到草根電影愛好者各出奇招，演繹出繽紛的微電影世界：有極致奢華派的卡地亞《獵豹》，有小眾文藝派的芝華士《心靈之境》，有挑戰(zhàn)話題派的桔子水晶《十二星座》，有風格敘事派的三星《縱身一躍》，也有大量草根創(chuàng)作群體鏡頭下的生活百態(tài)。各路作品浩如煙海，大有泛濫之勢，使得部分作品無法獲得有效的關注度，有些微電影的點擊率甚至低到僅有幾百次。

過多的作品堆積加上參與者的魚龍混雜，必然導致良莠不齊的質量問題，大品牌投資、名導演拍攝的大制作微電影具有極高的藝術水準和欣賞度，而低入場門檻下的小成本作品，也容易產生并不具有觀賞價值的“次品”。大量草根的參與，也使得內容劇情的創(chuàng)作逐漸延伸到生活百態(tài)中，低俗和非主流便成為不可避免的問題。

微電影究其本質是內容營銷的手段和工具，根本目的是要通過受眾的自發(fā)分享實現(xiàn)品牌信息的大規(guī)模傳播，隨著受眾審美水平的提升，微電影也需要不斷提高藝術價值和觀賞性，才能刺激受眾主動接受信息并自發(fā)擴散。因此，微電影營銷方式必須堅持精品路線，提高準入門檻，制定微電影營銷的質量標準，強調微電影營銷傳播內容的可看性，在產出和質量之間架起平衡的橋梁。

收放“不如”張弛“缺度”

微電影是借用電影的部分形式和概念特征，以藝術的手法傳播品牌信息的營銷方式。但在微電影營銷方式成長的過程中，不時會出現(xiàn)“跑偏”的情況，或過于簡單，或過于復雜，沒有行之有效的收放自如張弛有度。部分企業(yè)在追趕微電影營銷潮流時，缺乏對微電影營銷本質和內涵的了解，對這一新興傳播方式的認知不足，簡單的將微電影理解成“在時長上有所變化、插入一個故事和音樂的廣告片”，因此而生的微電影，并沒被賦予微電影傳播應具備的特質，也便無法實現(xiàn)微電影營銷應有的效果。

與過于簡單化相反，一些創(chuàng)作者過分強調“藝術創(chuàng)新”，采用了獨特的電影類型和多元化的拍攝手法，類似蒙太奇、充滿穿越感的夸張想象等，追求游離大眾的意象和空間，使得本該得到精心設計與嵌入的品牌信息在過于藝術化的表達下變得無足輕重，不能有效傳遞品牌信息、滿足企業(yè)的營銷需求。例如，三星的《縱身一躍》微電影，請來一眾明星深情詠唱世間的美好愛情，傳達“只有愛，才會賦予平凡的事物以獨一無二的價值，才會讓我們透過紛亂的世界，看到真正的美麗”等哲學層面的價值觀，幾乎沒有對品牌信息的植入和融合，受眾在觀看完影片后，無法建立與三星品牌的情感共鳴，更遑論產生對品牌價值和理念的認可。

微電影擅長以更具表現(xiàn)力的形式傳遞品牌背后的情感與態(tài)度，提升美譽度，是基于梳理、精煉品牌內涵和信息、以電影藝術手法對品牌價值進行表達和放大才能得到的效果。微電影營銷歡迎多元化的影片類型，但不歡迎偏離營銷傳播主題的“意識流”創(chuàng)作或是錯誤理解微電影營銷而制作的“偽電影”。因此，微電影的制作必須聚焦品牌信息，明確作品的內容界限，在一定限度的藝術加工中升華品牌傳播。

沒有規(guī)矩 難測方圓

在缺少微電影傳播“規(guī)矩”的前提下，企業(yè)無法根據評判標準考核自身性質及資源配置能力，在深入了解微電影傳播特點的基礎上制作符合傳播特征、具有傳播效用的微電影廣告。并且，目前微電影營銷傳播還缺乏系統(tǒng)規(guī)范的考評標準，“播放次數”早已不能滿足品牌主的KPI要求，不同發(fā)行平臺根據各自的考評體系對微電影傳播的有效性加以衡量，使企業(yè)無法準確感知微電影傳播的效用，一定程度上將降低企業(yè)投入微電影營銷的積極性，更可能帶來不可避免的虛假數據現(xiàn)象。因此，微電影營銷傳播還需要更全面的傳播效用測評工具。

綜合微電影的點擊率、轉發(fā)量、評論數、好評率、企業(yè)微博的互動率、企業(yè)網站及微博的點擊率、話題參與數、品牌后期銷量變化情況等數據，建立綜合評價指標，通過品牌知名度、提及度、美譽度等指標測度品牌內涵和價值的傳播效果，也許能夠梳理微電影營銷的適用規(guī)矩，為企業(yè)更好的采用微電影營銷方式指明道路。

微電影傳播如火如荼，各路品牌躍躍欲試，面對明亮的市場前景，微電影傳播還需敲打修煉。當微電影營銷步入規(guī)范化和科學化的成長期，必將成為微時代整合營銷傳播的一大利器。