近期，六家上市保險(xiǎn)公司相繼披露2012年報(bào)，彰顯出保險(xiǎn)業(yè)“寒冬”未盡：全行業(yè)保費(fèi)增速首次降至個(gè)位數(shù)，3.39%的投資收益率創(chuàng)下四年來(lái)新低，這與同期中國(guó)各商業(yè)銀行的營(yíng)收和盈利大幅增長(zhǎng)，形成鮮明對(duì)比。

最近20年來(lái)，以20%的年均增速疾行的保險(xiǎn)業(yè)，近兩年放慢了步伐。業(yè)界共識(shí)是，資本市場(chǎng)低迷、銀保業(yè)務(wù)下滑、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍增長(zhǎng)乏力，諸多因素讓保險(xiǎn)業(yè)陷入發(fā)展的困局。

四大保險(xiǎn)上市公司的2012年報(bào)均顯示，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)陷入低迷：中國(guó)人壽（601628.SH，2628.HK）凈利潤(rùn)同比下滑39.7%，位居上市險(xiǎn)企降幅首位；中國(guó)太保（601601.SH，2601.HK）凈利潤(rùn)同比下滑38.9%，降幅居次；中國(guó)平安（601318.SH，2318.HK）整體凈利潤(rùn)雖然增長(zhǎng)3%，但壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)同比下降35%。只有新華保險(xiǎn)（601336.SH，1336.HK）實(shí)現(xiàn)4.8%的正增長(zhǎng)。

上市險(xiǎn)企將凈利潤(rùn)下降大多歸因于資本市場(chǎng)低迷，使得其持有的股權(quán)型投資資產(chǎn)公允價(jià)值下跌，從而大筆計(jì)提資產(chǎn)減值損失。中國(guó)人壽、中國(guó)平安、中國(guó)太保和新華保險(xiǎn)四家公司的年報(bào)顯示，資產(chǎn)減值計(jì)提總計(jì)高達(dá)471.96億元，為近三年之最。

這正是多數(shù)壽險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)構(gòu)成的現(xiàn)實(shí)困境：過(guò)度依賴(lài)于保費(fèi)收入的規(guī)模增長(zhǎng)，銀保業(yè)務(wù)占比畸高，深受資本市場(chǎng)走勢(shì)影響?！叭绻琰c(diǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，情況或許不會(huì)像現(xiàn)在這樣糟糕?！币晃槐O(jiān)管層人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示。

自2008年以來(lái)，保險(xiǎn)業(yè)“調(diào)結(jié)構(gòu)”、謀轉(zhuǎn)型已有五年，但至今痼疾猶存，轉(zhuǎn)型成效有限?！氨ｋU(xiǎn)業(yè)現(xiàn)在已到了關(guān)鍵期，需要真正回歸到保險(xiǎn)的本源上來(lái)?！币晃粔垭U(xiǎn)公司前高管對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。在上市險(xiǎn)企各自舉辦的年報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，高管們不約而同發(fā)出了繼續(xù)深化“轉(zhuǎn)型”的信號(hào)。

弱勢(shì)中的轉(zhuǎn)型

外部環(huán)境的艱難，迫使保險(xiǎn)公司不再單純比拼規(guī)模，而是關(guān)注公司一年新業(yè)務(wù)價(jià)值和內(nèi)含價(jià)值的成長(zhǎng)。而一年新業(yè)務(wù)價(jià)值和內(nèi)含價(jià)值的實(shí)現(xiàn)情況，最能反映公司以?xún)r(jià)值為驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型策略效應(yīng)。

中國(guó)人壽董事長(zhǎng)楊明生在年報(bào)發(fā)布會(huì)上坦言，他執(zhí)掌中國(guó)人壽之后，“比較憂慮的一件事情就是新業(yè)務(wù)價(jià)值”。

據(jù)了解，個(gè)險(xiǎn)期繳產(chǎn)品對(duì)內(nèi)含價(jià)值的貢獻(xiàn)通常是銀郵躉繳產(chǎn)品的10倍左右。據(jù)國(guó)信證券分析師邵子欽測(cè)算，從內(nèi)含價(jià)值指標(biāo)（剔除再融資、派息、精算假設(shè)調(diào)整等影響因素）來(lái)看，新華增幅最大，達(dá)19.7%，平安以18.3%次之，中國(guó)人壽同比增長(zhǎng)18.1%，太保增長(zhǎng)15.4%。

中國(guó)太保的一年新業(yè)務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)5.2%的增長(zhǎng)，中國(guó)人壽同比增長(zhǎng)4.3%，中國(guó)平安同比微增0.2%，人保壽險(xiǎn)增幅最大，達(dá)8.6%，而新華保險(xiǎn)則同比下降4.3%。

中國(guó)太保董事長(zhǎng)高國(guó)富在年報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，在董事會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)KPI指標(biāo)中，考核權(quán)重最大的不是保費(fèi)規(guī)模，而是一年新業(yè)務(wù)價(jià)值的增長(zhǎng)。中國(guó)人壽亦在2012年將一年新業(yè)務(wù)價(jià)值和內(nèi)含價(jià)值納入考核指標(biāo)體系，其中一年新業(yè)務(wù)價(jià)值的權(quán)重達(dá)35%。

不過(guò)，新單保費(fèi)增速下滑甚至負(fù)增長(zhǎng)，令保險(xiǎn)公司高管們不無(wú)壓力。中國(guó)人壽總裁萬(wàn)峰在年報(bào)發(fā)布會(huì)上承認(rèn)，2012年該公司的新單保費(fèi)負(fù)增長(zhǎng)，總保費(fèi)由以往的新單保費(fèi)拉動(dòng)變?yōu)槔m(xù)期保費(fèi)拉動(dòng)。新華保險(xiǎn)雖然個(gè)險(xiǎn)新單保費(fèi)同比增長(zhǎng)3.8%，但新單總保費(fèi)下滑了21.1%。中國(guó)平安新單保費(fèi)下滑17.7%，其中，個(gè)險(xiǎn)新單保費(fèi)下降17.2%。

新單保費(fèi)的驟降主要來(lái)自銀保業(yè)務(wù)滑坡。中國(guó)人壽、中國(guó)平安和中國(guó)太保的銀保新單業(yè)務(wù)都呈負(fù)增長(zhǎng)，其中，中國(guó)太保銀保新單業(yè)務(wù)同比下滑40.2%。

曾幾何時(shí)，銀保業(yè)務(wù)一度成為壽險(xiǎn)公司搶占市場(chǎng)的利器。僅2008年上半年，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)銀保保費(fèi)收入2000億元，占?jí)垭U(xiǎn)總保費(fèi)收入的一半。彼時(shí)，無(wú)論是監(jiān)管層還是保險(xiǎn)公司，對(duì)此都連呼“想不到”。

2010年銀保新政出臺(tái)后，銀保渠道急轉(zhuǎn)直下?！艾F(xiàn)在來(lái)看，2011年底我們上市時(shí)對(duì)銀保新政影響的預(yù)測(cè)過(guò)于樂(lè)觀了。”新華保險(xiǎn)董事長(zhǎng)兼CEO康典在年報(bào)發(fā)布會(huì)上感嘆。楊明生則表示，銀保渠道下滑的趨勢(shì)在一段時(shí)間內(nèi)還將持續(xù)。

上述壽險(xiǎn)公司前高管認(rèn)為，很多保險(xiǎn)公司沒(méi)有想明白，盲目擴(kuò)張銀保業(yè)務(wù)，銀保業(yè)務(wù)對(duì)資本的消耗相當(dāng)大，這也是很多公司償付能力壓力很大的一個(gè)重要原因。

德勤中國(guó)金融服務(wù)業(yè)管理咨詢(xún)副總監(jiān)楊樺認(rèn)為，圍繞客戶(hù)實(shí)際需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型將是今年銀保工作的重點(diǎn)，壽險(xiǎn)產(chǎn)品回歸保障，加大養(yǎng)老、醫(yī)療、護(hù)理類(lèi)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的研發(fā)，可以避開(kāi)與銀行理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。

平衡價(jià)值與規(guī)模

保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)型，需要根本轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式和理念，否則很難扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院金融所所長(zhǎng)助理郭金龍接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，現(xiàn)在保險(xiǎn)業(yè)存在的問(wèn)題，與前幾年的金融形勢(shì)有很大關(guān)系，保險(xiǎn)業(yè)過(guò)度依賴(lài)銀保業(yè)務(wù)，受到外部環(huán)境的綜合制約。

中國(guó)人壽保險(xiǎn)總裁萬(wàn)峰在2012年金博會(huì)上表示，從理財(cái)角度來(lái)說(shuō)，投資型保險(xiǎn)產(chǎn)品在時(shí)間與收益方面都不具有優(yōu)勢(shì)?！胺较蝈e(cuò)了，保險(xiǎn)的本業(yè)不應(yīng)是理財(cái)而應(yīng)專(zhuān)注保障保險(xiǎn)。壽險(xiǎn)公司的轉(zhuǎn)型首先要以產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為核心，今后不能再跟銀行、基金、信托等理財(cái)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如何堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略，不為市場(chǎng)和他人左右，平衡價(jià)值與規(guī)模，考驗(yàn)著保險(xiǎn)公司管理層的智慧。

畸高的銀保業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)為當(dāng)前壽險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)壓力?？档涮寡裕捎阢y保業(yè)務(wù)占比過(guò)高，2012年銀保渠道下滑對(duì)新華保險(xiǎn)整體業(yè)務(wù)影響比同業(yè)更大。雖然個(gè)險(xiǎn)渠道保費(fèi)同比增長(zhǎng)6.2%，但“此長(zhǎng)未能彌補(bǔ)彼消”。

轉(zhuǎn)型的直觀代價(jià)是保費(fèi)收入下滑。“我們轉(zhuǎn)到了價(jià)值率更高的產(chǎn)品，但價(jià)值率大幅提升仍不足以彌補(bǔ)新契約規(guī)模保費(fèi)下降所導(dǎo)致的新契約價(jià)值減少，同時(shí)，部分營(yíng)銷(xiāo)員收入的下滑也影響到隊(duì)伍的穩(wěn)定?！笨档湓谀陥?bào)致辭中表示。

在“唯保費(fèi)論英雄”的思維定式下，保費(fèi)規(guī)模的增減成為懸在保險(xiǎn)公司高管頭上的千斤頂。中國(guó)人壽一位前高管曾私下透露，公司確實(shí)很想把增速降一降，以便留出空間調(diào)結(jié)構(gòu)，但監(jiān)管層和市場(chǎng)的壓力馬上壓了下來(lái)：作為壽險(xiǎn)業(yè)老大，中國(guó)人壽增速一旦降下來(lái)，會(huì)直接影響到行業(yè)的整體增速。

因此，即便在2008年10月以來(lái)便將重心轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期期繳產(chǎn)品，停銷(xiāo)三年期產(chǎn)品，主推五年期以上產(chǎn)品，中國(guó)人壽仍然難耐由此所帶來(lái)的保費(fèi)增速放緩的壓力，為保住“三分天下有其一”的市場(chǎng)份額，亦會(huì)不時(shí)打出“躉繳”牌。今年首季，便又推出一款躉繳銀保產(chǎn)品?！伴_(kāi)門(mén)紅”。

中國(guó)人壽副總裁劉家德坦言，保險(xiǎn)業(yè)一般在上半年拼規(guī)模，下半年做期繳增效益，中國(guó)人壽亦采取了這種策略。

中金公司認(rèn)為，2012年完成高層變更之后，中國(guó)人壽的規(guī)模和效益并重的新戰(zhàn)略將主導(dǎo)公司未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展。但挑戰(zhàn)在于，其將需要通過(guò)滾動(dòng)銷(xiāo)售短期儲(chǔ)蓄類(lèi)產(chǎn)品，緩解當(dāng)前滿(mǎn)期給付和退保增加的壓力，這將暫緩公司轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，中國(guó)人壽將在短期規(guī)模和長(zhǎng)期價(jià)值之間進(jìn)行平衡。

楊明生則表示，要均衡對(duì)待價(jià)值與規(guī)模之間的關(guān)系，不能只顧價(jià)值而拋棄規(guī)模，也不能光看規(guī)模而不顧價(jià)值，“當(dāng)二者只能取其一時(shí)，價(jià)值成為首選目標(biāo)”。

相較中國(guó)人壽的兩難選擇，較早進(jìn)行轉(zhuǎn)型的中國(guó)太保則略有章法，先是逐步退出銀保萬(wàn)能險(xiǎn)市場(chǎng)，繼而發(fā)展銀保期繳業(yè)務(wù)，控制躉繳產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模，在此基礎(chǔ)上，推行“聚焦?fàn)I銷(xiāo)、聚焦期繳”戰(zhàn)略，加大個(gè)險(xiǎn)渠道的發(fā)展。雖然近年失去了壽險(xiǎn)業(yè)第三的位置，但其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)已趨良性。

盡管壽險(xiǎn)業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型，但船大難調(diào)頭，對(duì)于保險(xiǎn)公司特別是大型保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型不能轉(zhuǎn)急彎，其風(fēng)險(xiǎn)在于，靠躉繳型銀保業(yè)務(wù)做大規(guī)模，如果沒(méi)有一定的續(xù)期業(yè)務(wù)支撐，一旦次年保費(fèi)收入達(dá)不到一定規(guī)模，在高成本支出下，將出現(xiàn)收不抵支，帶來(lái)現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)。在2013年保險(xiǎn)監(jiān)管工作會(huì)議上，中國(guó)保監(jiān)會(huì)主席項(xiàng)俊波提醒說(shuō)，現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)是今年的重要風(fēng)險(xiǎn)之一。

轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)也由此顯現(xiàn)?？档湓谀陥?bào)致辭中指出，目前市場(chǎng)不振，為了突破困局，很多公司選擇力推高收益儲(chǔ)蓄替代型理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品打規(guī)模、保現(xiàn)金流。“這種競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)度對(duì)壽險(xiǎn)行業(yè)價(jià)值鏈的解構(gòu)性破壞是不可忽視的，大家將風(fēng)險(xiǎn)后延，最終把寶押在投資回報(bào)上，將有可能擴(kuò)大投資風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

保險(xiǎn)業(yè)今年形勢(shì)很?chē)?yán)峻，2008年銷(xiāo)售的五年期銀保產(chǎn)品將在2013年滿(mǎn)期，壽險(xiǎn)業(yè)將迎來(lái)滿(mǎn)期給付高峰，同時(shí)，伴隨續(xù)期紅利不斷減弱，行業(yè)現(xiàn)金流壓力提升。此外，由于客戶(hù)滿(mǎn)期利益與存款的差距加大，可能引發(fā)未滿(mǎn)期客戶(hù)退保。

德勤中國(guó)金融服務(wù)業(yè)審計(jì)暨保險(xiǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人文啟斯指出，由于目前壽險(xiǎn)公司主要銷(xiāo)售投資型產(chǎn)品，投資回報(bào)的下滑和其他金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致壽險(xiǎn)公司最主要的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)因素——利差收益收窄，甚至可能產(chǎn)生更多的退保。

如果新單保費(fèi)無(wú)法維持高增長(zhǎng)，續(xù)收紅利將受到較大影響。康典坦承，新華保險(xiǎn)的形勢(shì)頗為嚴(yán)峻，如果沒(méi)有有效的應(yīng)對(duì)措施，在未來(lái)1年-2年，續(xù)收紅利將持續(xù)減少。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展

上述壽險(xiǎn)公司前高管認(rèn)為，現(xiàn)在行業(yè)再次轉(zhuǎn)型“稍有點(diǎn)晚了”，如今的外部環(huán)境今非昔比，如果五年前保險(xiǎn)業(yè)能夠切實(shí)走回歸保險(xiǎn)本源之路，“可能保險(xiǎn)業(yè)就不會(huì)搞成這樣，出現(xiàn)這么多問(wèn)題了，轉(zhuǎn)型成本也會(huì)小得多”。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，由于滿(mǎn)期給付和退保，整個(gè)行業(yè)新增客戶(hù)的數(shù)量在持續(xù)減少，而客戶(hù)流失的狀況卻日益嚴(yán)重。對(duì)此，康典認(rèn)為，行業(yè)需要新的客戶(hù)開(kāi)發(fā)、服務(wù)和增值模式。今年初，楊明生在中國(guó)人壽工作會(huì)議上提出要實(shí)施“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”，推動(dòng)公司從規(guī)模速度型向規(guī)模效益型轉(zhuǎn)變。

保險(xiǎn)業(yè)首個(gè)藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告——轉(zhuǎn)型的艱難起步（2012-2013）》建議，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)調(diào)整人身險(xiǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改革銷(xiāo)售管道，采用險(xiǎn)種差別費(fèi)率，對(duì)健康險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)實(shí)施單獨(dú)核算，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

隨著老齡化社會(huì)的推進(jìn)，老百姓在健康、醫(yī)療和養(yǎng)老等方面的保險(xiǎn)需求增大，郭金龍認(rèn)為，保險(xiǎn)公司應(yīng)該順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上更多關(guān)注養(yǎng)老和健康保障，為消費(fèi)者提供價(jià)格更優(yōu)惠的此類(lèi)產(chǎn)品。

對(duì)此，太保已作出明確的戰(zhàn)略安排。2012年，太保健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)24.7%，基于這種判斷，太保計(jì)劃與安聯(lián)聯(lián)手組建健康險(xiǎn)公司。高國(guó)富表示，“我們決定把健康險(xiǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)朝專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展”。

據(jù)了解，新華保險(xiǎn)也將養(yǎng)老和健康兩大產(chǎn)業(yè)作為未來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)發(fā)展方向。申銀萬(wàn)國(guó)報(bào)告認(rèn)為，新華保險(xiǎn)2013年全面轉(zhuǎn)型價(jià)值增長(zhǎng)，將主要推動(dòng)健康險(xiǎn)和終身壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

對(duì)于正在轉(zhuǎn)型中的保險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，金融綜合經(jīng)營(yíng)的深入和互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，提供了轉(zhuǎn)型的新契機(jī)。楊明生表示，中國(guó)人壽將迅速啟動(dòng)電子商務(wù)渠道，今年要抓緊把上海的全國(guó)數(shù)據(jù)中心、北京研發(fā)中心和災(zāi)備中心建立起來(lái)，形成有效互動(dòng)，為客戶(hù)提供一站式服務(wù)。

在一站式服務(wù)方面，中國(guó)平安是先行者。平安集團(tuán)副總經(jīng)理兼首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官李源祥接受《財(cái)經(jīng)》記者書(shū)面采訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的銷(xiāo)售管道，為公司創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)來(lái)捕捉客戶(hù)的需求，并可以更快、更精準(zhǔn)地為客戶(hù)提供綜合金融產(chǎn)品和服務(wù)。

文啟斯認(rèn)為，產(chǎn)壽險(xiǎn)的交叉銷(xiāo)售將成為電銷(xiāo)渠道的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，保險(xiǎn)公司在電銷(xiāo)渠道已從拼價(jià)格向拼服務(wù)轉(zhuǎn)變，將逐步向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。

2012年，人保成為交叉業(yè)務(wù)領(lǐng)域的黑馬，集團(tuán)交叉銷(xiāo)售規(guī)模保費(fèi)154.4億元，同比增長(zhǎng)45.9%，一舉超越中國(guó)平安和中國(guó)人壽。據(jù)介紹，人保集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了財(cái)、壽和健康險(xiǎn)核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)全國(guó)大集中，電銷(xiāo)、網(wǎng)銷(xiāo)、店面直銷(xiāo)等新興渠道互動(dòng)融合，在網(wǎng)絡(luò)方面實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通。

康典認(rèn)為，壽險(xiǎn)業(yè)的創(chuàng)新首先是要培養(yǎng)以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，要以全新的理念了解客戶(hù)的差異化保險(xiǎn)需求，并基于差異化需求設(shè)計(jì)出全新概念的產(chǎn)品和服務(wù)?！皩?duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有好的方略和正確的實(shí)施，很可能面對(duì)的是漫漫長(zhǎng)夜和沒(méi)有盡頭的嚴(yán)寒?！?/p>