隨著十八屆三中全會的圓滿落幕,結(jié)合堅(jiān)持和完善基本經(jīng)濟(jì)制度、加快完善現(xiàn)代市場體系、加快轉(zhuǎn)變政府職能、構(gòu)建開放型經(jīng)濟(jì)新體制、推進(jìn)文化體制機(jī)制創(chuàng)新、加快生態(tài)文明建設(shè)等一系列深化改革的理念,對白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,同時(shí)也將深深影響酒類企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。
三中全會對白酒產(chǎn)業(yè)的影響
剛公布的十八屆三中全會公告,對于整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)來說釋放了兩個(gè)信號,一個(gè)是改革的能力,一個(gè)是改革的方向。
為了能夠說清楚三中全會和白酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)系,我首先和大家強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念“消費(fèi)邏輯”。我們在判斷任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的時(shí)候都要有一個(gè)很重要的原則,即一個(gè)產(chǎn)業(yè)的用戶邏輯和消費(fèi)邏輯是什么,只有清晰界定用戶邏輯和消費(fèi)邏輯,才能勾畫這個(gè)產(chǎn)業(yè)演變的輪廓。
在白酒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,消費(fèi)邏輯可以簡單定義為兩種:權(quán)貴邏輯和價(jià)值邏輯。所謂權(quán)貴邏輯就是指白酒消費(fèi)中“購消分離”的現(xiàn)象,即“買的人不喝,喝的人不買”。
改革需要解決兩個(gè)關(guān)系,一是中央和地方的關(guān)系,二是體制內(nèi)外的關(guān)系。這當(dāng)中,體制內(nèi)和體制外的關(guān)系對中國的白酒和奢侈品的消費(fèi)有很大的影響,體制內(nèi)權(quán)力大、資源多,尋租空間就大,尋租空間大,高端白酒和奢侈品消費(fèi)就旺盛。
關(guān)于改革,吳敬璉先生有一句話:中國最大的危險(xiǎn)是有可能會陷入一個(gè)權(quán)貴資本主義形態(tài),這一輪的國家改革也在解決這個(gè)問題,就是釋放國家的產(chǎn)權(quán)效率。要做到這一點(diǎn),就要把對資源的配置從政府手里轉(zhuǎn)移給市場,要把市場的因素從基礎(chǔ)因素轉(zhuǎn)移上升到?jīng)Q定性作用,釋放的信號就是要國退民進(jìn)。
這種經(jīng)濟(jì)增長方式的改變,得到了廣泛的認(rèn)同,但能不能改?我們的領(lǐng)導(dǎo)人有沒有這種能力?國家安全委員會(以下簡稱國安委)的成立,釋放了第二個(gè)信號,這個(gè)信號讓我們看出新一任領(lǐng)導(dǎo)人在改革力量方面給大家更大的想象空間。
三中全會釋放的信號可以描述為“國退民進(jìn)下高端政務(wù)白酒的衰退”,而這個(gè)改變對白酒產(chǎn)業(yè)的影響程度,我們可以用兩個(gè)五年來解析。
第一個(gè)五年是1998年到2003年,朱镕基當(dāng)總理期間第六次國退民進(jìn)政策的過程,茅臺從當(dāng)初的320元降到200元,后來艱難的爬升,五年后的2003年價(jià)格回升到300元,相較之五年前價(jià)格下降20元,而白酒行業(yè)產(chǎn)量從1998年的700多萬噸降到2003年的300多萬噸。
另一個(gè)五年的數(shù)據(jù)是從2005年至2010年,2005年茅臺價(jià)格310元,2010年破千元,價(jià)格升了三倍,白酒行業(yè)產(chǎn)量從300多萬噸上升到2010年的接近900萬噸,這個(gè)突飛猛進(jìn)的五年恰是我國政府實(shí)施國進(jìn)民退的五年。
由此次三中全會釋放的信號來看,消費(fèi)邏輯有從權(quán)貴邏輯回歸價(jià)值邏輯的趨勢。由此可見,國家在體制內(nèi)外關(guān)系政策的制定對白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整有著巨大的影響。
生態(tài)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的典型案例
第一個(gè)是美國的納帕谷。全世界都知道法國的波爾多,但對納帕谷可能不是特別了解,這個(gè)地方是通過政府主導(dǎo)、人為設(shè)計(jì)出來的一個(gè)模式。它把酒產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來發(fā)展建設(shè),它整個(gè)產(chǎn)量是12.2萬噸,產(chǎn)值達(dá)到56億美元,其中旅游經(jīng)濟(jì)就能夠達(dá)到10億美元的收益。
我們再看一個(gè)離我們比較近的案例——臺灣的埔里酒廠。埔里酒廠以酒為主體,酒文化和旅游結(jié)合起來發(fā)展,成立了“酒文化館”,打造成為臺灣地區(qū)最具代表性的酒文化園區(qū)。它通過“多元業(yè)態(tài)的生態(tài)化”,讓消費(fèi)者觀光休閑的同時(shí)也體驗(yàn)了酒文化的美妙,既強(qiáng)化了品牌地位,又增加了多個(gè)業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
看了上面的案例,再回過頭來看大陸的企業(yè),比如說著名的茅臺鎮(zhèn)。茅臺鎮(zhèn)自身的生態(tài)資源得天獨(dú)厚,但四渡赤水的地方卻像個(gè)垃圾站,說明那里的建設(shè)很糟糕,與“國酒茅臺”的地位很不符,這種狀態(tài)恰恰是中國白酒產(chǎn)業(yè)需要升級的地方。
那么,在新的白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整期下,我們要怎么發(fā)力去建設(shè)?這不是說單純的把酒廠做成一個(gè)所謂的國字當(dāng)頭、大字泛濫的概念,原漿、綿柔、淡雅……這些概念很好,消費(fèi)者也喜歡,但與之匹配的生態(tài)文明建設(shè)卻被忽略了。比如茅臺鎮(zhèn)不應(yīng)該只是一個(gè)酒鎮(zhèn),茅臺鎮(zhèn)應(yīng)該是一個(gè)文化古鎮(zhèn)。在今天的時(shí)代環(huán)境下,我們應(yīng)該用更遼闊的視野來看待酒企未來發(fā)展的模式。
白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略升級
在新的商業(yè)時(shí)代里形成了新的商業(yè)模式,不再是過去的“羊毛出在羊身上”,而是變成了“羊毛出在狗身上”的新模式。
企業(yè)的發(fā)展模式可以歸納成三個(gè)階段:1.0產(chǎn)品競爭—2.0產(chǎn)業(yè)競爭—3.0產(chǎn)業(yè)生態(tài)競爭。這當(dāng)中產(chǎn)業(yè)生態(tài)競爭是最厲害的競爭,比如馬云在做什么?是電商、物流還是金融、地產(chǎn)?王健林在做什么?是地產(chǎn)、文化還是零售?這種競爭的模式是各種產(chǎn)業(yè)之間的邊界變得非常模糊,也就是所謂的商者無域。
十八屆三中全會公告出臺以后,可以預(yù)見的是白酒未來五年的日子會很難過,但是如果我們用產(chǎn)業(yè)生態(tài)的思維,來構(gòu)建新的商業(yè)模式,就會有一個(gè)更廣闊的未來。
要具有一種產(chǎn)業(yè)聯(lián)動戰(zhàn)略思維,比如說,把白酒、文化、旅游、房地產(chǎn)四個(gè)產(chǎn)業(yè)融匯結(jié)合起來發(fā)展,白酒產(chǎn)業(yè)要做好必須要做好文化,但是過去的文化是做概念,未來的文化要做的是體驗(yàn),要不斷地去挖掘文化的深度,而文化方面做好了,旅游業(yè)的發(fā)展也會隨之被帶動,再接下來是房地產(chǎn)業(yè)。
這四個(gè)產(chǎn)業(yè)后面還可以繼續(xù)延伸到電商移動互聯(lián)、物流,再延伸是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和金融業(yè)等等延綿不斷地聯(lián)動延伸下去。多產(chǎn)業(yè)內(nèi)生循環(huán)的方式在美國、臺灣已經(jīng)非常成熟,而中國大陸剛剛處于萌芽狀態(tài),三中全會的契機(jī)和電商、移動互聯(lián)的大趨勢將讓我們未來的十年迎來生態(tài)化的黃金十年。